一、體驗(yàn)環(huán)境

體驗(yàn)產(chǎn)品：抖音

設(shè)備型號(hào)：HUAWEI nova3e

產(chǎn)品版本：v13.2.0

體驗(yàn)時(shí)間：2021.01

二、產(chǎn)品概況

產(chǎn)品介紹：抖音App是一款短視頻社交類軟件，用戶可以通過這款軟件拍攝短視頻，配上自己喜歡的音樂，形成自己的原創(chuàng)作品，并在平臺(tái)上進(jìn)行分享。用戶還可以觀看其他視頻發(fā)布者發(fā)布的視頻，抖音也會(huì)根據(jù)用戶的愛好，利用大數(shù)據(jù)來推薦用戶喜愛的視頻。

產(chǎn)品定位：面向年輕人的音樂短視頻社交平臺(tái)。

Slogan：記錄美好生活（記錄生活中的點(diǎn)滴事情，有一種分享美好生活的感覺，讓生活變得更加豐富多彩。）

三、用戶需求分析

1、用戶規(guī)模

第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40億，相當(dāng)于全球網(wǎng)民的五分之一，較2020年3月增長3625萬；互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67.0%，約高于全球平均水平5個(gè)百分點(diǎn)，較2020年3月提升2.5個(gè)百分點(diǎn)。我國網(wǎng)絡(luò)零售用戶規(guī)模達(dá)7.49億，占網(wǎng)民整體的79.7%。我國網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)8.05億，較2020年3月增長4.8%，占網(wǎng)民整體的85.7%。我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)8.88億，占網(wǎng)民整體的94.5%，其中短視頻已成為新聞報(bào)道新選擇、電商平臺(tái)新標(biāo)配。

截至2020年6月，我國電商直播、短視頻及網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模較3月增長均超過5%，電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.09億，較2020年3月增長4430萬，規(guī)模增速達(dá)16.7%，成為上半年增長最快的個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。其中，利用抖音、快手類典型短視頻平臺(tái)觀看直播的用戶占比高達(dá)80%，如下圖所示。

2020年6月，抖音短視頻月活躍用戶規(guī)模突破5億，快手月活躍用戶規(guī)模突破4億，可見越來越多的用戶喜歡使用并觀看短視頻類APP。我國短視頻用戶規(guī)模將越來越龐大，發(fā)展前景可觀。

2、用戶畫像

在使用抖音短視頻的用戶中，從性別分布來看，男性用戶人數(shù)略高于女性用戶人數(shù)；從年齡來看，用戶主要集中在80后和90后，即20~40歲之間，這個(gè)年齡段的用戶群體是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主力軍，他們大多有一定的消費(fèi)能力，并且90后時(shí)代正是趕上互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的階段，消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力不斷升級(jí)，也容易接受新鮮的事物，符合年輕人的消費(fèi)觀；從城市分布來看，使用抖音短視頻的用戶大多分布在新一線及二三四線城市，這可能是因?yàn)殡S著智能手機(jī)的普及和通訊費(fèi)用的下降，下沉市場開始崛起，越來越多二三四線城市的用戶開始使用手機(jī)觀看視頻及分享視頻。抖音這款產(chǎn)品操作簡單，容易上手，也是抖音能夠快速向三四線城市下沉滲透的一個(gè)重要因素。

3、用戶群體（用戶細(xì)分）

抖音短視頻的用戶群體可以被分成兩大類：一類是內(nèi)容生產(chǎn)者，主要是一些專業(yè)的視頻發(fā)布者發(fā)布一些優(yōu)質(zhì)的視頻，吸引粉絲，獲得收益；還有一些普通的視頻發(fā)布者為了滿足社交需求，發(fā)布一些生活中的小視頻，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。另一類是內(nèi)容消費(fèi)者，這部分用戶通過瀏覽視頻，消磨碎片化時(shí)間，，讓自己獲得短暫的放松和愉悅。

4、用戶需求

獲取需求：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和成熟，用戶對互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容消費(fèi)不斷增大，傳統(tǒng)的文字和圖片已經(jīng)不能滿足用戶需求，而內(nèi)容豐富、個(gè)性化、互動(dòng)性強(qiáng)的短視頻便更能滿足當(dāng)下用戶的社交欲望與需求。

需求分析：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日益成熟，相比于看文字或圖片等內(nèi)容，用戶更熱衷于觀看視頻類內(nèi)容，用戶已經(jīng)逐漸養(yǎng)成了觀看視頻或直播的習(xí)慣。另外，當(dāng)代年輕人壓力大，煩惱多，沒有人傾訴，他們在觀看直播的過程中，能夠與主播互動(dòng)，會(huì)產(chǎn)生一種情感的寄托，滿足了一種社交的需求。另外，通過觀看短視頻也能夠消磨無聊的時(shí)光。

四、行業(yè)規(guī)模分析

1、直播電商行業(yè)規(guī)模

根據(jù)對未來幾年直播電商行業(yè)的預(yù)測可以看出，未來直播電商交易規(guī)模還會(huì)將繼續(xù)擴(kuò)大，有望突破3萬億元，直播電商規(guī)模增速將大幅度下降，直播電商占網(wǎng)絡(luò)購物的比例將繼續(xù)保持?jǐn)U大的趨勢，將來有望突破20%。

2、行業(yè)用戶規(guī)模

從短視頻行業(yè)月活躍規(guī)模趨勢圖來看，春節(jié)期間，平臺(tái)和商家所做的一些營銷活動(dòng)拉動(dòng)了短視頻行業(yè)用戶規(guī)模，首次達(dá)到9億規(guī)模以上，春節(jié)結(jié)束后，稍有回落。但今年以來行業(yè)增長速度放緩，在6月份的時(shí)候增速首次降至10%以下。最近幾個(gè)月，短視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模維持在8.5億左右。

短視頻制作門檻低，具有高傳播性。目前短視頻產(chǎn)品之間競爭壓力相對較大，同質(zhì)化嚴(yán)重，當(dāng)前短視頻行業(yè)在整體移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中滲透率較高，但增長速度逐漸放緩。

五、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖：抖音的主要功能是瀏覽視頻和拍攝視頻。

2、用戶操作流程圖

3、功能體驗(yàn)分析

打開抖音APP時(shí)，首先會(huì)彈出一個(gè)開屏廣告，如下圖天貓超市的“皇家御褲”，用戶如果不喜歡看也可以點(diǎn)擊跳過廣告，但是相比于開屏廣告，跳過廣告明顯小得多，用戶不易發(fā)現(xiàn)，廣告滲透率較高。進(jìn)入首頁之后，會(huì)彈出好友推薦列表，如果你感興趣就可以進(jìn)行關(guān)注，不感興趣可以關(guān)掉窗口。

（1）首頁

用戶打開抖音之后，第一眼看到的就是首頁相關(guān)視頻，首頁主要包含四個(gè)模塊，頂部模塊、右下邊的功能區(qū)和下方的視頻信息區(qū)。

頂部模塊包含同城、關(guān)注、推薦三個(gè)小模塊，進(jìn)入頁為頂部的推薦模塊，因?yàn)槎兑衾盟惴ㄍ扑]的優(yōu)質(zhì)視頻，用戶第一眼能看到，因此很大程度上能夠被吸引，減少用戶流失。另外，頂部模塊還有放大鏡形狀的搜索欄，用戶可以搜索自己感興趣的內(nèi)容。

右下邊的功能區(qū)包含視頻發(fā)布者的頭像、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)分享和bgm，之所以放在右邊可能是因?yàn)榇蟛糠秩肆?xí)慣用右手，因此放在右邊方便用戶進(jìn)行點(diǎn)贊、分享或轉(zhuǎn)發(fā)，而且豎立放在右下部也不會(huì)遮擋視頻內(nèi)容。這一模塊主要滿足了用戶的社交需求。

下方的視頻信息區(qū)域包含視頻發(fā)布者者的昵稱、標(biāo)題、標(biāo)簽和歌曲名稱等內(nèi)容。另外，如果視頻發(fā)布者在創(chuàng)作內(nèi)容的時(shí)候加入了相關(guān)產(chǎn)品的介紹，或者穿戴試用相關(guān)產(chǎn)品，并有意引導(dǎo)用戶去購買，那么可以在這一部分加入“視頻同款”模塊，用戶如果有購買的意愿一鍵點(diǎn)擊就可以跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品購買界面，操作方便簡單。

抖音短視頻主要是以沉浸式大屏呈現(xiàn)，這時(shí)因?yàn)槎兑敉扑]的視頻都是經(jīng)過算法推薦的，很大程度上能夠吸引用戶，并且視頻以全屏形式呈現(xiàn)，更能從視覺上吸引用戶的眼球，更容易提高用戶的注意力，使用戶沉浸其中。在交互設(shè)計(jì)上，用戶如果對視頻發(fā)布者及其發(fā)布的內(nèi)容感興趣，可以向左進(jìn)行滑動(dòng)，然后就會(huì)出現(xiàn)視頻發(fā)布者的相關(guān)信息，也可以觀看其創(chuàng)作的其他視頻。

（2）直播

抖音主界面左上角有直播入口，如果用戶想要觀看直播，點(diǎn)擊一下即可進(jìn)入，方便快捷簡單，更容易地引導(dǎo)用戶進(jìn)入直播間。用戶進(jìn)入直播間后也是沉浸大屏播放。進(jìn)入直播間后，會(huì)彈出一段相關(guān)要求準(zhǔn)則和安全警示。直播界面左下角有聊天框和滾動(dòng)消息評(píng)論區(qū)，用戶可以與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。底部有禮物打賞和紅包等小圖標(biāo)，用戶可以自行對喜歡的主播進(jìn)行刷禮物打賞，這對主播也是一種激勵(lì)。

（3）拍攝

拍攝主要包含三個(gè)頁面，分別是拍攝頁、編輯頁和預(yù)發(fā)布頁。

用戶可以在拍攝頁選擇拍攝時(shí)長，選擇音樂和道具等，道具用戶拍攝提供了豐富的特效和貼紙等，增添了新玩法，極大提高了用戶的拍攝興趣， 除此之外還有一些美化、濾鏡、翻轉(zhuǎn)等拍攝功能。

用戶拍攝完視頻之后進(jìn)入編輯頁面。在編輯頁，用戶可以對剛才拍攝的視頻進(jìn)行編輯處理，可以對視頻進(jìn)行美化、濾鏡、選貼紙、選特效等，還可以對剛才選擇的音樂進(jìn)行更換或剪輯，通過這些功能創(chuàng)作自己滿意的優(yōu)質(zhì)視頻。

用戶編輯完視頻之后進(jìn)入預(yù)發(fā)布頁面。在預(yù)發(fā)布頁面，用戶可以添加相應(yīng)的話題，添加位置，設(shè)置權(quán)限，保存本地等。用戶也可以將其存入草稿箱，下一次繼續(xù)編輯。用戶編輯好視頻之后，點(diǎn)擊發(fā)布即可進(jìn)行上傳，上傳成功之后就可以被其他用戶看到。

六、競品分析

在使用抖音和快手觀看直播的用戶性別分布中，抖音用戶年齡主要集中在25~30歲，達(dá)到25.7%；快手18~24歲用戶占比最高，達(dá)到28%，所以24歲以下的年輕用戶群體更喜歡觀看快手直播。

日均時(shí)段活躍用戶占比分布中，抖音用戶整體活躍度高于快手，19~21點(diǎn)是抖音用戶最活躍的時(shí)間段；用戶周人均單日使用時(shí)長分布中，抖音用戶使用時(shí)長明顯高于快手。

從短視頻典型平臺(tái)運(yùn)營情況來看，抖音和快手月活躍用戶數(shù)、月人均使用時(shí)長和活躍用戶7日留存率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于微視，并且抖音略高于快手。其實(shí)抖音和快手的用戶重合度很高，并且各自的用戶群體的地域特征也沒有太大的差距，差距大的是內(nèi)容，這其實(shí)是定位的差距而導(dǎo)致的內(nèi)容差距，快手注重生活，沒有KOL，而抖音則KOL明顯，更注重年輕化潮流。微視對于快手、抖音來說并沒有什么競爭力，本身也就是牽制作用，但其實(shí)作用不太明顯。

七、建議

抖音APP經(jīng)過多年的發(fā)展，無數(shù)次的更新迭代，已經(jīng)逐漸步入成熟期，產(chǎn)品功能已經(jīng)能夠在很大程度上滿足用戶的多種需求，但是我認(rèn)為還存在幾點(diǎn)需要改進(jìn)的地方。

1、開屏廣告

每次打開抖音都會(huì)彈出開屏廣告，而快手就不存在開屏廣告，打開快手直接進(jìn)入首頁面，抖音這一點(diǎn)可能會(huì)讓一部分用戶感覺到不滿。我認(rèn)為開屏廣告出現(xiàn)的頻率不要太高，并且如果用戶經(jīng)常在開屏廣告頁面點(diǎn)擊跳過廣告，那么抖音可以對這部分用戶不再顯示開屏廣告。

2、增設(shè)選擇興趣愛好標(biāo)簽界面。

很多APP在新用戶剛進(jìn)入時(shí)，都會(huì)有興趣愛好選擇界面，用戶可以根據(jù)自己的愛好，選擇一些自己比較感興趣的話題。我認(rèn)為抖音可以在新用戶第一次進(jìn)入APP時(shí)，增設(shè)選擇興趣愛好標(biāo)簽頁面，這樣一開始對用戶就有初步了解，再結(jié)合算法推薦，在最大程度上推薦用戶確實(shí)感興趣的優(yōu)質(zhì)視頻。

八、總結(jié)

隨著5G時(shí)代的到來，短視頻和直播行業(yè)將會(huì)繼續(xù)快速發(fā)展，而抖音顯然已成為當(dāng)下視頻直播行業(yè)的領(lǐng)頭羊，在未來的發(fā)展中，抖音要繼續(xù)鞏固自己在行業(yè)的地位，需及時(shí)關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)變化，也要時(shí)刻留意快手的動(dòng)態(tài)。抖音也可以采取一些相應(yīng)的策略。

1、開發(fā)下沉市場用戶群體規(guī)模

隨著智能手機(jī)的普及，大量下沉用戶群體開始使用智能手機(jī)，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量也正在急速上升，下沉市場快速崛起，這將是潛在的巨大的消費(fèi)市場。下沉市場用戶群體特征是休閑時(shí)間比較多，他們有大量時(shí)間進(jìn)行娛樂，并且這部分用戶群體大多到了退休的年齡，也有一定的消費(fèi)能力。所以可以對這部分用戶群體進(jìn)行調(diào)研分析，了解他們的興趣愛好，開發(fā)下沉市場用戶群體規(guī)模，迎合下沉市場用戶需求。

2、鼓勵(lì)發(fā)布原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)視頻，提高視頻質(zhì)量

抖音與快手的用戶重合度不斷上升，并且抖音與快手的主要功能基本一致，主要區(qū)別是抖音時(shí)沉浸式大屏，快手是以瀑布流形式呈現(xiàn)。因?yàn)槎兑魰r(shí)沉浸式大屏呈現(xiàn)視頻，用戶一次只能觀看一個(gè)視頻，選擇成本較高，所以抖音需要發(fā)布更優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)視頻，這樣才能吸引用戶，避免用戶流失。

3、建立健全入駐商家審核機(jī)制，增加消費(fèi)者信任

由于抖音進(jìn)入門檻低、拍攝成本低、投入費(fèi)用少，大量商家入駐抖音平臺(tái)。如果商家提供的商品質(zhì)量與價(jià)格不匹配，造成了部分商品信息不對稱的情況，由此會(huì)引發(fā)用戶對平臺(tái)的信任危機(jī)。因此，平臺(tái)應(yīng)建立健全審核機(jī)制，對入駐的商家進(jìn)行嚴(yán)格審核，把控商品質(zhì)量，并建立完善的售后平臺(tái)，積極接受消費(fèi)者的反饋。最大程度上保證用戶的權(quán)益。

4、加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管，規(guī)范平臺(tái)運(yùn)營，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感

隨著近幾年短視頻的日益成熟，政府對于網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的監(jiān)管力度逐漸加大。但是現(xiàn)在短視頻平臺(tái)的視頻多來自UGC，政府很難從個(gè)人監(jiān)管入手。抖音作為現(xiàn)下深入人心的視頻直播平臺(tái)，要注意自身的社會(huì)影響力，配合政府的監(jiān)管，同時(shí)平臺(tái)也要加強(qiáng)對自身的內(nèi)容監(jiān)管，規(guī)范平臺(tái)運(yùn)營，提供一個(gè)健康的短視頻生態(tài)環(huán)境，以給社會(huì)帶來正能量為主要發(fā)展方向。

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