文：向善財(cái)經(jīng)
新乳業(yè)“攤上事兒了”。
12月20日晚，新乳業(yè)披露，近日，公司收到證監(jiān)會四川監(jiān)管局（以下簡稱“四川證監(jiān)局”）下發(fā)的《行政監(jiān)管措施決定書》，因?yàn)樾排`規(guī)，公司及公司董事長席剛3人被出具警示函。
原因是，2023年半年報(bào)披露的信息不完整、不準(zhǔn)確。未及時對重慶瀚虹的商譽(yù)進(jìn)行減值測試，不符合資產(chǎn)減值相關(guān)規(guī)定。
俗話說，常在河邊走，哪有不濕鞋。
新希望乳業(yè)本身就是依靠大規(guī)模并購來擴(kuò)展自身規(guī)模的，其發(fā)展歷史也是一個并購歷史，從2001—2009年，通過并購區(qū)域性乳業(yè)完成起步，2015年至今，公司開始新一輪的擴(kuò)張，如19年入股現(xiàn)代牧業(yè)、福州澳牛，2023年收購新澳乳業(yè)等。
不斷地并購幫助了新乳業(yè)快速擴(kuò)張市場，但也為新乳業(yè)的發(fā)展帶來了風(fēng)險(xiǎn)，此次遭受監(jiān)管可以說是一個縮影。
信披違規(guī)背后，10.03億商譽(yù)需警惕
事情起源于一則收購。
新乳業(yè)于2021年收購重慶瀚宏60%的股權(quán)，主要是新乳業(yè)看中其“一只酸奶牛”的現(xiàn)制酸奶業(yè)務(wù)，為此，新乳業(yè)花費(fèi)現(xiàn)金高達(dá)2.31億元，并與重慶瀚宏創(chuàng)始人們簽訂對賭協(xié)議，可其業(yè)績并未達(dá)標(biāo)，并且業(yè)績一度虧損。
有趣的是，新乳業(yè)早就知道重慶瀚虹無法達(dá)到業(yè)績承諾，但關(guān)于為何不進(jìn)行商譽(yù)減值測試的原因尚且不知，難道是新乳業(yè)忘記了？
但據(jù)警示函內(nèi)容可知，新乳業(yè)于2023年半年報(bào)披露前已明確知悉重慶瀚虹無法實(shí)現(xiàn)承諾的業(yè)績。根據(jù)估值補(bǔ)償協(xié)議，新乳業(yè)最終僅可能收回4460.05萬元。
事已至此，也許只能說此次并購是一個虧本的買賣。
其實(shí)新乳業(yè)并購之后的企業(yè)，業(yè)績不達(dá)標(biāo)的情況不止這一次，新乳業(yè)于2016年收購了蘇州雙喜，而蘇州雙喜被收購時尚處于虧損狀態(tài)，收購后經(jīng)營也不樂觀，與重慶翰虹一樣，最終也是被售賣拋棄的命運(yùn)。
新乳業(yè)的并購并不少，但在現(xiàn)如今乳業(yè)承壓狀態(tài)下，大筆收購的模式似乎并不完美，畢竟，一次錯誤的并購，可能會使得財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)被放大。
據(jù)天眼查APP顯示，新乳業(yè)前三季度實(shí)現(xiàn)營收81.5億元，同比下降0.54%，實(shí)現(xiàn)凈利潤4.87億元，同比增長24.34%。
其中由于并購產(chǎn)生的商譽(yù)高達(dá)10.03億元，目前，除了重慶翰虹商譽(yù)減值1.7億元，新奧乳業(yè)和澳牧乳業(yè)商譽(yù)減值0.17億元，其他標(biāo)的暫未發(fā)生商譽(yù)減值。
一般來講，企業(yè)的商譽(yù)占凈利潤比例超過200%，那么意味著企業(yè)的收購可能存在風(fēng)險(xiǎn)，需要引起關(guān)注，而新乳業(yè)約為206%，剛好超過。
事實(shí)上，一系列并購，擴(kuò)張了自身的市場份額，同時也帶來了居高不下的負(fù)債率
數(shù)據(jù)顯示，新乳業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)66.25%，而且近幾年來新乳業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率不斷增高，從2020年至2023年，由66.65%增至70.47%。
如此高的資產(chǎn)負(fù)債率，意味著企業(yè)需要用更多資金來支付債務(wù)與利息，這難免令投資者對其償債能力擔(dān)憂。
據(jù)新乳業(yè)2024年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，新乳業(yè)一年內(nèi)到期的非流動負(fù)債為7.30億元，短期借款更是達(dá)到8.85億元，而貨幣資金為7.76億元，可見其償債壓力還是比較大的。
面對債務(wù)問題，新乳業(yè)的高層管理者其實(shí)也早有發(fā)現(xiàn)，在2023年年中投資者大會中，管理層就提出“內(nèi)生為主，并購為輔”，稱將“努力將負(fù)債率在未來5年降低10個百分點(diǎn)”。
董事長席剛也曾公開表示：“新乳業(yè)過去是靠并購一點(diǎn)一點(diǎn)發(fā)展起來的，并購是新乳業(yè)過去增長的主要動力，未來5年我們要做出一些調(diào)整和轉(zhuǎn)變”。
發(fā)現(xiàn)問題，面對問題是件好事，但新乳業(yè)一直喊的目標(biāo)卻難以實(shí)現(xiàn)。
新乳業(yè)公司在2021年提出過“三年倍增計(jì)劃”，計(jì)劃在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入和凈利潤與2020年相比增長率均不低于95%，即在三年內(nèi)營業(yè)收入和凈利潤實(shí)現(xiàn)翻近一倍。
但實(shí)際上并未成功，2023年，新乳業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入為109.9億元，凈利潤為4.31億元，分別是2020年?duì)I業(yè)收入的1.6倍，凈利潤的1.5倍。這與目標(biāo)還是有一定差距的。
而此次被曝信披違規(guī)之后，這恐怕也難免讓投資者對新乳業(yè)能否實(shí)現(xiàn)目標(biāo)心存疑。
鮮戰(zhàn)略與全國化掣肘，新乳業(yè)路在何方？
這些年的增長之路上，新乳業(yè)一直希望成為一個全國性乳業(yè)，可事實(shí)上，盡管新乳業(yè)“豪擲千金”，不斷并購地方性乳企，但是也沒有成功讓新乳業(yè)轉(zhuǎn)型成全國性乳企。
于是，這些年，新乳業(yè)實(shí)開始施“鮮戰(zhàn)略”。
新乳業(yè)圍繞鮮戰(zhàn)略，做了不少布局，業(yè)務(wù)上主要依靠的是低溫奶，據(jù)了解，新乳業(yè)低溫奶業(yè)務(wù)對主營業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)超過50%。
從行業(yè)競爭角度看，低溫奶市場又是兵家必爭之地，競爭越來越激烈，各種價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)，導(dǎo)致新乳業(yè)近幾年的毛利率整體性降低，盈利能力下降，業(yè)績難以進(jìn)一步快速增長，妨礙了品牌全國化。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，新乳業(yè)在2015—2019的毛利率平均在30%以上，而隨著低溫奶市場競爭的加劇，如伊利與蒙牛于2019年發(fā)力低溫奶賽道，新乳業(yè)在20年及以后，毛利率開始低于30%。
當(dāng)然，并不排除由于消費(fèi)降級、液態(tài)奶替代品增多等外部原因，低溫奶成本高也是原因之一，這些情況共同導(dǎo)致新乳業(yè)毛利率水平降低。
從行業(yè)視角看，液奶增長的天花板到了，低溫奶的結(jié)構(gòu)性增量并不多。
液態(tài)奶經(jīng)過多年的發(fā)展，市場需求已經(jīng)接近飽和，盡管低溫鮮奶市場在增加，但低溫鮮奶的銷售占比液態(tài)奶整體還是較為有限，這證明大眾還是傾向于消費(fèi)常溫液態(tài)奶。而且低溫奶基礎(chǔ)型產(chǎn)品和中高端產(chǎn)品占比正在增加，價(jià)位呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢。
這種兩極分化的趨勢可能意味著市場增長更多依靠高端產(chǎn)品的推動，基礎(chǔ)產(chǎn)品增長到達(dá)了瓶頸。
當(dāng)下在需求端，處于消費(fèi)降級階段，消費(fèi)者更加注重性價(jià)比，而高端低溫奶能不能形成“口紅效應(yīng)”還要打上一個問號。
總的來說，低溫奶的結(jié)構(gòu)性增量還是比較有限。
發(fā)力低溫奶，不可忽視的問題是成本問題。
鮮奶成本高，冷鏈運(yùn)輸難度大，保質(zhì)期短，導(dǎo)致銷售半徑有限。
而冷鏈運(yùn)輸導(dǎo)致鮮奶的市場半徑有限，這可能意味著新乳業(yè)通過發(fā)力低溫奶來實(shí)現(xiàn)全國化難度并不小。
一方面，渠道布局難以全國化，而且很多地區(qū)和市場的消費(fèi)者都沒見過這個品牌，也意味著C端消費(fèi)者認(rèn)知沒有打透，在這種情況下，那又如何推進(jìn)品牌全國化呢？
另一方面，冷鏈運(yùn)輸本身就加重了鮮奶成本，而新乳業(yè)為了推進(jìn)“鮮戰(zhàn)略”，又主打“24小時系列產(chǎn)品”，強(qiáng)調(diào)“每天0點(diǎn)灌裝，8點(diǎn)將產(chǎn)品送至終端”；又打造訂奶入戶、本地生活外賣等場景。
好的一面是，發(fā)力低溫奶，有助于新乳業(yè)提高品牌差異化，提高產(chǎn)品競爭力，但無疑又加劇了成本的提高，影響產(chǎn)品毛利，而且強(qiáng)調(diào)24小時產(chǎn)品及訂奶入戶場景等，那就只能在大城市推廣，很難做好下沉市場。
因此，從底層邏輯上來看，新鮮戰(zhàn)略跟全國化的發(fā)展目標(biāo)本質(zhì)上多少是有點(diǎn)相悖的。
當(dāng)然，不能就此就否認(rèn)新乳業(yè)全國化的戰(zhàn)略，向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為新乳業(yè)還是有機(jī)會的。
比如，在如今乳制品存量市場競爭下，新乳業(yè)可以把產(chǎn)品重心放在打造大單品上，推出大單品戰(zhàn)略。
無論是蒙牛還是伊利，其早期能夠在全國化拓展離不開特侖蘇與金典，后來再打造酸奶上又推出純甄和安慕希。
推大單品的好處是有目共睹的，可以幫助自己掌握渠道優(yōu)勢與提升品牌知名度，對于推進(jìn)品牌全國化有著明顯效果。
當(dāng)然，最大的考驗(yàn)還是在于渠道。
但新乳業(yè)占據(jù)市場有限，線下渠道掌控能力有限，可能不利于線下推出大單品。
數(shù)據(jù)顯示，新乳業(yè)的銷售模式為直銷、經(jīng)銷并舉，經(jīng)銷商模式收入占比在40%左右，2024年上半年，公司經(jīng)銷商數(shù)量凈減少113家。經(jīng)銷商數(shù)量減少意味著一部分經(jīng)銷商對新乳業(yè)產(chǎn)品線下銷售缺乏信心。
接下來如何重整渠道，可能是個問題。
線上層面，新乳業(yè)可以選擇在線上推廣大單品，線上商業(yè)邏輯與線下商業(yè)邏輯不同，線下競爭需要企業(yè)對渠道掌控能力要求比較高，但線上是流量邏輯，只要掌握流量，產(chǎn)品就容易推廣，也容易變現(xiàn)。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛崛起就是典型案例，通過“云養(yǎng)牛”概念等方式，打造品牌的差異化，并從網(wǎng)上獲得公域流量，又通過微信程序等方式把公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，成為為數(shù)不多在激烈的行業(yè)競爭中脫穎而出的黑馬。
而且認(rèn)養(yǎng)一頭牛在產(chǎn)品包裝上也有創(chuàng)新，推出噸噸桶等設(shè)計(jì)，也形成一個產(chǎn)品記憶點(diǎn)。
在線上渠道，新乳業(yè)其實(shí)也可以向認(rèn)養(yǎng)一頭牛取取經(jīng)，通過獲得流量，在線上打造自己的大單品出現(xiàn)，進(jìn)而線上輻射線下，帶動整體產(chǎn)品的銷售，推進(jìn)品牌全國化。
最后，地區(qū)乳企邁向全國化這條路，并不容易走。面對伊利蒙牛，新乳業(yè)能否走出一條自己的道路，值得持續(xù)關(guān)注。
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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