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文 / 二風(fēng)
“聚能環(huán)，一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)”、“玩具車用過，遙控器還能接著用”，憑借這些曾在央視黃金時(shí)段反復(fù)出現(xiàn)的廣告語，南孚電池成功把自己送進(jìn)了大眾消費(fèi)者的視野，并迅速搶占了消費(fèi)心智，打響了知名度，一躍讓電池與南孚畫上了等號(hào)。
根據(jù)品牌方最新披露的數(shù)據(jù)，目前南孚電池占國內(nèi)堿性電池總消費(fèi)的85%，已經(jīng)連續(xù)20多年位居行業(yè)第一名。
最近一段時(shí)間，南孚電池也依舊緊跟營銷熱點(diǎn)。除了簽約乒乓球奧運(yùn)冠軍馬龍作為品牌代言人，在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間緊綁體育營銷熱點(diǎn)外，還和諸多熱門影視作品捆綁，比如聯(lián)動(dòng)《玫瑰的故事》、《白夜破曉》等劇集，在微博發(fā)起周邊抽獎(jiǎng)和劇情互動(dòng)討論，加強(qiáng)年輕群體的曝光率。另外還和晨光文具、京東、TATA木門等企業(yè)開展聯(lián)名合作，圍繞電池消費(fèi)場景，多維度加強(qiáng)品牌曝光。
但相比于曾經(jīng)央視廣告的“出圈”行為，如今南孚電池的營銷動(dòng)作，只能稱得上中規(guī)中矩。另外最關(guān)鍵的是，消費(fèi)市場已經(jīng)發(fā)生巨變——一方面，依靠C端的堿性電池消費(fèi)需求正在迅速萎縮，另一方面，電池行業(yè)風(fēng)口向B端市場轉(zhuǎn)移、低價(jià)新產(chǎn)品涌現(xiàn)不斷蠶食南孚原有市場份額，在“會(huì)講故事”的南孚電池面前，尋求增長突破口是必須要面臨的經(jīng)營難題。
1988年，位于福建省南平的一家小電池廠引入港資，南孚電池有限公司就此成立。
當(dāng)時(shí)國內(nèi)的干電池消費(fèi)以碳性電池為主，但碳性電池容量小，使用時(shí)間短，南孚憑借自身的合資優(yōu)勢，率先從日本引進(jìn)了全套堿性電池生產(chǎn)線，不僅解決了碳性電池的產(chǎn)品缺陷，同時(shí)相比進(jìn)口堿性電池又具備了低價(jià)競爭力，隨著尋呼機(jī)的全國普及，迅速讓南孚電池打開了國內(nèi)市場。
隨后，南孚電池加大了在央視的廣告投放力度，并推出了“聚能環(huán)”產(chǎn)品，通過“一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)”的廣告語，讓消費(fèi)者形象化地了解了堿性電池的優(yōu)勢特點(diǎn)，也讓“聚能環(huán)”成為了一種符號(hào)象征，不僅體現(xiàn)了南孚電池的品牌質(zhì)量，也迅速提升了品牌國民認(rèn)知度。加之處在中國家用電子消費(fèi)產(chǎn)品快速增長的黃金時(shí)期，電池需求量激增，加速奠定了南孚電池這一民族品牌的行業(yè)龍頭地位。
但成也外資，敗也外資。受到資本股權(quán)變動(dòng)影響，成立以來，南孚電池的控股股權(quán)變更多達(dá)十余次，經(jīng)歷了合資、外資、回歸本土的多輪變動(dòng)。
1999年，摩根士丹利聯(lián)合荷蘭國家投資銀行、新加坡政府投資公司等成立「中國電池公司」收購南孚電池，隨后外資成為控股股東。2003年，外資股東將南孚電池的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給美國吉列集團(tuán)，三年后，寶潔收購吉列，南孚電池的控股股東再次變更。
在吉列和寶潔治下的南孚電池，過得并不如意。吉列集團(tuán)旗下?lián)碛兄约旱碾姵仄放啤附鸢酝酢?，在進(jìn)入中國市場后，金霸王的市場占有率不及南孚電池的10%。寶潔收購吉列后，利用南孚電池的渠道優(yōu)勢，為金霸王繼續(xù)開拓內(nèi)地市場，但同時(shí)并未實(shí)質(zhì)向南孚電池提供更多的資金和技術(shù)支持，導(dǎo)致南孚電池的新品開發(fā)和市場銷路擴(kuò)展均受到限制。
直至2014年底，鼎暉投資出資并貸款5.8億美元，從寶潔手中收購回了南孚電池78.77%的股權(quán)，完成了南孚電池控股股權(quán)的本土回歸。隨后，鼎暉投資將南孚電池60%的股權(quán)，通過定增方式投入新三板上市公司亞錦科技，使南孚電池完成了“借殼”上市新三板。
2021年9月，“自營百貨第一股”的安德利發(fā)布公告，宣布以不低于24億元收購亞錦科技36%的股權(quán)，一年后，安德利又通過子公司安孚能源收購了亞錦科技15%的股權(quán)，完成了對亞錦科技的控股，隨后安德利宣布更名為安孚科技，完成了由百貨零售向電池行業(yè)的轉(zhuǎn)變，也成為了南孚電池的最新“話事人”。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，南孚電池所經(jīng)歷的數(shù)次主導(dǎo)權(quán)變更，雖然沒有影響其堿性電池行業(yè)的龍頭地位，但也錯(cuò)過了重要的轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)。作為日常消費(fèi)品和剛需產(chǎn)品，堿性電池雖然短時(shí)間內(nèi)不會(huì)被取代，但想要重拾黃金年代的增長速率，道阻且長。
做為具備強(qiáng)即時(shí)需求的消費(fèi)品，南孚電池對全國渠道的全覆蓋和不斷升級(jí)，構(gòu)筑了品牌獨(dú)有的護(hù)城河。
根據(jù)財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)，截至2023年末，南孚電池在國內(nèi)擁有超300萬個(gè)終端銷售網(wǎng)點(diǎn)和2000個(gè)分銷商，線下合作客戶包括沃爾瑪、華潤萬家等大型商超以及便利店等，能夠充分滿足即時(shí)消費(fèi)需求。另外，南孚電池也與天貓、京東等主流電商平臺(tái)簽署合作，通過自營及分銷的形式拓寬銷路。研報(bào)顯示，2023年末，南孚電池線上銷售市場份額達(dá)38%，超過競爭對手松下2倍之多。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，對比同類堿性電池上市公司，南孚電池更像一個(gè)傳統(tǒng)的消費(fèi)品牌，通過各種銷售渠道，直接把產(chǎn)品售賣給消費(fèi)者，因此也具備高營收、高利潤、低應(yīng)收賬款、強(qiáng)現(xiàn)金流等特點(diǎn)。而其他堿性電池上市公司，主營則以貼牌代加工業(yè)務(wù)為主，因此利潤以及銷售費(fèi)用率方面都較低。
比如浙江恒威和野馬電池這兩家以貼牌出口為主營業(yè)務(wù)的消費(fèi)電池公司，2024年上半年浙江恒威和野馬電池的毛利率分別為26.57%和21.7%，而南孚電池的毛利率為49.24%。另外，據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年南孚電池的總營收和凈利潤分別為43.2億元和8.4億元，2019年至2023年，南孚電池的凈利率始終保持在20%左右，成為妥妥的“現(xiàn)金牛”。
雖然通過對渠道的強(qiáng)掌控和優(yōu)秀的營收表現(xiàn)，讓南孚依舊穩(wěn)坐行業(yè)第一的位置，但究竟還有多少想象空間，才是投資者最為擔(dān)憂的問題。整體來看，國內(nèi)堿性消費(fèi)電池的市場盤子并未變大多少，由于堿性電池使用壽命長、電量大等特點(diǎn)，自2014年后，年產(chǎn)量增速就持續(xù)縮減，截至2023年，我國堿性消費(fèi)電池的市場規(guī)模也才剛剛突破60億元。
簡單來說，南孚電池想要更進(jìn)一步的難度很大，更何況還要面臨新老對手們的激烈競爭。
在國內(nèi)市場，南孚電池不僅面臨著超霸、超威、雙鹿、華泰等老對手的競爭。近些年，以小米、倍量、京東京造為代表的年輕電池消費(fèi)品牌，不斷受到消費(fèi)市場的歡迎，加之海外品牌的不斷涌入，南孚電池早已不再是消費(fèi)者的最優(yōu)選擇。
以凸顯性價(jià)比的小米為例，對比2節(jié)南孚5號(hào)電池6.9元的售價(jià)，10節(jié)小米5號(hào)彩虹電池售價(jià)只要12.5元，價(jià)格優(yōu)勢明顯。另外，憑借亮眼的配色以及不含汞、鎘，可以隨垃圾一起丟掉的產(chǎn)品設(shè)計(jì)宣傳，讓彩虹電池成為小米年銷售量超過1億節(jié)的“爆品”。互聯(lián)網(wǎng)公司下場所帶來的市場沖擊，是傳統(tǒng)電池品牌始料未及的。
為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，南孚也并未停止自己的產(chǎn)品創(chuàng)新腳步，在傳統(tǒng)消費(fèi)電池領(lǐng)域，比如“聚能環(huán)”系列，目前已經(jīng)更新至第四代，同樣做到了可隨垃圾處理的環(huán)保級(jí)別，還推出了包括豐藍(lán)1號(hào)燃?xì)庠铍姵?、小型紐扣電池等。除此之外，針對移動(dòng)數(shù)碼消費(fèi)場景，還推出了充電器、數(shù)據(jù)線、移動(dòng)電源等拓展配件產(chǎn)品，但由于此類產(chǎn)品市場競爭更大、消費(fèi)者品牌選擇更多，南孚并未有什么亮眼的表現(xiàn)。
在一次分享活動(dòng)中，南孚集團(tuán)CEO劉榮海也坦言：“南孚嘗試做過充電寶、起夜燈、排插等很多產(chǎn)品，還跟風(fēng)做過小型鋰電池，結(jié)果都不太好。在布局小型鋰電池的時(shí)候，我們還專門建了工廠，開了好多條生產(chǎn)線，后來證明是個(gè)錯(cuò)誤，過于自信，好高騖遠(yuǎn)。”①
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，在傳統(tǒng)堿性消費(fèi)電池賽道，南孚還需在多品牌營銷、多產(chǎn)品場景設(shè)計(jì)上多花些心思，如果想加入“百億品牌俱樂部”，尋找和培育企業(yè)增長的第二曲線，則是未來發(fā)展的重中之重。
在所披露的財(cái)報(bào)中，南孚電池目前也在積極通過OEM（初始設(shè)備生產(chǎn)代加工）+自有品牌的形式，通過電商渠道，出口到包括印度尼西亞、馬來西亞、泰國、越南等東南亞國家，在中東、南美和東歐地區(qū)，也與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商展開了分銷合作。
隨著海外市場的擴(kuò)張，產(chǎn)能問題成為了南孚電池必須要面臨的第一難題。由于原有產(chǎn)能趨近飽和，海外市場電池產(chǎn)品出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面，為了解決這一現(xiàn)象，財(cái)報(bào)中提及，2024年南孚電池決定新建10億只電池產(chǎn)能的生產(chǎn)線，并將于2025年第一季度投入使用，以緩解自身的產(chǎn)品供應(yīng)壓力。
此外最關(guān)鍵的是，除了金霸王、松下、勁量、瓦爾塔等知名老牌競爭對手外，供應(yīng)鏈、業(yè)務(wù)法律合規(guī)、多元市場需求、品牌建設(shè)以及海外國家尤為關(guān)心的電池回收等環(huán)保問題，都還需要南孚電池提供更多的資金、人力、技術(shù)等成本，花更大力氣去不斷摸索。
在財(cái)報(bào)中，還可以發(fā)現(xiàn)一項(xiàng)有意思的業(yè)務(wù)——代理銷售。
除了傳統(tǒng)消費(fèi)電池制造，南孚還擁有包括紅牛飲料、鞋油等代理銷售業(yè)務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)在2023年貢獻(xiàn)了4.67億元的營收，雖然規(guī)模還很小，但憑借南孚電池多年所積累的線下經(jīng)銷商渠道資源，通過渠道復(fù)用的形式，大幅度節(jié)省了經(jīng)銷商的渠道開發(fā)成本和物流成本，而產(chǎn)品銷售的多元化，也能進(jìn)一步提升南孚的利潤。
值得注意的是，在一些新興的消費(fèi)領(lǐng)域，比如可穿戴設(shè)備、智能家居、物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備等方面，在堿性消費(fèi)電池逐漸觸頂?shù)那闆r下，這些新興領(lǐng)域，或許能為南孚電池帶來新的增長點(diǎn)和破局思路。
“三十多年來，我們花了很多時(shí)間和成本為南孚尋求新機(jī)會(huì)，做了幾次大規(guī)模的嘗試?？偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，我覺得南孚基因是有的，但不是所有事情都適合你，選擇并不多。再者說，競爭對手也不會(huì)給你很多機(jī)會(huì)，必須一直嘗試，不斷尋找出路。”劉榮海在分享活動(dòng)中這樣總結(jié)自己的發(fā)言。②
雖然競爭優(yōu)勢仍在，但留給南孚的時(shí)間已漸不充裕，尋找新出路的緊迫性，也在強(qiáng)迫這位堿性電池的龍頭企業(yè)，必須做出改變。
①②內(nèi)容援引自 青藤TencentX 《硅谷日記｜南孚電池劉榮海：企業(yè)低價(jià)內(nèi)卷是因?yàn)樾袠I(yè)沒有新機(jī)會(huì)》
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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