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冰雪游崛起背后，
平臺(tái)與城市合力激發(fā)四季消費(fèi)活力
@港股研究社原創(chuàng)
作者丨Manjusaka
元旦過后，冬季文旅消費(fèi)漸至高潮。
2024年的文旅消費(fèi)市場延續(xù)了去年冰雪游的熱度，不斷創(chuàng)下年內(nèi)話題和熱度新高。美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，12月以來，雪場夜滑搜索熱度同比增長65%，TOP5搜索城市分別是北京、烏魯木齊、張家口、吉林和哈爾濱，其中25到30歲的年輕消費(fèi)者搜索熱度最高。
值得關(guān)注的是，隨著各地滑雪場陸續(xù)開板，不僅給文旅產(chǎn)業(yè)帶來“冰雪+”消費(fèi)大聯(lián)歡，也透露出本地生活賽道游戲規(guī)則的巧妙變化。
以冰雪游為代表的“主題游”新消費(fèi)趨勢，揭開了美團(tuán)、抖音、快手本地生活“三國殺”新賽季的一角。
最近兩年，冰雪游以獨(dú)特的魅力迅速崛起，受到全國文旅愛好者的追捧。
各地對冰雪經(jīng)濟(jì)商機(jī)的敏銳捕捉，一系列政策措施相繼出臺(tái)，全力支持冰雪旅游、冰雪裝備、冰雪文化等全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。
針對元旦春節(jié)這一黃金時(shí)期，全國各地的景區(qū)紛紛利用“冷資源”釋放“熱消費(fèi)”。比如，作為冰雪游新目的地，阿勒泰市阿葦灘鎮(zhèn)雪都村通過“篝火燃冬夜 愛留雪都村”冰雪活動(dòng)，以羊、特色民俗婚禮及篝火晚會(huì)等活動(dòng)吸引了眾多游客前來體驗(yàn)。
冰雪游熱潮影響的城市和地區(qū)越來越廣，冰雪經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)潛力也加速釋放?！吨袊┊a(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告（2024）》數(shù)據(jù)顯示，我國冰雪休閑旅游人數(shù)和總收入均呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢，預(yù)計(jì)2024至2025冰雪季有望突破5億人次，冰雪休閑旅游總收入有望超7000億元。
在這場冰雪盛宴中，社交媒體平臺(tái)與城市攜手并進(jìn)，共同推動(dòng)了冰雪游的蓬勃興起。
一方面，為了推動(dòng)城市文化旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)、促進(jìn)就業(yè)和消費(fèi)升級(jí)等，多地推出了具有獨(dú)特特色的冰雪游項(xiàng)目。
以四川省為例，該省擁有眾多高海拔雪山，冰雪旅游資源豐富。為了充分利用這一優(yōu)勢，四川省近期開展了“冬游四川”文旅消費(fèi)補(bǔ)貼活動(dòng)，投入巨資用于全省4A級(jí)以上景區(qū)免費(fèi)門票的派送，并聯(lián)合多位知名人士和網(wǎng)紅文旅局長共同助力四川冬季旅游出圈。
另一方面，看中一年四季各個(gè)主題游背后的消費(fèi)潛力，以抖音、美團(tuán)、快手、攜程為代表的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛推波助瀾，制造與傳播新的城市特色符號(hào)。
比如“爾濱”持續(xù)爆火，離不開社媒平臺(tái)海量的用戶流量和互動(dòng)數(shù)據(jù)。隨著第26屆哈爾濱冰雪大世界的開幕，爾濱時(shí)隔一年再次登上熱搜，形成了強(qiáng)大的文化品牌效應(yīng)，吸引了無數(shù)用戶前往打卡。
各大城市和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對冰雪游的重視，是因?yàn)檫@一主題游模式的興起還帶動(dòng)了餐飲住宿、娛樂休閑等本地生活服務(wù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。
以北京冰雪游為例，美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，北京雪場周邊的溫泉、雪服租賃、農(nóng)家樂、24小時(shí)便利店/超市、洗浴足療等夜間消費(fèi)在12月迎來顯著增長。以北京南山滑雪場為例，雪場在美團(tuán)App上的夜場滑雪票顯示已售出4.4萬，自12月以來，南山滑雪場商圈夜間的本地生活服務(wù)消費(fèi)訂單量環(huán)比上月增長近14倍。
毫無疑問，本地生活領(lǐng)域是文旅市場崛起最大的受益者之一，隨著用戶心智成熟，出門在外的吃喝玩樂都離不開本地生活平臺(tái)。
人在外地，不僅預(yù)算更足，也更加依賴平臺(tái)內(nèi)容種草。而《中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告（2024）》數(shù)據(jù)說明，冰雪經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造的是一個(gè)萬億級(jí)別的消費(fèi)市場。
因此，美團(tuán)、抖音、快手等本地生活巨頭都渴望從中分一杯羹。
首先是美團(tuán)，通過一站式服務(wù)，打造深度本地生活消費(fèi)體驗(yàn)。
冰雪游促進(jìn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)最為典型的案例就是，“雪場點(diǎn)外賣”成為年輕游客的消費(fèi)新行為。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，12月以來，吉林“滑雪”的搜索熱度環(huán)比增長48%，用戶年齡主要分布在25-30歲。為此，今年冰雪季，吉林省永吉縣北大湖滑雪度假區(qū)周邊已有50多家餐飲、商超上線外賣。與此同時(shí)，在美團(tuán)上度假區(qū)“住+滑”預(yù)售單量也達(dá)到去年同期的3倍。
這些數(shù)據(jù)表明，年輕游客偏好一站式吃喝玩樂購。而美團(tuán)通過深度連接本地商家，將景點(diǎn)門票、酒店民宿、美食外賣、共享出行等消費(fèi)全鏈條打通，幫助用戶深度體驗(yàn)本地生活。
其次是抖音，通過內(nèi)容、體驗(yàn)、生意的一體化協(xié)同打法，助力孵化文旅消費(fèi)大IP。
同樣瞄準(zhǔn)本地生活領(lǐng)域的抖音，在這場文旅消費(fèi)盛宴中也發(fā)揮了自身平臺(tái)優(yōu)勢。比如，抖音生活服務(wù)此前發(fā)起的“抖音生活冰雪溫泉季”活動(dòng)，重點(diǎn)圍繞哈爾濱、長春、沈陽等城市，聯(lián)動(dòng)政府、明星達(dá)人、商家線上推介當(dāng)?shù)囟疚穆觅Y源，線下打造雪人城市生活圈、抖音生活市集等，吸引用戶出游打卡。
據(jù)悉，抖音生活服務(wù)邀請了36位明星超頭通過短視頻探店的形式助力打call，通過攻略式、清單式、趣味式的內(nèi)容讓用戶真正跟著抖音“抄作業(yè)”和強(qiáng)種草。
可以看出，抖音的打法是整合各方資源，憑借多樣化的優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，形成一套“線上種草－線下體驗(yàn)”的消費(fèi)閉環(huán)，帶動(dòng)商家交易額的提升與轉(zhuǎn)化。
這背后，是抖音以文旅話題為支點(diǎn)，連接品牌商家一起發(fā)力本地生活服務(wù)的目標(biāo)。
與之類似的，還有快手、小紅書，紛紛采用主題化玩法，推動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆孟M(fèi)發(fā)展。
快手本地生活啟動(dòng)了“老鐵冰雪潮玩季”活動(dòng)，以低至2折的滑雪場、冰雪樂園等景區(qū)門票吸引用戶到線下體驗(yàn)，再以千萬流量、最高2000元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)吸引用戶帶話題發(fā)布“冰雪游”相關(guān)內(nèi)容，形成線上、線下流量入口。而小紅書則推出了“小紅書雪人節(jié)2.0”，通過邀請超過100位小紅書博主齊聚線下阿勒泰活動(dòng)場等方式營銷。
總之，從各大平臺(tái)圍繞冰雪游的方案，可以提煉出一個(gè)深耕垂類賽道，直擊圈層人群的本地生活服務(wù)打法。
小眾圈層并不“小”。隨著滑雪運(yùn)動(dòng)等新生活方式逐漸顯現(xiàn)出巨大的消費(fèi)潛力，本地生活頭部玩家紛紛以“冰雪+”主題內(nèi)容打透一個(gè)場景，激活全鏈條消費(fèi)。這也反映出平臺(tái)之間的競爭正走向Next level。
圍繞主題游，本地生活服務(wù)巨頭們延伸出更多與大眾生活鏈接的場景，這背后是本地生活領(lǐng)域的競爭邏輯已經(jīng)發(fā)生深刻變化。
2024年以來，兩大巨頭紛紛開展了組織架構(gòu)的變革。
今年初，美團(tuán)啟動(dòng)上市以來最大調(diào)整，整合到家到店業(yè)務(wù)。時(shí)任美團(tuán)到店事業(yè)群總裁張川更是發(fā)內(nèi)部信提了不下10次“戰(zhàn)役”“戰(zhàn)爭”“之戰(zhàn)”等詞匯。到12月，美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊又發(fā)布內(nèi)部郵件，宣布新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，進(jìn)一步強(qiáng)化本地商業(yè)板塊協(xié)同效應(yīng)。
無獨(dú)有偶，今年以來抖音也在頻繁調(diào)整生活服務(wù)組織架構(gòu)，比如8月，外賣業(yè)務(wù)從電商部門回歸生活服務(wù)部門，強(qiáng)化了本地生活服務(wù)的一體化。這次調(diào)整背后，是抖音生活服務(wù)的發(fā)展需求，抖音生活服務(wù)要構(gòu)建更好的消費(fèi)閉環(huán)，提高整體核銷率。據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，抖音生活服務(wù)的整體核銷率約60%，比起美團(tuán)85%的核銷率，存在一定的差距。
兩大巨頭組織架構(gòu)的變革都強(qiáng)調(diào)了業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)一步提升服務(wù)消費(fèi)者的能力。而另一個(gè)值得關(guān)注的信息是，美團(tuán)和抖音并沒有陷入惡性競爭，恰恰相反，兩大平臺(tái)均保持了健康的整體增勢。
從最新財(cái)報(bào)來看，美團(tuán)保持了良性健康的增勢。第三季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)分部的收入同比增長20.2%至694億元。更為重要的是，美團(tuán)二、三季度銷售費(fèi)用同比分別僅增長1.9%、6.2%，而凈利潤大幅增長。
與此同時(shí)，抖音也保持了業(yè)務(wù)層面的增長。抖音生活服務(wù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年該平臺(tái)業(yè)務(wù)已覆蓋370多個(gè)城市、超610萬個(gè)商家線下門店，年交易額同比提升81%。中小商家經(jīng)營數(shù)量達(dá)到320萬，訂單量同比增長69%。
組織架構(gòu)變革的方向和增長的數(shù)據(jù)結(jié)合，可以看出美團(tuán)和抖音找到了一條強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)協(xié)同性的新增長路徑。
以冰雪游為代表的主題游模式，揭開了這個(gè)增長模式的一角：打造“內(nèi)容+消費(fèi)”一站式本地生活服務(wù)閉環(huán)。
先看抖音。從“爾濱”到“花式過冬”，抖音線上內(nèi)容營銷的價(jià)值體現(xiàn)無遺。而以冰雪游為主題，抖音生活服務(wù)落地“冰雪DOU是好風(fēng)光”活動(dòng)，助力多城餐飲、酒旅、休閑娛樂商家的線上銷售與推廣，促進(jìn)線下消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了“線上種草－線下消費(fèi)”的閉環(huán)。
美團(tuán)同樣正在探索“內(nèi)容+消費(fèi)”的新路徑。從2020年試水直播業(yè)務(wù)，2022年測試短視頻業(yè)務(wù)至今，美團(tuán)一直在尋找最適合自己場域的內(nèi)容形式。
最典型的就是，自4月調(diào)整外賣業(yè)務(wù)走向精細(xì)化運(yùn)營后，美團(tuán)外賣近期在北京、上海等地測試“本地在吃”功能，為用戶開辟了圖文分享的入口，凸顯種草邏輯，被外界視為“外賣版的小紅書”。
殊途同歸，美團(tuán)和抖音都在加速生活服務(wù)與內(nèi)容生態(tài)的結(jié)合。而這一模式天然適配文旅消費(fèi)場景。
從大眾文旅傳播內(nèi)容上看，吃喝玩樂皆受關(guān)注。平臺(tái)發(fā)力“文旅+消費(fèi)”一定程度上盤活了本地生活整體消費(fèi)需求。以冰雪游為例，線上內(nèi)容種草正在轉(zhuǎn)化為線下人流量，讓平臺(tái)真正做到用內(nèi)容創(chuàng)造更多消費(fèi)。
以文旅消費(fèi)為切入口，不難看出，抖音、美團(tuán)等本地生活巨頭瞄準(zhǔn)社交式消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)等新趨勢，正在下一盤更大的棋。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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