星巴克中國最近的日子不太好過。
根據(jù)最新財報，星巴克中國的同店銷售額同比下降14%，業(yè)績表現(xiàn)遠低于預(yù)期。這家曾經(jīng)在中國咖啡市場獨占鰲頭的巨頭，如今正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
為了扭轉(zhuǎn)局面，星巴克首次設(shè)立了首席增長官（CGO）一職，并有報道稱星巴克開始考慮為其中國業(yè)務(wù)引入戰(zhàn)略合作伙伴，包括可能出售部分股份。這些舉措無疑表明，星巴克在試圖通過“自我革命”來應(yīng)對中國市場的持續(xù)壓力。
所謂窮則思變，星巴克的變化并非無緣無故。近年來，瑞幸咖啡以超乎想象的速度崛起，不僅憑借平價策略和數(shù)字化創(chuàng)新迅速圈粉，更在門店數(shù)量上和銷售額上成功超越星巴克，徹底改寫了中國咖啡市場的競爭格局。這種步步緊逼的壓力，迫使星巴克不得不正視自身的危機。
那么，如果星巴克出售中國業(yè)務(wù)部分股份、引入本地合作伙伴，這些舉措能幫助它擺脫困局嗎？
01 肯德基、麥當勞、可口可樂們已成先行者
星巴克如今開始考慮出售股份、引入本地合作伙伴，實際上，不少跨國品牌早在多年前就已經(jīng)走上了這條道路?；仡?010年代，肯德基、麥當勞、可口可樂、家樂福等曾經(jīng)在中國市場叱咤風(fēng)云的國際巨頭，不約而同地選擇了類似的策略。
當時的背景是，這些品牌進入中國市場幾十年，經(jīng)歷了高速擴張、瘋狂占領(lǐng)市場的黃金時期后，開始面臨一系列新的環(huán)境變化，如消費升級、移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展、本地品牌的強勢崛起，以及下沉市場的重要性日益凸顯等。
曾經(jīng)憑借先發(fā)優(yōu)勢輕松“躺賺”的時代早已一去不復(fù)返，增長乏力成了它們共同的難題。具體來說，這些品牌也各有各的問題。
百勝旗下的肯德基因“速生雞”和肉類供應(yīng)商問題接連爆發(fā)食品安全危機，品牌形象和銷售雙雙受挫；麥當勞的門店擴張在一二線城市逐漸觸頂，下沉緩慢，市場長期落后于肯德基；可口可樂的瓶裝業(yè)務(wù)資產(chǎn)較重，利潤率偏低，在激烈競爭中逐漸顯現(xiàn)運營壓力；家樂福則因經(jīng)營不善、策略滯后，市場份額被本土零售商不斷蠶食。
2016年前后，這些品牌紛紛采取行動，通過出售股份、引入中國本地合作伙伴的方式，深入推進本土化。
肯德基的母公司百勝餐飲集團將中國業(yè)務(wù)分拆為獨立公司百勝中國，并引入高瓴資本和春華資本作為戰(zhàn)略投資者，以增強品牌的本地化管理和創(chuàng)新能力；
麥當勞則出售中國業(yè)務(wù)80%的股份給中信集團和凱雷資本，借助合作伙伴的資源快速擴展三四線城市門店，業(yè)內(nèi)對此印象最深的莫過于麥當勞改名金拱門；
可口可樂將瓶裝業(yè)務(wù)分別出售給中糧集團和太古集團，聚焦品牌和產(chǎn)品開發(fā)，同時讓合作伙伴負責(zé)更靈活的區(qū)域運營；
家樂福則在2019年將中國業(yè)務(wù)80%的股份出售給蘇寧易購，借助后者的零售和電商能力進行資源整合。
在進行深入的本土化運作之后，客觀來說，這些跨國品牌的表現(xiàn)都有了肉眼可見的改觀（由于家樂福自身問題較大，且后來的收購方蘇寧易購自身也面臨困境，因此其在中國市場的表現(xiàn)目前尚未出現(xiàn)明顯逆轉(zhuǎn)，本文后續(xù)將不再贅述家樂福）。總體來看，它們的改變主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
●本地化產(chǎn)品創(chuàng)新
中外消費者在口味、文化等需求上存在較大差異，因此一味照搬總部策略難以真正打動中國消費者。這些品牌深諳此道，紛紛推出了符合中國人口味的本地化產(chǎn)品。
如肯德基在中國推出了眾多中式餐點，例如粥品（皮蛋瘦肉粥、香菇雞肉粥等）、米飯類（香菇滑雞飯、咖喱雞肉飯等）、中式小吃（油條、豆?jié){、老北京雞肉卷等），甚至還根據(jù)不同地區(qū)推出地方特色產(chǎn)品，極大地豐富了菜單，滿足了中國消費者的飲食習(xí)慣。
麥當勞也開始嘗試推出符合中國人口味的漢堡和小食，例如宮保風(fēng)味漢堡、扭扭薯條等，并根據(jù)中國傳統(tǒng)節(jié)日推出限定產(chǎn)品，例如春節(jié)的“金拱門桶”等，不斷給消費者帶來新鮮感。
●門店擴張
這些品牌借助合作伙伴強大的渠道資源，進行了更快速的擴張，尤其是在下沉市場。
如與中信集團和凱雷資本合作后，麥當勞大力推進三四線城市的門店擴展計劃，短短幾年內(nèi)門店數(shù)量從2500家增長到5500家以上。
可口可樂借助中糧集團遍布全國的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，加速了產(chǎn)品在三四線城市和農(nóng)村市場的滲透，有效提升了在小型零售商、社區(qū)超市、便利店等渠道的覆蓋率。
●更接地氣的營銷
我在外企工作過，我體驗總部市場部門的決策流程，總部主導(dǎo)的營銷活動也常常不夠接地氣。本地化戰(zhàn)略后，這些問題得一定程度上得到了不小的優(yōu)化。
如麥當勞積極開展跨界合作，與熱門游戲《王者榮耀》、卡通形象小黃鴨等進行聯(lián)名合作，推出了各種主題活動和聯(lián)名產(chǎn)品，吸引了大量年輕消費者。“麥門文學(xué)”的出現(xiàn)，更是體現(xiàn)了麥當勞營銷的成功。
肯德基的“瘋狂星期四”活動，以其獨特的網(wǎng)絡(luò)文化和病毒式傳播，成為了現(xiàn)象級的營銷案例，這樣的營銷案例，在美國是絕對做不出來的。
●加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型
在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，這些品牌大規(guī)模投入數(shù)字化平臺建設(shè)，包括建立微信公眾號矩陣、開展抖音直播、加強外賣平臺運營等，以更好地觸達消費者，提升用戶體驗。
有報道顯示，2022年肯德基擁有3.3億名會員，會員銷售額占整體銷售額的62%，數(shù)字訂單收入占比高達87%，充分體現(xiàn)了其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功。
總的來說，這些跨國品牌在中國市場的本地化探索，跟住了趨勢，成功抵擋住了本土品牌的沖擊。
02 星巴克的本土化必須要進行了
回過頭來看，星巴克的困境其實并非今年才突然顯現(xiàn)，而是早有預(yù)兆。在我看來，星巴克早期在中國市場是高端的代名詞，高調(diào)性的品牌形象、優(yōu)雅的環(huán)境，都賦予了其較高的品牌光環(huán)，30多元一杯的價格也因此能夠得到市場的認可。
而如今，所謂的“第三空間”早已名不副實。大部分星巴克門店人頭攢動，喧囂異常，早已失去了最初的舒適和優(yōu)雅。在眾多本土品牌的對比下，星巴克相對高的價格變得難以支撐。
說到底，星巴克仍然在用一成不變的思路經(jīng)營著早已發(fā)生巨變的中國市場。
在產(chǎn)品端，星巴克雖然也會推出季節(jié)性飲品，例如，每年都會推出的圣誕特飲、春季限定等，但推新頻率相對較低。
相比之下，瑞幸咖啡幾乎每個月都有新品推出，尤其是各種甜味的拿鐵，如生椰拿鐵、厚乳拿鐵、絲絨拿鐵等，堪稱是包裝成咖啡的奶茶，更符合中國消費者的口味偏好。
根據(jù)瑞幸咖啡的財報，2022年瑞幸咖啡APP累計注冊用戶達到了4.08億，其中活躍用戶達到了1.85億。這些龐大的消費數(shù)據(jù)可以有效地指導(dǎo)瑞幸的新品研發(fā)方向，瑞幸擁有種類豐富的咖啡選擇，并能夠通過用戶在不同時間、不同季節(jié)的消費數(shù)據(jù)來判斷他們的喜好，從而指導(dǎo)新品研發(fā)，形成高效的閉環(huán)。
相比之下，星巴克在產(chǎn)品創(chuàng)新上就顯得有些原地踏步。
價格策略，凸顯了星巴克的舉棋不定。消費降級的大環(huán)境下，當消費者有了9.9元的咖啡選擇時，相比之下，星巴克30多元一杯的價格就顯得非常昂貴。
星巴克在這種情況下顯得猶豫不決：跟進降價，可能會影響其品牌形象和利潤空間；不跟進，則只能眼睜睜地看著市場份額被瑞幸等品牌蠶食，最終僅推出一些不痛不癢的折扣。而正是在這種猶豫之中，市場份額不斷流失。
在營銷方面，星巴克也缺乏真正接地氣的營銷活動。今年，我只對它的短劇營銷略有印象，而瑞幸?guī)缀趺總€月都有令人印象深刻的營銷活動，最具代表性的莫過于與茅臺聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”，這一系列營銷活動使其名聲大噪，成功吸引了大量關(guān)注。
星巴克在中國市場的擴張雖然保持了穩(wěn)步增長，但由于其高端定位和對店面環(huán)境要求較高，擴張速度相比本土品牌顯得較慢，且靈活性不足。在三四線城市，瑞幸和庫迪等品牌快速擴張，以小型門店、快餐化服務(wù)和低價策略搶占市場，而星巴克仍以較為傳統(tǒng)的門店模式為主，面臨成本和資源的瓶頸。
瑞幸正因為如此，門店數(shù)量很快超過了星巴克。它率先占據(jù)了下沉市場，也就先一步占據(jù)了消費者在咖啡品類上的心智，這對星巴克來說是非常不利的。我一些在下沉市場的朋友告訴我，在他們的公司里幾乎人手一杯瑞幸咖啡，很少看到有人喝星巴克。
星巴克面臨的這些問題是多年積累下來的，并非一朝一夕就能輕易解決的。
引入本地合作伙伴，是否一定能逆轉(zhuǎn)星巴克在中國市場的頹勢？答案是不一定。但至少，引入本地合作伙伴可以讓星巴克更深入地了解當?shù)叵M者的需求，更快速地做出產(chǎn)品、價格和營銷方面的決策，從而更好地跟上市場變化，而不是步步慢。
在我看來，星巴克下一步就是應(yīng)該走麥當勞、肯德基中國的路。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
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