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森馬與徐志勝“再續(xù)前緣”,國民老牌如何煥新?
2025-01-09 11:34:51

©?深響原創(chuàng) · 作者|林之柏

過去一年,服飾市場大環(huán)境波譎云詭,戰(zhàn)局幾番起落。

從規(guī)模上看,行業(yè)整體穩(wěn)中有升,報(bào)告顯示2024年上半年全國規(guī)模以上企業(yè)服飾產(chǎn)量、零售額、出口量均呈增長態(tài)勢,規(guī)模以上服飾企業(yè)營收同比增長1.02%,但競爭也越來越殘酷。

其中,一些風(fēng)光一時(shí)的新消費(fèi)品牌遭遇增長瓶頸,甚至走向終結(jié)。在線下,創(chuàng)立于2012年的MJstyle,巔峰時(shí)期曾擁有超500家門店,卻在今年上半年被申請破產(chǎn)清算;線上更慘,網(wǎng)紅張大奕創(chuàng)立的吾歡喜的衣櫥、裙子君、Jupevendue全部關(guān)閉,淘寶、抖音多個(gè)頭部女裝門店在今年先后閉店。

反倒是擁有悠久歷史的國民老牌,業(yè)績向好,不斷提高市場話語權(quán)。統(tǒng)計(jì)顯示,今年前三季度多家服飾品牌營收持續(xù)增長,其中森馬增長5.62%,九牧王增長6%,比音勒芬增長7.3%,雅戈?duì)?、探路者的增幅更是達(dá)到雙位數(shù)。

傳統(tǒng)品牌全面看漲背后,好的產(chǎn)品自然是首要競爭力。而在競爭激烈、消費(fèi)者選擇多樣的時(shí)代,能突破圈層限制,觸達(dá)不同消費(fèi)群體、從用戶心底里建立品牌認(rèn)知的營銷能力,也同樣重要——森馬和徐志勝的兩次合作,就是值得關(guān)注的例子。

森馬與徐志勝“再續(xù)前緣”,國民老牌如何煥新?

從品牌推薦官到男裝代言人,徐志勝二度牽手森馬 圖源:森馬官方微博

01 兩次牽手徐志勝,森馬掌握破圈公式了嗎?

作為一個(gè)規(guī)模龐大、歷史久遠(yuǎn)的市場,服飾行業(yè)各方勢力盤根錯(cuò)節(jié),加上近年一大批新消費(fèi)品牌崛起,競爭趨于白熱化。新老品牌角力,消費(fèi)者注意力、消費(fèi)能力都有限,品牌要靠常規(guī)的營銷策略建立消費(fèi)心智、搶占舞臺C位非常困難。

首先,不同品牌、產(chǎn)品之間的差異性并不明顯,很難通過聘請代言人、廣告物料投放、主題快閃活動(dòng)等常規(guī)手段打造獨(dú)特品牌調(diào)性,以至于很多營銷活動(dòng)花了不少錢,卻效果寥寥,甚至導(dǎo)致資源浪費(fèi)。

其次,對于資深國民品牌而言,更深一層的困境在于自帶“傳統(tǒng)”形象,用戶對其普遍存在刻板印象,亟需扭轉(zhuǎn)這種尷尬局面。這就要求品牌營銷動(dòng)作不僅要有噱頭,還要夠走心,才能從消費(fèi)者心底里建立全新的品牌認(rèn)知。

第三,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息獲取途徑多樣、消費(fèi)者注意力被嚴(yán)重分散,且圈層化現(xiàn)象日益突出,品牌營銷很難同時(shí)觸達(dá)不同人群——破圈,也就成了品牌營銷最迫切、也最困難的任務(wù)。

森馬與徐志勝“再續(xù)前緣”,國民老牌如何煥新?

如何解決以上痛點(diǎn)?

森馬和徐志勝近期的兩次合作,給出了一些思路。

雙方第一次合作在去年雙十一期間徐志勝以品牌推薦官的身份,拍攝了一支創(chuàng)意廣告短片《絨毛的歌》,他在片中化身一根絨毛,為消費(fèi)者介紹絨毛是如何經(jīng)過26道工序的嚴(yán)格處理,變成高潔凈1000+的絨毛,最終被填充到一件森馬羽絨服里面的。

森馬的本意,是通過短片表達(dá)對生產(chǎn)工藝的堅(jiān)持,宣傳羽絨服的高潔凈、高保暖等亮點(diǎn)。但“叛逆”的網(wǎng)友們有自己的想法,他們記住的是徐志勝洗腦的語調(diào)和魔性的“絨毛”動(dòng)畫形象,這激發(fā)了他們的玩梗、二創(chuàng)熱情,自愿充當(dāng)“自來水”,推高熱度。

這次營銷動(dòng)作的效果是:11月底,森馬的百度指數(shù)突破1200,接近年內(nèi)最高水平;在微博上,“徐志勝賣羽絨服一定是銷冠”話題熱度在1周內(nèi)破億,閱讀超2億;在小紅書、抖音等社交平臺,森馬和徐志勝有關(guān)的段子、UGC二創(chuàng)內(nèi)容也如雨后春筍般涌現(xiàn)……

憑借獨(dú)樹一幟的畫風(fēng),森馬與徐志勝的初次合作,就和市面上其他品牌的營銷活動(dòng)形成明顯區(qū)隔,真正在消費(fèi)者心里確立了年輕、會(huì)玩甚至帶點(diǎn)“抽象”的新形象??偟膩碚f,雙方第一次合作的帶有偶然因素。能快速出圈主要靠自然流量的發(fā)酵,自發(fā)玩梗的網(wǎng)友是最大功臣。

當(dāng)然,也少不了森馬的營銷能力和應(yīng)變能力。比如短片和宣傳物料本身就獨(dú)具創(chuàng)意,不同于主流服飾品牌的潮流、精致路線,這種一反常態(tài)的接地氣、喜感風(fēng)格,反倒踩中了當(dāng)代年輕網(wǎng)友的爽點(diǎn);森馬也很善于捕捉輿論趨勢、快速跟進(jìn)熱點(diǎn),短片熱度發(fā)酵后迅速在線上、線下投放大量硬廣物料和周邊,在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)一步推高熱度、觸達(dá)更多人群。

森馬與徐志勝“再續(xù)前緣”,國民老牌如何煥新?

聽勸的森馬,在首波宣傳熱度大漲后迅速推出了周邊產(chǎn)品 圖源:森馬官方微博

有了第一次合作的經(jīng)歷,森馬和徐志勝二度牽手水到渠成。

12月底,森馬官宣徐志勝擔(dān)任森馬男裝代言人,隨即開啟一波密集宣傳攻勢。在線上,新宣傳片中徐志勝延續(xù)一貫的接地氣、幽默風(fēng)格,提醒用戶提前準(zhǔn)備過年事項(xiàng);線下,森馬重點(diǎn)在門店、地鐵和機(jī)場等地投放“徐志勝的節(jié)前提醒”系列物料。

森馬與徐志勝“再續(xù)前緣”,國民老牌如何煥新?

配合“年味”主題,森馬推出了一系列造勢活動(dòng) 圖源:小紅書

無論線上還是線下,森馬都緊扣“年味”這個(gè)主題。通過宣傳片和海報(bào)中反復(fù)出現(xiàn)的提前搶票、提前請假、買新衣服等文案,共同營造出“ 年味,從準(zhǔn)備那一刻開始”的氛圍。

如果說第一次合作有無心插柳的偶然因素,那么第二次合作就是做好全盤準(zhǔn)備的誠心之作。主動(dòng)為徐志勝升咖,更體現(xiàn)森馬對消費(fèi)者聲音的重視。

當(dāng)下的消費(fèi)者愈發(fā)注重情緒價(jià)值,照顧消費(fèi)者情緒、回應(yīng)消費(fèi)者訴求,這是品牌營銷的必修課。森馬此次將徐志勝的頭銜從品牌推薦官升級為男裝代言人,正是一次情緒價(jià)值拉滿的“聽勸”行為,給網(wǎng)友營造了一種一人一票幫徐志勝“升咖”的參與感和成就感。

森馬與徐志勝“再續(xù)前緣”,國民老牌如何煥新?

森馬官宣徐志勝擔(dān)任代言人后得到大量網(wǎng)友肯定 圖源:微博

更重要的是,森馬在第二次合作中充分吸取了此前的經(jīng)驗(yàn),提前做好全盤布局,似乎透過這兩次合作摸索出了一套出圈“秘籍”。整體而言,這套出圈“秘籍”有三個(gè)要領(lǐng)。

第一,成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)用,放大代言人的優(yōu)勢。

森馬選擇徐志勝,看重的肯定不是流量,而是其接地氣的形象、較高的國民度和良好的觀眾緣。在第二次合作中,從線上短片到線下物料,都延續(xù)幽默又貼地的風(fēng)格,拉近與消費(fèi)者的距離,放大代言人的魅力。這既是對初次合作成功經(jīng)驗(yàn)的復(fù)用,也是對原始熱度和品牌勢能的承接。

第二,善用重要節(jié)點(diǎn),突出品牌差異化。

節(jié)日營銷歷來是兵家必爭之地,春節(jié)尤甚。但很多廣告圍繞年味空喊口號,很難真正打動(dòng)消費(fèi)者或建立品牌認(rèn)知。森馬和徐志勝這一波合作的聰明之處在于:圍繞過年給出有效建議,比如提醒用戶記得提早搶票、及時(shí)銷假,真正站在消費(fèi)者的角度思考,呈現(xiàn)出事事為用戶著想、希望幫大家過個(gè)好年的誠懇態(tài)度。

森馬與徐志勝“再續(xù)前緣”,國民老牌如何煥新?

源:森馬官方微博

第三,增強(qiáng)閉環(huán)意識,打通線上線下。

森馬和徐志勝這次合作,發(fā)起在線上,以官宣徐志勝代言、發(fā)布宣傳片為起點(diǎn),輔以抖音、小紅書博主跟進(jìn)解讀、擴(kuò)散,迅速聚攏流量。隨即線下發(fā)力,踩著春運(yùn)前夕的節(jié)點(diǎn)在地鐵、車站、機(jī)場等人流旺地,投放大量“年味”十足的物料,充分觸達(dá)不同圈層消費(fèi)者,搭配到店領(lǐng)紙質(zhì)新年紅包等活動(dòng)吸引網(wǎng)友到店打卡,以線下反哺線上,吸引更多線上平臺的KOL自愿參與二創(chuàng)、解讀,形成了良好的流量閉環(huán)。

02 傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型新思維:一手穩(wěn)增長、一手破圈層

正如文章開頭所說,現(xiàn)在正是競爭最焦灼的時(shí)期。據(jù)統(tǒng)計(jì),國內(nèi)服飾零售企業(yè)數(shù)量呈整體上升趨勢,2024年前三季度新增注冊企業(yè)已超503萬家。越來越多的新玩家入局,新舊勢力之間的對抗看不到結(jié)束的信號。

乾坤未定,誰都還有改寫戰(zhàn)局的機(jī)會(huì)。在新舊勢力的肉搏中,有歷史沉淀的國民老牌,具備不可取代的優(yōu)勢。

其一,國民認(rèn)知度高。新消費(fèi)品牌給人最大的印象是懂互聯(lián)網(wǎng)、懂營銷,善于制造話題且不缺熱度。但這種熱度,很多時(shí)候也只是局限在特定圈層里。而像森馬這種成立數(shù)十年的國民老牌,在不同年齡段、不同地區(qū)的消費(fèi)群體中都建立一定知名度,國民認(rèn)知上的差距是新消費(fèi)品牌短時(shí)間內(nèi)無法彌補(bǔ)的。

其二,成熟的供應(yīng)鏈、渠道和產(chǎn)品力。國民老牌都是從線下起家,擁有完善的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、庫存周轉(zhuǎn)流程,各個(gè)環(huán)節(jié)都有專業(yè)團(tuán)隊(duì)把關(guān),這是其數(shù)十年深耕服裝市場積攢下的根基。

要說國民老牌的決勝關(guān)鍵,就在于適應(yīng)新時(shí)代的變化——特別是做好年輕化轉(zhuǎn)型。實(shí)際上,森馬、李寧、七匹狼、美特斯邦威、以純等品牌都在用各自的方式,試圖突破圈層局限。

森馬與徐志勝“再續(xù)前緣”,國民老牌如何煥新?

森馬、李寧、七匹狼、美特斯邦威都在走年輕化路線 圖源:各品牌官方微博

回顧中國服飾行業(yè)成長歷程,歷經(jīng)數(shù)十年風(fēng)風(fēng)雨雨的國民老牌們,從來不缺改革和創(chuàng)新的勇氣。森馬就是一個(gè)很好的例子,翻看其發(fā)展史,我們可以看到許多緊貼潮流的創(chuàng)新之舉。

在韓流、港風(fēng)大行其道的年代快速響應(yīng),先后邀請謝霆鋒、韓庚、李敏鎬等當(dāng)時(shí)的頂流藝人擔(dān)任代言,牢牢抓住年輕人的眼球;到了Z世代崛起,適時(shí)提出“聚焦新青年”戰(zhàn)略;再到消費(fèi)趨于理性、回歸產(chǎn)品品質(zhì)的當(dāng)下,森馬也順應(yīng)潮流提出了“舒適體驗(yàn) 品質(zhì)生活”的全新品牌戰(zhàn)略,目標(biāo)消費(fèi)群體瞄準(zhǔn)大眾家庭人群,致力于為每一個(gè)普通人、每一個(gè)家庭,提供高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品和一站式購物的門店消費(fèi)新體驗(yàn)。

以森馬為參照,我們能看到一個(gè)國民老牌在轉(zhuǎn)型路上的穩(wěn)扎穩(wěn)打,同時(shí)不斷突破圈層限制。

一方面,線上、線下并行發(fā)展,先穩(wěn)住增長趨勢,夯實(shí)根基才能確保轉(zhuǎn)型順利。

從業(yè)績上看,今年前三季度森馬總營收93.99億元,同比增長5.2%,毛利率44.77%,連續(xù)兩年上漲,總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率等也在業(yè)內(nèi)處于較好水平。經(jīng)營層面,線上、線下齊頭并進(jìn)。其中線下動(dòng)作頻繁,目前正加速開店,并對門店業(yè)態(tài)進(jìn)行升級。

數(shù)據(jù)顯示,2024年森馬新開購物中心形象店235家,先后進(jìn)駐了上海環(huán)球港、重慶龍湖時(shí)代天街、杭州西溪印象城等自帶年輕、潮流氣質(zhì)的標(biāo)桿性商業(yè)綜合體,這對于提升品牌形象大有裨益。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì),森馬上海環(huán)球港店到訪客群有40%以上是25-34歲的年輕人,還有近44%的年輕家庭。由此可見,入駐此類熱門商業(yè)綜合體對吸引年輕消費(fèi)者的助力。

另一方面,突破傳統(tǒng)思維限制,發(fā)力品牌營銷。

和徐志勝的兩次合作只是例證之一,森馬在年輕化和品牌營銷能力方面,還有許多操作值得借鑒。

首先,不拘泥于傳統(tǒng)的廣告投放渠道,更重視事件營銷和內(nèi)容營銷。其次,在代言人的選擇上,也不迷信大牌明星,而是選擇更貼近品牌形象和年輕人喜好的高國民度藝人。此外,充分利用小紅書、抖音等全民社交平臺,通過長線運(yùn)營打造接地氣、舒服品質(zhì)的品牌形象,比如聯(lián)合跳島組織皮劃艇賽事、聯(lián)合嶺風(fēng)戶外搞徒步活動(dòng)、和三無COMMUNITY玩徒步,通過這些大熱戶外活動(dòng)和戶外運(yùn)動(dòng)愛好者打成一片。

森馬與徐志勝“再續(xù)前緣”,國民老牌如何煥新?

在日常,森馬組織了大量深受高品質(zhì)生活人群喜愛的跨界活動(dòng) 圖源:森馬官方微博

要做到穩(wěn)中有突破并不容易,前者考驗(yàn)企業(yè)的硬實(shí)力和經(jīng)驗(yàn),后者則對品牌營銷提出了更細(xì)致和嚴(yán)格的要求。一邊穩(wěn)增長、一邊著力破圈、實(shí)現(xiàn)年輕化,森馬為傳統(tǒng)服飾品牌的轉(zhuǎn)型提供了很好的示范。

發(fā)展到今天,品牌營銷走過了多個(gè)階段。從只需要一條廣告片、一張海報(bào)的1.0時(shí)代,到需要線上線下融合,從視覺效果、產(chǎn)品包裝、長線內(nèi)容鋪排來共同打造品牌形象的2.0時(shí)代,再到如今更注重情感共鳴、用戶參與度的3.0時(shí)代,品牌營銷一直在進(jìn)化。

時(shí)代巨輪滾滾向前,唯有適應(yīng)變化的品牌,才能跟上潮流。有了和徐志勝兩次合作的經(jīng)驗(yàn),森馬已經(jīng)摸索出了自己的一套秘籍。有了這套秘籍,相信其日后的動(dòng)作會(huì)更加從容,更有章法。

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    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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