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文丨辰聰
出品丨師天浩觀察（shitianhao01）
服裝老品牌森馬與新生代喜劇演員徐志勝聯(lián)手“炒cp”，這是一個多么令人意想不到的組合呢。大家會不會有一種快穿小說即視感，如同你我夢回大唐時刻。
而森馬和徐志勝的再度合作，又有異于第一次的品牌推薦官，不僅拓寬了合作的方式和場景，還為森馬帶來了顯著的關(guān)注力度和消費(fèi)者喜愛。
縱觀其他老字號品牌，如肯德基官宣孫穎莎為全新品牌代言人，推出系列拍立得、Q版卡套、亞克力球拍掛件等形成聯(lián)名，讓肯德基沖進(jìn)體育圈。因為大家都想要聯(lián)名，所以肯德基不僅大賣特賣，還收獲了一批新時代粉絲。
近日，洋河夢之藍(lán)與國產(chǎn)神話題材電影《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》也正式官宣合作，一家傳統(tǒng)酒企和春節(jié)檔大電影的跨圈合作，在全網(wǎng)引發(fā)熱議，不少網(wǎng)友在社交媒體上紛紛留言表示期待。
如何完成1+1>2，成了品牌選擇合作方的關(guān)鍵因素?；诖?，如何破圈，也就成了品牌營銷最迫切、也困難、最重要的任務(wù)。
那么為什么一定要出圈，而不繼續(xù)采用傳統(tǒng)以“聲量”代言為主的模式呢？之前傳統(tǒng)品牌選用的代言模式與之相比又有什么樣的不同呢？
傳統(tǒng)品牌代言模式多以選擇當(dāng)紅明星為主，注重形象契合度，期望借助明星的影響力和粉絲基礎(chǔ)來提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量。
然而，在當(dāng)今宣傳環(huán)境日益復(fù)雜、圈層化明顯的市場背景下，這種模式逐漸暴露出諸多不足。
1.稀釋代言效果
一方面，眾多品牌紛紛涌入當(dāng)紅明星代言賽道，導(dǎo)致競爭異常激烈，消費(fèi)者被淹沒在明星代言的視覺沖擊中，無法僅僅因為一個聯(lián)名就吸引購物欲望，導(dǎo)致品牌代言的效果被嚴(yán)重稀釋。
以純甄為例，作為擁有強(qiáng)明星代言矩陣的國民品牌，其連續(xù)兩年贊助國內(nèi)最大的明星盛典IP——微博之夜，足以說明其對于線下盛典類IP的認(rèn)可。
雖然這類活動可以獲得確定性曝光，并搭載微博內(nèi)成熟的星粉生態(tài)，完成話題的出圈。然而，這種模式也容易導(dǎo)致消費(fèi)者對明星代言的麻木，產(chǎn)生審美疲勞，難以形成持續(xù)的購買動力，無法形成品牌忠誠度閉環(huán)。
2.自帶“傳統(tǒng)”形象
而對于老品牌而言，相比于新生代品牌的困境在于自帶“傳統(tǒng)”形象，用戶對其普遍存在刻板印象，并不會因為邀請當(dāng)紅明星代言就會改變品牌形象。
而傳統(tǒng)服飾品牌普遍存在著，盡管請了當(dāng)紅明星代言，但在消費(fèi)者心中，其“傳統(tǒng)”“老氣”的形象依然根深蒂固，難以通過明星代言實現(xiàn)品牌形象的年輕化和現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變。
羽絨服大牌波司登，對于Z時代年輕人來說，這是上一代的產(chǎn)物，是“爸爸媽媽穿的羽絨服”，是老氣橫秋的代表。因此過去盡管邀請了明星代言，但品牌形象的轉(zhuǎn)變并不明顯，用戶并不買賬。
3.局限于特定圈層
另一方面，傳統(tǒng)流量明星代言模式往往局限于特定圈層，難以突破年齡、地域、興趣愛好等限制，無法滿足品牌拓展市場份額、吸引更廣泛消費(fèi)群體的需求。在當(dāng)今日益圈層化的市場環(huán)境下，不同明星擁有不同特點(diǎn)的粉絲群體，這些粉絲群體往往具有較為明顯的圈層特征。
依然還是波司登這個傳統(tǒng)羽絨服品牌，曾經(jīng)主要依賴體育明星和傳統(tǒng)代言人來提升品牌知名度。然而，隨著市場競爭的加劇，波司登發(fā)現(xiàn)其品牌形象在年輕消費(fèi)者中不夠時尚和潮流。
為了改變這一現(xiàn)狀，波司登開始與時尚界的明星和設(shè)計師合作，推出高端羽絨服系列，并通過時尚秀和社交媒體進(jìn)行推廣。如邀請更具年輕感、時尚感的明星作為代言人，推出聯(lián)名款產(chǎn)品，并通過社交媒體和時尚活動進(jìn)行推廣。這種跨圈層的營銷策略幫助波司登成功吸引了更多年輕消費(fèi)者，成功實現(xiàn)了品牌的年輕化轉(zhuǎn)型。
對于傳統(tǒng)品牌來說，只有精準(zhǔn)把握住這一屆年輕人的“胃口”，品牌營銷才會成功，而一味地涌入明星賽道并不是當(dāng)今的最優(yōu)解。那么從品牌自身領(lǐng)域拓展到年輕人聚集的領(lǐng)域，就需要一些破格之舉，打通破圈渠道。
因此，在當(dāng)今競爭激烈的市場中，傳統(tǒng)品牌面臨著諸多挑戰(zhàn)，破圈成為其改變策略的必然選擇。
以服裝老品牌森馬與新生代喜劇演員徐志勝合作為例，森馬選擇他，正是看中了他在年輕人中接地氣的形象。此前傳統(tǒng)品牌的宣傳手段多依賴“懷舊”，但這些方法已難以持續(xù)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，尤其是年輕一代。
因此，品牌需要創(chuàng)新宣傳方式，吸引消費(fèi)者，尤其是年輕人的關(guān)注和熱議，從而形成二創(chuàng)擴(kuò)大影響力。森馬主打平民市場，注重性價比，這與高端形象代言人難以完全契合，所以選擇顏值明星代言并不是好的選擇。選擇喜劇演員徐志勝作為代言人，不僅符合森馬的品牌形象，還能更好地貼近年輕消費(fèi)者、接地氣，有助于提升品牌的親和力和吸引力。
森馬的消費(fèi)群體廣泛，品牌需要打破年齡、地域等圈層限制，拓展市場份額。通過與徐志勝的合作，森馬成功吸引了更多年輕消費(fèi)者，其中森馬上海環(huán)球港店的到訪客群中，40%以上是25-34歲的年輕人，還有近44%是年輕家庭。森馬與徐志勝的合作不僅在線上引發(fā)熱議，還通過線下活動進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力。
線上官宣徐志勝代言、發(fā)布宣傳片，迅速聚攏流量；線下則在地鐵、車站、機(jī)場等人流旺地投放大量“年味”十足的物料，搭配到店領(lǐng)紙質(zhì)新年紅包等活動，吸引網(wǎng)友到店打卡，形成了良好的流量閉環(huán)。
森馬和徐志勝的合作巧妙地利用了春節(jié)這一重要節(jié)點(diǎn)，圍繞過年給出有效建議，提醒用戶記得提早搶票、及時銷假，真正站在消費(fèi)者的角度思考，呈現(xiàn)出事事為用戶著想的誠懇態(tài)度，從而建立了品牌認(rèn)知和情感共鳴。
并且通過小紅書、抖音等全民社交平臺，通過長線運(yùn)營打造了接地氣、舒服品質(zhì)的品牌形象。森馬與徐志勝的合作是傳統(tǒng)品牌破格之舉的典型案例。通過選擇更貼近品牌形象和年輕人喜好的高國民度藝人，森馬不僅提升了品牌的親和力和吸引力，還成功打破了年齡、地域等圈層限制，拓展了市場份額。
這種破格之舉為傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型提供了很好的示范，然而破格之舉也有利有弊。話題度對于品牌形象而言，既是蜜餞也是砒霜，是一把尖銳的雙刃劍。
1.雙刃劍
除了森馬選擇喜劇演員之外，伊利攜手喜劇演員賈冰拍攝了一支極具創(chuàng)意和幽默感的廣告，成功以“百搭”形象出圈。這支廣告由張大鵬導(dǎo)演，賈冰在廣告中化身一箱會說話的牛奶，通過一系列搞笑的場景和臺詞，傳遞了伊利牛奶“過年好搭子”的主題。
伊利的這支廣告在創(chuàng)意上大膽突破，采用了“抽象”這一年輕人熱衷的潮流元素，通過荒誕詼諧的方式，契合了年輕人的精神狀態(tài)，讓觀眾感到新鮮有趣。
然而話題度對品牌形象具有顯著的雙刃劍效應(yīng)。一方面，它能帶來積極影響，如提高品牌曝光度，通過獨(dú)特合作引發(fā)媒體和社交平臺的廣泛傳播，使品牌迅速進(jìn)入大眾視野。這種合作激發(fā)了網(wǎng)友的玩梗造梗和二創(chuàng)熱情，讓消費(fèi)者主動參與品牌傳播，為品牌帶來了長期的增量。
然而，話題度也可能引發(fā)負(fù)面影響，如形象偏差風(fēng)險，過度追求話題可能導(dǎo)致品牌形象與實際產(chǎn)品、價值觀不符，引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑。如黃子韜送車事件，送完之后迅速掉粉400萬，且還在持續(xù)掉粉。并且還有部分網(wǎng)友質(zhì)疑和對贈品的失望。因此短期熱度難持續(xù)也是一個問題，話題熱度消退后，如何保持品牌關(guān)注度是關(guān)鍵。
黃子韜之后，360老總周鴻祎也說要回饋粉絲送車，到時又會有什么樣的風(fēng)波呢？
2.尋求平衡
結(jié)合歷史規(guī)律和事件來看，在重振討論度與珍惜品牌羽毛之間，傳統(tǒng)品牌需要找到平衡。討論度對傳統(tǒng)品牌重振具有重要意義，傳統(tǒng)品牌需通過討論度脫穎而出，吸引潛在消費(fèi)者，如小編最新在抖音上刷到的老白山洗面奶（大家有刷到嘛），與抖音流量網(wǎng)紅共創(chuàng)，并通過多主體投放加強(qiáng)熱度，從而吸引用戶消費(fèi)。
然而，過度珍惜品牌羽毛可能導(dǎo)致品牌老化，失去年輕消費(fèi)群體；市場變化快速，固守傳統(tǒng)形象難以適應(yīng)新趨勢。小編認(rèn)為適當(dāng)放棄一部分品牌化考量，選擇與用戶打成一片在短期內(nèi)是有不錯的選擇。選擇合適的破圈方式，確保話題度提升的同時不損害或者盡量減少損失品牌形象。
通過建立長期品牌規(guī)劃，將短期話題熱度轉(zhuǎn)化為持續(xù)的品牌競爭力，形成長熱。當(dāng)然這一切都離不開傳統(tǒng)品牌自身過硬的實力基礎(chǔ)，基礎(chǔ)不牢、地動山搖。
日前在微博上，“徐志勝賣羽絨服一定是銷冠”話題熱度在1周內(nèi)破億，閱讀量超過2億。證明森馬與徐志勝的合作成功展示了傳統(tǒng)品牌通過破格之舉和話題度提升品牌影響力的有效性。不僅吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注，還通過創(chuàng)意廣告和線上線下聯(lián)動，形成了良好的流量閉環(huán)，吸引更多線上平臺的KOL自愿參與二創(chuàng)、解讀，提升了品牌的親和力和吸引力。
這種破格之舉為傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型提供了很好的示范，證明了在新時代背景下，傳統(tǒng)品牌通過創(chuàng)新和話題制造可以重新煥發(fā)生機(jī)。未來，傳統(tǒng)品牌應(yīng)繼續(xù)關(guān)注消費(fèi)者需求，靈活運(yùn)用各種營銷手段，保持品牌的活力和競爭力，該破圈時就積極破圈。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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