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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈

最近，投資大佬段永平回國了。

在母校浙江大學(xué)，段永平與師生的交流活動中有人問，“拼多多和步步高、OPPO、vivo都把本分當作企業(yè)文化。但在企業(yè)經(jīng)營上有很大的不同，該如何理解這種差異？”

段永平坦言，對拼多多了解不多，但對黃崢的為人和商業(yè)理念極為贊賞。“我覺得他和我一樣，是一個看本質(zhì)的人。”段永平說。

黃崢之外，段永平還有廣為人知的兩個“徒弟”，一個是vivo的創(chuàng)始人沈煒。

另一個是OPPO創(chuàng)始人陳明永。

以“本分”為原點，今天的拼多多、vivo、OPPO走出三條不同的道路。

“本分”的價值內(nèi)核驅(qū)動下，拼多多已然成長為比肩阿里的巨頭；vivo長期占據(jù)中國智能手機市場份額第一，“本分”文化結(jié)出的碩果，是直面蘋果、三星的底氣。

最讓人看不懂的反倒是OPPO。

從行業(yè)里“學(xué)霸”到“差生”的轉(zhuǎn)變需要多久？

OPPO的答案是只要一年。

據(jù)IDC的數(shù)據(jù)2023年上半年，OPPO以18.6%的市場份額位列市場第一。2024年Q3市場份額里，OPPO跌出市場前五，淪為“others”。

OPPO“沉淪”的速度，似乎有點快。

如今手機市場競爭激烈，第一與第五份額差距不超過5%，換言之，即便是淪為“others”OPPO可能依然有10%以上的市占率。

話說回來，今天的手機行業(yè)，都是在血海里廝殺的頭部玩家，高手過招，有時候勝負往往就在毫厘之間。

OPPO“求穩(wěn)”的代價

脫胎于步步高、師從段永平，OPPO的“本分”也是刻在骨子里的。

用陳明永的話說，他當年跟著段永平做小霸王的時候，就已經(jīng)有了“本分”的意識。

在一次OPPO舉辦的未來科技大會上，陳明永說：經(jīng)商不靠“兇”“狠”“詐”“猛”，而是用另一種方式——善的方式，一樣可以實現(xiàn)美好的結(jié)果。

淪為市場中的“others”顯然并非陳明永口中那個“美好的結(jié)果”。

OPPO的“沉淪”其實是有跡可循的。

2022年Q2，國內(nèi)400美元以上的高端手機市場中，OPPO的市場份額從2021年的13%下降到8%。高端市場的Find系列銷量不達預(yù)期。OPPOFind X2首發(fā)售價6999元，發(fā)售不久價格跳水，從未公布過的Find X2的銷量也成了一個謎。

手機行業(yè)里，OPPO的確是一個好的“跟隨者”，但未必是一個優(yōu)秀的創(chuàng)新者。

一直以來，OPPO的產(chǎn)品策略都太穩(wěn)健了。

OPPO的增長邏輯其實很簡單，以中規(guī)中矩的產(chǎn)品蹚出一條穩(wěn)健增長的道路，然后安于已經(jīng)被同行驗證的增長之道。

在創(chuàng)新的道路上，OPPO不是沒有嘗試，比如自研閃充技術(shù)，比如曾經(jīng)布局芯片研發(fā)，加大技術(shù)投入。但這些嘗試的結(jié)果，似乎并沒有給OPPO帶來高端化的質(zhì)變。

一個例證是，重啟Find系列的一手“好牌”，OPPO沒能打出應(yīng)有效果。

今年10月份，OPPO發(fā)布了Find X8系列兩款機型Find X8、Find X8 Pro，發(fā)布會上，除了新加入的部分AI能力，主要的賣點還聚焦厚度、重量、芯片、屏幕等傳統(tǒng)硬件上。

Find系列產(chǎn)品雖然延續(xù)了OPPO手機的所有優(yōu)點：比如OPPO Find X8 官方標配16GB+512GB 的內(nèi)存組合，搭載天璣9400平臺，5000萬像素的攝像頭、80W的超級閃充……但在各家安卓旗艦都在堆硬件的現(xiàn)在，這些參數(shù)并不能被充分的“標簽化”。

從品牌心智的角度看，不能被“標簽化”的旗艦，不是一款好旗艦。

蘋果的每一代旗艦都能被標簽化，比如蘋果15Pro MAX是首次引入鈦合金的旗艦手機，蘋果16Pro MAX是首款搭載AI能力的旗艦……

三星的旗艦也能被標簽化，比如S23U的長焦能力，S24U的直屏以及那根沒什么用但很有標志性S Pen……

馬后炮的角度看，OPPO把Find系列定位高端化并沒有錯，但遺憾的是，空有“高端”的定位，卻沒能重拾過去“Find系列”成功的內(nèi)核：

創(chuàng)新、進取，以及對優(yōu)秀設(shè)計的執(zhí)著。

過去，OPPO的產(chǎn)品標簽是自拍影像，是閃充。但如今市場格局的變化似乎表明，這兩點不足以支撐OPPO繼續(xù)向上。

先來說影像。

影像能力是不是安卓旗艦的“護城河”？是，也不是。

在旗艦產(chǎn)品上，影像能力始終是護城河，比如三星的光學(xué)變焦，再比如蘋果獨一檔的攝像能力。

過去OPPO的影像成功的秘訣之一，是“堆底”。攝影圈有這么一句話：“底大一級壓死人”。

問題是，各家影像旗艦都成了“奧利奧”，影像技術(shù)的提升空間越來越小，特別是對于旗艦機來說，大家的技術(shù)能力沒有本質(zhì)上的差異，所以大家都在挖掘“風(fēng)格化”的創(chuàng)新。

這也是為啥這兩年，影像算法創(chuàng)新逐漸超過硬件創(chuàng)新，過去只依靠核心供應(yīng)商來提升產(chǎn)品參數(shù)的策略失效了。

過度的追求硬件影像能力的另一個副作用是，工業(yè)設(shè)計ID的趨同，當安卓旗艦手機都成了“奧利奧”，反而沒有了品牌的差異化。

沒有足夠差異化的影像旗艦，很難成為真正意義上的護城河。

客觀地講，F(xiàn)ind系列的影響能力的確很強，也稱得上是旗艦，但缺乏過去FInd引以為傲的差異化，可能是一大“敗筆”。

再來說充電技術(shù)。

閃充技術(shù)上，“充電五分鐘，通話兩小時” 成了用戶關(guān)于OPPO品牌記憶中為數(shù)不多的閃光點，但現(xiàn)在，氮化鎵技術(shù)成了“標配”，在電池能量密度以及材料的物理極限限制下，快充的天花板已經(jīng)到了。

況且，隔壁友商有雙引擎閃充技術(shù)也有120W閃充，安卓陣營里，閃充技術(shù)也正在成為“標配”。

歸根到底，高端化，靠的不是堆硬件，做參數(shù)，而是以產(chǎn)品為介質(zhì)，給用戶足夠的理念感知。從這個意義上，如今OPPO手機上的創(chuàng)新，甚至不如當年老羅的錘子T1。

這可能與團隊規(guī)模的變化有關(guān)。

過去在OPPO內(nèi)部，精益小團隊敏捷執(zhí)行給OPPO帶來了獨特的競爭力，但這兩年隨著團隊規(guī)模的迅速擴大，組織結(jié)構(gòu)的更新變得越來越迫切。未來，現(xiàn)有的組織架構(gòu)還能不能與之相適應(yīng)？是個值得思考的問題。

撕不掉的“廠妹標簽”，站不穩(wěn)的AI定位

影像技術(shù)也好快充技術(shù)也罷，手機行業(yè)的高端化之戰(zhàn)，不僅是產(chǎn)品戰(zhàn)、創(chuàng)新戰(zhàn)，歸根到底是個“認知戰(zhàn)”。

“廠妹機”是很長一段時間以來OPPO品牌標簽，為了撕掉這個標簽，OPPO推出了子品牌Reno，后來又有了一加。

但問題是，如今，Reno系列產(chǎn)品定位變得越來越模糊，一加與OPPO合并之后，F(xiàn)ind系列、Reno系列，再加上一加，使得OPPO自身的品牌戰(zhàn)線變得更多了。

2021年，OPPO與一加合并，一加成為OPPO的子品牌。

在外界看來，OPPO與一加合并，更像是戰(zhàn)略“退卻”之后的收縮。

一方面，一加這個品牌在國內(nèi)市場的存在感越來越低，反倒是海外市場支撐起了相當一部分銷量。

另一方面，營銷策略和渠道策略的增長邏輯失效，OPPO也需要重新梳理品牌陣線，把更多的資源向Find系列傾斜。

顯然，OPPO一直都希望通過品牌營銷投入等方式來撕掉C端固有的認知標簽。

但有時候“撕品牌標簽”就像是在念“緊箍咒”，越是用力貼得越緊。

OPPO在營銷投入上的花費并不少，雖然沒有公開的數(shù)據(jù)，但品牌明星代言、社交媒體營銷和體育賽事營銷動作一直不斷。

營銷之外，產(chǎn)品上越來越“果味兒”十足，定價上，高端旗艦精準定價與蘋果Pro錯位競爭，標準系列與蘋果數(shù)字系列拉開一個身位，主打一個“平替”。問題在于，產(chǎn)品上越是靠近“蘋果平替邏輯”，“廠妹標簽”可能就難以撕掉。

道理其實很簡單，找明星代言也好，體育賽事營銷也好，都掩蓋不了OPPO的一個“短板”：品牌的技術(shù)基因不夠濃厚。

實際上，OPPO也嘗試過另外一條技術(shù)路線下的高端化之路：研發(fā)芯片。

有那么一段時間，OPPO其實是和華為最像的中國手機品牌，兩者研發(fā)芯片，公司最大受益者都是員工。天眼查APP顯示，歐加的疑似實際控制人是工會委員會。

后來的結(jié)果大家都知道，芯片項目無疾而終。2023年，經(jīng)歷4年的探索，OPPO不得不宣布關(guān)停ZEKU公司，并解散研發(fā)團隊。有媒體報道OPPO的XR業(yè)務(wù)相關(guān)人員將轉(zhuǎn)向AI方面，探索AI Device或機器人等方向，只保留了少數(shù)人員。

芯片之路上的折戟，對OPPO的影響不只在于士氣，還在于丟了銳意開拓進取的勇氣。

老實說，芯片這個賽道太難，華為也是投入了很多年，才啃得下來，彼時放棄也是為了及時止損，無可厚非。

如果說，芯片業(yè)務(wù)的失敗是“試錯”，那么過去幾年OPPO在IoT業(yè)務(wù)上的失利，則是在為戰(zhàn)略決策的失敗“買單”，

2021年，OPPO將「新興移動終端事業(yè)部」改為「IoT事業(yè)群」，同時將組織架構(gòu)一分為三，此后開始探索IoT業(yè)務(wù)。

2023年，OPPO集團助理副總裁，IoT事業(yè)群負責人李開新因個人原因離職，外界猜測，或許與OPPO IoT業(yè)務(wù)進展不佳有關(guān)。

在IoT業(yè)務(wù)投入大量的資源之后，OPPO不得不面臨一個現(xiàn)實是，OPPO沒有能力和足夠的資源支撐起像小米那樣龐大、完善的IoT生態(tài)鏈。當初陳明永希望看到的那個OPPO生態(tài)，并沒有實現(xiàn)。

現(xiàn)在，問題來看，造不了芯片、玩不轉(zhuǎn)生態(tài)，如今OPPO一夜之間就能玩得轉(zhuǎn)AI嗎？

2023年11月，OPPO正式推出自主訓(xùn)練的大模型，OPPO開始押注AI戰(zhàn)略。如今，OPPO手機業(yè)務(wù)主打AI概念，在OPPO Reno13 系列上搭載了系統(tǒng)級AI。

如今的OPPO拼命地想要站穩(wěn)“AI手機”這個標簽，但市場都明白，真正意義上帶領(lǐng)安卓陣營邁入AI時代的不是OPPO，而是三星。

實際上，手機廠商想要做好AI并不容易，最大的問題不是技術(shù)問題，而是數(shù)據(jù)的問題。

目前來看，手機廠商都發(fā)布了自己的意圖框架方案，鼓勵開發(fā)者、用戶與第三方APP數(shù)據(jù)接入，以支持AI手機的迭代，但很多APP廠商表示，會保障個人隱私數(shù)據(jù)，手機廠商想要說服APP方開放API，可行性可能并不高。

未來，手機廠商要如何獲取數(shù)據(jù)來訓(xùn)練自己的大模型？這個問題，值得深思。

從投入的角度來看，手機廠商做大模型，難度不亞于做芯片，以蘋果為例，在芯片領(lǐng)域蘋果已經(jīng)取得了不少成果，而大模型領(lǐng)域，還是選擇與Open AI合作。

由此，擺在陳明永面前的一個問題是，在AI技術(shù)上，今天的OPPO能超越蘋果嗎？

寫在最后：

陳明永曾經(jīng)說過，他從來不關(guān)心下一個風(fēng)口是什么，只在意用戶需求是否被滿足。

事實上，從IoT到芯片，從手機AI影像到如今的大模型，OPPO一直都在追逐風(fēng)口的路上，只是每個風(fēng)口都只差一點就能夠追上。

在追風(fēng)口的路上，努力未必就一定是件好事，畢竟一旦方向錯了，越努力就輸?shù)目赡芫驮蕉唷?/p>

最后，也真誠希望OPPO，始終走在正確的方向上。