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茅臺(tái)冰淇淋徹底涼了。
1月10日，一則關(guān)于“茅臺(tái)冰淇淋閉店停產(chǎn)三折清倉(cāng)”的話題沖上熱搜榜，引發(fā)關(guān)注。
據(jù)最新消息，1月10日，茅臺(tái)冰淇淋宣布停產(chǎn)并閉店，廣州市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)已解散。據(jù)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商確認(rèn)，2025年茅臺(tái)酒業(yè)或?qū)⑷嫱顺霰苛苁袌?chǎng)。
侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)打開(kāi)i茅臺(tái)APP發(fā)現(xiàn)，多款茅臺(tái)冰淇淋產(chǎn)品均顯示為“門(mén)店售罄補(bǔ)貨中”的狀態(tài)，目前包括長(zhǎng)沙、杭州、西安等城市的茅臺(tái)冰淇淋門(mén)店電話均無(wú)法接通，但貴州貴陽(yáng)、遵義等地的茅臺(tái)冰淇淋門(mén)店還在正常營(yíng)業(yè)中。
“茅臺(tái)冰淇淋”微信小程序已不可見(jiàn)，京東、天貓等電商平臺(tái)也無(wú)法搜到相關(guān)旗艦店，其抖音旗艦店已下架所有產(chǎn)品。
在第三方銷(xiāo)售平臺(tái)上，茅臺(tái)冰淇淋的價(jià)格也已經(jīng)跌落“神壇”，原價(jià)超60元的經(jīng)典口味，現(xiàn)在特價(jià)僅需21.9元就可買(mǎi)到，價(jià)格暴跌超63%。
作為茅臺(tái)試水年輕化市場(chǎng)的產(chǎn)品，茅臺(tái)冰淇淋曾獲得熱烈反響，它是茅臺(tái)跨界、迎合年輕化市場(chǎng)的一個(gè)縮影。
近年來(lái)貴州茅臺(tái)跨界不斷。2022年5月，茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名出品，“茅臺(tái)冰淇淋”問(wèn)世，將醬香與奶香融合在冰淇淋當(dāng)中，一時(shí)強(qiáng)勢(shì)出圈，并創(chuàng)下銷(xiāo)售神話。
據(jù)茅臺(tái)官方披露數(shù)據(jù)，茅臺(tái)冰淇淋貴陽(yáng)旗艦店正式營(yíng)業(yè)開(kāi)售僅7小時(shí)，銷(xiāo)售額便順利突破20萬(wàn)，單數(shù)超900單；同日，在茅臺(tái)冰淇淋首發(fā)推介會(huì)上，三款預(yù)包裝茅臺(tái)冰淇淋上線“i茅臺(tái)”，在一小時(shí)內(nèi)全部售罄，銷(xiāo)售數(shù)量逾4萬(wàn)個(gè)，銷(xiāo)售金額逾250萬(wàn)元。
在上市后的7個(gè)月時(shí)間內(nèi)，茅臺(tái)冰淇淋預(yù)計(jì)帶來(lái)的收入約2.62億元。
據(jù)貴州茅臺(tái)2023年年報(bào)，公司的其他業(yè)務(wù)收入約為4.75億元，同比增長(zhǎng)45%。該部分收入主要包括，酒店業(yè)務(wù)及冰淇淋業(yè)務(wù)收入。
據(jù)了解，茅臺(tái)冰淇淋2024年一季度營(yíng)業(yè)收入（含稅）同比增長(zhǎng)239.62%，已開(kāi)業(yè)35家旗艦店，同比增長(zhǎng)48%。
其實(shí)，茅臺(tái)冰淇淋的大撤退早有征兆。
茅臺(tái)年輕化跨界的“操盤(pán)手”是，貴州茅臺(tái)前董事長(zhǎng)丁雄軍。在其任職期間，茅臺(tái)的年輕化跨界嘗試“爆發(fā)”。
對(duì)于茅臺(tái)冰淇淋，丁雄軍也曾寄予厚望。他曾表示，茅臺(tái)冰淇淋不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)商品，而是一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，是培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來(lái)。
這番定調(diào)之后，茅臺(tái)冰淇淋在全國(guó)范圍內(nèi)迅速鋪開(kāi)，構(gòu)筑了“冰淇淋杯裝產(chǎn)品-冰淇淋小巧支-醬香拿鐵-茅小凌酒心巧克力”的產(chǎn)品體系，拓展建立了9個(gè)層級(jí)的產(chǎn)品價(jià)格帶，建成覆蓋31?。ㄊ?、區(qū)）的“34家旗艦店+96家體驗(yàn)店+76家快閃店”的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。
但隨著丁雄軍的離任，茅臺(tái)冰淇淋戰(zhàn)略便迅速落寞。2024年4月30日，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告，丁雄軍因工作調(diào)整，辭去茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)等職務(wù)，由張德芹接任。
“新帥”張德芹上任后不久，便對(duì)茅臺(tái)的跨界給出了不一樣的定調(diào)。
在2024年5月29日召開(kāi)的貴州茅臺(tái)股東大會(huì)上，張德芹表示，“近年茅臺(tái)做了很多嘗試，希望大家為茅臺(tái)做出的嘗試作出理解，企業(yè)有糾錯(cuò)能力，發(fā)現(xiàn)了不合適會(huì)馬上調(diào)整，要相信茅臺(tái)的糾錯(cuò)能力。”
這番表態(tài)的言外之意便是，茅臺(tái)這些年的跨界嘗試存在著一些錯(cuò)誤，要迅速糾錯(cuò)，調(diào)整。其中，或許包含了丁雄軍寄予厚望的茅臺(tái)冰淇淋。
從行業(yè)的維度來(lái)看，茅臺(tái)跨界殺入的冰淇淋賽道規(guī)模較大且呈現(xiàn)較快增速，消費(fèi)者主要以年輕群體為主。
從全球市場(chǎng)來(lái)看，近年來(lái)，全球冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。根據(jù)英敏特（Mintel）的數(shù)據(jù)，2020年全球冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到600億美元，預(yù)計(jì)到2025年將增長(zhǎng)至 750億美元（約合人民幣5500億元），年復(fù)合增長(zhǎng)率約為4.5%。這主要得益于新興市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的提升以及對(duì)高品質(zhì)、多樣化冰淇淋產(chǎn)品的需求增加。例如，在亞洲地區(qū)，冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年將以每年5%—6%的速度增長(zhǎng)，其中印度、中國(guó)等國(guó)家的市場(chǎng)增速尤為顯著。
在中國(guó)，冰淇淋市場(chǎng)同樣發(fā)展迅速。隨著居民收入水平的提高，消費(fèi)者對(duì)冰淇淋的消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額都在上升。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2015—2020年，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模從900億元增長(zhǎng)至1400億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 9.3%。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模將突破2000 億元。從區(qū)域來(lái)看，一二線城市依然是冰淇淋消費(fèi)的主力市場(chǎng)，但三四線城市的市場(chǎng)潛力正在逐漸釋放，消費(fèi)增速較快。
以2020年為例，三四線城市冰淇淋銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)達(dá)到15%，高于一二線城市的10%。同時(shí)，線上渠道的興起也為冰淇淋市場(chǎng)的拓展提供了新的空間，線上銷(xiāo)售額占比不斷提高。
但目前國(guó)內(nèi)冰淇淋行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，市場(chǎng)上存在眾多品牌。國(guó)際品牌如哈根達(dá)斯、和路雪等憑借其悠久的歷史、成熟的技術(shù)和強(qiáng)大的品牌影響力，在高端市場(chǎng)占據(jù)重要地位。以哈根達(dá)斯為例，其在中國(guó)市場(chǎng)的高端冰淇淋份額長(zhǎng)期保持在50%以上。國(guó)內(nèi)品牌如伊利、蒙牛等依托其完善的供應(yīng)鏈和廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在中低端市場(chǎng)擁有較高的市場(chǎng)份額。
與此同時(shí)，新品牌的不斷涌入和市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，使得企業(yè)需要不斷投入資源進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣和渠道建設(shè)，增加了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。以2020年為例，新進(jìn)入冰淇淋市場(chǎng)的品牌數(shù)量超過(guò)50個(gè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。
隨著“茅臺(tái)冰淇淋賣(mài)不動(dòng)了”“茅臺(tái)退出冰淇淋市場(chǎng)”等消息刷屏，市場(chǎng)對(duì)高端冰淇淋賽道的前景產(chǎn)生了擔(dān)憂。
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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