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茅臺(tái)冰淇淋徹底涼了。
1月10日，一則關(guān)于“茅臺(tái)冰淇淋閉店停產(chǎn)三折清倉”的話題沖上熱搜榜，引發(fā)關(guān)注。
據(jù)最新消息，1月10日，茅臺(tái)冰淇淋宣布停產(chǎn)并閉店，廣州市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)已解散。據(jù)授權(quán)經(jīng)銷商確認(rèn)，2025年茅臺(tái)酒業(yè)或?qū)⑷嫱顺霰苛苁袌?chǎng)。
侃見財(cái)經(jīng)打開i茅臺(tái)APP發(fā)現(xiàn)，多款茅臺(tái)冰淇淋產(chǎn)品均顯示為“門店售罄補(bǔ)貨中”的狀態(tài)，目前包括長(zhǎng)沙、杭州、西安等城市的茅臺(tái)冰淇淋門店電話均無法接通，但貴州貴陽、遵義等地的茅臺(tái)冰淇淋門店還在正常營業(yè)中。
“茅臺(tái)冰淇淋”微信小程序已不可見，京東、天貓等電商平臺(tái)也無法搜到相關(guān)旗艦店，其抖音旗艦店已下架所有產(chǎn)品。
在第三方銷售平臺(tái)上，茅臺(tái)冰淇淋的價(jià)格也已經(jīng)跌落“神壇”，原價(jià)超60元的經(jīng)典口味，現(xiàn)在特價(jià)僅需21.9元就可買到，價(jià)格暴跌超63%。
作為茅臺(tái)試水年輕化市場(chǎng)的產(chǎn)品，茅臺(tái)冰淇淋曾獲得熱烈反響，它是茅臺(tái)跨界、迎合年輕化市場(chǎng)的一個(gè)縮影。
近年來貴州茅臺(tái)跨界不斷。2022年5月，茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名出品，“茅臺(tái)冰淇淋”問世，將醬香與奶香融合在冰淇淋當(dāng)中，一時(shí)強(qiáng)勢(shì)出圈，并創(chuàng)下銷售神話。
據(jù)茅臺(tái)官方披露數(shù)據(jù)，茅臺(tái)冰淇淋貴陽旗艦店正式營業(yè)開售僅7小時(shí)，銷售額便順利突破20萬，單數(shù)超900單；同日，在茅臺(tái)冰淇淋首發(fā)推介會(huì)上，三款預(yù)包裝茅臺(tái)冰淇淋上線“i茅臺(tái)”，在一小時(shí)內(nèi)全部售罄，銷售數(shù)量逾4萬個(gè)，銷售金額逾250萬元。
在上市后的7個(gè)月時(shí)間內(nèi)，茅臺(tái)冰淇淋預(yù)計(jì)帶來的收入約2.62億元。
據(jù)貴州茅臺(tái)2023年年報(bào)，公司的其他業(yè)務(wù)收入約為4.75億元，同比增長(zhǎng)45%。該部分收入主要包括，酒店業(yè)務(wù)及冰淇淋業(yè)務(wù)收入。
據(jù)了解，茅臺(tái)冰淇淋2024年一季度營業(yè)收入（含稅）同比增長(zhǎng)239.62%，已開業(yè)35家旗艦店，同比增長(zhǎng)48%。
其實(shí)，茅臺(tái)冰淇淋的大撤退早有征兆。
茅臺(tái)年輕化跨界的“操盤手”是，貴州茅臺(tái)前董事長(zhǎng)丁雄軍。在其任職期間，茅臺(tái)的年輕化跨界嘗試“爆發(fā)”。
對(duì)于茅臺(tái)冰淇淋，丁雄軍也曾寄予厚望。他曾表示，茅臺(tái)冰淇淋不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)商品，而是一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，是培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來。
這番定調(diào)之后，茅臺(tái)冰淇淋在全國范圍內(nèi)迅速鋪開，構(gòu)筑了“冰淇淋杯裝產(chǎn)品-冰淇淋小巧支-醬香拿鐵-茅小凌酒心巧克力”的產(chǎn)品體系，拓展建立了9個(gè)層級(jí)的產(chǎn)品價(jià)格帶，建成覆蓋31?。ㄊ小^(qū)）的“34家旗艦店+96家體驗(yàn)店+76家快閃店”的銷售網(wǎng)絡(luò)。
但隨著丁雄軍的離任，茅臺(tái)冰淇淋戰(zhàn)略便迅速落寞。2024年4月30日，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告，丁雄軍因工作調(diào)整，辭去茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)等職務(wù)，由張德芹接任。
“新帥”張德芹上任后不久，便對(duì)茅臺(tái)的跨界給出了不一樣的定調(diào)。
在2024年5月29日召開的貴州茅臺(tái)股東大會(huì)上，張德芹表示，“近年茅臺(tái)做了很多嘗試，希望大家為茅臺(tái)做出的嘗試作出理解，企業(yè)有糾錯(cuò)能力，發(fā)現(xiàn)了不合適會(huì)馬上調(diào)整，要相信茅臺(tái)的糾錯(cuò)能力。”
這番表態(tài)的言外之意便是，茅臺(tái)這些年的跨界嘗試存在著一些錯(cuò)誤，要迅速糾錯(cuò)，調(diào)整。其中，或許包含了丁雄軍寄予厚望的茅臺(tái)冰淇淋。
從行業(yè)的維度來看，茅臺(tái)跨界殺入的冰淇淋賽道規(guī)模較大且呈現(xiàn)較快增速，消費(fèi)者主要以年輕群體為主。
從全球市場(chǎng)來看，近年來，全球冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。根據(jù)英敏特（Mintel）的數(shù)據(jù)，2020年全球冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到600億美元，預(yù)計(jì)到2025年將增長(zhǎng)至 750億美元（約合人民幣5500億元），年復(fù)合增長(zhǎng)率約為4.5%。這主要得益于新興市場(chǎng)消費(fèi)者購買力的提升以及對(duì)高品質(zhì)、多樣化冰淇淋產(chǎn)品的需求增加。例如，在亞洲地區(qū)，冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在未來幾年將以每年5%—6%的速度增長(zhǎng)，其中印度、中國等國家的市場(chǎng)增速尤為顯著。
在中國，冰淇淋市場(chǎng)同樣發(fā)展迅速。隨著居民收入水平的提高，消費(fèi)者對(duì)冰淇淋的消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額都在上升。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2015—2020年，中國冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模從900億元增長(zhǎng)至1400億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 9.3%。預(yù)計(jì)到2025年，中國冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模將突破2000 億元。從區(qū)域來看，一二線城市依然是冰淇淋消費(fèi)的主力市場(chǎng)，但三四線城市的市場(chǎng)潛力正在逐漸釋放，消費(fèi)增速較快。
以2020年為例，三四線城市冰淇淋銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)到15%，高于一二線城市的10%。同時(shí)，線上渠道的興起也為冰淇淋市場(chǎng)的拓展提供了新的空間，線上銷售額占比不斷提高。
但目前國內(nèi)冰淇淋行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，市場(chǎng)上存在眾多品牌。國際品牌如哈根達(dá)斯、和路雪等憑借其悠久的歷史、成熟的技術(shù)和強(qiáng)大的品牌影響力，在高端市場(chǎng)占據(jù)重要地位。以哈根達(dá)斯為例，其在中國市場(chǎng)的高端冰淇淋份額長(zhǎng)期保持在50%以上。國內(nèi)品牌如伊利、蒙牛等依托其完善的供應(yīng)鏈和廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，在中低端市場(chǎng)擁有較高的市場(chǎng)份額。
與此同時(shí)，新品牌的不斷涌入和市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，使得企業(yè)需要不斷投入資源進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣和渠道建設(shè)，增加了企業(yè)的運(yùn)營成本和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。以2020年為例，新進(jìn)入冰淇淋市場(chǎng)的品牌數(shù)量超過50個(gè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。
隨著“茅臺(tái)冰淇淋賣不動(dòng)了”“茅臺(tái)退出冰淇淋市場(chǎng)”等消息刷屏，市場(chǎng)對(duì)高端冰淇淋賽道的前景產(chǎn)生了擔(dān)憂。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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