很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）
作者 | 楷楷
離春節(jié)還有不到一個月的時間，電商年貨節(jié)已經(jīng)激戰(zhàn)正酣。
2024年12月，京東率先打響“年貨節(jié)第一槍”，隨后淘寶、唯品會、美團(tuán)等紛紛開啟年貨節(jié)，但除此之外，今年的電商年貨大戰(zhàn)似乎還有點新意。
去年12月，微信率先推出了微信小店“送禮物”功能，從一開始的小范圍灰度測試到全面上線，微信正在加大“送禮物”功能的權(quán)重。
抖音、淘寶、東方甄選等電商巨頭也紛紛跟隨，抖音將“團(tuán)購隨心送”功能升級為常駐功能；淘寶則向所有用戶上線“送禮”新功能；東方甄選也上線了“多人禮包”、“抽獎禮包”等新功能。
乍一看“送禮”功能似乎頗為新鮮，但其實淘寶、抖音、美團(tuán)等都曾推出過類似的功能。但對于在過去一年疲于價格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)的電商平臺來說，哪怕是“新瓶裝舊酒”，大家都需要新的“爽點”來刺激消費者，“送禮功能”來得正是時候。
只是，平臺和商家要如何在“送禮”中玩出新意，才能讓這個功能不再像過去一樣逐漸被邊緣化，這才是大家待挖的“金礦”。
年貨節(jié)一直都是各大電商平臺的爭奪焦點，畢竟春節(jié)送禮是中國人的傳統(tǒng)習(xí)俗，能催生出龐大的采購年貨、家居服飾床品等換新需求。
電商平臺對年貨節(jié)的重視也不亞于“618”“雙11”，比如早年的春晚紅包大戰(zhàn)，支付寶和微信便曾輪番雄霸整個春節(jié)的熱點話題。
但隨著這幾年流量紅利逐漸枯竭，電商巨頭的焦點都不再是爭奪“話題度”，而是想方設(shè)法挖掘消費者的潛在需求，去年各大平臺則喊出了“春節(jié)不打烊”，將年貨節(jié)戰(zhàn)線進(jìn)一步拉長。
因此，今年各大電商平臺紛紛重啟“送禮功能”，既能為商家創(chuàng)造新玩法，也能給消費者一點新的刺激，畢竟降價、僅退款、運費險這些故事，電商平臺也逐漸開始說不動了。
當(dāng)然，“送禮”也并不是全新功能。早在2014年中秋前夕，微信在推出“微信紅包”時，還有一個“微信送心意”的功能，用戶可以在微信紅包中搭配月餅禮盒，跟隨紅包一起送給朋友。
2021年，淘寶也上線了“給愛的人也送一份”功能，只要在付款后選擇這一功能，填好對方地址，商品就能送到對方處。
2023年，抖音也上線了替家人、朋友購物的功能；在此之前，美團(tuán)也上線了“禮贈商城”，可以購買不同本地生活商家的消費券，直接送給朋友。
但這些“送禮功能”此前都算是不溫不火的狀態(tài)，一則，像微信、美團(tuán)的送禮商品種類比較單一，往往要在特殊場景才能觸發(fā)；
二則，平臺戰(zhàn)略也有側(cè)重，比如美團(tuán)的“禮贈功能”就在“神槍手”頁面中，但過去一年美團(tuán)的宣傳重點都是“神槍手”，讓消費者快速囤券顯然才是平臺的當(dāng)務(wù)之急。
但如今，微信打響了“送禮功能”第一槍，其市場熱度似乎遠(yuǎn)超外界想象，多家騰訊概念股、零食概念股紛紛走出一波新行情。
在這一背景下，無論是出于爭奪年貨節(jié)的GMV，還是出于戰(zhàn)略跟隨的考慮，各大電商平臺都必須在“送禮功能”上有所布局。
不過，目前各平臺的“送禮功能”也是各有不同的側(cè)重點，由此可以看出各電商平臺接下來的戰(zhàn)略重點。
微信是最早宣布推出“送禮功能”的，在這之前，騰訊剛剛將視頻號小店升級為微信小店，加強(qiáng)其與公眾號、視頻號、搜一搜、小程序等場景的融合。
而在過去一年，騰訊的電商業(yè)務(wù)定位也有了變化。年初，隨著微信視頻號生態(tài)逐漸成熟，超越快手成為短視頻賽道中的第二，騰訊因此想要發(fā)力視頻號直播電商。
但在中期業(yè)績說明會上，騰訊總裁劉熾平強(qiáng)調(diào)“我們要在微信內(nèi)建立電商生態(tài)系統(tǒng)，與整個微信生態(tài)系統(tǒng)相連接”，再結(jié)合視頻號小店全面升級為微信小店這點來看，騰訊想要打造的應(yīng)該不只是直播電商，而是全域電商。
這跟騰訊豐富的內(nèi)容生態(tài)有關(guān)，旗下有圖文、視頻、朋友圈、搜索等內(nèi)容生態(tài)，這些都可以構(gòu)建出不同的電商模式，并依托于微信的社交關(guān)系鏈進(jìn)行聯(lián)動，建立起一個完整的消費環(huán)境。
對騰訊來說，這樣的內(nèi)循環(huán)才能更好發(fā)揮微信的流量價值，而“送禮”則可以成為調(diào)動不同場景消費的突破口?？梢姡v訊并不想放棄強(qiáng)大的社交優(yōu)勢，掉頭轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他電商平臺更擅長的直播電商，而是充分利用好13億流量，打最擅長的仗。
抖音也對旗下的“隨心送”功能進(jìn)行大規(guī)模宣傳，據(jù)抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這一功能上線已有一年，截至目前，抖音用戶已通過“隨心送”送出超10億元團(tuán)購券禮物。
抖音的“隨心送”支持向好友贈送本地生活團(tuán)購和電商兩大領(lǐng)域的部分商品，抖音好友在收到贈禮后，可以選擇在同家店鋪中購買禮物回贈對方。
抖音的“送禮功能”向本地生活方面傾斜，這也能看出抖音希望將短視頻內(nèi)容和本地生活業(yè)務(wù)進(jìn)一步結(jié)合的意圖，特別是餐飲、娛樂等本地生活商家，有望通過贈送團(tuán)購的形式，吸引更多用戶到店消費。
相較之下，淘寶的“送禮功能”雖然姍姍來遲，但跟此前“給愛的人也送一份”相比，新的“送禮功能”更具儀式感，被贈送人可以領(lǐng)取商品紅包；送禮場景還延伸到釘釘?shù)裙ぷ髌脚_；部分商品還有8.5折優(yōu)惠，可見淘寶想要“截胡”微信的野心。
從阿里大手筆登上春晚舞臺、推出支付寶“集五福”活動等來看，其一直都有著“社交夢”，但無奈一直被微信壓制，通過“送禮大戰(zhàn)”為淘寶注入社交屬性，則可能是一個全新的切口。
各大電商平臺懷著不同心思，剛好遇上春節(jié)這一重大節(jié)點，“送禮大戰(zhàn)”一觸即發(fā)。一方面，在中國春節(jié)傳統(tǒng)習(xí)俗中，互贈年貨是必不可少的儀式感。
數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日是消費者們購買禮品的主要時機(jī)，82%的消費者表示每年過年前夕都有購買禮物的習(xí)慣。
另一方面，有了春節(jié)這一“天時”，微信打響第一槍這一“地利”，再加上市場反響熱烈這一“人和”，各大電商平臺自然也積極入局。
不過，“送禮大戰(zhàn)”之所以會熱度高漲，最關(guān)鍵的還是平臺們對流量的渴望。無論是騰訊、阿里還是抖音，其都不只是一個電商平臺，而是一個有著內(nèi)容、電商、社交的生態(tài)系統(tǒng)，只不過各自的側(cè)重點不同。
“送禮”跟“紅包”類似，在春節(jié)期間將是一種非常高效的社交媒介，能夠在短時間內(nèi)吸引消費者的注意，又能夠憑借獨有的社交屬性在不同的場景中穿梭，強(qiáng)化用戶之間的社交聯(lián)系，并通過平臺的個性化推薦等提升用戶購物體驗，幫助平臺和商家拉新、裂變。
在流量匱乏的市場環(huán)境中，所有的可能性都值得被嘗試和探索，“送禮物”自然也不例外。而且，“社交+電商”這一模式近年已在不同平臺上得到了驗證。
比如小紅書買手電商、抖音興趣電商的崛起，在一定程度上是順應(yīng)消費者希望通過朋友推薦、買手分享等社交互動方式來完成購物的行為習(xí)慣。
根據(jù)北京市消費者協(xié)會發(fā)布《雙11直播帶貨消費調(diào)查報告》，超七成受訪者有過在直播間消費的經(jīng)歷，僅27.13%受訪者沒有在直播間購買過商品。
數(shù)據(jù)顯示，2019年-2024年，社交電商的交易規(guī)模呈現(xiàn)出快速增長趨勢，2023年中國直播電商交易規(guī)模達(dá)到4.9萬億元，同比增長40.48%，預(yù)計2024年將達(dá)到5.3萬億元。 在“社群+興趣”的推動下，貨架電商平臺的市場份額已經(jīng)從五年前的80%下降到49%。
長遠(yuǎn)來看，社群傳播、視頻直播、興趣內(nèi)容等能夠輻射到的流量總額，肯定會大于消費者主動搜索的流量總額，如何讓消費者更有趣地購物，成為了價格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)之后的“新議題”。
當(dāng)然，“送禮”除了有強(qiáng)烈的社交屬性之外，也符合當(dāng)下年輕群體“情緒消費”的特征，就像情人節(jié)要送玫瑰、中秋要送月餅，除了是社交禮儀之外，也能為消費者提供情緒價值。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2018-2022年中國禮物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模從8000億元增至12262億元，預(yù)計2027年中國禮物經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模將達(dá)16197億元。
所以，“送禮功能”看似簡單，但其承載的卻是電商平臺拓展社交電商增量的野心，以及滿足消費者社交互動性和情感表達(dá)的功能，除了贏得新增量之外，還能增加用戶粘性。
不過，春節(jié)這波“送禮大戰(zhàn)”才剛剛打響不久，目前情緒更為高漲的是商家、平臺以及資本市場。微信推出“送禮功能”后，微信概念股已經(jīng)率先漲了一輪，緊接著電商服務(wù)概念股、物流概念股、年貨商品概念股也接連走漲。
以近日股價大漲的來伊份為例，其表示公司已入駐微信小店，目前微信私域用戶數(shù)已超1000萬，隨著“送禮物”功能的推出，微信小店將成為來伊份微信生態(tài)中不可或缺的一部分。
對于商家來說，新功能會帶來新刺激，無論日后效果如何，必然能在當(dāng)下提振一波銷量。另外，線上送禮相當(dāng)于將傳統(tǒng)線下提禮物的場景線上化，一定程度可以增加線上銷量。
但相較而言，消費者的情緒卻似乎比較冷靜。有消費者認(rèn)為這一功能比較雞肋，如果要給父母長輩送禮，可以直接下單到對方地址，或親自上門走一趟，線上送禮則顯得可有可無。
也有消費者擔(dān)心送禮商品的質(zhì)量問題，畢竟如果是自己購買，東西不合適可以退換，但如果是送給朋友或商務(wù)伙伴的禮物，對方則可能抹不下臉要求退換。
市場迎來兩種情緒，一則是“送禮功能”剛上線不久，還需要持續(xù)引爆和推廣，平臺們也要思考加入更多新玩法，刺激消費者使用；
二則，“送禮功能”確實不是新玩法，過去一些第三方小程序開發(fā)過類似功能，對消費有一定的刺激作用，但并未達(dá)到集體火爆的效果，這次“送禮大戰(zhàn)”雖然蹭上春節(jié)熱度，能不能火爆一回則屬未知。
但對于整個電商生態(tài)而言，無論“送禮物”能不能火，市場都需要這一把火來引導(dǎo)新的電商模式和生態(tài)。
近年電商平臺的難處已是老生常態(tài)，流量枯竭、消費欲下降、消費降級……在供需失衡的背景下，電商平臺必然將天秤傾向消費者，主打低價產(chǎn)品和升級服務(wù)，商家的經(jīng)營也更困難了。
雖然，去年各大電商平臺開始陸續(xù)糾偏，取消僅退款、絕對低價等策略，但一個引擎熄火之后，總需要新的引擎來點火。
而送禮經(jīng)濟(jì)則被視為一個引爆點，因為送禮需求是一個真實存在的市場驅(qū)動力，且每年都有幾個明確的送禮旺季，能夠有效轉(zhuǎn)化為銷售動力，促進(jìn)電商節(jié)點活動的爆發(fā)。
另外，消費者的線上送禮習(xí)慣培養(yǎng)成熟后，“送禮”將會逐漸成為新的社交習(xí)慣，推動電商市場從“商品交易”向“情感交易”進(jìn)化，改變當(dāng)下的消費行為模式。
當(dāng)下個人購買商品，其鏈路是“商品-消費者”的單向交易，但如果能在其中融入更多的社交屬性，其鏈路就會變成“商品-消費者-朋友”之間的多向互動，鏈路越多，產(chǎn)生增量的概率也就越多。
再加上每個消費者的情感鏈路都不同，這意味著過去單純依靠流量引導(dǎo)的交易模式也有可能發(fā)生改變，電商不再是簡單的買賣行為，而是基于情感驅(qū)動的消費決策，創(chuàng)造了新的購物驅(qū)動力。
當(dāng)然，從貨架電商到興趣電商，整個行業(yè)至少走了十年，其能否在未來向情緒電商發(fā)展，還需要接受市場的檢驗，電商平臺不斷完善相關(guān)功能、調(diào)整相關(guān)產(chǎn)品池，以及投入資源進(jìn)行宣傳推廣。
不過至少在當(dāng)下，“送禮物”能夠為蛇年春節(jié)帶來一些新鮮感，消費者也能獲得更便捷、多樣化的購物服務(wù)，這一點還是值得大家期待的。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)