很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者|白露
聲明|題圖來源于網(wǎng)絡。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉載請留言申請開白。
過去一段時間，線下零售市場各種新現(xiàn)象不斷涌現(xiàn)。
胖東來出圈后，傳統(tǒng)連鎖超市們紛紛效仿，自查自糾掀起“調改熱”，而購物商場為了吸引年輕消費群體，紛紛下場進行“二次元改造”。除了內(nèi)部革新，還有一些老商超選擇布局新平臺做加法。
例如越來越多商超借助短視頻和直播向線上要流量，或是在直播間里賣起團購券、吸引用戶到店消費。他們有的讓員工開啟實景直播、邊走邊說，有的商超老板直接挺進直播間，和顧客面對面。
當老牌商場紛紛涌進直播間，線下實體經(jīng)濟玩出了哪些新生意？
鏡頭前，主播一邊帶領直播間的粉絲們在商場里“云逛街”，一邊介紹商場近期將要舉辦的節(jié)日活動，畫面背景里掃過的是當?shù)胤劢z們熟悉的一間間品牌店鋪，而在直播間小房子里售賣的不是商品而是團購券……
眼前這一幕并非發(fā)生在某個戶外主播的直播現(xiàn)場，而是在@松雷賣場旗艦店 的抖音直播間。進入賬號主頁還可以看到，該賬號從2021年11月至今，已經(jīng)發(fā)布了563條短視頻作品，內(nèi)容涉及品牌新店開業(yè)、商場周年慶典以及明星線下活動。
公開資料顯示，“松雷賣場旗艦店”的主體是創(chuàng)立于1993年、在哈爾濱本地擁有三家現(xiàn)代化大型商場的“哈爾濱松雷股份有限公司”。作為在當?shù)匾呀?jīng)發(fā)展了數(shù)十年的老牌商業(yè)地產(chǎn)，松雷商場在哈爾濱向來不缺客流，而最近幾年松雷商場明顯加快了布局本地生活直播的步伐。
松雷公司市場部總監(jiān)安延峰告訴驚蟄研究所，“受電商、新零售業(yè)態(tài)沖擊，以及價格競爭、客流下降影響，近年來線下商超承受了比較大的經(jīng)營壓力。盡管松雷商場在2024年仍然保持了增長，但行業(yè)內(nèi)80%-90%的商場出現(xiàn)了銷售下降的情況，個別商場還有可能出現(xiàn)30%-40%的降幅。”
為了應對外部環(huán)境挑戰(zhàn)，在線上找客流的不止松雷商場，王府井集團旗下的北京雙安商場，河北邢臺老牌商超家樂園集團，以及在山西省內(nèi)首度引入“奧特萊斯”模式的綜合性商場長風·國貿(mào)第六館，也都早早開啟了本地生活直播間。
安延峰介紹，2024年10月松雷35周年集團慶活動期間，員工在官方賬號開啟長達8天的直播，同時松雷商場還與多個達人機構緊密合作，提升線上曝光。周年慶大促期間，松雷公司南崗店4天的直播銷售額就達到600多萬元，單月直播銷售額達到1000萬元。
去年25周年慶直播期間，家樂園超市公司總經(jīng)理廖青川率領一眾高管開啟“老板駕到”直播間，為粉絲送福利，2場直播成交額突破240萬，位列抖音當時全國商場榜第1。在剛過去的12月，長風·國貿(mào)第六館結合11周年慶，組合了黃金珠寶，服飾鞋帽及童裝等優(yōu)質貨盤，為消費者送上最高3折的單品和套餐。
在周年慶、節(jié)日前后，各大商場都會通過直播吸引客流，并開啟了常態(tài)化直播，同時借助直播間里賣出的團購券，吸引顧客到商超消費。除了直播，短視頻也成為標配。雙安商場和長風·國貿(mào)第六館從2020年就開始更新短視頻，家樂園集團則在抖音平臺運營了“邢臺家樂園天一廣場”等20余個賬號形成賬號矩陣。
向直播間和短視頻要客流，“線上攬客、線下接客”成為傳統(tǒng)商超革新的新趨勢。
“消費者在哪，商家就去哪。”太原長風·國貿(mào)第六館新媒體營銷部負責人祁鑫告訴驚蟄研究所，抖音有6億日活用戶，集中了主要消費群體，“目前各大商超都在積極開辟線上銷售的第二賽道，我們當然不能落下。”
在抖音做本地生活，本質上遵循的是“種草邏輯”，即用內(nèi)容撬動“店找人”的生意，而直播和短視頻無疑是商超搶奪消費者注意力的有效工具。一方面，商超充分發(fā)揮本地品牌口碑優(yōu)勢快速吸粉，利用多賬號矩陣增加曝光率，觸及更多潛在消費者；另一方面，吸引新用戶群體，獲得經(jīng)營新增量。
家樂園就是第一波吃到“精準流量”的商超。在“企二代”廖青川的帶動下，公司不僅在抖音開啟了有聲有色的直播間，還帶動多位店長、員工開啟線上嘗試，運營了幾乎覆蓋了邢臺所有家樂園線下商業(yè)門店，以及商場、超市等不同業(yè)務的賬號。
在直播間，廖青川介紹商品與活動、和粉絲嘮嗑。同時會在手邊放個小本本，記下大家反饋的意見。在短視頻中，他并不致力于樹立企業(yè)高管形象，而是為用戶提供充足的情緒價值，以“上班摸魚”“巡店日常”等接地氣的內(nèi)容、強烈網(wǎng)感的風格、年輕化的表達方式，讓“小總裁”的形象更加鮮活，更拉近了與粉絲之間的距離。
過去商場做活動，經(jīng)費一般都花在慶典儀式、現(xiàn)場搭建上，宣傳覆蓋面小、效果不明顯。2024年家樂園把重點挪到直播間，有效帶動了線下消費。從2021年8月至今，他的抖音賬號共發(fā)布310條短視頻作品，積累了超10萬粉絲。直播間和短視頻，成了他和品牌的“會客廳”。
在@家樂園小總裁 的抖音評論區(qū)里，經(jīng)?？梢钥吹椒劢z反饋近期在家樂園超市的購物體驗。對應門店的抖音賬號，會直接線上回應或給予解決方案，儼然將賬號評論區(qū)變成了超市的售后服務平臺。
和松雷商場類似，家樂園創(chuàng)始于1999年，是河北邢臺老牌商超，在當?shù)赜写笈覍嵉睦项櫩?。但隨著時間的推移、消費者購買習慣的遷移，家樂園也面臨線下顧客減少、年輕顧客流失的問題。而短視頻的持續(xù)輸出和直播間的集中爆發(fā)，給商場帶來的不只是銷售額的顯著增長，還有客戶結構的改變、品牌調性的更新。
廖青川說：“抖音讓我們打破了空間的限制，把自身的服務半徑在城市里盡可能地去延展。抖音的運營讓我們的品牌煥新、年輕化，有了更多新的活力。”安延峰則向驚蟄研究所介紹，“店慶直播的600萬銷售額中有30%來自于新客。11月，新客貢獻的銷售額占比增長到了40%。”
過去人們普遍認為，傳統(tǒng)商超客流的減少是電商平臺的便利性和性價比，導致消費場景轉移到了線上，但家樂園、松雷商場等商超的實踐表明，線上線下兩種業(yè)態(tài)并非完全對立的競爭關系，商超可以通過建立線上渠道為線下經(jīng)營輸送流量、實現(xiàn)生意增長。
不論“調改熱”還是“二次元改造”，都是商超通過豐富線下購物體驗來增加對消費者的吸引力。而通過線上運營，商超可以把優(yōu)質商品、精品活動精準傳遞給用戶，形成一股“到線下去”的推力，牽引用戶到店消費。
歸根結底，線下體驗有不可替代性。多位商超負責人告訴驚蟄研究所，線下專業(yè)導購的貼心服務、實體場景的體驗和信任感、一站式購物即買即得的便捷性，都是線下消費場景獨有的差異化優(yōu)勢。只不過在渠道多元、商品過剩的當下，品牌需要以更接地氣、更鮮活的方式觸達消費者。
所以，老商超面臨的問題，其實是如何充分發(fā)揮和放大自身的差異化優(yōu)勢，吸引更多線上消費者，用線下服務承接線上流量、實現(xiàn)銷量轉化。從這一點來看，抖音生活服務為不同商家提供了豐富的運營工具和不同打法。
例如，日常運營方面，商超可以通過搭建賬號矩陣，鼓勵員工結合線下實體場景開啟直播，依靠真實身份增進信任，持續(xù)吸引本地流量。重要節(jié)日節(jié)點，商超可以通過老板、員工、達人直播吸引顧客，同時聯(lián)動商戶調整優(yōu)質貨盤，為線下轉化爆發(fā)提供有力支點，撬動大促銷量增長。
線上到線下，服務體驗至關重要。消費者在直播間購買團購券只是相當于和商場定下了一個約定，銷售轉化更需要通過線下的優(yōu)質服務來實現(xiàn)。商場可以聯(lián)動更多品牌商家參與大促活動，為顧客提供更多物美價優(yōu)的商品；同時，做好商場服務和售后服務，將消費者在直播間激發(fā)的消費熱情轉化為品牌信任和回購。
正如胖東來創(chuàng)始人于東來所說，“最好的營銷是真誠，最好的服務是商品。”商超憑借商品上的精挑細選、真誠且優(yōu)質的服務，才能不斷加深消費者對品牌的信任。因此，新時代的商超經(jīng)營，服務品質和情緒價值更加不容忽視。
借助抖音生活服務的直播短視頻本地團購等工具，傳統(tǒng)商超不僅可以像家樂園商超一樣，為線下經(jīng)營引流、促成轉化，還可以通過線上的內(nèi)容運營，吸引年輕客群、抓住消費新趨勢，實現(xiàn)品牌煥新。而在長期、有效的經(jīng)營中，傳統(tǒng)商超還能夠獲得線上線下融合數(shù)字化經(jīng)營的進階與提升。
當前，越來越多商超踏入抖音探索本地生意，經(jīng)歷線上內(nèi)容經(jīng)營的探索過程。祁鑫介紹，長風·國貿(mào)第六館已經(jīng)針對年輕人提供個性化貨品、宣發(fā)中增加年輕消費者喜歡的內(nèi)容，目前跟第三方機構合作抖音運營，未來將發(fā)展自身的抖音運營能力，充分利用線上渠道。
眾多傳統(tǒng)商超布局線上新平臺，實現(xiàn)線上流量轉化為線下生意新增量，抖音生活服務等平臺也成為線上線下生意融合、激發(fā)更多實體經(jīng)濟的助手?？梢灶A見，未來將有更多挖掘出線上線下場景新價值的商超，收獲自己的新生意。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)