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大家好，我是接地氣的陳老師
做經(jīng)營(yíng)分析，經(jīng)常列了一堆收入、成本、費(fèi)用的同比，環(huán)比，卻看不出問(wèn)題。領(lǐng)導(dǎo)們總希望經(jīng)營(yíng)分析能提出策略性建議，可到底什么是策略？又改怎么提建議？今天給大家一個(gè)系統(tǒng)的解決辦法。提示：下文里有很多報(bào)表樣例，記得先關(guān)注點(diǎn)贊，后邊可以慢慢看。
“記流水賬”，是經(jīng)營(yíng)分析最常見(jiàn)的錯(cuò)誤。作報(bào)告時(shí)：
1、把收入，成本，費(fèi)用等指標(biāo)一字排開(kāi)
2、每個(gè)指標(biāo)，都有本月/累計(jì)/同比/環(huán)比/時(shí)間進(jìn)度比/KPI完成比
3、每個(gè)指標(biāo)，都要拆分客戶(hù)/產(chǎn)品/城市……
這樣做出來(lái)形式如同下圖，經(jīng)常長(zhǎng)達(dá)80~100頁(yè)ppt
這樣很難解讀出業(yè)務(wù)含義，格子實(shí)在是太太太多了。經(jīng)常是寫(xiě)到第30頁(yè)，已經(jīng)忘了第一頁(yè)寫(xiě)的是啥來(lái)的。而且，把收入，成本，費(fèi)用拆開(kāi)做表，很容易得出，諸如：收入低了，要搞高，這種廢話(huà)文學(xué)，沒(méi)有有效建議。
要解決問(wèn)題，顯然不能把指標(biāo)拆的零零散散，而是要整體性觀(guān)察。因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)策略，就藏在這些指標(biāo)組合的背后。
所有人都?jí)粝胱约旱钠髽I(yè)是：收入高，成本低，費(fèi)用低，利潤(rùn)極高。但實(shí)際上，這非常難實(shí)現(xiàn)。收入高成本低，意味著溢價(jià)空間極大，此時(shí)消費(fèi)者會(huì)嫌棄貴，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)大量涌入打價(jià)格戰(zhàn)，直到把毛利率打到正常水平為止。
除非，該企業(yè)有：
1、專(zhuān)利保護(hù)：其他企業(yè)拿不到專(zhuān)利
2、壟斷專(zhuān)營(yíng)：特供某些渠道/某些客戶(hù)
3、品牌強(qiáng)勢(shì)：強(qiáng)勢(shì)到大家只認(rèn)LOGO，無(wú)視產(chǎn)品
以上三種現(xiàn)實(shí)中都有例子，大家甚至可以猜出來(lái)是誰(shuí)，總之不是普通的企業(yè)。
一分錢(qián)一分貨的簡(jiǎn)單原理，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中也成立。對(duì)普通企業(yè)而言，沒(méi)有憑空的高收入高利潤(rùn)。如果想獲高額利潤(rùn)，一定要在成本/費(fèi)用等方面付出代價(jià)，比如：
1、巨大營(yíng)銷(xiāo)投入→ 銷(xiāo)售費(fèi)用多 →渠道力推
2、巨大研發(fā)投入→ 研發(fā)費(fèi)用多 →產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力
3、強(qiáng)力成本控制 → 單位成本更低 → 價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力
4、管控資金安全 → 控制庫(kù)存水平/避免應(yīng)收積壓 →拒絕劣質(zhì)產(chǎn)品/客戶(hù)
因此，在做經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告的時(shí)候，應(yīng)首先把收入、毛利率、費(fèi)用率、應(yīng)收、庫(kù)存等指標(biāo)擺在一起看，這些指標(biāo)的組合+和同業(yè)水平/主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)對(duì)比，即能描繪出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策策略。所以，建議在經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告前，先做摘要，把關(guān)鍵數(shù)據(jù)擺在一起（如下表所示）：
數(shù)據(jù)組合起來(lái)以后，會(huì)更容易發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。特別是企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略出現(xiàn)缺失，過(guò)度關(guān)注銷(xiāo)售，忽視其他指標(biāo)時(shí)。比如：
1、燒錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)遠(yuǎn)快過(guò)收入增長(zhǎng)
2、研發(fā)投入高，進(jìn)度慢，新產(chǎn)品遲遲看不到收入
3、只會(huì)打折換銷(xiāo)量，收入越高，毛利越低
4、暢銷(xiāo)品搶破頭，滯銷(xiāo)品狗都不理，庫(kù)存漲的比收入快
如下圖所示。如果發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在類(lèi)似問(wèn)題，請(qǐng)一定指出：“我們的經(jīng)營(yíng)策略出現(xiàn)偏差”，引起管理層重視，及時(shí)糾正問(wèn)題
數(shù)據(jù)組合起來(lái)以后，也會(huì)更容易看出策略重點(diǎn)。比如常見(jiàn)的：
1、營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)策略：高毛利+高銷(xiāo)售費(fèi)用，重點(diǎn)投在渠道上
2、研發(fā)驅(qū)動(dòng)策略：高毛利+高研發(fā)費(fèi)用，產(chǎn)品有高門(mén)檻專(zhuān)利/功能優(yōu)勢(shì)
3、成本驅(qū)動(dòng)策略：低毛利+大規(guī)模+低單品成本，通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)取勝
體現(xiàn)在報(bào)表上，都有固定的形態(tài)，可以通過(guò)組合指標(biāo)看出來(lái)。
一旦選定了主策略，那么后續(xù)經(jīng)營(yíng)分析的重點(diǎn)也非常清晰。比如某公司選擇了營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)策略，那么就得確保：
1、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入帶來(lái)了增長(zhǎng)
2、控制無(wú)直接效益的投入
3、監(jiān)控各渠道增量效果
相應(yīng)的，可以區(qū)分出無(wú)直接效果的品牌，根據(jù)線(xiàn)上/線(xiàn)下特點(diǎn)，總結(jié)代表其投入產(chǎn)出的業(yè)務(wù)指標(biāo)，從而形成具體的監(jiān)控報(bào)表（如下圖）
比如某公司選擇了研發(fā)驅(qū)動(dòng)策略，那么就得保證：
1、新品在硬件性能優(yōu)于競(jìng)品
2、新品在用戶(hù)體驗(yàn)上優(yōu)于競(jìng)品
3、新品上市后銷(xiāo)量足以替代上一代主力產(chǎn)品
4、控制新品折扣，避免通過(guò)降價(jià)掩蓋產(chǎn)品問(wèn)題
當(dāng)然，在過(guò)去的2024年，還有個(gè)非典型但好用的策略，就是收縮策略。在大環(huán)境不好的時(shí)候，調(diào)低銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)，同時(shí)大幅度調(diào)低費(fèi)用投入，大刀闊斧砍掉無(wú)效的營(yíng)銷(xiāo)投入/砍掉不盈利的產(chǎn)品線(xiàn)。這樣放棄收入增長(zhǎng)轉(zhuǎn)而保利潤(rùn)，也是個(gè)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)下行期的辦法。
有同學(xué)會(huì)說(shuō)：老師，我司沒(méi)有啥經(jīng)營(yíng)策略：
1、目標(biāo)都是拍腦袋，然后極限拉扯出來(lái)的
2、每個(gè)部門(mén)都在去年基礎(chǔ)上，加一點(diǎn)點(diǎn)作為自己的目標(biāo)
3、沒(méi)有所謂重點(diǎn)產(chǎn)品/重點(diǎn)渠道，平均使用力量
這個(gè)是低水平管理企業(yè)的通病。如果真是這樣，那么遇見(jiàn)的是：
1、產(chǎn)品線(xiàn)沒(méi)重點(diǎn)：同款/同價(jià)格代塞了好多產(chǎn)品，自己和自己搶生意
2、客戶(hù)沒(méi)重點(diǎn)：遇到客戶(hù)就打折，復(fù)購(gòu)沒(méi)保證，訂單越簽毛利越低
3、營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)重點(diǎn)：大量項(xiàng)目無(wú)法證明價(jià)值，投產(chǎn)比低渠道長(zhǎng)期存在
此時(shí)，可以先選擇暴漏問(wèn)題，再引導(dǎo)解決。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)