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來源：接地氣的陳老師
“做經(jīng)營分析不要光堆數(shù)據(jù)，要有洞察，要能找到業(yè)績增長機會”。這是很多公司的要求，然而卻讓同學們犯難：到底該怎么弄？怎么就從數(shù)字里看到機會呢？
今天通過一個大廠的某事業(yè)部的一個具體例子，系統(tǒng)講解下如果通過經(jīng)營分析賦能業(yè)績增長。話不多說，直接上案例。
問題背景
某企業(yè)有100間門店，平均每間門店貢獻120萬年收入，全年1.2億收入?，F(xiàn)在想在下一年增加50%，達到1.8個億，該怎么做？
錯誤做法
有些同學一看題目，就說：這還不簡單。多掙1.8-1.2=0.6個億，每個店120萬，開50個新店，搞掂！
不要笑，很多同學真就是這么算的。這里有哪些問題？
1、120萬是年度平均，所以新店必須在1月份開起來，否則不夠。
2、120萬是所有店平均，新店/老店是否一樣？得分開看
3、120萬是所有店平均，大店/小店是否一樣？得分開看
4、6000萬增長，需要多少投入，是否收支平衡？
5、是否一個城市扎堆太多，導致效益下降？
6、是否老店還有增長空間，空間有多大？
7、除了店，有沒有新渠道（比如線上渠道）可以考慮？
這些細節(jié)統(tǒng)統(tǒng)沒有考慮。當然會惹人笑話。
注意，這里列的7個細節(jié)，完全可以用數(shù)據(jù)量化，和具體業(yè)務操作沒有關系。我們不需要考慮到，諸如門店的門口用紅字還是藍字，線上是投廣告還是請大長腿小姐姐來開直播。這7個細節(jié)，保障的是經(jīng)營工作的方向正確與資源充足。如果能找到合適的方向，有充足的資源，再長再白的腿也能找到來開直播。
這就是經(jīng)營分析驅動業(yè)績增長的關鍵：
1、清晰業(yè)績增長方向
2、保障資源投入力度
3、剔除明顯有問題做法
有了這三點保障，就像上戰(zhàn)場的時候，給前線配足槍支彈藥，選好容易攻擊的陣地。這對于前線的幫助，要比坐飛機空投一個命令”你把機槍往前挪100米”要有用得多。
要注意的是，這里的問題其實有四類，需要分別解決：
問題一二三是典型的業(yè)務標簽問題，即：我們是否足夠了解業(yè)務差異，不要被平均值迷惑。業(yè)務標簽，要結合具體業(yè)務場景，找對業(yè)務結果影響最大的因素，做成標簽。
比如實體店，就要考慮：新店/老店，位置，門店大小等因素，于是可以做成標簽如下。
而如果是線上投放，要考慮投放渠道、投放形式等因素，可以做成標簽如下圖。同時，線上如果有用戶轉化的過程數(shù)據(jù)，也可以納入指標體系，用來輔助判斷業(yè)務情況。
去平均化，是讓經(jīng)營分析對業(yè)務有用的基礎。機會點、問題點都是從細節(jié)里來的。
問題四是典型的投入產(chǎn)出問題。投入產(chǎn)出分析的關鍵，是要拆分資源用途，區(qū)分：
固定投入（門店、直播間、品牌廣告、員工工資等）
可變投入 （促銷禮品、優(yōu)惠券、積分、單筆優(yōu)惠等）
固定投入更像基礎建設，很難直接衡量每一塊投入提升多少訂單。因此只能做分類管理，對每一類渠道的基建投入，控制總量。而可變投入是直接和訂單相關的，因此必須具體考核收益。如果投下去資源沒有見到額外增長，就得復盤投入價值。
這種分類，對精細化投入產(chǎn)出分析很有必要。一鍋燉式投入分析，是歷史上很多企業(yè)完蛋的直接原因。常常表現(xiàn)為燒了過多的營銷費用發(fā)補貼，結果產(chǎn)品核心能力沒上去（可變投入失控）；或者燒了過多的錢打品牌廣告，產(chǎn)能過度擴張，產(chǎn)品競爭力不足，資金鏈斷裂（基建投入失控）?；ù黹L期效益，直接拉升代表短期效益，兩者不可偏廢。
問題五、六是典型的邊際效益問題。邊際效益問題在經(jīng)濟學書上很好解，因為大家總是假設已經(jīng)有一個曲線了。可在現(xiàn)實中，如何畫出這個曲線，才是最大的挑戰(zhàn)。比如城市的門店上限，不可能真把一個城市的店，開得多到相互爭搶生意倒閉關門為止。在現(xiàn)實中，只能做有限度的推測。
這時候，要注意尋找合適的樣本做觀察對象。比如城市門店數(shù)量問題，可以拆分城市，關注已經(jīng)出現(xiàn)新開店邊際收益下降的城市。有可能不等到ROI變負，便可以建議業(yè)務展開控制。這種拆分是需要業(yè)務標簽做基礎的，所以要先做業(yè)務標簽，再看各類標簽下，是否出現(xiàn)邊際效益遞減問題。
問題七是典型的潛在方案問題。潛在方案最大難題，在于：沒數(shù)據(jù)。如果沒有測試數(shù)據(jù)的積累，是很難直接靠憑空推理，推導出正確結論的。
如果真的完全沒數(shù)據(jù)，則優(yōu)先考慮：留足資源，組織測試（而不是試圖強行捏數(shù)據(jù)）。這時候可以看整體投入計劃里，還有哪些水分可以擰，抽調資源。并且測試的時間、測試期望的效果，也要提前給出。這樣可以幫業(yè)務明確目標，控制測試進度。
如果有測試數(shù)據(jù)，當然最好。后需要做的就是
1、測算測試結果的投入產(chǎn)出比
2、評估測試過程的優(yōu)化空間
3、推算：如果擴大范圍，預計投入產(chǎn)出
這樣就能輸出相對完整的潛在方案評估結果。
方案綜合分析
有了以上分析基礎，對于業(yè)務提出的方案，就能快速分辨問題
1、是否錯誤估計了渠道的投入產(chǎn)出數(shù)據(jù)
2、是否沒有考慮邊際效益遞減問題
3、是否沒有注意不同類型渠道/商品/客戶的區(qū)別
4、是否沒有考慮投入產(chǎn)出結合，忽視投入因素
5、是否沒有考慮優(yōu)化細節(jié)，存有大量優(yōu)化空間
結合數(shù)據(jù)，能快速識別出業(yè)務方案的漏斗，提醒業(yè)務方改善。而對管理層而言，能發(fā)現(xiàn)問題，也是在驅動業(yè)務增長，總好過拍腦袋上線然后再著急忙慌地補漏洞。
當然，如果真的分析做得很到位，我們是可以自己提業(yè)務機會點的，提的方式，和發(fā)現(xiàn)問題的方法是一樣的。
1、我發(fā)現(xiàn)，有投入產(chǎn)出很好的門店類型
2、我發(fā)現(xiàn)，有投入效果明顯的活動
3、我發(fā)現(xiàn)，有邊際效益尚未遞減的渠道
4、我發(fā)現(xiàn)，有待優(yōu)化的轉化路徑細節(jié)
5、我發(fā)現(xiàn)，有實驗成功的案例可以推廣
這些要素組合出來，就是可以提出的機會點。之后就可以和業(yè)務交流，看是否有做大的可能性，是否需要資源支持。很多時候，經(jīng)營分析人員即使不剔除全新的方案，能對機會點做好資源測算，也是一個很大的幫助了。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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