來源| 接地氣的陳老師

又到了一年一度做經(jīng)營計(jì)劃的時(shí)候，這時(shí)候最需要數(shù)據(jù)分析師們發(fā)力，卻也是數(shù)據(jù)分析師們最無力的時(shí)候。因?yàn)楹芏喙镜哪甓冉?jīng)營計(jì)劃，就是“一拍、二吹、三扯皮”：

• 拍腦袋預(yù)測一個(gè)明年銷售走勢

• 大領(lǐng)導(dǎo)們吹一個(gè)宏大的銷售目標(biāo)

• 各部門討價(jià)還價(jià)，妥協(xié)出一個(gè)數(shù)字

做經(jīng)營分析的同學(xué)們則被夾在中間，一邊被要求“科學(xué)合理地進(jìn)行測算”，另一邊又得對(duì)領(lǐng)導(dǎo)們拍腦袋/扯皮出的結(jié)論“給予合理解釋，科學(xué)地分配到每個(gè)月”，那是要多郁悶，有多郁悶。

到底合理的年度經(jīng)營計(jì)劃該咋定，經(jīng)營分析又該怎么發(fā)揮作用？今天給大家捋一捋。

這種既要拍腦袋又要科學(xué)測算的矛盾，其實(shí)來自于數(shù)據(jù)邏輯 VS 業(yè)務(wù)邏輯的矛盾。數(shù)據(jù)邏輯只認(rèn)事實(shí)，基于已發(fā)生的事實(shí)進(jìn)行預(yù)測。而業(yè)務(wù)邏輯卻更多考慮主觀能動(dòng)性，他非說自己能逆天改命，在他實(shí)際行動(dòng)完成之前，你并不好反駁。這個(gè)矛盾，可以用下圖概括：

因此解題的關(guān)鍵，就是：經(jīng)營分析，應(yīng)首先闡述有數(shù)據(jù)證明的事實(shí)。把經(jīng)營現(xiàn)狀，業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢，可觀測到的外部環(huán)境變化講清楚。之后基于事實(shí)，利用數(shù)據(jù)邏輯做合理推測。這樣，經(jīng)營分析給出的結(jié)論，都是堅(jiān)實(shí)可靠的。

之后，再等著各位老板們激烈交鋒。他們基于事實(shí)+業(yè)務(wù)邏輯做出的判斷，完全不需要理會(huì)，等最終結(jié)論即可。等老板們“拍出來”他們的結(jié)果以后，我們對(duì)比數(shù)據(jù)預(yù)測結(jié)論，然后提示風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)即可。

因此在年度計(jì)劃中，經(jīng)營分析的核心關(guān)注點(diǎn)有四個(gè)：

1、對(duì)現(xiàn)有經(jīng)營情況復(fù)盤

2、充分收集外部因素證據(jù)

3、給出數(shù)據(jù)推測結(jié)論

4、收集并檢驗(yàn)業(yè)務(wù)結(jié)論

現(xiàn)有經(jīng)營情況復(fù)盤是預(yù)測明年走勢的基礎(chǔ)。注意！這里復(fù)盤的時(shí)候，不能簡單列結(jié)果數(shù)據(jù)，諸如：今年累計(jì)完成XX億業(yè)績，各個(gè)產(chǎn)品線銷量。而是要把今年增長的動(dòng)力來源擺出來。

常見的增長動(dòng)力，比如：

• 人：來自于新用戶數(shù)量的增長

• 人：來自于用戶購買力的提高

• 貨：來自于新產(chǎn)品的拉動(dòng)

• 貨：來自于爆款產(chǎn)品的推出

• 場：來自于線下門店的新增

• 場：來自于線上流量的增長

把主要增長點(diǎn)列出來，才方便結(jié)合外部環(huán)境，判斷未來是否有持續(xù)增長的動(dòng)力。注意！有可能增長點(diǎn)之間有交叉作用，因此在展示復(fù)盤結(jié)果時(shí)，要構(gòu)建一個(gè)分析樹，有條理地展示各種因素（如下圖所示）。

有了現(xiàn)狀復(fù)盤，下一步就可以看：外部環(huán)境的變化，是否支持該增長點(diǎn)持續(xù)到明年，從而對(duì)明年的基本面有個(gè)判斷。

外部的影響因素有很多種，這一步的關(guān)鍵是：有條理呈現(xiàn)結(jié)果+找到充足的證據(jù)。推薦按照這個(gè)順序展示，條理會(huì)很清晰：

在收集證據(jù)的時(shí)候，除了政策比較難（除非公司有高層資源，不然很難提前收到風(fēng)），其他因素均可以內(nèi)外部數(shù)據(jù)結(jié)合進(jìn)行判斷。

在做報(bào)告的時(shí)候，記得把信息來源+結(jié)果一并附上。因?yàn)楹苡锌赡茉诤筮呥^報(bào)告的時(shí)候，業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)會(huì)提一些新的觀點(diǎn)進(jìn)來。對(duì)于這些觀點(diǎn)，經(jīng)營分析的關(guān)注點(diǎn)在：是否有確實(shí)的證據(jù)。

比如某領(lǐng)導(dǎo)說：“我覺得不會(huì)這樣，不信我們走著瞧”這就是典型的沒有證據(jù)，不用理會(huì)他。也有可能有領(lǐng)導(dǎo)說：“我從上游廠商收到的消息是……”，這個(gè)是有證據(jù)的，可以再同采購部門進(jìn)一步確認(rèn)。總之有證據(jù)的才收下，沒證據(jù)的隨風(fēng)去吧。

這是很多同學(xué)最怕的一步。誒呀媽呀，到底咋預(yù)測才準(zhǔn)。注意！站在做經(jīng)營計(jì)劃階段，做的更多是“推測”而非“預(yù)測”，只要能按照當(dāng)前走勢+可預(yù)期的結(jié)果，推出合理的，理論上的推測結(jié)果即可，并不需要100%數(shù)字上的精準(zhǔn)。實(shí)際業(yè)務(wù)走勢，是理論推測結(jié)果+業(yè)務(wù)部門主動(dòng)行動(dòng)以后的綜合效果。所以我們能給到合理推測，讓業(yè)務(wù)部門下判斷即可。

給推測的時(shí)候，優(yōu)先關(guān)注白犀牛問題。比如上游原材料漲價(jià)，如果：

情況1：預(yù)期溫和漲一點(diǎn)。這是小問題，直接按一定比例計(jì)入成本即可。

情況2：預(yù)期大漲，導(dǎo)致利潤下滑。這是大問題，需要單獨(dú)提示并討論。

情況3：預(yù)期保障，直接導(dǎo)致主打產(chǎn)品負(fù)毛利。這就是妥妥的白犀牛問題！

業(yè)務(wù)方應(yīng)對(duì)不同問題的方法也不一樣。同樣是原料漲價(jià)，如果只是漲一點(diǎn)可能根本不討論了。如果大漲，可能得考慮調(diào)整銷售價(jià)格，更換產(chǎn)品物料，提前囤原料。如果是暴漲，可以會(huì)直接討論還要不要留著這個(gè)產(chǎn)品線，是做產(chǎn)品線替換還是直接放棄。白犀牛問題經(jīng)常會(huì)成為年度核心議題，做經(jīng)營分析的時(shí)候一定要先抓重點(diǎn)，不要當(dāng)睜眼瞎。

還有一些常見的白犀牛問題，這些都是要優(yōu)先考慮的：

• 人：toB業(yè)務(wù)，下游客戶不行了！

• 人：toC業(yè)務(wù)，客戶基數(shù)下降，市場萎縮

• 貨：產(chǎn)品生命周期臨近末尾，新款做啥！

• 貨：新技術(shù)已出但效果不明顯，要不要上！

• 場：好做的區(qū)域/渠道已經(jīng)開發(fā)差不多了！

• 場：流量已經(jīng)貴到拉新虧損巨大，咋辦！

在做推測的時(shí)候，可以結(jié)合第一部分：經(jīng)營狀況復(fù)盤的結(jié)果。直接在今年主要增長點(diǎn)上，標(biāo)記明年可能的參數(shù)變化，從而推出：如果明年不變，預(yù)計(jì)怎樣。這樣更方便領(lǐng)導(dǎo)們對(duì)比兩年的情況，對(duì)明年做判斷。

在給到第一版推測后，領(lǐng)導(dǎo)們會(huì)進(jìn)行長時(shí)間的討論，后續(xù)他們要干的，還有：

• 制定整體規(guī)劃

• 各部門確定KPI

• 各部門提報(bào)預(yù)算

• 各部門提報(bào)工作計(jì)劃

• 確認(rèn)經(jīng)營計(jì)劃

在最終定稿前，會(huì)涉及大量翻來覆去地修改。比如領(lǐng)導(dǎo)先冒一句：“按增長30%預(yù)計(jì)一下明年個(gè)指標(biāo)參數(shù)”，然后又冒一句：“按40%再預(yù)一版”，然后又來一句：“按20%再預(yù)一版”。

你干脆把所有指標(biāo)列成公式，然后對(duì)領(lǐng)導(dǎo)說：“領(lǐng)導(dǎo)你想填幾，就是幾，后邊跟著變的”。以為這樣能解放了吧，不！領(lǐng)導(dǎo)會(huì)說：“來，把測算邏輯再換一換，這次以產(chǎn)品為主維度……”于是你的整個(gè)數(shù)據(jù)表得全部重新做……

這時(shí)候被氣得七竅生煙是常事。不過不要焦慮，大家就這么想：“它經(jīng)營分析崗的工資，有50%就是讓你忍受改來改去的”，所以要經(jīng)常改。在這個(gè)過程里，重要的是：檢查領(lǐng)導(dǎo)們拍腦袋的結(jié)果，是不是明顯違反了數(shù)據(jù)事實(shí)。

比如某個(gè)產(chǎn)品線明明不行了，還是預(yù)計(jì)有30%增長。這種情況要：

1、提醒明顯違反走勢的情況

2、記錄領(lǐng)導(dǎo)們給出的理由

當(dāng)然，不管理由聽起來多搞笑（“到時(shí)候自然就好啦”“老子說行就行啦！”）都得如實(shí)記錄，這樣也盡到了經(jīng)營分析的責(zé)任。不然到明年5、6月份，大家發(fā)現(xiàn)實(shí)際情況和計(jì)劃差了十萬八千里，十有八九有人冒出來噴人“你們戰(zhàn)略發(fā)展部/經(jīng)營分析部/數(shù)據(jù)部是怎么給測算的，不長眼睛嗎！?。?！”這時(shí)候出示證據(jù)即可。

以上就是主要工作。這里最關(guān)鍵的，其實(shí)還是第一步：經(jīng)營情況復(fù)盤。如果復(fù)盤時(shí)能找對(duì)增長點(diǎn)，后續(xù)關(guān)鍵影響因素、明年推測、業(yè)務(wù)方問題檢驗(yàn)也都能做到點(diǎn)子上。