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最近一兩年，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一些似乎有些反常、完全沖突的消費(fèi)現(xiàn)象。這些表象，有的觀點(diǎn)認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)原因，也有觀點(diǎn)認(rèn)為是性別紅利的消失。聽上都有道理，但都是就事論事，并沒有給出一個(gè)能夠邏輯自洽的消費(fèi)趨勢(shì)的判斷。

大消費(fèi)行業(yè)那些正在發(fā)生的變化，包括但不限于：

2024年的圣誕節(jié)，電影院線大幅跌落，有導(dǎo)演呼吁觀眾回歸電影院：要尊重電影的視聽盛宴。

但另一方面，國(guó)產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》在Steam平臺(tái)上銷量已經(jīng)達(dá)到了2250萬份，總收入已超過11億美元，折合人民幣80億元，已經(jīng)超過了中國(guó)有史以來的任何一部電影的票房。

一方面，周黑鴨、絕味這些鹵制品公司凈利潤(rùn)大幅下滑，好多單品被人稱為“鴨貨刺客”，另一邊，蜜雪冰城從2000年第一家店開始，目前在全球11個(gè)國(guó)家擁有超過4.5萬家店，成為中國(guó)及全球最大的現(xiàn)制飲品企業(yè)。

這一邊，收藏市場(chǎng)冷清度日，以前一出手一輛寶馬的大師作品，現(xiàn)在打骨折都沒人來收，另一邊，深圳著名的大芬油畫村，依然是人來人往，甚至還成為著名的“全球油畫加工地”。

還有各類的商超一如既往的開了又關(guān)，各種商業(yè)業(yè)態(tài)你方唱罷我登場(chǎng)，就像一陣風(fēng)，唯有胖東來屹立不倒，甚至最近火成了“胖東來現(xiàn)象”。

這些都是日常我們能察覺到的變化。

《莊子》里面這么說，君子應(yīng)處木雁之間，當(dāng)有龍蛇之變。為了理清上面那些現(xiàn)象背后的本質(zhì)，我們需要回答兩個(gè)問題，為什么會(huì)有這些變化，為什么是現(xiàn)在？

01 為什么會(huì)有這些變化？

這些變化，本質(zhì)上是整個(gè)社會(huì)從TO B文化向TO C 文化轉(zhuǎn)型的結(jié)果。

所謂的TO B文化，就是乙方文化。“乙方需要證明自己，甲方只需要亮明身份”，說的就是乙方文化的本質(zhì)。乙方的消費(fèi)，是獲取生產(chǎn)資料，等同于資本開支，是悅?cè)耍且騽e人證明自己很成功，過得很好。

TO C文化，并不意味著反過來就是等著別人來跪的甲方文化。TO C文化，意味著消費(fèi)本身是為了自己生活，是日常生活資料，是悅己，并不需要向別人證明自己過得好，反而太過高調(diào)還容易起到反作用。

TO B和TO C文化談不上對(duì)錯(cuò)，可能會(huì)長(zhǎng)期一直并存，只是有一個(gè)主流和分支的區(qū)別。

TO B文化可以用來解釋日常生活中的很多現(xiàn)象。

為什么銷售通常外表都打扮的比較精致？因?yàn)樗麄冃枰獫M身名牌的時(shí)尚感來證明自己是一名成功的銷售。

高檔白酒都去哪了？在商務(wù)宴請(qǐng)上向甲方證明自己的誠(chéng)意。同理紅酒的沒落則是因?yàn)槟悴惶菀鬃尲追矫靼走@瓶酒到底值多少錢。

為什么很多人會(huì)買豪華甚至超豪華車？因?yàn)檫@些人至少想讓別人知道自己過得好，還有些老板擁有豪車的目的是想讓客戶認(rèn)為自己有實(shí)力，很成功。

電影院的電影，如果是情侶，也是TO B 文化，看什么不重要，要的是氣氛。

對(duì)于一個(gè)生產(chǎn)資料，關(guān)鍵不在于性價(jià)比，而在于能夠?yàn)樽约寒a(chǎn)生多大的額外價(jià)值。

TO C文化好解釋，就是我們通常理解的市民文化，核心是性價(jià)比，不是不可以讓自己高興，但要考慮錢包的厚度。

有鴨貨刺客，就有人自己買鴨貨原材料自己鹵；波司登高端羽絨服太貴，就有視頻教大家如何自己充絨，自制羽絨服；電影票漲價(jià)，消費(fèi)者就在家看短劇，沒有大片不進(jìn)電影院。

我的錢包我自己做主，任何商家都別想PUA我。

02 為什么是現(xiàn)在？

TO B 文化往TO C文化的轉(zhuǎn)變，對(duì)應(yīng)的是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)推動(dòng)力的變化。

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的速度確實(shí)在放緩。從1980到2010年這三十年，是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的三十年，大部分年份的GDP增速都在8%以上。從2010年開始，經(jīng)濟(jì)增速下了一個(gè)臺(tái)階，但還在6%以上。到2019年，GDP增速的中位數(shù)基本落到了5%左右。

從經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)三駕馬車的角度，1978年以來，中國(guó)GDP增長(zhǎng)的來源都是消費(fèi)和投資并舉，投資成為宏觀調(diào)控的核心。消費(fèi)對(duì)GDP的帶動(dòng)作用相對(duì)穩(wěn)定，投資的彈性相對(duì)就比較大。世界金融危機(jī)之后的2009年，疫情中的2020年，投資都貢獻(xiàn)了大部分的GDP增量。

從1978年以來，消費(fèi)和投資對(duì)GDP增長(zhǎng)貢獻(xiàn)度的中位數(shù)分別是56.9%和41.1%，從國(guó)際比較的角度看，中國(guó)投資對(duì)GDP的拉動(dòng)地位是偏高的。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)對(duì)于GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)度，一般都會(huì)在80%左右。

也就是說當(dāng)GDP進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段的時(shí)候，投資的影響就會(huì)逐漸下降，而投資是TO B文化的基礎(chǔ)。

為什么說投資是TO B文化的基礎(chǔ)呢？

物質(zhì)決定意識(shí)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。什么樣的生產(chǎn)力結(jié)構(gòu)，也會(huì)決定什么樣的消費(fèi)理念。同樣是月薪三萬，到手兩萬，比亞迪的車間工程師跟房地產(chǎn)銷售以及金融從業(yè)人員，其消費(fèi)理念肯定是南轅北轍。

你還可以比較下房地產(chǎn)老板與制造業(yè)老板的新聞，看看會(huì)有什么樣的差別。

03 文化無所謂高低，怕的是水土不服

文化和理念無所謂高低，只有是不是適合自己。看得上LV和看不上LV的，可能都是理性的。

史記里面關(guān)于范蠡有一個(gè)故事，范蠡逃離越國(guó)之后，定居在齊國(guó)成為巨富，自稱“陶朱公”。

陶朱公有三個(gè)兒子，其中二兒子在楚國(guó)因?yàn)闅⑷吮蛔チ似饋?，將要被斬首。畢竟是自己兒子，還是要救。陶朱公就讓自己小兒子帶著一大車禮物去楚國(guó)見自己的好朋友莊生。結(jié)果大兒子不愿意了，認(rèn)為這么一大筆財(cái)富這么大一件事，自己身為長(zhǎng)子居然不能參與，顯然是對(duì)自己的不信任。所以大兒子鬧意見，甚至以自殺相威脅，陶朱公不得以才讓大兒子成行。

結(jié)果不出所料，大兒子果然把事情辦砸了。因?yàn)椴簧岬媚且淮筌囏?cái)富，大兒子惹惱了莊生，莊生一怒之下讓楚王砍掉了二兒子的腦袋。

陶朱公的解釋是，大兒子跟他一塊創(chuàng)業(yè)，風(fēng)餐露宿，知道賺錢的不易，舍不得財(cái)富很正常。三兒子生下來的時(shí)候家族已經(jīng)很富裕了，錦帽貂裘，鮮衣怒馬，錢財(cái)隨意揮霍。所以，救二兒子這件事，三兒子去做正合適，大兒子去了必然有去無回。

這是一個(gè)精彩的故事，形象的說明了兩種不同消費(fèi)觀的形成和實(shí)際的差別。

每一家企業(yè)，都希望自己的產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)向上突破，成為TO B的消費(fèi)對(duì)象，坐享高毛利和高利潤(rùn)。現(xiàn)實(shí)情況中，卻往往會(huì)面臨三種尷尬的情境。

一是產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的負(fù)面印象。

2024年有一個(gè)非常明顯的變化，那就是傳統(tǒng)的豪華燃油車，從BBA到保時(shí)捷、法拉利，中國(guó)區(qū)的銷量都出現(xiàn)了30%甚至接近腰斬的下滑。

豪華車消費(fèi)群體，并不是只奔著性價(jià)比來的。這個(gè)群體，至少想讓身邊90%的人感覺到，自己是成功的，或者是過得好的。但新能源汽車的快速崛起，從性能、智能化上吊打傳統(tǒng)燃油車，這至少會(huì)讓這些豪華車主身邊一部分人，哪怕只有10%人，認(rèn)為這些車主腦袋不那么靈光。那很顯然，這個(gè)豪華車的故事就講不圓了。

事實(shí)上，這些原來的豪華車車主，很多都轉(zhuǎn)向了問界M9，他們對(duì)價(jià)格不那么敏感，就是認(rèn)為這個(gè)車匹配他們高端化的需求。

另外一個(gè)是動(dòng)態(tài)的，有些產(chǎn)品，本身是因?yàn)門O C做得好火出圈的，然后企業(yè)想做高端化，講點(diǎn)TO B的故事，價(jià)格漲分量卻縮水了，結(jié)果風(fēng)潮一過，TO B的故事沒講成，還把TO C的客戶整丟了。

這種案例比比皆是，小食品餐飲服裝都是重災(zāi)區(qū)。因?yàn)檫@些行業(yè)，是沒有什么真正的技術(shù)門檻的。

有一句話這么說，“稍有姿色，稍有才華，都是蠻尷尬的事情。會(huì)在無數(shù)個(gè)時(shí)刻，你站在一級(jí)臺(tái)階上，自以為窺見了天光。”

最后一個(gè)也是最重要的問題，那就是真正的高端，真正的TO B市場(chǎng)，并不大。

奔馳寶馬奧迪的銷量和凈利潤(rùn)，都比不過主打大眾市場(chǎng)大眾、豐田和現(xiàn)代。至于蘋果和安卓機(jī)，那又是另外一個(gè)故事。

04 未來的消費(fèi)大趨勢(shì)

我們承認(rèn)未來無法預(yù)測(cè)，但預(yù)測(cè)本身，就代表了一種向往。

1、擁抱TO C文化的到來，堅(jiān)定走高性價(jià)比路線

貴州茅臺(tái)只是個(gè)例。從全世界看，龍頭市值的公司，基本上都是走大眾消費(fèi)路線的。

你很難列出來，全球有哪些龍頭級(jí)別的上市公司，定位是高端奢侈品的。

品牌的核心最終還是高性價(jià)比，你以為的那些奢侈品，本質(zhì)上還是性價(jià)比。問界M9已經(jīng)占到了50萬以上中國(guó)汽車市場(chǎng)的一半的市場(chǎng)份額，可不是靠著東方小康的底子，就是在這個(gè)價(jià)位段，他的產(chǎn)品力是無敵的。

產(chǎn)品最終面對(duì)的，是一個(gè)一個(gè)的消費(fèi)者的體驗(yàn)。

如果消費(fèi)者去電影院的感受跟在家看短劇沒什么區(qū)別，那他為什么要進(jìn)電影院？

如果消費(fèi)者自己買個(gè)料理包就能做出一頓大餐，又為什么要去店里消費(fèi)呢？

一種商業(yè)模式，首先想到的應(yīng)該是如何讓消費(fèi)者理解到其中的性價(jià)比。不管是產(chǎn)品，還是服務(wù)。大部分低價(jià)性價(jià)比的產(chǎn)品或者服務(wù)，都不能長(zhǎng)久。

2、投年輕人喜歡的東西

00后們覺得為什么3000塊錢一瓶白酒還供不應(yīng)求，75后們不理解居然會(huì)有人會(huì)為盲盒花那么多錢。

一代版本一代神，每一代人都有自己心目中的茅臺(tái)，存在就是合理的。

上一代人喜歡的東西，如果下一代不感興趣，沒人接盤，市場(chǎng)就很容易坍塌。價(jià)格是人交易出來的。老一輩終將逝去，新時(shí)代新人換舊人，沒有年輕人接棒，就只能有價(jià)無市，到最后束之高閣。

因?yàn)楝F(xiàn)在沒人手寫信件，都發(fā)郵件了，集郵市場(chǎng)沒了。寫毛筆字的人少了，書畫市場(chǎng)也逐漸淡出大眾視野。此外，珠寶翡翠文玩，這些東西年輕人看不懂，而且門檻也不低的行業(yè)，同樣面臨著消費(fèi)者教育的難題。

你跟年輕人講：“人養(yǎng)玉三年，玉養(yǎng)人一生”，他會(huì)問你，硅酸鹽鋁鈉（翡翠的化學(xué)成分）這種礦物怎么就跟人扯上關(guān)系了？這天就沒法聊了。

年輕人現(xiàn)在喜歡盲盒，喜歡潮流玩具。就有了泡泡瑪特，有了布魯可，這種現(xiàn)象還有個(gè)名稱，叫“谷子經(jīng)濟(jì)”。

真心建議那些還懟在白酒里面的朋友去看看泡泡瑪特的店，即使你不認(rèn)同，也不妨礙去換換空氣。

3、胖東來現(xiàn)象

胖東來的火爆成為年度現(xiàn)象。但這事其實(shí)跟道德、人品什么的關(guān)系不大，不需要過多的精神方面的解讀。

這是一個(gè)自從有商品經(jīng)濟(jì)以來，就一直沒有解決的核心矛盾，那就是，生產(chǎn)廠家和渠道，到底誰來主導(dǎo)流通環(huán)節(jié)的利潤(rùn)。

簡(jiǎn)言之，在影響消費(fèi)者最終選擇的過程中，廠家和渠道，誰的作用更大。

不是東風(fēng)壓了西風(fēng)，就是西風(fēng)壓了東風(fēng)。誰的作用大，就能切到蛋糕的大頭。

在那些廠家注定強(qiáng)勢(shì)的行業(yè)，能力再強(qiáng)的渠道也起不來。服務(wù)好，對(duì)員工好的商貿(mào)企業(yè)并不是只有胖東來一家，曾經(jīng)的濟(jì)南三聯(lián)家電，也是業(yè)績(jī)和口碑雙優(yōu)的存在。問題出在家電這條賽道，消費(fèi)者意識(shí)中還是產(chǎn)品品牌、生產(chǎn)廠家更重要，渠道起來很難，我們也可以看到，曾經(jīng)的家電商場(chǎng)巨頭，國(guó)美、蘇寧，最終都消失了大眾的視野里。

與家電類似的，還有汽車以及手機(jī)這類的電子消費(fèi)品。越標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)產(chǎn)成品和需要依賴一定技術(shù)水平的電子產(chǎn)品，渠道的作用都不大。但是非標(biāo)的工業(yè)品、農(nóng)產(chǎn)品，渠道就很容易起到主導(dǎo)作用。

胖東來真正吸引消費(fèi)者的，有兩大品類，一是茶葉，另外一個(gè)是珠寶。茶葉這個(gè)市場(chǎng)，大家普通的認(rèn)知是非標(biāo)產(chǎn)品，“水很深”，并不是每個(gè)人都有那個(gè)時(shí)間和心情去學(xué)習(xí)茶葉的知識(shí)，貨比三家，我只是想買點(diǎn)茶葉，不被坑太多而已。至于珠寶，情況跟茶葉類似，產(chǎn)品差別很大，鑒別門檻很高，一般商超里面的水分也極大，既然如此，優(yōu)秀渠道就能獲得應(yīng)有的利潤(rùn)。

反面的例子是汽車。哪怕是全國(guó)性的超級(jí)經(jīng)銷商，在整車廠面前也依然是弱勢(shì)。

4、白酒

很多投資者對(duì)白酒是有信仰的，畢竟他們?cè)诎拙粕腺嵾^錢。

年輕人不喝白酒，白酒后繼無人是以前的主要看空邏輯。但這個(gè)事是值得討論的，因?yàn)殡S著人年齡的增加，味覺嗅覺都是逐漸減退的，所以很多人都是在中年以后才發(fā)現(xiàn)自己對(duì)白酒的接受度逐漸提高。

白酒在人際交往中是作為一種類現(xiàn)金等價(jià)物來出現(xiàn)的。保質(zhì)期長(zhǎng)，價(jià)格清晰透明，高中低價(jià)位都有，豐儉由人。所以長(zhǎng)期以來，白酒成為TO B文化的代表，除了用于商務(wù)接待，還可以作為人情潤(rùn)滑劑，市場(chǎng)廣大。

未來這兩種用途還將長(zhǎng)期存在，這個(gè)沒有問題。白酒股優(yōu)異的財(cái)務(wù)指標(biāo)，未來也不會(huì)有多大的變化。

問題就在于成長(zhǎng)性沒了。TO B文化向TO C文化的轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者的需求更講求性價(jià)比，炫耀需求下滑。

未來的白酒股，大概率收益率會(huì)向市場(chǎng)平均水平看齊。不是說不能拿，而是說很難有過去那種漲幅。

5、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)

過去幾年里，總有人提到老齡化之后帶來的消費(fèi)行為變化，還有個(gè)專門的名詞叫“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”。

邏輯上沒毛病，概念和故事也都不錯(cuò)，但事實(shí)證明銀發(fā)經(jīng)濟(jì)被高估了。

正常來說，一個(gè)人全生命周期的消費(fèi)是這樣的，年輕的時(shí)候收入小于支出，所以要靠借貸完成教育或者第一套房，中年逐漸積累財(cái)富，老年退休之后支出大于收入，就會(huì)消耗財(cái)富，比如將房子賣掉維持生活。這是經(jīng)濟(jì)學(xué)家常用的模型。

但根據(jù)對(duì)美國(guó)1946-1964年的嬰兒潮一代的研究表明，這個(gè)模型是錯(cuò)誤的。老年人并不會(huì)讓自己處于支出大于收入的境地，要么頂著滿頭白發(fā)繼續(xù)工作，要么節(jié)衣縮食保證每年收支平衡。用經(jīng)濟(jì)學(xué)的語言來說就是邊際消費(fèi)傾向下降，同時(shí)儲(chǔ)蓄率回升。

而且，哪怕是跟老年人直接相關(guān)的，老年疾病藥物，抗衰老化妝品等行業(yè)，按照明晟金融數(shù)據(jù)公司構(gòu)造的指數(shù)，總體表現(xiàn)也沒有跑贏行業(yè)平均。

如果我們不考慮劍走偏鋒的那種，比如賣保健品。銀發(fā)經(jīng)濟(jì)帶來的最大的增量，是理財(cái)需求。

美國(guó)的共同基金（也就是中國(guó)的公募基金）在1980-2000年的這20年間，經(jīng)歷了行業(yè)規(guī)模和收入快速的增長(zhǎng)，原因是1946-1964的嬰兒潮一代開始步入中年，他們?yōu)樽约旱耐诵萆钸M(jìn)行投資，帶動(dòng)了共同基金市場(chǎng)的長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展。其中股票型基金在這20年間，規(guī)模年化增速是24%。

美國(guó)1974年年頒布了《雇員退休收入保障法》，帶動(dòng)了企業(yè)養(yǎng)老金和個(gè)人養(yǎng)老金的崛起。而企業(yè)養(yǎng)老金和個(gè)人養(yǎng)老金的主要投資對(duì)象是股市。

所以對(duì)股市，我們可以有長(zhǎng)期的信心。

05 寫在最后

最近，單位附近，新開了一家日式拉面店。開業(yè)期間，八折優(yōu)惠，30元一碗。

我找了網(wǎng)上的一張圖，大概就是這么一碗。兩片肉、半個(gè)雞蛋，一碗骨湯，一些小配菜，再加一份面。我嘗了下，基本都是預(yù)制的。我在拼多多上找了同樣菜品的賣家，這份面的物料成本不會(huì)超過5塊錢。

其實(shí)這家店成本并不低，開放式廚房至少4個(gè)廚師，一名服務(wù)員，還有一位收銀員。6個(gè)人一個(gè)月至少3萬，再加上水電房租，一個(gè)月5萬打底，攤到一碗面上的成本并不低，很難說店主能掙多少錢。

但是餐飲的創(chuàng)業(yè)大概是性價(jià)比最低的創(chuàng)業(yè)，不能你覺得，而必須消費(fèi)者覺得值。（作者：愚老頭）