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銷量持平中
長城營收攀升的“密碼”
@港股研究社原創(chuàng)
作者丨雪花一小片
車企在2024年一整年的努力已經(jīng)畫上了句號，所有結(jié)果也都陸續(xù)擺在了臺面上。
聚焦產(chǎn)業(yè)視角的結(jié)果來看，能源變革卷起的這場淘汰賽，不只是在造車新勢力中演繹，過去早已形成穩(wěn)定格局的成熟自主汽車勢力同樣未能幸免。譬如比亞迪作為新能源自主車勢力的代表首次問鼎中國汽車市場車企銷冠，而上汽集團卻以不小的下滑退居第二，結(jié)束了自己連續(xù)18年對銷冠寶座的獨占。
其余四大自主勢力的表現(xiàn)也分化得很明顯。奇瑞、吉利算是表現(xiàn)相對較好，全年銷量增速均在30%以上。相對而言，正在加速升級轉(zhuǎn)型的長安汽車、長城汽車2024年業(yè)績好憂參半。好的是，新能源業(yè)務(wù)均有了不小突破，憂的是年度整體成績略顯一般，分別僅微增5.12%、0.21%。
或許是考慮到新能源車市占率即將過半，行業(yè)增量市場的速度、空間不斷縮減，未來兩年行業(yè)格局重塑的強度勢必會繼續(xù)加大。
因此，進入2025年的第一天，長城汽車毫無征兆地放了大招，直接宣布了“001號任命”：新設(shè)“長城品牌超豪車BG”，由董事長魏建軍坐鎮(zhèn)，長城汽車原技術(shù)副總裁宋東先任CEO，張曉波任CTO。
自主六強，長城顯然不想做最弱者。
2024年應(yīng)該是國內(nèi)成熟自主造車勢力火熱交加的一年。這一年，這些早已被打上成熟造車大廠標簽的車企，時隔多年重新感悟到了一場不知不覺已逼近眼前的“春秋戰(zhàn)事”。
從結(jié)果來看，長城汽車、長安汽車兩家應(yīng)該是2024年整體表現(xiàn)相對“平庸”的那一掛，僅好于年度批發(fā)銷量同比下降了20%的上汽集團，分別同比微增0.2%、4.7%，看似增長乏力。因此未來一定時間內(nèi)，這幾家的競爭緊迫感也將是最為強烈的。
2024年，長城汽車最終實現(xiàn)123.33萬輛的年度總銷量，按照其當年6月宣布的190萬輛年銷量目標，僅完成65%左右。
縱向回顧這幾年的成績，這其實已經(jīng)是長城汽車連續(xù)四年未完成銷量目標。2021年至2023年，長城汽車銷量分別為128.1萬輛、106.75萬輛和123.07萬輛，同比分別增長15.24%、-16.66%和15.29%，對應(yīng)當期銷量考核目標分別為149萬輛、190萬輛、280萬輛。
造成這一結(jié)果的原因有很多，但最根本的還是能源變革中，年銷量規(guī)模過百萬輛的成熟自主品牌，由于體量龐大，加速進行新舊能源車型的轉(zhuǎn)型變遷必然是需要一個過程，期間不免出現(xiàn)整體偏中規(guī)中矩，甚至銷量下滑的表現(xiàn)。
好在細究銷量數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，新能源業(yè)務(wù)以及出海已經(jīng)成為長城汽車在產(chǎn)業(yè)大變革期中重塑的兩大新支柱了，產(chǎn)品矩陣也得到明顯優(yōu)化。
作為全球SUV專家，哈弗一直是長城汽車的核心主品牌。這幾年在新能源汽車的沖擊下，哈佛由于主攻油車賽道，銷量出現(xiàn)明顯下滑，由2021年的77萬輛年銷量，最終下滑至2024年的70.6萬輛，進而使得其年度銷量出現(xiàn)大震蕩。
新能源業(yè)務(wù)以及出海正在努力填補這部分下滑空缺。官方數(shù)據(jù)顯示，全年長城汽車新能源車型銷售32.18輛，同比增長22.82%，占到總銷量的26.1%，相比2023年提高了4.8%；同期，海外銷售同比增長43.39%至45.31輛，均刷新歷史紀錄。
表現(xiàn)在產(chǎn)品端，其中魏牌新能源最終年銷5.47輛，同比增長31.55%，其中12月需求放量大增150.80%，銷售8808輛；此外全新藍山也持續(xù)熱銷，12月出售8057輛，同比增長214.24%。
可惜這些成績還不足以重新穩(wěn)固長城汽車多年的頭部地位。
事實上，從2023年是行業(yè)公認的汽車內(nèi)卷元年開始，兩年時間過去，行業(yè)的格局出現(xiàn)了接近根本性的變革，多少車企從輝煌到低谷。不只是傳統(tǒng)自主車勢力，即便是最強勢的BBA等豪車外資勢力也沒能逃過這一劫，更不必談市占率明顯下滑的一汽大眾、廣汽本田等專注于內(nèi)燃機的中外合資品牌。
或許也正是基于大環(huán)境下，車企明朗不一的前景，以及當下震蕩的銷量情況下，盡管2023年長城汽車營收重新實現(xiàn)26.1%的大增，并創(chuàng)下1732.12億元的歷史新高，但過去一年時間內(nèi)其在A股、港股兩市的股價均維持中低位水平。
隨著2024年的結(jié)束，這場能源變革在完成了一定量的積累后出現(xiàn)的結(jié)果質(zhì)變?nèi)栽诩铀傺葸M。2025年及此后的2年，年銷超百萬輛的自主車企陣營分化無意外將會更進一步。
一方面，2024年，國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)銷量成功突破千萬輛大關(guān)，從當年7月起，國內(nèi)新能源汽車滲透率持續(xù)超過半數(shù)，全年份額最終突破40%。照此趨勢，2025年國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)業(yè)大概率將初步邁入成熟期。
另一方面，新能源汽車后來居上的態(tài)勢已然確立。2024年，比亞迪銷量同比大幅增長41%，以427.21萬輛的成績超越上汽集團，榮膺國內(nèi)車市新銷冠。同一時期，鴻蒙智行旗下多個品牌成功打破BBA等海外車企在國內(nèi)豪車市場的長期壟斷地位。
隨著電、油車逐步趨近“五五開”，新能源行業(yè)格局進入新穩(wěn)態(tài)的關(guān)鍵打磨階段，整個汽車市場的淘汰賽也隨之加速。
據(jù)匯豐銀行預測，2025年燃油汽車銷量將下滑24%，而新能源汽車銷量將同比增長20%。這一增一減所形成的增速差，成為成熟自主車企需要奮力追趕的巨大增長缺口。
當下，全力加速轉(zhuǎn)型并推出搭載新技術(shù)的車型，無疑是長城汽車的最佳選擇。
長城汽車的強并非體現(xiàn)在大眾轎車市場，而是在細分領(lǐng)域，如大排量摩托車、硬派越野以及皮卡領(lǐng)域（連續(xù)27年銷量領(lǐng)先）。不過，鑒于細分市場空間相對有限，如果長城汽車未來仍將發(fā)展重心聚焦于越野等細分領(lǐng)域，就必須推出更多“現(xiàn)象級”新品，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。
坦克SUV是其首選。2025年伊始，為順應(yīng)電動化、智能化的市場主流需求，長城汽車進軍新能源越野市場。1月1日，可城可野雙重屬性的坦克500Hi4-Z正式上市，這款定位中大型豪華電混SUV，能夠?qū)崿F(xiàn)全速域高效直驅(qū)，零百加速僅需4.6秒，為用戶帶來更加智能、豪華的駕乘體驗。
更為關(guān)鍵的是，坦克500Hi4-Z指導價為36.38萬元，其競爭對手不再是豐田、路虎等傳統(tǒng)品牌，而是理想、賽力斯等新能源領(lǐng)域的同級別車型。
據(jù)悉，坦克500Hi4Z上市24小時訂單就超6千臺。國投證券預計后續(xù)有望為坦克品牌貢獻3千臺以上月銷增量，長期甚至有“再造坦克”的可能。疊加此后還將上市的坦克800Hi4-T等新品，這意味著坦克系列2025年大概率月銷會再創(chuàng)新高。
多年來，坦克系列持續(xù)保持銷量增長，這背后正是長城汽車品牌價值提升策略的體現(xiàn)。
自2021年從哈弗品牌獨立后，坦克作為長城汽車旗下的高端越野品牌，銷量始終保持高速增長。同年，長城汽車銷量達到128.1萬輛的峰值，營收同比增長33%，達1364.05億元。盡管此后三年年度銷量未超2021年，但在2023年，營收卻攀升至1732.12億元的新高，這主要歸功于坦克系列的熱銷，顯著提高了長城汽車產(chǎn)品的平均單價。
數(shù)據(jù)顯示，2024年長城汽車坦克SUV銷量同比增長42.12%，全球累計銷量達60.20萬輛。同年，售價20萬元以上車型銷量達30.96萬輛，同比增長37.13%，占比相比2023年提升6.64個百分點。截至2024年前三季度，長城汽車凈利潤同比大幅增長108.78%。
在品牌向上發(fā)展的進程中，長城汽車的經(jīng)營效率也在持續(xù)優(yōu)化。
經(jīng)營戰(zhàn)略取得成效后，長城汽車2025年繼續(xù)發(fā)了產(chǎn)品力、高端品牌力。
首先，智駕是自主品牌在這個階段實現(xiàn)品牌升級最好的賦能載體。目前，自動駕駛滲透率突破了10%的臨界點，預計2025年，隨著高級功能不斷被引入20萬元以下的大眾市場車型，其應(yīng)用將顯著加速。
為此，2024年長城汽車正式宣布長城全場景NOA全國開城，并發(fā)布了推出新一代智駕系統(tǒng)CoffeePilotUltra和新一代智慧空間系統(tǒng)CoffeeOS3.1。其中長城全場景NOA是基于超900萬公里的實車測試、超 5000 萬公里的仿真測試，多次迭代優(yōu)化，成功通過重慶盤龍立交橋等復雜路況的直播考驗，真正做到全國范圍從城市到鄉(xiāng)村、主干道到小胡同的全覆蓋。
長城汽車 CTO 吳會肖表示，憑借端到端智駕大模型 SEE、新一代 AI 數(shù)據(jù)智能體系和九州超算中心，長城汽車在算法、數(shù)據(jù)和算力維度建立優(yōu)勢。未來，長城汽車仍將以用戶體驗為導向，深入推進 AI 技術(shù)與整車智能化。
這些智駕技術(shù)已應(yīng)用于 2024 年 11 月上市的魏牌全新藍山。市場反饋良好，2024 年 12 月，全新藍山銷量同比大增 214.24%，月銷 8057 輛，成為增速最快的子品牌。
智能化技術(shù)線歷經(jīng)多年打造成功后，長安汽車開始將“超豪華夢”擺在臺面上。日前，長城汽車正式設(shè)立了“長城品牌超豪車BG”，并由董事長魏建軍親自掛帥。這一舉措被市場視為長城進軍超豪華汽車領(lǐng)域的重要里程碑。
新品牌將主打混動等新能源產(chǎn)品，覆蓋超跑、轎車等車型，計劃搭載長城自研的 4.0TV8 發(fā)動機，這款專為百萬元以上超豪華車型打造的發(fā)動機，預計今年二季度發(fā)布。
為保障技術(shù)領(lǐng)先，長城汽車早早引入眾多歐洲豪華品牌的發(fā)動機設(shè)計與調(diào)教專家。如 2023 年 9 月加入的執(zhí)行設(shè)計總監(jiān) Jean - Francois Huet，其曾在奔馳、寶馬高端子品牌任職。
可見，長城汽車的高端化并非無的放矢，自2021年剝離坦克、打造藍山高端子品牌，到引入高端人才、布局智駕技術(shù)，長城汽車的高端化進程穩(wěn)扎穩(wěn)打。為全面擁抱“AI文明”，成為全球化的AI科技公司，長城汽車每年投入超百億研發(fā)資金，預計到 2025 年累計投入超千億元。
隨著Hi4-Z技術(shù)的應(yīng)用與智能化加速轉(zhuǎn)型，2025年長城汽車將迎來強勁新品周期。同時，面對國內(nèi)市場轉(zhuǎn)型的陣痛，長城汽車積極布局海外，2025年巴西工廠及多個KD工廠將陸續(xù)落地。在未來2-3年的汽車市場淘汰賽中，長城汽車有望實現(xiàn)銷量的快速增長，兌現(xiàn)銷量提升的承諾。
2025年，依舊有不少人認為汽車產(chǎn)業(yè)正深陷激烈的價格戰(zhàn)中。然而，對于這一看法，實則取決于人們?nèi)绾味x“價格戰(zhàn)”這個概念。
在大眾市場價格鏖戰(zhàn)正酣時，小米汽車、鴻蒙智行成功另辟蹊徑，以并不親民的定價完成后來居上，并成功打破了BBA等外資品牌在國內(nèi)中高端汽車市場長期以來的壟斷局面。這意味著“價格戰(zhàn)”只是相對概念，并不妨礙車企高端化之路。
當下，中國豪車市場的壟斷缺口既然已經(jīng)打開，預計后續(xù)會有眾多自主品牌蜂擁而至，競相爭奪這塊“肥肉”。在此背景下，長城選擇這些年來搭建著的品牌與產(chǎn)品升級路線，放在眼下恰到好處。
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4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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