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二十余年“潤(rùn)發(fā)紅”與“年貨節(jié)”的強(qiáng)心智綁定，消費(fèi)者已經(jīng)逐步習(xí)慣了在大潤(rùn)發(fā)長(zhǎng)期主義的陪伴下熱熱鬧鬧過(guò)新年，這是企業(yè)文化與消費(fèi)者需求的交織融合。
作者：喻博雅 編輯：鶴翔
出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance
歲末年初，是回眸與展望的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
我們看到，過(guò)去一年里，零售企業(yè)使出渾身解數(shù)提升經(jīng)營(yíng)能力，尋求創(chuàng)新發(fā)展。
比如步步高、永輝超市通過(guò)“胖東來(lái)式調(diào)改”優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，物美、華聯(lián)超市試水“超市+食堂”模式以拓展盈利點(diǎn)，全家FamilyMart、見(jiàn)福便利店同樣開(kāi)啟了“便利餐飲化”探索。再比如，即時(shí)零售成為兼具高確定性及高增速的稀缺賽道，本地生活群雄環(huán)伺，會(huì)員店、折扣店踏上極致性價(jià)比之爭(zhēng)，量販零食店繼續(xù)狂飆。此外，行業(yè)整合與收購(gòu)并購(gòu)加劇，在零售企業(yè)探索AI落地、推進(jìn)綠色低碳轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，非標(biāo)商業(yè)和“谷子經(jīng)濟(jì)”的市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)一步展露，同時(shí)，“出海”也成為連鎖品牌拓展全球“朋友圈”的新路徑。
歲末年初，亦是一年一度的黃金營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。
以“年貨節(jié)”為序，一眾搶攻春節(jié)核心消費(fèi)場(chǎng)景的零售企業(yè)踏上了新一輪實(shí)力比拼的征程。
我們看到，伴隨著新年主題煙火文學(xué)“你好，新年的我”的創(chuàng)意出圈，以及持續(xù)了27年開(kāi)年主題“年貨大街”的同步開(kāi)市，大潤(rùn)發(fā)線上線下“禮優(yōu)情意濃”的過(guò)年大狂歡，已經(jīng)成為消費(fèi)者心中最具煙火氣的新春盛宴。
CTR調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從當(dāng)前能讓消費(fèi)者感受到“年味”的活動(dòng)分布來(lái)看，放煙花鞭炮、買(mǎi)年貨與貼春聯(lián)是占比最高的三大傳統(tǒng)過(guò)年活動(dòng)。其中，有64.8%的消費(fèi)者認(rèn)為“買(mǎi)年貨的感覺(jué)沒(méi)變，年貨買(mǎi)的越多，年味越足”。
從喜慶熱鬧的煙花爆竹到充滿期望和祝福的春聯(lián)窗花，從琳瑯滿目的食品到各式各樣的裝飾品，從時(shí)髦的新衣到實(shí)用的家居用品……線下年貨市場(chǎng)呈現(xiàn)出購(gòu)銷兩旺的繁榮景象。
當(dāng)然，相較于傳統(tǒng)的年貨形式與品種，那些更具個(gè)性化、品質(zhì)化的創(chuàng)新好物反而以一種新穎且富有情感價(jià)值的方式，讓消費(fèi)者“新”潮澎湃。
以大潤(rùn)發(fā)武漢門(mén)店為例，「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」走訪發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)“年貨大街”以一派喜慶的“新年裝”亮相，新年限定、年貨年禮、年節(jié)飾品等上架促銷，定制化、差異化的（水果、休食、酒水等）多品類禮盒以獨(dú)特的造型與包裝吸睛熱銷，到店打卡贏迪麗熱巴等明星周邊活動(dòng)也讓年貨采買(mǎi)變得豐富有趣。
不僅如此，大潤(rùn)發(fā)還推出了會(huì)員新年大換購(gòu)以及印花商品，讓會(huì)員顧客能直接享受優(yōu)惠價(jià)格；自營(yíng)品牌“超省”年貨組合商品同樣讓春節(jié)送禮既有面子也有里子。
“新年滋潤(rùn)又要發(fā)，打年貨就來(lái)大潤(rùn)發(fā)。”我們隨機(jī)詢問(wèn)了三位正在挑選年節(jié)商品的消費(fèi)者，他們不約而同地表示：“相較于（電商平臺(tái)）指尖點(diǎn)一點(diǎn)，線下門(mén)店濃郁的新春氛圍讓備年貨變得極具儀式感。”
這種儀式感主要體現(xiàn)在兩方面：
一是商品本身及門(mén)店美陳，無(wú)論是寓意“大吉大利”的銀柳聚寶盆福桶、定制類產(chǎn)品“洽洽暴富桶”，還是“家宴一桌菜，好年好滋味”的年菜專區(qū)，大潤(rùn)發(fā)以看得見(jiàn)、摸得著、能?chē)L鮮的形式炒熱“年味”氛圍；
二是通過(guò)新年主題煙火文學(xué)與年輕客群“年”在一起，比如“有機(jī)深水老黃魚(yú)”以擬人化的口吻，傳遞“還沒(méi)翻身不著急，過(guò)年先翻篇要緊”的新年寄語(yǔ)，用“心靈Massage”般的情感對(duì)話讓零售賣(mài)場(chǎng)變成煙火人間。
煙火文學(xué)海報(bào)無(wú)疑為年貨場(chǎng)景增色不少，蛇年特色禮盒在為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值方面同樣功不可沒(méi)。比如，當(dāng)“求財(cái)”需求無(wú)差別地覆蓋到全品類，“財(cái)神”便成了年貨節(jié)禮盒包裝當(dāng)之無(wú)愧的頂流。
總的來(lái)看，大潤(rùn)發(fā)布局年貨節(jié)的相關(guān)舉措是有的放矢的，先通過(guò)“商品價(jià)值+讓利促銷”帶動(dòng)進(jìn)店人數(shù)，以新春配套場(chǎng)景激活年貨需求，實(shí)現(xiàn)“貨找人”，再通過(guò)“情感價(jià)值+人文關(guān)懷”放大品牌影響力，將人們走親訪友、節(jié)慶習(xí)俗等物質(zhì)層面的滿足逐漸向更高層次的精神和生活品質(zhì)追求邁進(jìn)。
而這種先思后行、與消費(fèi)者生活律動(dòng)同步的經(jīng)營(yíng)策略，也為我們觀察商超大賣(mài)場(chǎng)應(yīng)用“52周MD”理論提供了一個(gè)很好的實(shí)踐范本，即以“消費(fèi)者生活行事歷”為主軸，以“重點(diǎn)商品”為中心，以“周”為單位，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的精細(xì)化管理，這也是大潤(rùn)發(fā)豐富消費(fèi)者“年貨購(gòu)物袋”的同時(shí)，也能實(shí)現(xiàn)銷量集中增長(zhǎng)的原因之一。
在游逛中將年貨“一站式”購(gòu)齊是消費(fèi)者偏愛(ài)線下的主要原因：能很直觀地感受到新春禮盒的規(guī)格、商品的種類及克重，且這種來(lái)自視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等五感的立體沖擊力恰恰是線上所不具備的。
“剛進(jìn)門(mén)就被大潤(rùn)發(fā)超高濃度的新年氛圍給震撼到了，新年擺件、掛件，‘蛇元素’紅包、對(duì)聯(lián)、福字相框、年宵花、吉祥話冰箱貼，還有超可愛(ài)的寶可夢(mèng)聯(lián)名款系列，真的萌鼠了，統(tǒng)統(tǒng)買(mǎi)回家好好布置一下，坐等過(guò)新年咯！”不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)上分享了他們的年貨采買(mǎi)心得和必買(mǎi)清單。
除了“年貨大街”全面上新的格力高百醇甄嬛傳聯(lián)名禮盒、彩虹糖虹運(yùn)加特林、白齡古堡干紅葡萄酒、3J智利車(chē)?yán)遄拥葻豳u(mài)商品外，三只松鼠巨型零食包、樂(lè)事發(fā)發(fā)大禮包、溜溜梅財(cái)神桶這類氛圍感滿滿的Plus版休閑零食年貨也成為消費(fèi)者打卡發(fā)圈的暢銷款。
事實(shí)上，這些線下賣(mài)得好的商品大多線上銷量也不錯(cuò)，且這些熱銷的品牌商品基本都是全渠道分銷，那么該如何避免線下門(mén)店陷入選品同質(zhì)化的境地？
大潤(rùn)發(fā)的做法是，圍繞不同年齡、不同性別、不同地域消費(fèi)者需求打造更具層次感、質(zhì)價(jià)比的商品池，同時(shí)針對(duì)不同客群屬性及禮贈(zèng)場(chǎng)景推出渠道定制產(chǎn)品、自有品牌商品以及組合方案，為消費(fèi)者提供“走新、更走心”的購(gòu)物選擇。
比如送女性親友，可選燕窩、黑芝麻丸等滋補(bǔ)品，傳遞“愛(ài)與健康”的湯臣倍健尊耀蛋白粉禮盒、好印象冰糖金絲燕窩飲品都是不錯(cuò)的選擇；送叔伯長(zhǎng)輩，可選茶葉、煙酒，其中，52度五糧液第八代好事成雙禮盒不僅設(shè)計(jì)雅致，還寓意好事成雙；送有娃家庭，上好佳豚豚崽禮包（49元/480g）、旺旺巨型大禮包（2.8kg/包，僅售199元）最能俘獲小朋友的心；還有備受“銀發(fā)一族”喜愛(ài)的徐福記宮廷酥心糖禮盒，以及僅售76元就能解鎖年味新姿勢(shì)的大潤(rùn)發(fā)“超省”全家福八味歡享裝（內(nèi)含手撕豬肉脯、麻辣花生、咸干花生、低糖花生酥、原味豆?jié){粉、雞蛋華夫餅、蜂蜜以及芝麻薄脆餅干）。
上述商品的共有特征是有年味、更有實(shí)惠，從這個(gè)角度我們也能感受到大潤(rùn)發(fā)“一分價(jià)格、十分年味”的經(jīng)營(yíng)特色。
在首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)陳立平教授看來(lái)，商超大賣(mài)場(chǎng)最大的特點(diǎn)就是空間，最大的價(jià)值就是按照四季、按照節(jié)氣、按照節(jié)假日的變化來(lái)給消費(fèi)者提供符合“一方水土養(yǎng)一方人”這種理念的生活解決方案。
可以說(shuō)，大潤(rùn)發(fā)過(guò)去幾年在“重構(gòu)大賣(mài)場(chǎng)”方面的努力已經(jīng)讓門(mén)店從單純的一站式購(gòu)齊場(chǎng)景轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌驗(yàn)橄M(fèi)者提供家庭休閑體驗(yàn)的生活秀場(chǎng)。
在增厚差異化、極致性價(jià)比的商品力，塑造充滿煙火氣的場(chǎng)景力之余，全渠道經(jīng)營(yíng)、數(shù)智化升級(jí)也是大潤(rùn)發(fā)實(shí)現(xiàn)突圍的“硬門(mén)檻”。
在全渠道經(jīng)營(yíng)方面，繼短距離的小時(shí)達(dá)和中長(zhǎng)距離的半日達(dá)后，大潤(rùn)發(fā)近日再次升級(jí)線上到家服務(wù)。據(jù)悉，大潤(rùn)發(fā)次日達(dá)的配送半徑已覆蓋整個(gè)江浙滬皖區(qū)域，這是通過(guò)優(yōu)化的物流系統(tǒng)和技術(shù)支持下的最新成果。
“即使是偏遠(yuǎn)地區(qū)或者附近沒(méi)有大潤(rùn)發(fā)門(mén)店的消費(fèi)者，例如舟山部分島嶼、溫州洞頭區(qū)部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及安徽壽縣張李鄉(xiāng)等，都能享受到大潤(rùn)發(fā)的配送服務(wù)，在家就能一站式購(gòu)足年貨，感受濃濃的新年氛圍。”大潤(rùn)發(fā)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，近場(chǎng)電商的高速增長(zhǎng)已經(jīng)證實(shí)了年貨禮贈(zèng)場(chǎng)景的高爆發(fā)力，大潤(rùn)發(fā)在渠道經(jīng)營(yíng)層面堅(jiān)持“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)”、不斷拓展門(mén)店服務(wù)半徑之舉，除了滿足消費(fèi)者一站式自備年貨需求外，同樣提供了“人未到、禮先達(dá)”的云端送禮好選擇，讓消費(fèi)者更便利、更舒適、更省心地購(gòu)買(mǎi)年貨、暢享年味。
怎么讓人們重回商超？想要回答這個(gè)問(wèn)題，我們必須清晰地認(rèn)識(shí)到，零售的本質(zhì)依然沒(méi)變，但行業(yè)變了，消費(fèi)者也變了。
過(guò)往“買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出”的賣(mài)方市場(chǎng)一去不復(fù)返，頭部貿(mào)易型零售企業(yè)已經(jīng)完成了向制造型零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型，差異化商品和規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)也在近幾年顯現(xiàn)。隨著購(gòu)物渠道越來(lái)越多元，消費(fèi)者不僅購(gòu)物方式不斷被分層、細(xì)化，其“購(gòu)商”也不斷進(jìn)化，基于此，超市行業(yè)該如何將用戶的購(gòu)買(mǎi)欲轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)力？
“增厚商品力、錘煉零售基本功”這類行業(yè)共識(shí)不必贅述，可想要實(shí)現(xiàn)“人無(wú)我有、人有我優(yōu)”的差異化供給也并非一日之功。
僅從“年貨大街”這一大潤(rùn)發(fā)持續(xù)發(fā)起了27年的開(kāi)年主題營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，通過(guò)二十余年“潤(rùn)發(fā)紅”與“年貨節(jié)”的強(qiáng)心智綁定，消費(fèi)者已經(jīng)逐步習(xí)慣了在大潤(rùn)發(fā)長(zhǎng)期主義的陪伴下熱熱鬧鬧過(guò)新年，這是企業(yè)文化與消費(fèi)者需求的交織融合。
“2015年的時(shí)候還是跟著父母來(lái)逛年貨大街，轉(zhuǎn)眼10年過(guò)去了，自己也有了小家，但來(lái)大潤(rùn)發(fā)打年貨的習(xí)慣還是沒(méi)變。”一位大潤(rùn)發(fā)的忠實(shí)顧客表示：“尤其是大潤(rùn)發(fā)的一抹紅，代表著過(guò)年就是要喜氣洋洋、紅紅火火。”
從簡(jiǎn)單的年貨采買(mǎi)到濃厚的年節(jié)傳承，消費(fèi)者在大潤(rùn)發(fā)能買(mǎi)到對(duì)聯(lián)、福字、燈籠等這類承載著中國(guó)人千百年習(xí)俗的商品，也能感受到對(duì)美好生活的祈愿和祝福。
換言之，來(lái)大潤(rùn)發(fā)購(gòu)買(mǎi)年貨，不僅僅是為了過(guò)年，更是為了那份對(duì)傳統(tǒng)文化的堅(jiān)守和傳承，在“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”體驗(yàn)中感受到別樣的“年味兒”。
站在行業(yè)視角，在蛇年春節(jié)零售“供需兩旺”之下，作為社區(qū)生活服務(wù)中心的大潤(rùn)發(fā)，也是完善社區(qū)型商業(yè)的重要一環(huán)。
自一刻鐘便民生活圈建設(shè)啟動(dòng)以來(lái)，多地都在創(chuàng)新發(fā)展社區(qū)零售業(yè)態(tài)，“完善社區(qū)型商業(yè)”同樣是《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實(shí)施方案》中的一項(xiàng)重要舉措。
近年來(lái)，大潤(rùn)發(fā)在打造居民家門(mén)口“幸福圈”的同時(shí)，也積極拓展著屬于自己的全球“朋友圈”，社交媒體平臺(tái)上一句“家人們誰(shuí)懂啊，上海的這個(gè)超市絕絕子，認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)紅底白字的標(biāo)志思密達(dá)”，讓我們看到，這個(gè)被年貨好禮填滿的大潤(rùn)發(fā)，正憑借著實(shí)惠與品質(zhì)的完美結(jié)合、限定商品的超高熱度，成為“被歐尼占領(lǐng)”的采購(gòu)天堂。
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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