出品/壹覽商業(yè)

作者/蒙嘉怡

編輯/木魚

M會員店，或?qū)⒊蔀閲a(chǎn)會員制超市“全村的希望”。

4月28日，大潤發(fā)M會員店推出“買貴退差”“生鮮省心退換貨”等超50項友好服務(wù)，并宣布加推超40款單品長期低價。“商品上新、服務(wù)升級、長期低價”系列舉措，再次將這家本土?xí)T制超市推至行業(yè)聚光燈下。

過去兩年間，M會員店開出7家門店，吸納超36萬會員。這一成績背后，是其對本土消費(fèi)市場的深刻洞察和精準(zhǔn)定位。與國際零售巨頭強(qiáng)調(diào)全球供應(yīng)鏈和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)不同，M會員店選擇了一條貼合中國消費(fèi)者的道路，圍繞“人”的需求重構(gòu)商業(yè)邏輯，從服務(wù)體系到商品供應(yīng)，全方位打造契合中國消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)習(xí)慣的會員制模式。

從“寵物友好”到“人文關(guān)懷”的立體化服務(wù)體系

養(yǎng)寵物的人越來越多了，《2025年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，2024年，中國城鎮(zhèn)寵物消費(fèi)市場規(guī)模已破3000億元，寵物數(shù)量超1.2億只，但公共場所對寵物的接納度長期滯后。

消費(fèi)者徐佳對此深有體會“寵物不能上公共交通，有些出租車也會拒載。就算出了門，也只能去少部分公園、商場，大型商超基本進(jìn)不去，即便是會員制超市也是如此，對我們來說，帶毛孩子逛街是一件非常奢侈的事情。”而這極大限制了她陪伴自家小狗的時間。

但這一現(xiàn)象正在改善。2024年9月，大潤發(fā)M會員店開到了無錫，但遺憾的是，彼時的M會員店不允許寵物進(jìn)店。徐佳抱著試一試的想法，提交了“寵物友好門店”的意見。讓她沒想到的是，2個月后，M會員店全線升級，提供免費(fèi)寵物寄存服務(wù)；今年4月，寵物可以進(jìn)場跟主人一起逛街。

而且，作為毛孩子家長，徐佳發(fā)現(xiàn)，M會員店的寵物友好，并不是一個噱頭，而是對這一理念的深度踐行。對于不同體型的寵物，門店提供不同規(guī)格的推車，設(shè)置了多個透明網(wǎng)面，主人能夠看到自家“孩子”的狀態(tài)，寵物也可以透過紗網(wǎng)看到外面的世界；提供小包裝的寵物零食，降低應(yīng)激風(fēng)險；還提供一次性寵物尿墊、一次性水碗、寵物濕巾、除味噴霧、拾便袋等耗材。

當(dāng)然，在現(xiàn)實生活的消費(fèi)場景中，“寵物友好商場”這一概念始終伴隨著爭議，尤其針對衛(wèi)生、安全等方面的問題，養(yǎng)寵和非養(yǎng)寵人士往往會產(chǎn)生沖突。但M會員店的寵物友好不僅對寵物和愛寵攜寵人士友好，也對普通人群友好。

一方面，通過劃定寵物活動區(qū)域、加強(qiáng)員工應(yīng)急培訓(xùn)、定時消毒等措施，保障普通消費(fèi)者的購物環(huán)境安全與衛(wèi)生；另一方面，為寵物提供便利，讓養(yǎng)寵群體感受到尊重與關(guān)懷。這種精細(xì)化運(yùn)營模式，成功將寵物服務(wù)打造成為連接養(yǎng)寵與非養(yǎng)寵群體的橋梁。

截至目前，作為國內(nèi)唯一一家寵物友好的會員制超市，M會員店開通寵物進(jìn)店服務(wù)后，月均攜帶寵物進(jìn)店的會員環(huán)比增長超4倍。且自開放寵物友好功能以來保持零客訴。

除了“寵物友好”這一亮點(diǎn)，M會員店在服務(wù)創(chuàng)新方面持續(xù)發(fā)力，構(gòu)建起立體化服務(wù)矩陣。

一是應(yīng)急場景關(guān)懷。門店配備了數(shù)十種免費(fèi)藥品，甚至有附近居民專門叫跑腿來取藥；還準(zhǔn)備了近百種補(bǔ)丁貼，以及針線包、紐扣等小配件，以應(yīng)對顧客在購物過程中可能遇到的衣物破損等突發(fā)情況；還有免費(fèi)的雨傘出借服務(wù)，讓顧客在購物時無需擔(dān)心天氣變化。

二是構(gòu)建增值體驗網(wǎng)絡(luò)。在停車場配備快速充電樁和24小時洗車場，并提供免費(fèi)玻璃水，吸引會員到店；在生鮮區(qū)域推出免費(fèi)熟食加工服務(wù)，對工作較忙的白領(lǐng)以及“手殘黨”更加友好；增設(shè)免費(fèi)驗光、測量血壓血氧等健康服務(wù)項目，進(jìn)一步提升會員附加值。

三是打造信任型售后體系。秉持信任會員原則，設(shè)定包容性強(qiáng)的退貨政策：水果類商品支持 “三無退貨”（無理由、無憑證、無實物）；肉類、水產(chǎn)、蔬菜等生鮮商品若存在品質(zhì)問題，無需實物即可退貨；熟食、烘焙類商品只要消費(fèi)者對口感不滿意，同樣可以無實物退貨。

此外，針對積木玩具等商品，即便非商品質(zhì)量問題，而是人為丟失、損壞零件，M會員店也提供免費(fèi)補(bǔ)發(fā)服務(wù)。這種寬松而人性化的售后政策，雖然在一定程度上增加了經(jīng)營損耗，但極大提升了消費(fèi)者的購物體驗和滿意度，贏得了會員的高度認(rèn)可。

同時，M 會員店建立了高效的會員反饋機(jī)制，24 小時收集會員意見，投訴和建議可直接反饋至管理層甚至 CEO 沈輝。通過定期組織座談會，深入了解會員需求，對商品包裝、購物車設(shè)計、停車服務(wù)、配送流程等各個環(huán)節(jié)進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化升級，真正將門店從傳統(tǒng)的“交易場”轉(zhuǎn)變?yōu)楦咝У?ldquo;需求響應(yīng)平臺”，形成“篩選－服務(wù)－增值－忠誠”的完整閉環(huán)，為提升會員續(xù)卡率奠定了堅實基礎(chǔ)。

商品的“中國化改造”

商品是零售企業(yè)的核心競爭力。除了以服務(wù)為落點(diǎn)，M會員店還立足消費(fèi)者的實際需求，在商品力建設(shè)上進(jìn)行了一系列“中國化改造”，打造出獨(dú)具特色的商品矩陣。

一是采用本土化商品研發(fā)與選品策略。目前國內(nèi)表現(xiàn)較好的會員制超市基本是外資企業(yè)，經(jīng)過多年的沉淀已經(jīng)形成穩(wěn)定的商品供應(yīng)體系，但這也造成一個問題，即產(chǎn)品帶有濃濃的西式風(fēng)格，在食品品類上的差異格外明顯。

但本土中產(chǎn)階級的消費(fèi)升級，不只是吃到西風(fēng)東漸的黃油可頌、美式烤雞、澳洲牛排等，還需要更扎實美味的本地美食。M會員店發(fā)現(xiàn)了這一痛點(diǎn)，并進(jìn)行了調(diào)整。以烘焙面點(diǎn)為例，推出爆款黃油年糕，在滿足“中國胃”的同時嚴(yán)苛用料，采用娟姍4.0牛奶制作，品質(zhì)更高，口感也更加細(xì)膩絲滑。娟姍4.0黃油年糕一經(jīng)推出，第一周即賣爆10000份。

除此以外，還會在不同城市結(jié)合當(dāng)?shù)匦枨筮M(jìn)行品項開發(fā)，如南京店售賣鴨血粉絲湯、蘇州店推出蘇式湯包，還在全國門店上線了豆?jié){，滿足會員的早餐飲用需求。這種區(qū)域化選品策略，打破了傳統(tǒng)會員店“全球供應(yīng)鏈優(yōu)先”的固有邏輯，通過建立與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，增強(qiáng)了品牌的認(rèn)同感和歸屬感。

二是改造商品規(guī)格。美式倉儲會員店以大包裝、精選SKU為主，但是在中國市場，購買者多為四人以內(nèi)的小家庭。因此，大包裝對絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，顯得有些格格不入。在小紅書搜索山姆瑞士卷，“冷藏可以放多久”的話題有超11萬討論。

大包裝再便宜，吃不下、用不掉對于消費(fèi)者來說仍然是浪費(fèi)，自然也就算不上高性價比。而且，中國人習(xí)慣現(xiàn)買現(xiàn)做，追求新鮮，分量過大顯然不夠適配。

M會員店針對中國消費(fèi)者推出一批小規(guī)格、小包裝、低單價、短保質(zhì)期商品，同時根據(jù)會員需求定制混裝商品，如兩種口味拼配的瑞士卷、雙品種小番茄拼盤等，滿足消費(fèi)者嘗鮮和多樣化需求。

對于適合囤貨的日用品，則保留大規(guī)格經(jīng)典款，兼顧不同消費(fèi)場景。這不僅提高了商品的適配性，還提升了生產(chǎn)效率，降低流轉(zhuǎn)成本，同類商品小包裝推出后銷量同比增長了50%。

此外，依托高鑫零售的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源，M會員店已構(gòu)建起穩(wěn)定、高效的零供生態(tài)，在確保商品品質(zhì)的同時，實現(xiàn)了自有品牌商品相對于同品質(zhì)廠牌商品平均低20%的價格優(yōu)勢。如M臻品娟姍牛乳比同類進(jìn)口奶便宜40%、自有品牌廚房濕巾單價低至0.15元/張，還有超50款長期低價產(chǎn)品，讓消費(fèi)者享受到高性價比的商品。

行業(yè)黑馬突圍：重新定義中國會員制超市

近年來，以山姆、Costco 為代表的外資品牌持續(xù)擴(kuò)張，憑借成熟的全球供應(yīng)鏈與高性價比自有品牌，牢牢占據(jù)高端會員店市場。反觀本土玩家，盒馬X會員店因運(yùn)營調(diào)整，2025年4月關(guān)閉上海3家門店，全國僅余5家；Fudi尚未走出北京，且去年以來擴(kuò)張陷入停滯；麥德龍多家門店宣布“閉店改造”，但至今未能改造完成。

在這樣的行業(yè)背景下，大潤發(fā)M會員店脫穎而出，成為國產(chǎn)倉儲會員店中的一匹黑馬。它憑借對本土市場的深刻理解與精準(zhǔn)把握，重新定義了“中國倉儲會員店”的內(nèi)涵，為行業(yè)發(fā)展樹立了新標(biāo)桿。

在戰(zhàn)略層面，M會員店以“寵物友好”“小規(guī)格商品”“地域化商品”等本土化特色服務(wù)和商品為核心，構(gòu)建起競爭護(hù)城河。這不僅是服務(wù)和商品的創(chuàng)新，還是其對會員制超市本質(zhì)的重新思考。

M會員店將會員制超市轉(zhuǎn)變?yōu)榛诒就辽钔袋c(diǎn)的綜合解決方案，會員感受到的不僅是價格優(yōu)惠，更是一種貼心、便捷、有溫度的生活方式。

在用戶價值深化方面，M會員店致力于將會員店從傳統(tǒng)的購物場所轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃簧钪行摹?/span>通過舉辦“毛孩子干飯大會”“摜蛋撲克牌大賽”等特色活動，進(jìn)一步增強(qiáng)會員之間的互動與交流，提升會員對品牌的認(rèn)同感和歸屬感，也為會員創(chuàng)造了更多元化的體驗。

可以說，M會員店的探索為中國零售企業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗借鑒。在巨頭環(huán)伺下，盲目復(fù)制國際模式難以實現(xiàn)突圍，唯有立足本土，針對地域差異、家庭結(jié)構(gòu)、文化習(xí)慣特點(diǎn)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

M會員店的實踐不僅是一場商業(yè)競爭，更是一場關(guān)于“誰更懂中國人”的零售革命。它用寵物推車傳遞人文關(guān)懷，消解了商業(yè)規(guī)則的冰冷；用黃油年糕、豆?jié){等地域特色商品重構(gòu)全球化的味覺敘事；用三無退款的信任型售后，重新定義商業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

其倡導(dǎo)的“雙向友好”理念，在規(guī)則與溫度、全球與本土、商業(yè)與人情之間找到了平衡，為中國會員制零售行業(yè)指明了發(fā)展方向——會員制的終點(diǎn)不是貨架，而是人的生活。未來，隨著M會員店本土化戰(zhàn)略的持續(xù)深化，它有望進(jìn)一步引領(lǐng)中國會員制超市行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，挑起本土?xí)T店招牌的重任。