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用戶(hù)畫(huà)像除了描述性別，年齡等基礎(chǔ)情況，能不能指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)策略，輸出提升用戶(hù)活躍/付費(fèi)的方案？當(dāng)然可以！只不過(guò)，必須結(jié)合具體業(yè)務(wù)情況。前幾天有同學(xué)面試某大廠，光顧著背誦RFM指標(biāo)，結(jié)果掛了…… 一起來(lái)復(fù)盤(pán)下，看大廠對(duì)用戶(hù)畫(huà)像的分析思路與要求。
首先，每種分析方法，是有特定業(yè)務(wù)場(chǎng)景限制的。從本質(zhì)上看，網(wǎng)上盛傳的RFM做法，只適合高頻互動(dòng)的零售電商業(yè)務(wù)的場(chǎng)景，比如耐用品、母嬰、醫(yī)療、保健、游戲、影視娛樂(lè)等，都不適合RFM。這位同學(xué)雖然有電商的經(jīng)驗(yàn)，但忽視了：他面的是某廠的小說(shuō)閱讀APP。
小說(shuō)業(yè)務(wù)，其付費(fèi)的動(dòng)力是高度內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的。想讓用戶(hù)掏錢(qián)，至少得有內(nèi)容讓用戶(hù)看得爽。想讓用戶(hù)看得爽，得知道用戶(hù)喜歡什么樣的內(nèi)容題材。并且，小說(shuō)不同于短視頻或者直播。用戶(hù)的爽快感，不是被炫酷的視頻瞬時(shí)刺激，而是在持續(xù)閱讀過(guò)程中，在沉浸式的體驗(yàn)中獲得的。
這樣就形成了一個(gè)逐步沉浸的轉(zhuǎn)化過(guò)程：尋找內(nèi)容→點(diǎn)擊閱讀→持續(xù)閱讀→付費(fèi)頁(yè)面→付費(fèi)→持續(xù)付費(fèi)。因此，定位用戶(hù)當(dāng)前所處的階段，引導(dǎo)用戶(hù)向下一階段發(fā)展，是用戶(hù)畫(huà)像最關(guān)鍵的問(wèn)題。這需要豐富的用戶(hù)標(biāo)簽，清晰用戶(hù)的狀態(tài)
有些用戶(hù)標(biāo)簽，可以用表單收集。比如：
母嬰產(chǎn)品：BB出生月份數(shù)、BB健康情況
少兒教育：年齡、年級(jí)、科目（英語(yǔ)/語(yǔ)文/奧數(shù)）、目的
物流貨運(yùn)：貨物類(lèi)型、貨物重量、出發(fā)地、達(dá)到地、時(shí)間要求
家政服務(wù)：家庭位置，服務(wù)內(nèi)容（保姆/清潔/護(hù)理），上門(mén)時(shí)間
醫(yī)療保健：年齡、性別、身體狀況、病史
注意！這些表單是建立在業(yè)務(wù)本身的剛需之上。比如沒(méi)有地址信息，阿姨無(wú)法上門(mén)服務(wù)。所以這種表單信息能受到用戶(hù)的理解和配合，采集難度低，標(biāo)簽準(zhǔn)確度高。
在小說(shuō)這個(gè)場(chǎng)景里，就不太適合用表單收集。因?yàn)橛脩?hù)對(duì)小說(shuō)的“需求”并不是簡(jiǎn)單1+1=2，喜歡穿越，喜歡三國(guó)，不代表喜歡“穿越去三國(guó)”。因此設(shè)計(jì)表單的時(shí)候，無(wú)需事無(wú)巨細(xì)的八卦，盡量找關(guān)鍵字段。對(duì)閱讀而言：
1）男女性別（男頻女頻確實(shí)差異大）
2）故事題材（比如：玄幻、歷史、穿越、言情）
3）是否是某作者粉絲（熱門(mén)作者/經(jīng)典作者）
對(duì)用戶(hù)行為影響大，且容易采集，因此可以在表單采集。其他的標(biāo)簽，則要靠后續(xù)行為分析獲得。
要定位用戶(hù)當(dāng)前所處的階段，需要找能區(qū)分用戶(hù)類(lèi)型的最關(guān)鍵標(biāo)簽。既然目標(biāo)是提升付費(fèi)率，因此付費(fèi)相關(guān)標(biāo)簽，就是第一重要的。根據(jù)用戶(hù)付費(fèi)記錄，可以區(qū)分三個(gè)狀態(tài)：從未付費(fèi)/付費(fèi)一本小說(shuō)/付費(fèi)2本及以上。引導(dǎo)方向也很清晰（如下圖）
注意，上邊分類(lèi)里，有一個(gè)策略是導(dǎo)向：保持本篇續(xù)訂。這就意味著，需要觀察用戶(hù)在閱讀小說(shuō)時(shí)候的進(jìn)度。如果付費(fèi)的小說(shuō)已經(jīng)完結(jié)了/斷更了，就得即使推薦新內(nèi)容；如果用戶(hù)根本連看都看不下去，或者已經(jīng)憤然棄坑，那也得另尋好內(nèi)容推薦。因此得再考慮用戶(hù)閱讀行為標(biāo)簽。
用戶(hù)閱讀行為對(duì)付費(fèi)意義很重大。理論上，只有入坑的用戶(hù)才會(huì)付費(fèi)，還很有可能對(duì)更多其他感興趣內(nèi)容付費(fèi)。對(duì)還沒(méi)入坑的要盡快拖進(jìn)坑里，已經(jīng)脫坑的要防止流失。因此，區(qū)分出未入坑、入坑、脫坑狀態(tài)，很重要(備注：“入坑”是對(duì)讀者沉迷在某本小說(shuō)情節(jié)的俗稱(chēng)）
用戶(hù)如果入坑了，最起碼的要求是在小說(shuō)APP的登錄時(shí)長(zhǎng)、登錄頻次有一定保證，因此可以現(xiàn)用比如最近一周內(nèi)登錄次數(shù)/登錄總時(shí)長(zhǎng)，來(lái)區(qū)分用戶(hù)平臺(tái)活躍的輕、中、重（如下圖）
再次，如果用戶(hù)入坑了一個(gè)內(nèi)容，那么他肯定不會(huì)東瞄西逛，而會(huì)聚焦在一個(gè)內(nèi)容里。那么這個(gè)內(nèi)容占他在平臺(tái)活躍時(shí)間的比例，一定相當(dāng)長(zhǎng)。
這樣可以將用戶(hù)是否聚焦一個(gè)內(nèi)容的標(biāo)簽區(qū)分出來(lái)：
無(wú)感：沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間活躍的內(nèi)容
專(zhuān)一：有一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間活躍內(nèi)容
博愛(ài)：有多個(gè)長(zhǎng)時(shí)間活躍內(nèi)容
具體多長(zhǎng)算長(zhǎng)，也得用分層分析法哦
第三，入坑、脫坑是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程。之前沒(méi)有聚焦內(nèi)容，之后有了，叫入坑；之前有聚焦的，之后沒(méi)有，叫脫坑。因此構(gòu)造標(biāo)簽的時(shí)候，不能只考慮當(dāng)前狀態(tài)，而是得關(guān)聯(lián)上一個(gè)周期的狀態(tài)，比如關(guān)聯(lián)上一個(gè)周期，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)聚焦下降了，那么可以歸納為入坑。如果聚焦上升，可以歸納為脫坑（如下圖）。
有了行為標(biāo)簽，再結(jié)合付費(fèi)，就更能精準(zhǔn)區(qū)分問(wèn)題了。當(dāng)然，在制定策略的時(shí)候，也要考慮用戶(hù)規(guī)模，優(yōu)先滿(mǎn)足大群體的需求（如下圖）。
在構(gòu)造標(biāo)簽邏輯的時(shí)候，要符合MECE方法，才能避免意外發(fā)生，這是專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)分析人員與業(yè)務(wù)人員思考問(wèn)題的本質(zhì)區(qū)別：業(yè)務(wù)人員能直接抓最顯眼的，數(shù)據(jù)則關(guān)注情況全面性與嚴(yán)謹(jǐn)性。
上文有提到，直接收集興趣會(huì)有各種問(wèn)題。那還能怎么辦呢？當(dāng)然可以從用戶(hù)行為中提煉興趣。如果在上個(gè)階段，對(duì)用戶(hù)的內(nèi)容的閱讀行為做了詳細(xì)分類(lèi)和統(tǒng)計(jì)，就很容易區(qū)分出來(lái)：
1）用戶(hù)對(duì)XX類(lèi)型題材閱讀時(shí)間長(zhǎng)
2）用戶(hù)對(duì)XX類(lèi)型題材忠誠(chéng)度高
3）用戶(hù)對(duì)XX類(lèi)型題材付費(fèi)率高
這樣將活躍+付費(fèi)行為交叉，很容易定義出用戶(hù)興趣偏好
當(dāng)然，有一類(lèi)用戶(hù)就是堅(jiān)持白嫖，有很多關(guān)聯(lián)閱讀行為，但是就是不付錢(qián)。此時(shí)可用優(yōu)惠券測(cè)試，把其中價(jià)格敏感型與真正白嫖到底的區(qū)分開(kāi)，從而形成價(jià)格偏好標(biāo)簽。
有了以上基礎(chǔ)的標(biāo)簽準(zhǔn)備，最終輸出策略時(shí)就可以像搭積木一般，針對(duì)用戶(hù)需求，組合出各種策略，只要基礎(chǔ)打得牢，出結(jié)果是手到擒來(lái)的事（如下圖）
很多同學(xué)習(xí)慣了做網(wǎng)上的現(xiàn)成數(shù)據(jù)集。所謂的用戶(hù)畫(huà)像，大部分是現(xiàn)成的字段，尤其以直接收集的表單字段居多。這種現(xiàn)成的數(shù)據(jù)集與實(shí)際情況差距非常大，并且沒(méi)有練習(xí)到最總要的：利用用戶(hù)行為打標(biāo)簽。
如果想做更多深入的練習(xí)，推薦加入我的知識(shí)星球，系統(tǒng)學(xué)習(xí)我的《用戶(hù)分析詳解》+《數(shù)據(jù)指標(biāo)體系梳理》視頻課程哦，我在課程里從概念到基礎(chǔ)能力到實(shí)際運(yùn)用，深入講解了用戶(hù)分析的全流程，還可以找我一對(duì)一輔導(dǎo)，掃碼加入我的星球，即可學(xué)習(xí)！
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)