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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
在過去的一輪周期里，很多消費(fèi)品借助電商平臺的紅利期完成了從0到1的產(chǎn)品認(rèn)知積累和人群數(shù)字資產(chǎn)沉淀。
如今，隨著競爭加劇、庫存周轉(zhuǎn)變緩、獲客成本攀升等經(jīng)營環(huán)境的改變，這些品牌逐漸來到增長瓶頸期——流量見頂、同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶忠誠度低，品牌轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)勢在必行。
這種情況下，如果僅靠電商平臺提供的人群畫像是無法支撐品牌完成長效用戶運(yùn)營和持續(xù)增長的。所以，今天舒澤就和大家來聊聊這個(gè)轉(zhuǎn)型周期下的用戶畫像升級，如何從“被選擇的商品”到“被熱愛的品牌”。
電商平臺生成的人群畫像最大的優(yōu)勢就是真實(shí)、動態(tài)，可產(chǎn)生直接銷售結(jié)果。
首先，其基于真實(shí)交易行為，所以數(shù)據(jù)真實(shí)度高；其次，它可以精確測量轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率等指標(biāo)，量化指標(biāo)明確；再者，它的數(shù)據(jù)更新頻率較高，可快速反映大盤變化，實(shí)時(shí)性較強(qiáng)；最后，這些人群畫像的應(yīng)用可以直接作用于電商平臺投放，觸達(dá)精準(zhǔn)便捷。
當(dāng)然，電商平臺生成的人群畫像也擁有極大的短板。
首先，你的人群畫像會受大的平臺用戶畫像影響，比如小紅書、抖音、京東、淘寶、拼多多、得物等平臺的用戶大盤本身差距就很大，然后這些平臺的數(shù)據(jù)又相互隔離，孤島效應(yīng)強(qiáng)，無法形成可應(yīng)用的用戶全景視圖。
其次，因?yàn)槭请娚蹋豢杀苊獾臅^度關(guān)注交易，而忽視了如何用品牌維度來解決怎樣吸引用戶買、重復(fù)買、為什么買的問題，也無法捕捉用戶對品牌的情緒連接點(diǎn)，導(dǎo)致無法產(chǎn)出更有效率的品牌內(nèi)容以增加品牌的用戶黏性和價(jià)值厚度。
還有最后一點(diǎn)，就是你的競爭對手也能輕易獲得一樣維度的數(shù)據(jù)，沒辦法形成品牌獨(dú)有的差異化洞察和打法。
在粗曠而急速的企業(yè)狼性拓展期，電商人群畫像一定會助力增長。但當(dāng)品牌站在轉(zhuǎn)型的十字路口，這些表層數(shù)據(jù)的局限性就會展露無疑，這時(shí)你會發(fā)現(xiàn)自己對用戶的核心需求和決策動機(jī)幾乎是一片空白的。
這種數(shù)據(jù)看似豐盈而洞察實(shí)際貧瘠的困境，不僅阻礙了品牌價(jià)值的定義和增長，更使企業(yè)沒辦法開展第二、三曲線的創(chuàng)新增長。
舒澤關(guān)于電商人群畫像和品牌用戶畫像有一個(gè)“礦山論”。如果我們將包含豐富信息數(shù)據(jù)的用戶畫像比作一個(gè)礦山，那么電商人群畫像就是我們站在萬米之外看見的那個(gè)山尖尖兒，而基于完整洞察的品牌用戶畫像才是我們有最大挖掘意義的“整座山”，也就是用戶的全生命周期、全流轉(zhuǎn)鏈路價(jià)值。
1. 標(biāo)準(zhǔn)靜態(tài)素描：我們的用戶是男性為主還是女性為主？大概年齡范圍？使用人群和購買人群是否統(tǒng)一？職業(yè)特點(diǎn)？收入層次？地域影響？
2. 品類使用場景：我們這個(gè)類型的產(chǎn)品，在用戶的生活中有哪些核心使用場景和使用方式？
3. 精神文化維度：我們目標(biāo)用戶生活態(tài)度的多維洞察，他們追求的核心價(jià)值觀是怎樣的？文化趨勢和社會身份的認(rèn)同需求如何？
4. 情感需求痛點(diǎn)：用戶未被滿足的情感需求和場景痛點(diǎn)是什么？（目標(biāo)是后續(xù)：基于以上的洞察，落實(shí)到具體產(chǎn)品上，我們?nèi)绾蝺?yōu)化產(chǎn)品/服務(wù)來滿足未被滿足的情感需求和使用痛點(diǎn)？
5. 購買決策鏈路：用戶購買的動機(jī)是什么？基于動機(jī)的決策鏈路又是呈現(xiàn)什么樣的流轉(zhuǎn)特征？（目標(biāo)是后續(xù)：在流轉(zhuǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)做營銷PUSH。
6. 品牌認(rèn)知態(tài)度：基于以上的洞察后，這部分用戶對我們的產(chǎn)品態(tài)度和品牌認(rèn)知情況如何？（目標(biāo)是后續(xù)：如何增強(qiáng)信任，打造忠誠？
7. 社交傳播影響：用戶的社交形式是線上線下？參與度如何？是否是意見領(lǐng)袖？愿意參與什么樣的自發(fā)傳播？（目標(biāo)是后續(xù)：基于以上的所有洞察，我們?nèi)绾卧谏缃幻襟w上，在各個(gè)環(huán)節(jié)針對性影響用戶？
1. 整合電商平臺、官網(wǎng)、社交媒體、小程序、線下門店等數(shù)據(jù)源，提取用戶身份、用戶反饋詞云、用戶印記線索等，構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺。
2. 根據(jù)1設(shè)計(jì)非交易數(shù)據(jù)的調(diào)研問卷，收集用戶生活方式、價(jià)值觀、產(chǎn)品情感需求、場景使用痛點(diǎn)、社交形式、產(chǎn)品使用感受、品牌認(rèn)知度等信息。
實(shí)操建議：按照從私域——電商1VN——公域的流轉(zhuǎn)鏈路來做，一定要軟性+有利益點(diǎn)，這樣可以提升效率，保證真實(shí)度；部分APP要注意合規(guī)問題，一定要在用戶同意授權(quán)的基礎(chǔ)上進(jìn)行科技維度的數(shù)據(jù)探查。
3. 將以上兩個(gè)渠道獲取的數(shù)據(jù)信息，進(jìn)行綜合分析并形成用戶立體標(biāo)簽體系。
實(shí)操建議：可以參考我之前的文章《策劃媒介互相甩鍋：精細(xì)的用戶畫像帶不來好的轉(zhuǎn)化？》。
1. 根據(jù)維度洞察，選取典型用戶進(jìn)行首輪VIP用戶的深度溝通，探索用戶的使用場景、決策動機(jī)、決策流轉(zhuǎn)鏈路，捕捉到真實(shí)需求、真實(shí)心理、本品競品差異性對比點(diǎn)。
實(shí)操建議：舒澤之前會在一個(gè)探查方案里設(shè)計(jì)幾個(gè)前后矛盾的問題，往往這些問題更能捕捉用戶的真實(shí)需求。
2. 不要等到最后生成才投放，在這個(gè)階段就拿小紅書、抖音這些平臺去做用戶畫像的精準(zhǔn)性回傳AB測試，這個(gè)階段的目的不是為了精準(zhǔn)觸達(dá)，而是觀察用戶回傳的價(jià)值信息點(diǎn)，來調(diào)整校優(yōu)目前的畫像。
實(shí)操建議：這個(gè)步驟建議一共有3輪，預(yù)算配比是20%—50%—30%，如果你最后30%的預(yù)算產(chǎn)出效果超過了第二輪50%的預(yù)算產(chǎn)出效果，就代表這個(gè)環(huán)節(jié)測試的成功。
這個(gè)模塊交給社群運(yùn)營、電商運(yùn)營、新媒體運(yùn)營、媒介投放的同學(xué)，讓他們根據(jù)不同的用戶接觸面，有針對性的接收用戶回傳信息，定期研討，以便我們進(jìn)行及時(shí)調(diào)整、優(yōu)化。
實(shí)操建議：如果有精力，最好是能針對用戶畫像建立品牌一體化標(biāo)準(zhǔn)BI體系。
品牌用戶畫像對于品牌的長期建設(shè)具有很大的戰(zhàn)略價(jià)值。
首先，可以基于對用戶的深度洞察，明確品牌的核心價(jià)值主張和產(chǎn)品核心賣點(diǎn)推介；
其次，可以幫助品牌發(fā)現(xiàn)用戶沒有被滿足的需求，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的創(chuàng)新方向和用戶體驗(yàn)的優(yōu)化方向，提升品牌的用戶黏度；
再次，可以在產(chǎn)品營銷推廣的過程中找準(zhǔn)情感共鳴點(diǎn)，提高傳播效率；
最后，可以將品牌從短期的銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)型成長期的品牌價(jià)值構(gòu)建。
未來用戶畫像究竟還能怎樣構(gòu)建，這也是舒澤最近一直在探索的方向。
1. AI抓取體系：跨平臺抓取、完善用戶的品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度、決策傾向和品牌聯(lián)想。
2. 全域權(quán)重體系：怎樣平衡品牌長期沉淀和短期營收提升的關(guān)系，將立體動態(tài)的畫像流轉(zhuǎn)做成具有平臺權(quán)重的投放體系。
3. AI預(yù)測體系：如何根據(jù)不同的品，借助AI工具實(shí)現(xiàn)投前預(yù)測、投后回收校優(yōu)，實(shí)現(xiàn)高效流轉(zhuǎn)。
以上。
從電商人群畫像向品牌用戶畫像的升級，本質(zhì)上是市場競爭環(huán)境的要求，也是企業(yè)從賣貨思維向品牌思維的轉(zhuǎn)變，是品牌長期用戶價(jià)值經(jīng)營的必然之舉。
在激烈的消費(fèi)品市場競爭中，希望有越來越多的品牌能夠平衡好短期營收生存和長期價(jià)值建設(shè)沉淀的關(guān)系，能夠基于用戶構(gòu)建起獨(dú)特的品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)從“被選擇的商品”到“被熱愛的品牌”的轉(zhuǎn)變。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)