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作者 | 夢得
“我似乎繞了一大圈，又在起跑線遇見了自己”，這句話可以用來形容2024年的愛奇藝。
在2022、2023年，愛奇藝春風得意，通過一部部爆款圈住了會員和廣告商的心，尤其是《狂飆》的火熱，更是增長了愛奇藝以“爆款工廠”自述的信心。
只是2024年，這種意氣風發(fā)戛然而止。從這一年的財報中就可以就看得明明白白。
財報顯示，2024年第四季度，愛奇藝營收為66.1億元，同比下降14%；非美國通用會計準則下凈虧損5880萬元，去年同期則是6.8億元的凈利潤。
全年來看，愛奇藝全年營收292.3億元，同比下降8%。歸屬于愛奇藝的凈利潤為7.64億元，而2023年凈利潤為19.3億元，同比暴跌近六成。
原因也很簡單，就是愛奇藝的爆款不“靈”了。
而這不止是愛奇藝所面臨的難題，也是整個長視頻行業(yè)的挑戰(zhàn)，爆款是無法預估的，第二增長曲線也不是那么好找的，一切都是不確定的。
過去幾年，“爆款是守住平臺的核心武器”已經(jīng)成為了幾家長視頻平臺的共識。
借用馬化騰的話說，“撐起長視頻會員的關(guān)鍵在于“幾個大劇”，“過去那些小桿子撐不起來，頂多當個電線桿貼廣告用，價值不大”。
以騰訊視頻為例，《長相思第二季》《柳舟記》《玫瑰的故事》《慶余年第二季》在三季度，都躋身連續(xù)劇會員內(nèi)容霸屏榜。
連續(xù)的爆款，對會員和品牌的的吸引力都在提升。騰訊三季度財報顯示，長視頻付費會員同比增長6%至1.16億。與此同時，也提升了品牌廣告主的興趣。擊壤數(shù)據(jù)顯示，2024年H1平臺自招商前十劇集中，騰訊視頻占比50%，《玫瑰的故事》開播后位列招商全平臺Top1。
而從愛奇藝的盈利能力滑坡，也能看出爆款內(nèi)容的重要性。
從占比最大頭的會員收入來看，2023-2024年，愛奇藝的單季度會員收入分別為，55億元、59億元、50億元、48億元、48億元、45億元、44億元、41億元，幾乎是一路下滑。
而內(nèi)容熱度下降，會員減少的情況就會導致廣告商對平臺流量信心打折，又影響平臺第二大業(yè)務——廣告收入。2024年，愛奇藝的在線廣告服務收入為57.1億元，同比下降了8%。即便在效果廣告有所增長，但也抵不過品牌廣告業(yè)務的減少。
那為什么會缺乏爆款，是因為愛奇藝不努力嗎？
當然可以說是愛奇藝的戰(zhàn)略失誤，比如偏重對年代劇和懸疑劇的布局，導致不足以應對激變的分眾市場。也可以說是，愛奇藝實行“降本增效”，在內(nèi)容開發(fā)投入有所減小。
但在愛奇藝缺乏爆款的這一年，各平臺中，愛奇藝全年上新的國產(chǎn)劇數(shù)量最多，為166部，騰訊視頻為111部、芒果TV 32部、優(yōu)酷95部。所以說，愛奇藝并不缺乏內(nèi)容，只是押中爆款的命中率低。
究其原因，是因為在長視頻賽道的爆款邏輯中，量變不一定會產(chǎn)生質(zhì)變,爆款往往是反常識、反標準的。
比如在2024年全面開花的騰訊視頻，也在年底押寶《大奉打更人》上吃了憋。
開播前聲勢浩大，熱門網(wǎng)文IP、男女主當紅流量明星、網(wǎng)紅導演、老戲骨加盟，鋪天蓋地的宣發(fā)，還有央視站臺，甚至多個品牌“買股”加碼，結(jié)果，劇集的實際表現(xiàn)卻出乎意料，熱度增長乏力，被網(wǎng)友戲稱為“提前開香檳”。
所以說，在缺乏爆劇的日子里，怎么活下來，是所有長視頻正在面臨或者將要面臨的挑戰(zhàn)。
一方面向優(yōu)秀同行學習。
2024年，網(wǎng)飛通過推出親屬卡以及在體育和游戲的投入等，取得了好成績，這也就為愛奇藝今年轉(zhuǎn)播體育賽事和推出親情卡找到了原因。
通過更廉價的服務來綁定更多人群、購買專業(yè)內(nèi)容吸引穩(wěn)定的職業(yè)賽事觀眾，似乎是可靠的做法。
不過親情卡的開通則顯然不如會員共用來的省心，目前在財報上并沒有看到明顯的成效。而轉(zhuǎn)播體育賽事，也給愛奇藝引來了一些爭議。
首先是體育賽事的轉(zhuǎn)播版權(quán)太貴，消費者的觀看習慣也需要長時間的培育。而且對直播技術(shù)要求相對較高，一旦出現(xiàn)紕漏容易被人詬病，這點想必愛奇藝已經(jīng)有所領(lǐng)會。更扎心的是，比拼巨額投入，長視頻平臺根本不是短視頻平臺的對手。
但出現(xiàn)了新的希望——短劇。
2024年，可以說是短劇爆發(fā)的重要一年。中國網(wǎng)絡視聽協(xié)會發(fā)布的《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》顯示，截至2024年6月我國微短劇用戶規(guī)模已達5.76億人，占整體網(wǎng)民的52.4%?？炊虅〉娜?，已經(jīng)超過了點外賣、打網(wǎng)約車、看網(wǎng)絡文學的人。
另一組數(shù)據(jù)是，移動數(shù)據(jù)調(diào)研機構(gòu)Quest Mobile在2月18日發(fā)布的最新報告顯示，2024年12月，騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV月活躍用戶分別為3.87億、3.54億、2.77億，騰訊視頻月活用戶規(guī)模同比下降8%，愛奇藝則下降16%，芒果TV和優(yōu)酷實現(xiàn)增長，而紅果免費短劇月活用戶同比增長551%至1.58億，直逼優(yōu)酷的1.84億。
這也讓愛奇藝在不到一年的時間里，態(tài)度就發(fā)生了天翻地覆的變化。去年年初還在對要不要做短劇搖擺不定的愛奇藝，在去年9月份宣布進入微短劇市場。按愛奇藝官方信息，截至目前，愛奇藝的微劇內(nèi)容已經(jīng)擴充至超萬部，覆蓋了95%的頭部微劇合作方。
龔宇還在此次財報中明確表示，微短劇的市場規(guī)?？赡艹^中國電影票房，愛奇藝亟需通過布局該領(lǐng)域彌補長視頻業(yè)務的增長瓶頸。作為后來者，愛奇藝的當務之急自然是儲備足夠多的優(yōu)質(zhì)短劇，打造內(nèi)容的護城河。
但看似長視頻平臺做短劇擁有先天優(yōu)勢，但其實沒那么簡單。
一方面，是老朋友的競爭，“愛優(yōu)騰芒”一致行動應付微短劇帶來的沖擊，紛紛上線微短劇內(nèi)容。但從上新數(shù)量來看，騰訊視頻速度最快，上線了202部短劇，優(yōu)酷上新了114部短劇，愛奇藝僅僅上線了56部。與此同時，云河數(shù)據(jù)顯示，2024上新短劇分賬票房TOP20，產(chǎn)能壓倒性領(lǐng)先的騰訊視頻在分賬TOP20中幾乎形成屠榜之勢，占了16個席位。
其中大爆款《執(zhí)筆》以2700萬分賬票房高居短劇分賬TOP1。不過這可能跟入局時間先后相關(guān)，但后來者總要做得更好才能超越前者。
但另一方面，更嚴峻的是，紅果短劇背靠的是“財大氣粗”抖音。
紅果短劇的成功，既源于免費模式，也離不開字節(jié)跳動的資源整合與推動。從其他平臺購買短劇的財力，抖音的流量支持，旗下番茄小說的IP供給，這些都是支撐紅果虹吸短劇流量的底座。截至2024年12月，紅果短劇的合作短劇機構(gòu)達到600多家，上架劇目約1.5萬部，這一數(shù)目占2024年上線微短劇總量3.55萬部的42%。
已經(jīng)有多名供應商指出，“愛優(yōu)騰芒”并不具備紅果的流量優(yōu)勢，在分賬金額上也不夠吸引片方。
紅果短劇目的很明顯，可以先把日活做起來，此后做付費內(nèi)容、賣廣告等都有空間，甚至準備進入長視頻領(lǐng)域，比如紅果短劇上可以免費看一些長視頻平臺的付費內(nèi)容，像是電影《霸王別姬》、《末代皇帝》，還有經(jīng)典電視劇《平凡的世界》等等，這是直接入侵長視頻平臺腹地。
這也就是為什么，1月13日，愛奇藝與紅果短劇才共同宣布雙方達成深度合作，共同推出更多精品微短劇。2月20日，龔宇就炮轟紅果短劇與制作公司簽署排他性協(xié)議，認為這樣會抑制行業(yè)發(fā)展。
不過，幸運的是，短劇行業(yè)才剛剛開始，不少玩家躍躍欲試，比如拼多多、美團、華為還有快手的星芒短劇等等，紅果短劇算是暫時領(lǐng)先。但通過以往的經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，短劇和長視頻平臺有一樣的趨勢，用戶永遠會為“好內(nèi)容”買單，精品內(nèi)容才是致勝的法寶，這也給了愛奇藝等長視頻平臺一個略占優(yōu)勢入場券。
說實話，對于長視頻平臺來說，“不確定”是一直存在的，爆款劇是猜不到的，短劇能不能成為新的增長曲線也是未知的，唯一確信的是，內(nèi)容是有標準的。
在缺乏爆款的2024年，愛奇藝Non-GAAP（非美國通用會計準則）運營利潤為23.6億元，這在曾經(jīng)是根本無法想象的。
龔宇在財報電話會上也表示，11月底以來，愛奇藝優(yōu)質(zhì)長視頻內(nèi)容，以及微劇業(yè)務發(fā)展實現(xiàn)突破，用戶規(guī)模和觀看時長實現(xiàn)強勁增長，會為2025年開個好頭。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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