01.寫

02.再寫

03.繼續(xù)寫

04.不停寫

05.抽根煙，然后重復(fù)01 02 03 04

06.喝杯咖啡（糖奶隨意），然后重復(fù)01 02 03 04

07.上個洗手間（大小隨意），同時思考一下上好之后應(yīng)該選擇重復(fù) 01 03 還是 02 04

08.洗把澡（如果在家的話）或者回家洗澡（如果不在家的話），然后重復(fù) 01 02 03 04 05 06 07

09.重復(fù)02 04 06 08

10.重復(fù)01 03 05 07 09

1.創(chuàng)意真正的深度在于題目本身擬定的過程。題目的擬定不是潛能開發(fā)課程中腦力練習(xí)可以加強(qiáng)的。這是一個人本身深度的問題、情感的問題、欲望的問題、智慧的問題。

2.我們心中或許想著一些復(fù)雜的答案，但如果沒有題目，任何答案都不能算答案。

3. 缺乏來自生活（而不是來自藝術(shù)）的個人智慧，一位創(chuàng)意人將連“題目”都選不出來，至少在一開始選擇就已經(jīng)局限了創(chuàng)意。

4.最大的藝術(shù)是人生而不是藝術(shù)。如此看來，相對于培養(yǎng)技巧，創(chuàng)意人至少要用相等的時間與努力培養(yǎng)自己的心。

5.創(chuàng)意是一種跨越界線的能力；智慧是看到更多可能性的能力。

6.回到先前對創(chuàng)意的定義，作品不但要新穎，也要“合適”。

7.放下，才看得到。放下概念，放下自己，就能直接穿透事物，看到原貌。

8.所以說，內(nèi)容必須找到形式，形式必須配合內(nèi)容。讓形式顯現(xiàn)最重要的關(guān)鍵，在于對結(jié)構(gòu)的認(rèn)識。

9.“創(chuàng)意模式”就是“連結(jié)模式”?？梢哉f，在找到自己的神秘泉源之后，通過作品，大師能讓觀看的人同樣連結(jié)到屬于人類共同的泉源，也是他自己取材的泉源。他打通了渠道，我們也可以跟著進(jìn)去。

一．概念：

文案最重要的就是你到底要告訴別人什么？也就是你的主題，開宗明義。而這個主題一定要你的讀者感興趣，除了有趣的遣詞造句，特別的風(fēng)格，最后看完了，還是要有個讓他們有感受的東西，我覺得那就是(concept)概念，concept是可以單獨成立的，因為他最重要，不能沒有，其他的只是裝飾，這就好比說你到底是個什么樣的人，在山本耀司的黑與白里，你讓別人了解了你是一個敢愛敢恨的人，或是你就是善良，或是你就是純粹等等，你的概念是黑與白，至于那是件裙子還是外套，或是長裙還是短裙就是個人風(fēng)格了，舉例：好東西要跟好朋友分享、新好男人、Just do it！、Think Different。

二．精準(zhǔn)：

這是我在寫文案的時候?qū)ψ约旱囊笈c習(xí)慣，因為文案寫出去不是像說話，說過就算了，還有表情輔助可以修飾，而且往往比面對面聊天更專心，因此，讀文案的人會用比較高的標(biāo)準(zhǔn)去看待你的文案，你要將文案寫得好像就在跟她們面對免聊天，但沒有錯誤或是多余的贅述，你必須精準(zhǔn)地掌握你要傳達(dá)的訊息內(nèi)容，用字遣詞、文法、標(biāo)點符號、成語、訊息內(nèi)容，不容許出錯。

三．細(xì)節(jié)：

好的文案是細(xì)節(jié)的養(yǎng)成與累積，要讓文案好看、好讀、通順，你要自己反復(fù)檢查、反復(fù)念出聲音，不論是「的」、「地」、「得」….，找出最適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式，并避免重復(fù)使用相同的形容詞….，細(xì)節(jié)就像是你身上的配件，你頭髮上小小的彎度，你說話時不經(jīng)意眨一下眼睛，要讓這些點集合在你身上，表現(xiàn)的自然好看又讓人印象深刻，甚至感動人，這些都是細(xì)節(jié)，只要你拿捏得好，就會讓整體更生動精彩。

四．理性：

也就是邏輯，文字最重要的就是邏輯，不是寫些似是而非的東西，不要開頭與結(jié)尾不連貫，不要價值混淆，愛跟榮耀是不一樣的。例如你要去寫一個有關(guān)相機(jī)的文案，開頭是人生有80%被影像占據(jù)，所以影像很重要，影像紀(jì)錄了我們?nèi)松拇蟛糠?，寫寫寫到后來，有寫到人生的道路有很多抉擇，在每個路口我們某某照相機(jī)都承諾對你的陪伴等等，像這樣的邏輯就忽然跑掉了，因為前面寫的都是在說份量，因為這個份量讓商品的重要性產(chǎn)生了，但是后面寫的是承諾是陪伴，是像個好朋友，跟前面破題的方式不連結(jié)，這兩種定義去定義相機(jī)都可以，但是只能選擇其一，不要亂結(jié)合，你可以繼續(xù)寫那個永遠(yuǎn)不變的80%，例如：即使我們一同走到了人生的終點，我仍為你忠實地紀(jì)錄了你的大部分，但最美好的還是留在你自己的心中，之類的。

五．感性：

但不是情緒，很多人寫文案好像很感性，其實都是在寫情緒，所以不能感動別人，情緒只是你跟自己的事，你的生活感言如果與別人的生活體驗關(guān)聯(lián)性不大，就很難叩關(guān)了，更何況常常寫到企業(yè)體的定位等等，那不是個人情緒能夠解決的，要有同理心，要有感情，真實的事最容易打動人，所以我通常都由故事下手，帶出我要說的主題，無病呻吟或是自己發(fā)明看不懂的新詩要盡量避免，那種沒有放之四海皆準(zhǔn)的陳述，不容易得分。

六．讀者：

文案是寫給別人看的，所以永遠(yuǎn)不要忘記，是誰要看這篇文案，他想要看到什么？什么內(nèi)容才會打動他？如何說服他？什么是他會記住的？關(guān)聯(lián)性到底在哪裡？例如：賣高跟鞋的廣告說明了鞋型有多美，有多好穿，結(jié)果登在了男性的雜志上，就有點尷尬吧。大部分的文案很容易就犯了只寫給自己看得毛病，寫的時候省略了很多邏輯，最后還要生氣別人看不懂，這樣真的不能算是好文案。

七．事實：

那就是為什么數(shù)字最有力量，證據(jù)又最能刺激購買，不過，事實的范圍很廣，多花些時間研究一下你要寫的主題，例如，我曾經(jīng)為了要寫休旅車，就看了三個月的釣魚雜志，為了寫豆?jié){，買了一本黃豆的書來研究，真正好的文案都不是你自己想出來的，它早就存在，只是要等你去找到它。

八．閱讀：

多讀書，才能吸收新觀念，我知道某個文案很喜歡拿新書的第一句話做標(biāo)題，這樣就是用很輕松的手法傳遞了很強(qiáng)的概念，多讀別人的文案，多揣摩別人的想法，自己想不出來的就讓別人替你想。

九．練習(xí)：

多寫多練習(xí)，就跟任何事一樣，這是寫好文案的不二法門。

十．訪談：

認(rèn)識越多人，你就有越多的故事可寫，再次提醒你，文案不是只寫自己，寫別人的故事如同寫自己一般的同理心，就能真正打動人心。

白三角筆記法步驟：

1.設(shè)定需要解決的“課題”。例如，我將課題定為“吸引年輕女性進(jìn)入澡堂的方案”。

2.在左邊三角形把課題相關(guān)的信息寫出來。即公共澡堂里可以擁有的東西、可以體驗的事情、那里的人、技術(shù)、各種名稱以及令人開心的事情，總而言之，盡量多寫。

3.在右邊三角形里，把目標(biāo)對象喜歡的東西全部列出來。這個時候，不用去考慮商品或者場所等，只需要專注目標(biāo)對象喜歡的東西，然后把這些東西統(tǒng)統(tǒng)寫下來。

1. 產(chǎn)品是英雄

從產(chǎn)品形狀，味道，特征，歷史開始聯(lián)想
為產(chǎn)品編造一個故事
挑戰(zhàn)自己，只用產(chǎn)品創(chuàng)造故事

2. 反常識

將一般人的常識寫下來，看自己能挑戰(zhàn)哪些？
顛覆 破壞 離徑叛道
怎么不可能怎么來

3. 對癥下藥

客戶要啥，就給他啥！
產(chǎn)品要賣什啥，就玩那個字
以毒攻毒，對癥下藥，一字（一句）走天下

4. 往好處想

樂觀人怎么看
誰從其中看到好處
產(chǎn)品解決了問題會有怎樣的好處

5. 往壞處想

悲觀人怎么看？
產(chǎn)品功能太好會造成哪些壞處
要悲就要悲到底，然后添油加醋

6. 搞笑

搞笑，是解除消費者武裝最好辦法
人人都希望開心
再嚴(yán)肅的事情都可以搞笑

7. 加法

加大！加多！加強(qiáng)！
將問題擴(kuò)大，或?qū)⒐δ芗訌?qiáng)！

8. 減法

將部分元素見減掉
生活中缺少這個產(chǎn)品會怎樣？

9. 解體

將事情分割，解剖

10. 合體

兩樣?xùn)|西，永遠(yuǎn)都可以發(fā)生關(guān)系
找一個東西，讓它和你的產(chǎn)品結(jié)合
隨便翻開雜志的一頁，看能否與你的產(chǎn)品結(jié)合

11. 顛覆與錯亂

打亂一切的順序
后面放前面
后面塞中間

12. 代替法

文字替代聲音
任何東西都是可以替代的

13. 人性

人與人有不同之處，但更多相同之處
地球人都知道的道理

14. 改變比例
夸大問題，又將它變小
改變計算時間的方式

15. 改變形狀

16. 改變名稱

人類是盲從的，名字影響他對事物的認(rèn)知

17. 世界觀

小事化大（例：7-7計劃，Wim Tellier 比利時藝術(shù)家）

18. 搞符號

為你的產(chǎn)品或問題設(shè)計一個符號
如果他是一個路牌，它會是怎樣？
如果他是一個文字，它會是怎樣？
如果他是一個標(biāo)點符號，它會是怎樣？
（例：ps2的按鈕符號）

19. 比喻

將這件事與其他事比較
作出聯(lián)想，找相同之處

20. 換個角度看世界

其他人會怎樣解決這個問題？

21. 音樂與魔咒

22. 無厘頭

亂來
不按章理出牌

23. 擬人化

它如果是人，會如何？

24. 大比拼

直接與競爭者對手作比較
必須聰明，點到為止
（例：百事可樂和可口可樂）

25. 消費者做主角

1. Demos & Facts展示和事實

* Demo in a story 以故事展現(xiàn)產(chǎn)品的使用方式
* Symbolic Demo 象征性的展示
* Special proof idea/test 特別的證明或測試方式
* Information/Facts 資訊/事實
* Side by side Demo 并列展示

2. Show the Need/Problem 把需求/問題演出來

3. SAEG for the Need/Problem

用象征/比喻/夸張的視覺呈現(xiàn)需求/問題

(SAEG=Symbol/Analogy/Exaggerated Graphic)

4. Comparison 比較

* Problem with Others 別人的問題
* Comparative Story 比較性的故事
* Symbolic Others vs.Us別人和我們象征式的比較

5. Exemplary Story “比如說”的故事

* "Definitive" example 明確的“比如說”
* "Offbeat" example 讓人意外的“比如說”

6. Benefit Causes Story 以利益為主題的故事

7. Presenter/Testimonial/A Tells B代言/證言/A告訴B

* Presenter/Spokesperson 主持人/發(fā)言人
* Testimonial/Interviewer 證言/訪談
* A Tells B/Slice of Life A告訴B/生活片段

8. Characters & Celebrities 人物/名流

* Ongoing Characters - Live of Fantasy 在廣告中持續(xù)使用的人物---- 可能是真實的或虛擬的
* Celebrities - Spokesperson or Integrated 名流---- 發(fā)言人或整合在廣告故事中的名人

9. SAGE For the Benefit用象征/比喻/夸張的視覺呈現(xiàn)利益

(SAEG=Symbol/Analogy/Exaggerated Graphic)

10. Associated/User Imagery 相關(guān)印象/使用者形象

Associated Imagery or User Image/Character/Attitude Reflects the Benefit

相關(guān)聯(lián)的印象或能反映產(chǎn)品/服務(wù)利益的使用者形象/性格/態(tài)度

11. Unique Personality Property 獨有的品牌個性資產(chǎn)

* Where From 由何處來
* When From 何時就存在
* Company/Founder 公司/創(chuàng)辦人是誰
* Name 名稱的特色
* Visual Property 視覺資產(chǎn)
* Physical Property 實體資產(chǎn)
* Etc. 其他

12. Borrowed Format/Parody 借用型式/模擬嘲諷

* Movies 電影
* Literature 文學(xué)
* Showbiz/Theatre 演藝事業(yè)/戲劇
* Pop Culture 大眾文化
* History Retold 歷史重述
* Ad Spoofs 廣告歪改
* Etc. 等等

1、設(shè)問、提出問題

2、對比性的表達(dá)

3、比喻

4、怪異地表達(dá)

5、借用、仿用

6、一口氣說完

7、個性化表達(dá)

8、無恥吹噓

9、召喚性的、祈使性的

10、情感觸動

11、非凡的、可供識別的特征

12、強(qiáng)調(diào)使用的必要性

13、強(qiáng)制性的自我承諾

14、天生的戲劇性

15、以新鮮的方式包裝利益

16、對象的特征與需求

17、以客戶為中心

18、特別的理念

19、如何消費和使用

20、濃縮的、跳躍的

第一部分：價值

1.結(jié)果。結(jié)果法是把產(chǎn)品帶給消費者的好處、結(jié)果表達(dá)出來。如果廣告目標(biāo)是講A訊息，那么創(chuàng)意表現(xiàn)是用A引發(fā)的結(jié)果B來闡述。A是一個正常、平淡的價值訴求，B卻是一個夸張的、出乎意料的消費者故事和品牌效果。廣告創(chuàng)作是通過對B的描繪，來突出A的價值。

2.問題。有結(jié)果法，就有問題法。結(jié)果法描繪的是有了產(chǎn)品以后，消費者會收獲什么好處和效果。而問題法呈現(xiàn)的則是假如沒有產(chǎn)品、或缺乏該產(chǎn)品所具備的功效，消費者會遇到什么問題、面臨什么后果。

3.轉(zhuǎn)換。問題法是一種反向思考，轉(zhuǎn)換法同樣如此。它指的是從產(chǎn)品角度，轉(zhuǎn)換成消費者角度。站在消費者的視角、立場看產(chǎn)品。很多廣告之所以沒人看、消費者無動于衷，就在于它們總是站在企業(yè)自身立場、產(chǎn)品角度，拼命夸自家產(chǎn)品如何好。但真正打動消費者、讓消費者感興趣的廣告，是站在消費者立場來看待產(chǎn)品的好。換一個角度看問題，你會豁然開朗。

第二部分：觀點

4.實驗。品牌可以做一個實驗，來證明自己的觀點和產(chǎn)品的價值。

5.例如。例如法便是舉例子，舉一個例子來證明你的觀點。本文通篇寫下來，其實都是在舉例子。“for example”是最經(jīng)典的創(chuàng)意方式。這種例如型的廣告，其核心概念是一個從產(chǎn)品或品牌中提煉出的觀點、主張，而廣告表現(xiàn)則使用第三方的事例來進(jìn)行證實。

6.證言。證言廣告是一種極為常見的廣告策略。其實證言也是一種舉例，但它和例如式廣告的區(qū)別在于，例如式廣告所舉例子大多和產(chǎn)品、品牌無關(guān)，只是為了證明一種觀點、觀念。而證言式廣告，則是用第三方現(xiàn)身說法，直接說出產(chǎn)品的好來。

在營銷中使用頻率最高的證言主體是消費者，普通消費者上陣為品牌做證明。其次還有企業(yè)員工、專家、意見領(lǐng)袖、名人明星、權(quán)威部門、企業(yè)客戶與案例等。

第三部分：戲劇性

7.夸張。創(chuàng)造戲劇性的首選方式，是以夸張的方式來做創(chuàng)意，以一種戲劇性的方式來表現(xiàn)產(chǎn)品所帶來的結(jié)果，演繹消費者生活中遇到的問題。譬如某偉哥廣告，畫面上呈現(xiàn)是四支床腿從天花板上戳了出來，這就是用夸張的方式來呈現(xiàn)產(chǎn)品帶來的結(jié)果，于是戲劇性便產(chǎn)生了。

夸張式創(chuàng)意，可以是對產(chǎn)品賣點的夸張，將產(chǎn)品功能夸張到某種程度?？鋸堖€可以是對人物行為、故事情節(jié)的夸張，從而表達(dá)一種極致的品牌理念。

8.比較。“比”是廣告創(chuàng)意最常用的手法之一，不同事物之間的比較不僅能強(qiáng)化產(chǎn)品功能價值，而且能夠增加表達(dá)的戲劇化效果?！氨取狈譃槿N：對比、類比、比喻。

對比是找不同。通過不同事物之間的差異，來強(qiáng)化表達(dá)效果。對比還有一種常用的形式叫做“before/after”，也就是產(chǎn)品使用前后對比，來突出使用產(chǎn)品的效果。第二種“比”的方式是類比。對比是找不同，類比則是找相似。第三種“比”的方式是比喻。類比是兩種事物相比較，比喻則是將一個事物直接比作另一件事物。

9.戲仿。戲仿就是借用電影、文學(xué)、戲劇、傳統(tǒng)故事、童話、神話中等經(jīng)典作品中的橋段，進(jìn)行改造、重遍、模仿。經(jīng)典新編，往往會帶來消費者耳目一新的感受。

10.故事。故事性創(chuàng)意，是構(gòu)思一個有趣或者感人的故事，然后巧妙地把產(chǎn)品的功能或品牌個性融入其中。要創(chuàng)作一個好的品牌故事，有兩點需要特別注意：

第一，品牌或產(chǎn)品，在故事中最好扮演一個推動故事情節(jié)發(fā)展的道具。

第二，不管是講述真實的故事還是虛構(gòu)的故事，溫情動人的故事還是夸張搞笑的故事，要知道一個好故事的內(nèi)核是有沖突、有轉(zhuǎn)折、有障礙等待主人公去克服，臺灣奧美首席創(chuàng)意長胡湘云說故事里邊最重要的是一個“但是”，“但是”產(chǎn)生戲劇的張力。這就是戲劇性的來源。

 第四部分：品牌形象

11.特征。一種做法是從品牌獨有的特征出發(fā)，比如圍繞著產(chǎn)品造型、品牌logo、典型消費者形象等能夠代表品牌的標(biāo)識性特征出發(fā)來做創(chuàng)意，從而幫助品牌創(chuàng)造一種鮮明的印跡，讓消費者牢牢記住品牌。比如麥當(dāng)勞，圍繞著logo、VI和產(chǎn)品造型做文章。

12.象征。象征是一種文學(xué)創(chuàng)作手法，它是借用人或物的具體形象，來表現(xiàn)一種抽象的概念、思想和情感，從而把抽象的精神意念轉(zhuǎn)化為具體可感的形象，從而給讀者留下深刻印象，以及反復(fù)咀嚼的余味。這種手法體現(xiàn)在品牌營銷中，就是為品牌找到一種象征語言，通過各種具體的意象來代表品牌的形象與個性態(tài)度。最經(jīng)典比如萬寶路牛仔，消費者通過牛仔、美國西部荒野的意象，來感知到萬寶路所代表的粗獷與男子氣概。所以象征性創(chuàng)意，主要應(yīng)用于品牌形象廣告，通過物品的意象來呈現(xiàn)品牌形象。