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作者 | 滄海明月生
全球汽車貿(mào)易,正在進入一場新的動態(tài)調(diào)整。
4月3日,美國總統(tǒng)特朗普此前宣布的對進口汽車加征25%關(guān)稅的措施正式生效。
根據(jù)白宮發(fā)布的文件,25%的關(guān)稅將適用于進口乘用車(轎車、運動型多功能汽車等)和輕型卡車,以及關(guān)鍵汽車零部件(發(fā)動機、變速箱等),并將在必要時擴展至其他零部件。
這意味著,任何品牌只要某個核心零部件是在美國之外生產(chǎn)的,其被運往美國組裝和銷售時,就要多交25%的關(guān)稅的,企業(yè)將很難繞開“關(guān)鍵零件進口”這條路。政策一出,就引發(fā)了包括歐洲、日本、韓國在內(nèi)的汽車出口大國的強烈反應。歐洲工業(yè)界人士也紛紛表達擔憂,認為這一政策將沖擊全球供應鏈,加劇經(jīng)濟不確定性。
對中國車企而言,這一關(guān)稅政策也將影響深遠。表面看,2024年中國對美國直接的整車出口不足2萬輛,幾乎可以忽略不計。實際,許多中國汽車企過去一直隱身于第三方國家,通過間接方式將車輛出口到美國。以墨西哥市場為例,2024年中國對墨西哥的汽車出口量達到45萬輛,使其成為中國汽車出口第二大目的地(僅次于俄羅斯)。而這些車輛乃至核心零部件里,有相當比例是“曲線”進入到美國市場的。
因此,對于全球車企而言,關(guān)稅引發(fā)的不確定性讓其不得不重新評估供應鏈布局,更關(guān)注在美國以外的市場深耕,這也將促使中國汽車從過去的出口模式走向更深刻的生態(tài)出海模式變遷。
當全球汽車產(chǎn)業(yè)的聚光燈轉(zhuǎn)向東方,中國汽車的出海敘事也將從過去的粗放式出口,轉(zhuǎn)向精耕細作的全生態(tài)深耕,包括車企、上下游以及零部件、經(jīng)銷服務等各個環(huán)節(jié)。而這其中,一個核心的環(huán)節(jié)是汽車經(jīng)銷商(4S店)的全球化浪潮已經(jīng)到來。
在中國繼2023、2024連續(xù)兩年汽車出口超越日本、成為全球第一大汽車出口國之后,中國汽車出海正在走向新的階段。
在今年3月28日的電動汽車百人會上,百人會副理事長兼秘書長張永偉提到了一個觀察,現(xiàn)在中國汽車企業(yè)參與全球發(fā)展的路徑更加多元化,而且更具創(chuàng)新性,其演進路徑呈現(xiàn)“四階范式”:
第一階段,1.0貿(mào)易模式,這一時期,整車出口是中國車企邁向國際市場的主要途徑;
第二階段,2.0本地化生產(chǎn)模式,隨著關(guān)稅壁壘、市場準入限制等貿(mào)易阻礙不斷加劇,傳統(tǒng)貿(mào)易模式遭遇瓶頸,企開始采用“海外投資+制造”策略,扎根海外市場;
第三階段,3.0品牌合作模式,“合資+品牌”模式推動新型全球化范式形成,中國車企通過資本合作、運用國際化品牌,在海外拓展研發(fā)和生產(chǎn)體系;
第四階段,4.0產(chǎn)業(yè)生態(tài)合作模式,當下,中國車企正進入深度融合的全球化業(yè)務模式,從設(shè)計、研發(fā),到生產(chǎn)、營銷和運營,構(gòu)建全球一體化服務體系,提升用戶體驗,并制定品牌全球化長期戰(zhàn)略。
在新的階段,構(gòu)建全球一體化服務體系的一個核心角色,就是汽車經(jīng)銷商。
從2018年開始,隨著燃油車市場需求飽和與新能源汽車的興起,國內(nèi)汽車經(jīng)銷商們就進入了艱難時刻。
與燃油車相比,新能源汽車省去了發(fā)動機和變速箱動力總成,日常保養(yǎng)無需更換火花塞、機油、機濾。據(jù)《2023中國新能源汽車保養(yǎng)成本白皮書》顯示,新能源車年均保養(yǎng)成本僅為燃油車的1/3。
此外,廠商普遍對“三電系統(tǒng)”(動力電池、驅(qū)動電機、電控系統(tǒng))提供終身保修服務。這就意味著,靠售后服務盈利的經(jīng)銷商注定難以為繼。
對此,國內(nèi)一位資深汽車經(jīng)銷商坦言:“如今燃油車的毛利大約是8%,新能源車毛利大約是10%,可如今經(jīng)銷商一年的租金成本就需一百多萬元,裝修成本兩三百萬。再加上鋪車費用,如果做的是大品牌,成本就得一千多萬,短期內(nèi)回本都難,更別說盈利了。”
因此,當前除了像寶馬、本田這樣的強勢汽車品牌因為先期占據(jù)了市場,在整車銷售利潤下降時,尚能通過規(guī)模效益和售后維修勉強支撐,其他一些知名度較低的品牌經(jīng)銷商,由于沒有龐大的客戶群體托底,只能在一地雞毛中黯然離場。
反觀海外,不同于國內(nèi)經(jīng)銷商的價格內(nèi)卷,海外經(jīng)銷商通過資源整合,正聯(lián)手打造出一片商業(yè)藍海。
2024年,國內(nèi)長城汽車某地的總代理彭賢將汽車銷售業(yè)務轉(zhuǎn)向了津巴布韋。雖然,津巴布韋的貨幣被國內(nèi)網(wǎng)友們戲謔“比冥幣面額大”,可當?shù)厝说南M能力卻并未因此減弱。
津巴布韋豐富的礦產(chǎn)資源而聞名于世,被譽為南部非洲的“礦業(yè)明珠”。當?shù)夭簧僖虻V產(chǎn)崛起的富人,他們住著裝修考究的別墅,出行方面則青睞于性能卓越的中國汽車。
一輛國內(nèi)售價約為十六七萬元的長城炮皮卡,在非洲卻能賣出高達46萬元人民幣的價格,幾乎是國內(nèi)的兩倍有余。
每售出一輛車,彭賢就能獲得1到2萬美元的利潤:“這樣的利潤水平在國內(nèi)簡直是難以想象的。”
相較于津巴布韋土豪的出手闊綽,傳統(tǒng)印象中財大氣粗的美國消費者,在汽車消費領(lǐng)域卻頗為精打細算。
美國的汽車經(jīng)銷商一般都是兼營新車和二手車。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示,在美國每銷售一臺新車,經(jīng)銷商的利潤率約為7%,雖然看上去不高,卻是能落到實處的真金白銀。而國內(nèi)經(jīng)銷商需要先墊資賣車,然后通過車企返點的模式,對經(jīng)銷商的資金鏈是不小的考驗。
而二手車由于涉及到維修整備、金融保險等業(yè)務,利潤率最高能達到20%。更何況,美國人有著強烈的二手車消費習慣,每年新車交易量1400萬臺,而二手車交易量達4000萬臺。
正是憑借二手車交易,美國一家名為Berkshire Hathaway Automotive的公司每年的凈收入超過80億美元,在美國代理銷售27個汽車品牌,在10個州擁有超過100家連鎖店,成為當?shù)匾?guī)模最大的汽車經(jīng)銷商之一。
如果說國內(nèi)的價格內(nèi)卷,迫使汽車經(jīng)銷商不得不突圍出海,那么來自海外市場的剛性需求,顯然是為經(jīng)銷商注入了一針雞血。
當中國汽車進入海外市場時,會遇到各種各樣的問題。首先是車輛落地問題。據(jù)英國《金融時報》報道,中國新能源車輛在抵達歐洲后,常因當?shù)亟?jīng)銷商的庫存策略和運力不足而無法及時分銷。由于當?shù)乜ㄜ囘\輸公司優(yōu)先分配任務給長期合作伙伴,導致中國汽車新貴們獲得的運力資源有限,車輛不得不滯留在港口。
此外,車輛是消耗品,需要定期檢查維修,出于維護市場和口碑的需要,車企也需要在海外搭建銷售服務網(wǎng)絡(luò)。
于是,最先在海外站穩(wěn)腳跟的車企,就開始探索汽車的海外經(jīng)銷模式。
在人均汽車保有量居世界前列的沙特地區(qū),汽車市場主要被豐田、現(xiàn)代、起亞等日韓車占領(lǐng)。2015年長安汽車進入沙特后,一度被當?shù)厝艘暈閮r格低質(zhì)量差的工業(yè)垃圾??紤]到沙特用戶的使用場景和習慣不同,經(jīng)銷商聯(lián)合整車廠在應對極熱天氣和輪胎耐久性方面進行了改造。
這一舉措,讓長安汽車與日韓車相比更有質(zhì)量優(yōu)勢。“和日韓車相比,中國車的價格更低,卻物超所值,從技術(shù)到設(shè)計都很好,還有七年保修。”沙特一名出租車司機這樣表示。
憑借強大的營銷能力,長安在沙特發(fā)展了39個渠道,覆蓋了沙特90%的人口。短短幾年間,沙特首都利雅得的街頭穿梭著包括長安、吉利、哈弗、江鈴等在內(nèi)20多個中國品牌,如今沙特汽車市場超過15%的份額都被中國汽車占據(jù)。
作為較早布局海外市場的車企之一,上汽集團早在2012年就與泰國的正大集團合作成立整車制造公司,以MG品牌進入泰國汽車市場。
與此同時,上汽集團還在當?shù)亟⒘送晟频匿N售服務網(wǎng)絡(luò),這些經(jīng)銷門店不僅銷售MG品牌汽車,還提供全方位的售后服務。
例如,考慮到泰國炎熱潮濕的氣候以及復雜的路況,經(jīng)銷商依托汽車零部件供應鏈平臺,為客戶提供充電、儲能和動力電池回收再利用等服務。鑒于泰國雨季頻發(fā),當?shù)亟?jīng)銷商還推出了純電動車電池終身保修的服務。
依托截至目前,上汽集團擁有泰國、印尼、印度和巴基斯坦4座整車生產(chǎn)基地,在全球有100余個零部件生產(chǎn)研發(fā)基地。
依托雄厚的經(jīng)濟實力,上汽集團在海外建立了1800多個營銷服務網(wǎng)點,開通了東南亞、墨西哥、南美西和歐洲等7條自營國際航線,建立起了集研發(fā)、營銷、物流、零部件、制造、金融和二手車等為一體的汽車產(chǎn)業(yè)鏈。
將這些例子串聯(lián)成一條主線,就能顯現(xiàn)出一個趨勢:車企出海,越來越需要與經(jīng)銷商一起深耕市場了。
這對國內(nèi)正處在水深火熱的汽車經(jīng)銷商而言,是一場看得見的機遇。
首先,國內(nèi)大多數(shù)經(jīng)銷商此前有豐富的代理進口豪華品牌經(jīng)驗,近幾年也開始積累了一定的新能源車銷售經(jīng)驗,這些經(jīng)驗正是中國新能源汽車在海外進行營銷推廣時所需要的。
此外,中國新能源車出海,往往只是將車輛賣到海外而無法在海外建設(shè)自己的售后網(wǎng)點,因此這些車輛最大痛點往往是售后。不少國家缺乏專業(yè)化的電動車保養(yǎng)與維修人才,而國內(nèi)已經(jīng)建立起較為完善的服務體系,這正是經(jīng)銷商們的強項。
近年來,一些汽車經(jīng)銷商已經(jīng)開始做起新能源準新車平行出口貿(mào)易,但這一“窗口期”并不會持續(xù)太久;更有能力的經(jīng)銷商需要考慮如何與中國車企共同在海外開拓市場、投資建店或深度代理,甚至在成熟國家打造專屬的本地化網(wǎng)絡(luò)。
中國的汽車經(jīng)銷商們,即將迎來自己的全球化浪潮。
不過,也應該看到,汽車經(jīng)銷商出海并不是一帆風順的。
汽車經(jīng)銷商出海面臨最大的挑戰(zhàn)之一,就是備件問題。備件運輸需要一定周期,當?shù)卣畬浼9┘皶r性也有嚴格的要求。
譬如地處北歐的挪威,冬季漫長,運輸成本高。再加上挪威對于進口貨物需通過歐盟CE認證及挪威NORSOK標準,多次檢驗和認證又增加了經(jīng)銷商的備件持有成本。
因此,越來越多的汽車零部件企業(yè)也開始隨整機廠加快海外布局。
一些公司通過收購海外汽車零部件公司的方式擴大了海外市場。例如,德賽西威收購德國ATBB、均勝電子收購德國Preh和QUIN,以及中鼎控股收購德國AMK和KACO。
而像寧德時代、國軒高科、德賽西威、均勝電子等供應商,直接選擇在歐洲建設(shè)工廠,如今已進入歐洲本土主機廠的供應鏈。
率先進入泰國市場的長城汽車,早在2020年就在泰國當?shù)爻闪⒘巳Y子公司,其核心業(yè)務包括底盤、壓鑄和裝備三大板塊,成為首批被長城導入泰國的零部件公司。
來自海外市場的文化差異,譬如全球各國的政策法規(guī)、稅收制度、消費者偏好等因素,也是經(jīng)銷商面臨的一大挑戰(zhàn)。
在當下來看,更重要的是關(guān)稅和合規(guī)的門檻越來越高。如果缺乏專業(yè)知識,經(jīng)銷商前期可能遭遇較大的合規(guī)風險與成本壓力。
2024年2月14日,俄羅斯政府宣布從歐亞經(jīng)濟聯(lián)盟國家向俄羅斯出口汽車,將征收處置稅。
這也就意味著,此前借道吉爾吉斯斯坦向俄羅斯出口汽車,以節(jié)省各項稅費的漏洞行為將被徹底堵上,那些試圖鉆空子的經(jīng)銷商將完全無利可圖。
2024年5月,約旦總理辦公室發(fā)布新規(guī),要求電動汽車制造商、銷售商,需要提供歐洲、美國車輛的認可證書,以便保護消費者安全,并要求所有銷售新車必須提供保修服務。
由于汽車產(chǎn)品涉及幾千種汽車零部件,一一對應合規(guī)挑戰(zhàn)難度很大。比如常用于鑄鐵防腐的六價鉻,長期接觸存在致癌風險。按照中國汽車生產(chǎn)法規(guī),可以限量使用。但按照日本汽車制造商協(xié)會的標準,則是全面禁用。
多重挑戰(zhàn)下,當下如火如荼的數(shù)字化技術(shù),AI的出現(xiàn),無疑為海外的經(jīng)銷商提供了新思路。
據(jù)報道稱,全美 300 家經(jīng)銷商已經(jīng)使用AI對汽車進行檢測。在拉斯維加斯一家安裝了自動化車輛檢測系統(tǒng)的4S店,客戶將車開過大型掃描儀,掃描儀便可以從各個角度拍攝多張照片。然后,這些圖像將通過人工智能軟件進行檢測,以識別外部、輪胎和可見機械部件上的任何缺陷。
2023年11月,現(xiàn)代汽車與亞馬遜合作,從而開啟汽車行業(yè)線上化轉(zhuǎn)型的新起點。通過亞馬遜的線上平臺,消費者能夠體驗到類似電動汽車品牌的直接購車模式,無論是定價、付款還是提車,都可以在家輕松完成。
可以預見,未來這種銷售模式將會受到年輕人的推崇,而借助電商平臺推行線上銷售,將會成為經(jīng)銷商們新的服務模式。
不容否認, “對等關(guān)稅”的出臺,將會給中國汽車產(chǎn)業(yè)鏈出海帶來新的挑戰(zhàn)。歷經(jīng)幾十載風雨的中國汽車產(chǎn)業(yè)鏈,能否在這場挑戰(zhàn)中破繭重生,我們拭目以待。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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