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作者 | 滄海明月生

全球汽車貿(mào)易，正在進(jìn)入一場新的動態(tài)調(diào)整。

4月3日，美國總統(tǒng)特朗普此前宣布的對進(jìn)口汽車加征25%關(guān)稅的措施正式生效。

根據(jù)白宮發(fā)布的文件，25%的關(guān)稅將適用于進(jìn)口乘用車（轎車、運(yùn)動型多功能汽車等）和輕型卡車，以及關(guān)鍵汽車零部件（發(fā)動機(jī)、變速箱等），并將在必要時擴(kuò)展至其他零部件。

這意味著，任何品牌只要某個核心零部件是在美國之外生產(chǎn)的，其被運(yùn)往美國組裝和銷售時，就要多交25%的關(guān)稅的，企業(yè)將很難繞開“關(guān)鍵零件進(jìn)口”這條路。政策一出，就引發(fā)了包括歐洲、日本、韓國在內(nèi)的汽車出口大國的強(qiáng)烈反應(yīng)。歐洲工業(yè)界人士也紛紛表達(dá)擔(dān)憂，認(rèn)為這一政策將沖擊全球供應(yīng)鏈，加劇經(jīng)濟(jì)不確定性。

對中國車企而言，這一關(guān)稅政策也將影響深遠(yuǎn)。表面看，2024年中國對美國直接的整車出口不足2萬輛，幾乎可以忽略不計。實際，許多中國汽車企過去一直隱身于第三方國家，通過間接方式將車輛出口到美國。以墨西哥市場為例，2024年中國對墨西哥的汽車出口量達(dá)到45萬輛，使其成為中國汽車出口第二大目的地（僅次于俄羅斯）。而這些車輛乃至核心零部件里，有相當(dāng)比例是“曲線”進(jìn)入到美國市場的。

因此，對于全球車企而言，關(guān)稅引發(fā)的不確定性讓其不得不重新評估供應(yīng)鏈布局，更關(guān)注在美國以外的市場深耕，這也將促使中國汽車從過去的出口模式走向更深刻的生態(tài)出海模式變遷。

當(dāng)全球汽車產(chǎn)業(yè)的聚光燈轉(zhuǎn)向東方，中國汽車的出海敘事也將從過去的粗放式出口，轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作的全生態(tài)深耕，包括車企、上下游以及零部件、經(jīng)銷服務(wù)等各個環(huán)節(jié)。而這其中，一個核心的環(huán)節(jié)是汽車經(jīng)銷商（4S店）的全球化浪潮已經(jīng)到來。

01、汽車出海，走向生態(tài)模式

在中國繼2023、2024連續(xù)兩年汽車出口超越日本、成為全球第一大汽車出口國之后，中國汽車出海正在走向新的階段。

在今年3月28日的電動汽車百人會上，百人會副理事長兼秘書長張永偉提到了一個觀察，現(xiàn)在中國汽車企業(yè)參與全球發(fā)展的路徑更加多元化，而且更具創(chuàng)新性，其演進(jìn)路徑呈現(xiàn)“四階范式”：

第一階段，1.0貿(mào)易模式，這一時期，整車出口是中國車企邁向國際市場的主要途徑；

第二階段，2.0本地化生產(chǎn)模式，隨著關(guān)稅壁壘、市場準(zhǔn)入限制等貿(mào)易阻礙不斷加劇，傳統(tǒng)貿(mào)易模式遭遇瓶頸，企開始采用“海外投資＋制造”策略，扎根海外市場；

第三階段，3.0品牌合作模式，“合資＋品牌”模式推動新型全球化范式形成，中國車企通過資本合作、運(yùn)用國際化品牌，在海外拓展研發(fā)和生產(chǎn)體系；

第四階段，4.0產(chǎn)業(yè)生態(tài)合作模式，當(dāng)下，中國車企正進(jìn)入深度融合的全球化業(yè)務(wù)模式，從設(shè)計、研發(fā)，到生產(chǎn)、營銷和運(yùn)營，構(gòu)建全球一體化服務(wù)體系，提升用戶體驗，并制定品牌全球化長期戰(zhàn)略。

在新的階段，構(gòu)建全球一體化服務(wù)體系的一個核心角色，就是汽車經(jīng)銷商。

圖源：unsplash

從2018年開始，隨著燃油車市場需求飽和與新能源汽車的興起，國內(nèi)汽車經(jīng)銷商們就進(jìn)入了艱難時刻。

與燃油車相比，新能源汽車省去了發(fā)動機(jī)和變速箱動力總成，日常保養(yǎng)無需更換火花塞、機(jī)油、機(jī)濾。據(jù)《2023中國新能源汽車保養(yǎng)成本白皮書》顯示，新能源車年均保養(yǎng)成本僅為燃油車的1/3。

此外，廠商普遍對“三電系統(tǒng)”（動力電池、驅(qū)動電機(jī)、電控系統(tǒng)）提供終身保修服務(wù)。這就意味著，靠售后服務(wù)盈利的經(jīng)銷商注定難以為繼。

對此，國內(nèi)一位資深汽車經(jīng)銷商坦言：“如今燃油車的毛利大約是8%，新能源車毛利大約是10%，可如今經(jīng)銷商一年的租金成本就需一百多萬元，裝修成本兩三百萬。再加上鋪車費(fèi)用，如果做的是大品牌，成本就得一千多萬，短期內(nèi)回本都難，更別說盈利了。”

因此，當(dāng)前除了像寶馬、本田這樣的強(qiáng)勢汽車品牌因為先期占據(jù)了市場，在整車銷售利潤下降時，尚能通過規(guī)模效益和售后維修勉強(qiáng)支撐，其他一些知名度較低的品牌經(jīng)銷商，由于沒有龐大的客戶群體托底，只能在一地雞毛中黯然離場。

反觀海外，不同于國內(nèi)經(jīng)銷商的價格內(nèi)卷，海外經(jīng)銷商通過資源整合，正聯(lián)手打造出一片商業(yè)藍(lán)海。

2024年，國內(nèi)長城汽車某地的總代理彭賢將汽車銷售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向了津巴布韋。雖然，津巴布韋的貨幣被國內(nèi)網(wǎng)友們戲謔“比冥幣面額大”，可當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)能力卻并未因此減弱。

津巴布韋豐富的礦產(chǎn)資源而聞名于世，被譽(yù)為南部非洲的“礦業(yè)明珠”。當(dāng)?shù)夭簧僖虻V產(chǎn)崛起的富人，他們住著裝修考究的別墅，出行方面則青睞于性能卓越的中國汽車。

圖源：unsplash

一輛國內(nèi)售價約為十六七萬元的長城炮皮卡，在非洲卻能賣出高達(dá)46萬元人民幣的價格，幾乎是國內(nèi)的兩倍有余。

每售出一輛車，彭賢就能獲得1到2萬美元的利潤：“這樣的利潤水平在國內(nèi)簡直是難以想象的。”

相較于津巴布韋土豪的出手闊綽，傳統(tǒng)印象中財大氣粗的美國消費(fèi)者，在汽車消費(fèi)領(lǐng)域卻頗為精打細(xì)算。

美國的汽車經(jīng)銷商一般都是兼營新車和二手車。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，在美國每銷售一臺新車，經(jīng)銷商的利潤率約為7%，雖然看上去不高，卻是能落到實處的真金白銀。而國內(nèi)經(jīng)銷商需要先墊資賣車，然后通過車企返點(diǎn)的模式，對經(jīng)銷商的資金鏈?zhǔn)遣恍〉目简灐?/p>

而二手車由于涉及到維修整備、金融保險等業(yè)務(wù)，利潤率最高能達(dá)到20%。更何況，美國人有著強(qiáng)烈的二手車消費(fèi)習(xí)慣，每年新車交易量1400萬臺，而二手車交易量達(dá)4000萬臺。

正是憑借二手車交易，美國一家名為Berkshire Hathaway Automotive的公司每年的凈收入超過80億美元，在美國代理銷售27個汽車品牌，在10個州擁有超過100家連鎖店，成為當(dāng)?shù)匾?guī)模最大的汽車經(jīng)銷商之一。

02、跨境出海，品牌經(jīng)銷商在行動

如果說國內(nèi)的價格內(nèi)卷，迫使汽車經(jīng)銷商不得不突圍出海，那么來自海外市場的剛性需求，顯然是為經(jīng)銷商注入了一針雞血。

當(dāng)中國汽車進(jìn)入海外市場時，會遇到各種各樣的問題。首先是車輛落地問題。據(jù)英國《金融時報》報道，中國新能源車輛在抵達(dá)歐洲后，常因當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的庫存策略和運(yùn)力不足而無法及時分銷。由于當(dāng)?shù)乜ㄜ囘\(yùn)輸公司優(yōu)先分配任務(wù)給長期合作伙伴，導(dǎo)致中國汽車新貴們獲得的運(yùn)力資源有限，車輛不得不滯留在港口。

此外，車輛是消耗品，需要定期檢查維修，出于維護(hù)市場和口碑的需要，車企也需要在海外搭建銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

于是，最先在海外站穩(wěn)腳跟的車企，就開始探索汽車的海外經(jīng)銷模式。

在人均汽車保有量居世界前列的沙特地區(qū)，汽車市場主要被豐田、現(xiàn)代、起亞等日韓車占領(lǐng)。2015年長安汽車進(jìn)入沙特后，一度被當(dāng)?shù)厝艘暈閮r格低質(zhì)量差的工業(yè)垃圾?？紤]到沙特用戶的使用場景和習(xí)慣不同，經(jīng)銷商聯(lián)合整車廠在應(yīng)對極熱天氣和輪胎耐久性方面進(jìn)行了改造。

這一舉措，讓長安汽車與日韓車相比更有質(zhì)量優(yōu)勢。“和日韓車相比，中國車的價格更低，卻物超所值，從技術(shù)到設(shè)計都很好，還有七年保修。”沙特一名出租車司機(jī)這樣表示。

憑借強(qiáng)大的營銷能力，長安在沙特發(fā)展了39個渠道，覆蓋了沙特90%的人口。短短幾年間，沙特首都利雅得的街頭穿梭著包括長安、吉利、哈弗、江鈴等在內(nèi)20多個中國品牌，如今沙特汽車市場超過15%的份額都被中國汽車占據(jù)。

作為較早布局海外市場的車企之一，上汽集團(tuán)早在2012年就與泰國的正大集團(tuán)合作成立整車制造公司，以MG品牌進(jìn)入泰國汽車市場。

與此同時，上汽集團(tuán)還在當(dāng)?shù)亟⒘送晟频匿N售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這些經(jīng)銷門店不僅銷售MG品牌汽車，還提供全方位的售后服務(wù)。

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例如，考慮到泰國炎熱潮濕的氣候以及復(fù)雜的路況，經(jīng)銷商依托汽車零部件供應(yīng)鏈平臺，為客戶提供充電、儲能和動力電池回收再利用等服務(wù)。鑒于泰國雨季頻發(fā)，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商還推出了純電動車電池終身保修的服務(wù)。

依托截至目前，上汽集團(tuán)擁有泰國、印尼、印度和巴基斯坦4座整車生產(chǎn)基地，在全球有100余個零部件生產(chǎn)研發(fā)基地。

依托雄厚的經(jīng)濟(jì)實力，上汽集團(tuán)在海外建立了1800多個營銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，開通了東南亞、墨西哥、南美西和歐洲等7條自營國際航線，建立起了集研發(fā)、營銷、物流、零部件、制造、金融和二手車等為一體的汽車產(chǎn)業(yè)鏈。

將這些例子串聯(lián)成一條主線，就能顯現(xiàn)出一個趨勢：車企出海，越來越需要與經(jīng)銷商一起深耕市場了。

這對國內(nèi)正處在水深火熱的汽車經(jīng)銷商而言，是一場看得見的機(jī)遇。

首先，國內(nèi)大多數(shù)經(jīng)銷商此前有豐富的代理進(jìn)口豪華品牌經(jīng)驗，近幾年也開始積累了一定的新能源車銷售經(jīng)驗，這些經(jīng)驗正是中國新能源汽車在海外進(jìn)行營銷推廣時所需要的。

此外，中國新能源車出海，往往只是將車輛賣到海外而無法在海外建設(shè)自己的售后網(wǎng)點(diǎn)，因此這些車輛最大痛點(diǎn)往往是售后。不少國家缺乏專業(yè)化的電動車保養(yǎng)與維修人才，而國內(nèi)已經(jīng)建立起較為完善的服務(wù)體系，這正是經(jīng)銷商們的強(qiáng)項。

近年來，一些汽車經(jīng)銷商已經(jīng)開始做起新能源準(zhǔn)新車平行出口貿(mào)易，但這一“窗口期”并不會持續(xù)太久；更有能力的經(jīng)銷商需要考慮如何與中國車企共同在海外開拓市場、投資建店或深度代理，甚至在成熟國家打造專屬的本地化網(wǎng)絡(luò)。

中國的汽車經(jīng)銷商們，即將迎來自己的全球化浪潮。

03、多重挑戰(zhàn)下，本土化+數(shù)字化或許是破局之道

不過，也應(yīng)該看到，汽車經(jīng)銷商出海并不是一帆風(fēng)順的。

汽車經(jīng)銷商出海面臨最大的挑戰(zhàn)之一，就是備件問題。備件運(yùn)輸需要一定周期，當(dāng)?shù)卣畬浼９┘皶r性也有嚴(yán)格的要求。

譬如地處北歐的挪威，冬季漫長，運(yùn)輸成本高。再加上挪威對于進(jìn)口貨物需通過歐盟CE認(rèn)證及挪威NORSOK標(biāo)準(zhǔn)，多次檢驗和認(rèn)證又增加了經(jīng)銷商的備件持有成本。

因此，越來越多的汽車零部件企業(yè)也開始隨整機(jī)廠加快海外布局。

一些公司通過收購海外汽車零部件公司的方式擴(kuò)大了海外市場。例如，德賽西威收購德國ATBB、均勝電子收購德國Preh和QUIN，以及中鼎控股收購德國AMK和KACO。

而像寧德時代、國軒高科、德賽西威、均勝電子等供應(yīng)商，直接選擇在歐洲建設(shè)工廠，如今已進(jìn)入歐洲本土主機(jī)廠的供應(yīng)鏈。

率先進(jìn)入泰國市場的長城汽車，早在2020年就在泰國當(dāng)?shù)爻闪⒘巳Y子公司，其核心業(yè)務(wù)包括底盤、壓鑄和裝備三大板塊，成為首批被長城導(dǎo)入泰國的零部件公司。

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來自海外市場的文化差異，譬如全球各國的政策法規(guī)、稅收制度、消費(fèi)者偏好等因素，也是經(jīng)銷商面臨的一大挑戰(zhàn)。

在當(dāng)下來看，更重要的是關(guān)稅和合規(guī)的門檻越來越高。如果缺乏專業(yè)知識，經(jīng)銷商前期可能遭遇較大的合規(guī)風(fēng)險與成本壓力。

2024年2月14日，俄羅斯政府宣布從歐亞經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟國家向俄羅斯出口汽車，將征收處置稅。

這也就意味著，此前借道吉爾吉斯斯坦向俄羅斯出口汽車，以節(jié)省各項稅費(fèi)的漏洞行為將被徹底堵上，那些試圖鉆空子的經(jīng)銷商將完全無利可圖。

2024年5月，約旦總理辦公室發(fā)布新規(guī)，要求電動汽車制造商、銷售商，需要提供歐洲、美國車輛的認(rèn)可證書，以便保護(hù)消費(fèi)者安全，并要求所有銷售新車必須提供保修服務(wù)。

由于汽車產(chǎn)品涉及幾千種汽車零部件，一一對應(yīng)合規(guī)挑戰(zhàn)難度很大。比如常用于鑄鐵防腐的六價鉻，長期接觸存在致癌風(fēng)險。按照中國汽車生產(chǎn)法規(guī)，可以限量使用。但按照日本汽車制造商協(xié)會的標(biāo)準(zhǔn)，則是全面禁用。

多重挑戰(zhàn)下，當(dāng)下如火如荼的數(shù)字化技術(shù)，AI的出現(xiàn)，無疑為海外的經(jīng)銷商提供了新思路。

據(jù)報道稱，全美 300 家經(jīng)銷商已經(jīng)使用AI對汽車進(jìn)行檢測。在拉斯維加斯一家安裝了自動化車輛檢測系統(tǒng)的4S店，客戶將車開過大型掃描儀，掃描儀便可以從各個角度拍攝多張照片。然后，這些圖像將通過人工智能軟件進(jìn)行檢測，以識別外部、輪胎和可見機(jī)械部件上的任何缺陷。

2023年11月，現(xiàn)代汽車與亞馬遜合作，從而開啟汽車行業(yè)線上化轉(zhuǎn)型的新起點(diǎn)。通過亞馬遜的線上平臺，消費(fèi)者能夠體驗到類似電動汽車品牌的直接購車模式，無論是定價、付款還是提車，都可以在家輕松完成。

可以預(yù)見，未來這種銷售模式將會受到年輕人的推崇，而借助電商平臺推行線上銷售，將會成為經(jīng)銷商們新的服務(wù)模式。

不容否認(rèn)， “對等關(guān)稅”的出臺，將會給中國汽車產(chǎn)業(yè)鏈出海帶來新的挑戰(zhàn)。歷經(jīng)幾十載風(fēng)雨的中國汽車產(chǎn)業(yè)鏈，能否在這場挑戰(zhàn)中破繭重生，我們拭目以待。