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在新能源汽車行業(yè)競爭白熱化的當(dāng)下，技術(shù)迭代與市場格局的劇烈變動(dòng)重塑著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。
2025 年第一季度全球新能源車銷量達(dá) 402 萬輛，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年Q1,中國新能源汽車滲透率達(dá)41.2%，比亞迪、吉利等頭部品牌持續(xù)領(lǐng)跑，而哪吒等新勢力卻陷入生存危機(jī)。
在這場變革中，作為國內(nèi)領(lǐng)先的汽車垂類平臺(tái)，汽車之家不僅見證了行業(yè)波瀾壯闊的二十年，自身也經(jīng)歷了從頭部垂媒到資本并購的跌宕歷程。值此 20 周年之際，這家老牌平臺(tái)正站在轉(zhuǎn)型的十字路口，從平安入主到海爾接盤，其命運(yùn)轉(zhuǎn)折與行業(yè)變遷形成微妙共振，而海爾 18 億美元的大手筆收購，更是將其推向生態(tài)整合的聚光燈下。
但從財(cái)報(bào)來看，汽車之家這家老牌垂直媒體如今的生存情況并不理想。其Q1營收為14.54億元，較去年同比下滑9.7%；歸屬于汽車之家的凈利潤為3.57億元，較去年同比下滑 9.6%。除營收、利潤等主要指標(biāo)遭遇下滑外，各項(xiàng)業(yè)務(wù)也面臨不同程度的壓力。
作為汽車之家的流量基石，其廣告投放和線索服務(wù)業(yè)務(wù)近年來江河日下，這主要?dú)w因于車企和經(jīng)銷商將廣告預(yù)算和合作重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了其他平臺(tái)，信息流廣告、短視頻營銷、直播帶貨等新興營銷方式層出不窮，讓車企和經(jīng)銷商有了更多的營銷選擇。
如此局面下，海爾仍選擇大手筆收購汽車之家?！缎铝觥氛J(rèn)為，海爾是看中了其打通線上引流到線下交易的閉環(huán)系統(tǒng)，而這也正是如今海爾急缺的一塊拼圖。
大觀研究公司（Grand View Research）的數(shù)據(jù)顯示，2024年全球汽車數(shù)字廣告市場價(jià)值已達(dá)617.6億美元，預(yù)計(jì)到2030年將以16.1%的年復(fù)合增長率增長，而據(jù)MRFR的分析，2024年，僅中國的汽車廣告細(xì)分市場就達(dá)到了370億美元。理論上講，垂直媒體具備精準(zhǔn)觸達(dá)、專業(yè)內(nèi)容生態(tài)等差異化優(yōu)勢，在市場上理應(yīng)占據(jù)上風(fēng)。
但汽車之家的核心問題并非資金短缺，而是垂類媒體的結(jié)構(gòu)性衰落。垂媒賽道增長乏力的大環(huán)境下，海爾可能高估了自身對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的改造能力。盡管收購消息短期推高股價(jià)，但汽車之家市值較巔峰期已跌去約67.6%，業(yè)內(nèi)以及市場對(duì)其長期價(jià)值存疑。若海爾無法在1-2年內(nèi)扭轉(zhuǎn)頹勢，此次收購可能成為其資本版圖中的“負(fù)資產(chǎn)”。
過去幾年，工具屬性與垂媒平臺(tái)的流量變革像兩座大山，壓得汽車之家喘不過氣來。在全新的信息傳播和消費(fèi)語境下，擁抱新東風(fēng)的汽車之家依舊任重道遠(yuǎn)。
2016年，國內(nèi)汽車市場仍處于長期增長通道，乘用車銷量與二線、三線城市市場潛力持續(xù)釋放，整個(gè)行業(yè)迎來“黃金十年”的下半場。作為行業(yè)領(lǐng)先的垂直平臺(tái)，汽車之家繼續(xù)受益于宏觀紅利。
中國平安的入主，為其打開了資源與資本的新通道。依托平安集團(tuán)龐大的客戶池與風(fēng)控模型，汽車之家一方面在用戶遲疑期提供金融服務(wù)方案，另一方面通過保險(xiǎn)與延保等增值業(yè)務(wù)，提高了客單價(jià)與平臺(tái)黏性。
不過好景不長，進(jìn)入2021年汽車之家股價(jià)自126美元高點(diǎn)急轉(zhuǎn)直下，長期在20至35美元區(qū)間震蕩。2025年2月披露的年報(bào)顯示，2024年平臺(tái)營收70.40億元，同比下滑2.01%；凈利潤16.20億元，同比下降13.85%。
用戶口碑也隨之下滑，用戶只要在平臺(tái)提交一條到店或詢價(jià)線索，往往會(huì)接連收到數(shù)十通甚至上百通陌生來電，“車托之家”的戲稱不脛而走。據(jù)報(bào)道，黑貓投訴平臺(tái)上，涉及汽車之家“信息泄露”“電話轟炸”“無端騷擾”的投訴近兩千條，直接導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)“線索質(zhì)量”提出質(zhì)疑。每年動(dòng)輒數(shù)百萬元至上千萬元預(yù)算的冬測、夏測等大型活動(dòng)也并未顯著提升用戶轉(zhuǎn)化。
與此同時(shí)，平安派駐的新管理層果斷砍掉汽車電商與二手車等業(yè)務(wù)，試圖將平臺(tái)打造成“車媒體、車電商、車金融、車生活”的“4+1”生態(tài)，圍繞“看車—買車—買保險(xiǎn)”全流程布局，卻在短期內(nèi)未形成有效的經(jīng)營閉環(huán)。
但從海爾的角度出發(fā)，汽車之家龐大的用戶群、豐富的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，正好契合海爾在智能家居與能源管理領(lǐng)域的生態(tài)布局需求。周云杰接受采訪時(shí)也提到：收購汽車之家是為了用產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的思維發(fā)展汽車后市場，把用戶群做大。
投資人郭濤也指出，海爾在傳統(tǒng)家電市場增長放緩之際，迫切需要新的增量。據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告顯示，中國汽車后市場規(guī)模預(yù)計(jì)將在2025年達(dá)到1.7萬億元，且據(jù)mainsights調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新能源車售后毛利率可達(dá)40%。海爾通過汽車之家切入后市場，可拓展車后服務(wù)，二手車交易等高毛利業(yè)務(wù)。
收購?fù)瓿珊螅柨蓪⑵囍移脚_(tái)納入“海爾智慧生態(tài)圈”。依托汽車之家的流量入口，海爾可以拓展充電樁安裝、電池健康監(jiān)測等增值服務(wù)，與海爾現(xiàn)有服務(wù)體系（如日日順物流）形成生態(tài)聯(lián)動(dòng)。通過整合卡泰馳的線下門店資源與汽車之家的線上流量，海爾也可以打造O2O二手車交易閉環(huán)，挑戰(zhàn)瓜子、優(yōu)信等平臺(tái)。
《新立場》認(rèn)為，對(duì)海爾來說 ，收購汽車之家的核心價(jià)值還是在于其積累的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)和行業(yè)滲透力，汽車之家的用戶黏性，會(huì)成為海爾生態(tài)協(xié)同的底層保障。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2024年汽車之家移動(dòng)端日活用戶達(dá)7,748萬，同比增長13.6%，其用戶畫像覆蓋從選車、購車到用車的全生命周期需求。
雖然海爾集團(tuán)曾表示，交易完成后汽車之家將成為海爾汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)的關(guān)鍵樞紐，并在海爾與平安支持下鞏固現(xiàn)有業(yè)務(wù)，但海爾賦能過程中，如何解決“汽車后市場服務(wù)”與汽車之家現(xiàn)有業(yè)務(wù)的整合，逐步實(shí)現(xiàn)從“汽車生態(tài)服務(wù)商”的轉(zhuǎn)型，還是亟待突破的難題。
汽車之家營收的一大支柱是媒體服務(wù)——以車企品牌廣告為主的B端收入。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021至2024年，汽車之家媒體服務(wù)收入累計(jì)下滑幅度約為36%，2025Q1財(cái)報(bào)顯示，汽車之家媒體服務(wù)營收2.42億元。同比降低26%。
“去中心化內(nèi)容”與“效果廣告”雙重趨勢下，品牌廣告的深度與預(yù)算愈發(fā)難以向垂直媒體傾斜。新能源車企的促銷打法偏好短期投放與ROI可視化，以抖音直播、快手帶貨為主要陣地，往往繞過傳統(tǒng)平臺(tái)直達(dá)用戶。甚至像雷軍等許多車企老板都親自下場做內(nèi)容。與此同時(shí)，越來越多車企啟動(dòng)自有內(nèi)容App與線下體驗(yàn)店，將媒介角色內(nèi)置于自有生態(tài)，進(jìn)一步削弱了對(duì)第三方平臺(tái)的依賴。
線索服務(wù)也被抖音、快手、小紅書和視頻號(hào)等渠道所影響，消費(fèi)者在多平臺(tái)小視頻、直播中即可完成選車和詢價(jià)，大量優(yōu)質(zhì)潛在客戶被提前分流。財(cái)報(bào)顯示，汽車之家2025年Q1線索服務(wù)收入為6.45億元，同比下降11.2%。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年Q1，汽車之家的營收與凈利潤仍處于"雙降"狀態(tài)，在流量與業(yè)績的持續(xù)低迷下，海爾依舊選擇"大方"接手。但兩家企業(yè)的"基因"以及行業(yè)屬性的差異決定了這場跨界整合并非坦途。
海爾的資本運(yùn)作邏輯向來以“并購+生態(tài)整合”為核心，其在家電、大健康等領(lǐng)域的成功案例，如收購上海萊士、布局卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)均是基于對(duì)實(shí)體產(chǎn)業(yè)鏈的深度把控。但汽車之家作為垂類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，核心價(jià)值在于流量入口與用戶粘性，其近年面臨的最大難題無非是短視頻平臺(tái)的流量分流。
但從過往的收購經(jīng)驗(yàn)來看，海爾缺乏應(yīng)對(duì)這類挑戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)。其提出的“車家互聯(lián)”場景設(shè)想，更多是物聯(lián)網(wǎng)概念的延伸，而非對(duì)垂媒商業(yè)模式的重構(gòu)。因此，海爾過往的“硬件思維”或許難以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)重構(gòu)和用戶體驗(yàn)優(yōu)化的需求。
另一方面，汽車產(chǎn)業(yè)周期性強(qiáng)、服務(wù)門檻高，而家電消費(fèi)相對(duì)穩(wěn)定且標(biāo)準(zhǔn)化；前者需要個(gè)性化金融方案、試駕體驗(yàn)與定制化改裝，后者則更青睞批量化生產(chǎn)與成本優(yōu)勢，這導(dǎo)致兩者的文化與運(yùn)營邏輯也存在天然差異。
此外，汽車之家的角色對(duì)于海爾來講也是件尷尬事。新能源汽車時(shí)代，車企直銷模式和主機(jī)廠自建用戶生態(tài)正在削弱第三方平臺(tái)的議價(jià)權(quán)。如果海爾僅將汽車之家定位為“銷售線索入口”，那勢必將陷入與蔚來，特斯拉等主機(jī)廠的直接競爭；若試圖轉(zhuǎn)型為“車家互聯(lián)”服務(wù)平臺(tái)，則需面對(duì)華為、小米等科技巨頭的生態(tài)擠壓。
海爾近年來頻繁并購，意圖通過資本擴(kuò)張構(gòu)建“無界生態(tài)”，但其核心能力集中于硬件制造與B端資源整合。對(duì)于汽車之家的流量困境，海爾缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因、內(nèi)容運(yùn)營能力和用戶洞察積累，恐怕難以提供差異化解決方案。與汽車之家整合失敗不僅會(huì)拖累海爾整體估值，更可能暴露其生態(tài)戰(zhàn)略的脆弱性。
不過，海爾的嘗試也為傳統(tǒng)制造業(yè)跨界提供了經(jīng)驗(yàn)，成功的話，海爾可以為中國制造業(yè)從“產(chǎn)品輸出”向“生態(tài)服務(wù)”轉(zhuǎn)型提供范本。
而對(duì)汽車之家來說，此次被收購也蘊(yùn)含機(jī)遇，海爾集團(tuán)在2016年以55.8億美元收購了通用電氣（GE）旗下白色家電業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)GE家電規(guī)模約59億美元，卻已成為GE整體業(yè)績?cè)鲩L的“包袱”。收購后，海爾注入互聯(lián)網(wǎng)和創(chuàng)新元素，推出智能冰箱、智能烤箱等產(chǎn)品，并加大在美投資。結(jié)果證明收購成功：GE家電業(yè)務(wù)被扭虧為盈，業(yè)績連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。
海爾能否再做"蝙蝠俠"，取決于汽車之家是否自愿做"羅賓"。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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