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來源：阿爾法工場(chǎng)研究院
2月6日，汽車之家(ATHM.US/2518.HK)公布了2023年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)。有兩個(gè)信息值得關(guān)注：一個(gè)是營(yíng)收利潤(rùn)，另一個(gè)是業(yè)務(wù)基本盤。
成立近20年的汽車之家，已經(jīng)發(fā)展為提供選、買、用、換等幾乎所有汽車消費(fèi)環(huán)節(jié)的一站式服務(wù)平臺(tái)，主要通過向車企、經(jīng)銷商提供廣告、線索及營(yíng)銷等服務(wù)營(yíng)利。
公告顯示，去年第四季度，汽車之家總營(yíng)收為19.1億元人民幣，同比增長(zhǎng)1%。全年總營(yíng)收71.8億，同比增長(zhǎng)3.5%。
這兩項(xiàng)增幅比例，正與財(cái)報(bào)開篇就提到的“汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，挑戰(zhàn)不斷”相驗(yàn)證。另外，全年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)21.6億，出現(xiàn)了同比下降。
營(yíng)收增速放緩、凈利潤(rùn)下降，和業(yè)務(wù)發(fā)展不無關(guān)系。財(cái)報(bào)僅披露“在線營(yíng)銷及其他業(yè)務(wù)”占收入比提升至30.6%，而合計(jì)占收入近70%的“車廠媒體廣告營(yíng)銷”和“銷售線索”的業(yè)務(wù)，卻未予披露。
這兩項(xiàng)一直被汽車之家視為“基本盤”，顯然在近年遇到了發(fā)展瓶頸。
尤其是前不久，華為問界、智界宣布停止與汽車之家、懂車帝和易車網(wǎng)等三大汽車垂類媒體（下稱“三垂”）合作，旗下門店也均未開通“三垂”平臺(tái)會(huì)員。
去年華為問界終端銷量10萬臺(tái)左右，“三垂”加起來也才貢獻(xiàn)了四五千臺(tái)，占比不到5%，其對(duì)車企的吸引力和作用可見一斑。
近年來，隨著各車企、經(jīng)銷商自身創(chuàng)造流量的能力增強(qiáng)，以及越來越多的汽車類平臺(tái)、媒體、個(gè)人博主不斷涌現(xiàn)，汽車傳播“去中心化”的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。
在此過程中，汽車之家等傳統(tǒng)垂類媒體的地位和話語權(quán)，面臨挑戰(zhàn)。
財(cái)報(bào)顯示，汽車之家過去一年打造了《新能源突破計(jì)劃》欄目、“之家實(shí)測(cè)”和全民“超級(jí)補(bǔ)貼”活動(dòng)，試圖在內(nèi)容、工具和服務(wù)三個(gè)層面“苦練內(nèi)功”。這些面向終端的動(dòng)作，其目的在于提高用戶量、活躍度和粘性。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，汽車之家2023年12月移動(dòng)端日均用戶量6819萬。雖然取得了25.4%的同期增長(zhǎng)，且繼續(xù)維持汽車資訊行業(yè)第一的領(lǐng)先身位，但追趕者如易車、懂車帝等其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步步緊逼。除此之外，短視頻、新媒體、電商甚至視頻網(wǎng)站等平臺(tái)，也在持續(xù)發(fā)力布局汽車賽道。
長(zhǎng)跑比賽中，領(lǐng)跑者往往最累。
不論是斥資打造像《新能源突破計(jì)劃》這樣的原創(chuàng)IP欄目，還是投入研發(fā)實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)平臺(tái)、或直接發(fā)放超億元的真實(shí)購車權(quán)益，汽車之家在和垂類對(duì)手以及新入局的各平臺(tái)之間，為了爭(zhēng)奪日益見頂?shù)挠脩袅髁克冻龅目偝杀荆瑑H第四季度就高達(dá)7.3億元人民幣，同比增長(zhǎng)9%。
而且，在流量為王的時(shí)代，市面上曝光播放量動(dòng)輒過億，聯(lián)動(dòng)百人千人網(wǎng)紅博主的汽車欄目或活動(dòng)，比比皆是。對(duì)此類內(nèi)容早已司空見慣了的用戶，是否會(huì)在短暫的購車需求滿足后，還持續(xù)關(guān)注這些平臺(tái)？
眾所周知，汽車垂媒打造各類ToC向內(nèi)容、工具、服務(wù)，吸引流量，并非終極目的。優(yōu)化MAU（月活用戶）、DAU（日活用戶）、PV（訪問量）、UV（訪問人數(shù)）等一系列數(shù)據(jù)，并以此提高向主機(jī)廠、車企以及經(jīng)銷商收取的會(huì)員費(fèi)、廣告費(fèi)、線索服務(wù)費(fèi)等報(bào)價(jià)，才是商業(yè)模式盈利鏈條上最重要的一環(huán)。
正如上文提到的，廣告和線索占汽車之家收入近七成。這兩項(xiàng)服務(wù)所構(gòu)成的業(yè)務(wù)基本盤，在車企獲取線索途徑越來越豐富、對(duì)垂類媒體依賴越來越小的市場(chǎng)變化中，正面臨前所未有的沖擊。
三大垂類媒體之外，包括今日頭條、騰訊、百度、抖音等在內(nèi)的信息流廣告，為車企和經(jīng)銷商，提供了更多選擇。連垂類媒體自己，都會(huì)在這些平臺(tái)上投廣告，以此在自有流量上做增量。信息流經(jīng)過一道“販賣”后的溢價(jià)，可想而知。
另外，短視頻和新媒體平臺(tái)，為車企和經(jīng)銷商通過直播等方式自尋線索提供了可能。很多都成立了自己的新媒體部，有的車企高管還親自下場(chǎng)打造個(gè)人IP和矩陣，自帶流量。
甚至門店的銷售顧問也紛紛架起手機(jī)，一對(duì)多直播，取代了以前的一對(duì)一電銷。當(dāng)自引流量成為主流選擇，從垂類媒體手里買線索的營(yíng)銷方式，似乎早已過時(shí)。
更重要的是，隨著新能源汽車后來居上，作為銷售主力的新勢(shì)力車企，都是用戶和社群運(yùn)營(yíng)的“高手”，精心設(shè)計(jì)的官網(wǎng)、各具風(fēng)格的app、更抓年輕人的social……他們補(bǔ)齊甚至強(qiáng)化了早年間的短板，而這些短板正正是當(dāng)年汽車之家們應(yīng)運(yùn)而生的優(yōu)勢(shì)。
華為就是一個(gè)鮮明的例子，蔚小理同樣如此，已經(jīng)進(jìn)場(chǎng)的小米，這方面的能力也毋庸置疑。
在這樣的市場(chǎng)變化中，包括汽車之家在內(nèi)的垂媒，千辛萬苦積累的流量線索，又賣與誰家呢？
當(dāng)基本盤面臨威脅進(jìn)入發(fā)展瓶頸時(shí)，汽車之家也在尋求突破。
從財(cái)報(bào)來看，其突破口主要集中在線下空間站上。去年12月13日才上任的CEO吳濤，對(duì)這項(xiàng)新業(yè)務(wù)給出的定語是“發(fā)展強(qiáng)勁”。
截至去年年底，汽車之家已經(jīng)在全國(guó)20座城市建了線下空間站。線下空間站聚合零售、二手車和拍賣三個(gè)模塊，主打“看、選、買、換”一條龍服務(wù)，還融入了3D全息車模、AI+大語言模型、一站式查車收車賣車等技術(shù)和平臺(tái)工具。
目前，線下空間站已合作多家品牌，其中，新能源車占多數(shù)。事實(shí)上，并不是汽車之家一家垂類媒體在做線下門店，懂車帝也在加速布局“汽車商城”，已在全國(guó)建有7家店。
以前賣線索，到現(xiàn)在直接賣車。
汽車之家高級(jí)副總裁楊嵩曾在一次采訪中表示：“新能源汽車銷售終端成本高昂，大量門店虧損。消費(fèi)者購車體驗(yàn)不佳，奔波多個(gè)門店，缺乏直觀橫向?qū)Ρ取?rdquo;線下空間站的存在，正是為了解決這種資源錯(cuò)配。
但是，集合了多個(gè)品牌的空間站，是否也會(huì)背負(fù)各個(gè)品牌疊加的成本？這就考量運(yùn)營(yíng)方挑選品牌和車型的能力，以及各品牌各車型實(shí)車展示，對(duì)技術(shù)、空間、運(yùn)維、人力等一系列成本的承受能力。
幾個(gè)重要問題，擺在汽車之家面前。
從2022年9月第一家空間站至今，不到2年布局20座城市的建設(shè)速度，保守估計(jì)每個(gè)線下空間站僅建設(shè)成本就在千萬左右，汽車之家能否持續(xù)投入？
而且，對(duì)于消費(fèi)者而言，購車行為邏輯和習(xí)慣，往往是先確定品牌、再對(duì)比選擇車型。一個(gè)品牌集合店，對(duì)不同汽車品牌粉絲的吸引力，相比4S店到底優(yōu)勢(shì)在哪里？
將眾多競(jìng)爭(zhēng)性品牌置于同一空間、直觀比對(duì)，汽車品牌方能否接受這樣短兵相接的“開架”銷售方式？
汽車經(jīng)銷商更是一個(gè)高競(jìng)爭(zhēng)烈度的行業(yè)。從引流媒體轉(zhuǎn)型汽車經(jīng)銷商，難度到底有多大？
中汽協(xié)公布的幾組1月汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)給出了答案：
汽車產(chǎn)銷分別完成241萬輛和243.9萬輛，環(huán)比分別下降21.7%和22.7%；新能源汽車產(chǎn)銷分別完成78.7萬輛和72.9萬輛，環(huán)比分別下降32.9%和38.8%，新能源市場(chǎng)占有率已達(dá)29.9%。留給逆勢(shì)入場(chǎng)的汽車之家的時(shí)間，不多了。
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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