小紅書不是把電商“裝進(jìn)去”，而是長出來。
作者|古廿
編輯|楊舟
在傳統(tǒng)電商平臺集體進(jìn)入“618時間”的節(jié)點(diǎn)，6月1日，小紅書電商正式上線“友好市集”，并將整個月份的營銷主題定為“友好市集開業(yè)活動”。
這不是刻意的促銷節(jié)奏錯位，而是平臺電商方向的一次系統(tǒng)性表達(dá)。
從頁面結(jié)構(gòu)到商品呈現(xiàn)方式，從內(nèi)容入口到運(yùn)營機(jī)制，用一種更接近社區(qū)日常的方式，重新定義了用戶與平臺，社區(qū)與電商之間的關(guān)系。
在大促氛圍高度同質(zhì)化的今天，小紅書此舉顯得獨(dú)辟蹊徑。但從平臺長期以來對“號店一體”“商品筆記”等模式的持續(xù)投入來看，“友好市集”并非一次突發(fā)的靈感嘗試，而是一次沿著原生能力延伸出的系統(tǒng)化推進(jìn)。
小紅書COO柯南曾在2023年底一場對談中表示，小紅書社區(qū)隨用戶生長而生長，商業(yè)隨社區(qū)生長而生長。商業(yè)系統(tǒng)必須原生。“我們捕捉到的商業(yè)信號都來自于社區(qū)的自然涌現(xiàn)，好的商業(yè)化一定是原生的。順著用戶原生需求和鏈路，順著生態(tài)生長的節(jié)奏與規(guī)律。”
與其說小紅書沒有參加618，不如說，它正在嘗試用一套不同于主流電商的方式，來建立自己的節(jié)奏和敘事。
01 從社區(qū)長出來的電商
“友好市集”，聽起來像是一場主打溫度的營銷活動，但小紅書電商友好市集相關(guān)負(fù)責(zé)人明確表示：“友好市集不是一個活動，而是一種產(chǎn)品形態(tài)和運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)。”
它并不是從零搭建。友好市集是在原“購物”頻道基礎(chǔ)上升級而來，目前已在用戶主頁上線，未來也將成為平臺電商的重要場域之一。
其背后，是小紅書持續(xù)推進(jìn)在社區(qū)中長出原生電商理念的路徑延伸。
過去，“市集”已在社區(qū)中成為典型的內(nèi)容化商業(yè)場景。小紅書一直將自己比喻為一座城市，交易場就是在城市中存在的商業(yè)街、集市等等形態(tài)。
此次升級，正是平臺對這些真實(shí)用戶行為的反向結(jié)構(gòu)化回應(yīng)——不再是單點(diǎn)內(nèi)容種草，而是將“市集”作為平臺供需連接方式的一種產(chǎn)品能力。正如去年8月小紅書電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人所言：“小紅書不是在建造一條把用戶迅速送到直播間下單的高速公路，而是在每一個可能激發(fā)購買需求的關(guān)鍵時刻鋪設(shè)路徑。”
“友好市集”便是這種路徑的產(chǎn)品化落點(diǎn)。它不強(qiáng)調(diào)沖刺式轉(zhuǎn)化，而是在社區(qū)氛圍中設(shè)定一套可持續(xù)的供給準(zhǔn)則。
所謂“友好”，既不是情緒口號，也不只是活動命名，而是平臺圍繞商品供給和用戶體驗(yàn)所劃定的標(biāo)準(zhǔn)邊界：小紅書希望什么樣的商家，什么樣的商品被看到、被鼓勵。
這一標(biāo)準(zhǔn)來自平臺過去兩三年在“社區(qū)與電商融合”上的長期探索，并首次在“友好市集”招商中被清晰提出為“友好”原則：
商品友好：強(qiáng)調(diào)真實(shí)設(shè)計(jì)與材質(zhì)透明，避免噱頭包裝與供貨不穩(wěn)定；
服務(wù)友好：鼓勵商家與用戶保持高頻互動，提供有溫度的響應(yīng)；
價格友好：回歸理性定價，不鼓勵盲目壓價與虛高再降，力求“物有所值”。
其中“價格友好”的推出，也是在回應(yīng)電商行業(yè)普遍存在的“促銷疲勞”問題。今年多個平臺也開始從復(fù)雜湊單轉(zhuǎn)向“直接立減”，反映出行業(yè)對用戶體驗(yàn)的重新關(guān)注。小紅書則進(jìn)一步以“價格友好”作為平臺標(biāo)準(zhǔn)，從源頭上引導(dǎo)供給關(guān)系的轉(zhuǎn)變。
為支持這一策略，在6月的營銷活動中，小紅書還推出了一系列激勵政策：單商家最高可獲百萬級券補(bǔ)貼，評論區(qū)、群聊成交傭金全免，優(yōu)質(zhì)商品可獲得10億+社區(qū)流量扶持。入選商品將獲得“友好市集”專屬標(biāo)簽，在詳情頁獲得更多曝光機(jī)會，并嵌入用戶自然瀏覽路徑。
在用戶側(cè)，“友好市集”也嘗試給到和傳統(tǒng)貨架電商不同的瀏覽體驗(yàn)。
用戶進(jìn)入頻道后，商品以筆記、直播、商品頁等多種形式的雙列信息流呈現(xiàn)，更符合社區(qū)“逛-看-買”的自然節(jié)奏。6月“開業(yè)活動”期間，平臺還上線多個主題市集，引導(dǎo)用戶在真實(shí)生活場景中，完成從興趣種草到理性消費(fèi)的全鏈條體驗(yàn)。
當(dāng)一種能力被產(chǎn)品化，友好市集的上線也意味著“友好”不再只是小紅書社區(qū)文化中的軟性標(biāo)簽，而成為平臺篩選優(yōu)質(zhì)供給、重塑電商體驗(yàn)的硬性標(biāo)準(zhǔn)。
02 小紅書的電商新解
在電商化的路徑探索上，小紅書的做法一向是如此：不是創(chuàng)造新場景，而是把社區(qū)中真實(shí)發(fā)生的行為路徑，轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)能力。
早期的種草筆記是用戶自發(fā)形成，當(dāng)用戶需求產(chǎn)生，平臺隨后將其產(chǎn)品化為“商品筆記”；“號店一體”“買手直播”等機(jī)制、特色展現(xiàn)，也都建立在社區(qū)原生內(nèi)容邏輯的基礎(chǔ)上，逐步推演出交易通路。
618也是小紅書上新產(chǎn)品功能的高頻節(jié)點(diǎn)。
2023年618前夕，小紅書上線“筆記帶貨”功能并全面開放，允許創(chuàng)作者將商品鏈接直接嵌入筆記，用戶可以在看筆記時直接完成購買。這一產(chǎn)品機(jī)制實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容到交易的即時轉(zhuǎn)化，讓更多用戶完成了在小紅書的第一單。
去年618期間，小紅書繼續(xù)推進(jìn)直播產(chǎn)品線，更新“直播呼吸燈”功能——用戶在瀏覽筆記時可見賬號頭像上紅圈標(biāo)識并顯示“直播中”，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)至直播間。當(dāng)時小紅書提供的數(shù)據(jù)顯示，該功能帶來的直播間流量翻倍增長，目前已成為直播間主要的流量來源之一。
同一階段，小紅書還開放了“群聊帶貨”功能，允許商家沉淀粉絲、發(fā)布優(yōu)惠并直接分享商品鏈接，實(shí)現(xiàn)私域內(nèi)的交易轉(zhuǎn)化。平臺對交易與社群機(jī)制的聯(lián)合探索逐步成型。
今年618，小紅書的產(chǎn)品更新則進(jìn)一步體現(xiàn)在電商與社區(qū)語境的融合上。包括：開放評論區(qū)掛商品鏈接的權(quán)限，從過去的僅限于商家擴(kuò)大至買手與普通用戶；優(yōu)質(zhì)評論內(nèi)容自動同步至商品頁評論區(qū)，增強(qiáng)真實(shí)用戶體驗(yàn)對轉(zhuǎn)化的參考價值。
這些產(chǎn)品迭代的共同點(diǎn)，都是在進(jìn)一步降低交易發(fā)生的門檻同時，提升用戶參與度與社區(qū)信任度構(gòu)建的效率。
為何集中在618做這類更新？除了商家天然對大促期間新功能的接受度更高，也在于平臺更容易通過這一節(jié)點(diǎn)檢驗(yàn)產(chǎn)品效率與用戶接受度。對小紅書而言，618不是造勢節(jié)奏，而是驗(yàn)證節(jié)奏。
在這些更新背后，小紅書的電商理念也逐漸清晰——構(gòu)建一個適配平臺調(diào)性的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。商家不僅是售賣者，更是內(nèi)容生態(tài)的共建者；用戶不只是交易終點(diǎn)，更是信任關(guān)系鏈條中最關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。
從“號店一體”到“友好市集”，從內(nèi)容種草到結(jié)構(gòu)化的交易機(jī)制，小紅書正在將電商嵌入社區(qū)的自然語境中。
小紅書所探索的，并非傳統(tǒng)意義上的貨架轉(zhuǎn)化率，而是一種在社區(qū)驅(qū)動下的電商新解法。
03 貓狗拼之外的電商路徑
在主流電商平臺比拼效率的當(dāng)下，小紅書將“市集”作為核心電商形態(tài)之一推出，看似復(fù)古的選擇，實(shí)則回應(yīng)的是當(dāng)下消費(fèi)生態(tài)中的情緒價值回歸與商業(yè)關(guān)系重建。
與傳統(tǒng)電商往往借助大促等方式打造“高速通道”不同，小紅書更像是在社區(qū)內(nèi)部搭建“慢街小巷”——鼓勵用戶停留、探索、感受人與人、人與物之間的消費(fèi)關(guān)系。不是回歸傳統(tǒng)，而是走向一種更符合年輕人消費(fèi)需求的生活方式電商路徑。
這一點(diǎn)，恰好與城市經(jīng)濟(jì)學(xué)中提到的“行走性”概念類似：寬闊主干道承載的是高效通行，小巷更有生活溫度和驚喜探索感，能夠激發(fā)“從逛到買”的自然轉(zhuǎn)化。其核心邏輯不是爭搶注意力，而是激發(fā)探索欲與參與感。
如今，“友好市集”正是將這一理念的“社區(qū)氛圍”產(chǎn)品化、標(biāo)準(zhǔn)化的一種嘗試。
這在全球零售歷史中并非孤例。以美國農(nóng)夫市集（Farmers Market）為代表的市集經(jīng)濟(jì)，也曾在工業(yè)零售高度發(fā)達(dá)的背景下，以社區(qū)連接、可持續(xù)理念與文化歸屬感找到自己的線下零售生態(tài)位。
在這些市集中，商品是媒介，關(guān)系是核心，最終形成了“買東西”與“做生活”的一體兩面。
但與美國農(nóng)夫市集多為線下“慢經(jīng)濟(jì)”不同，小紅書在構(gòu)建的是一種線上線下混合、內(nèi)容交易一體化的市集產(chǎn)品模型。它的本質(zhì)是從平臺原生社區(qū)中擰出來“市集行為”，將其產(chǎn)品化、標(biāo)準(zhǔn)化為平臺能力。
這種反向結(jié)構(gòu)能力，區(qū)別于傳統(tǒng)電商的算法、價格分發(fā)邏輯，更強(qiáng)調(diào)“用戶感知路徑”與“關(guān)系型消費(fèi)”之間的連接。
從這個角度看，市集不僅是一個交易場所，更是小紅書對其核心優(yōu)勢——內(nèi)容、關(guān)系與社區(qū)文化——的一次集中釋放。
在電商效率與社區(qū)溫度之間，小紅書試圖找到那個“有趣+好用”的平衡點(diǎn)。
但真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始。如何將“市集的溫度”轉(zhuǎn)化為“平臺的能力”？如何把有煙火氣的社區(qū)氛圍，沉淀為穩(wěn)定、可規(guī)?；慕灰捉Y(jié)構(gòu)？如何讓用戶的“生活動線”成為商家的“商業(yè)路徑”？如何讓用戶“逛得開心”后能夠“買得放心”，都是需要回答的問題。
這既是一次長期主義的產(chǎn)品驗(yàn)證，也是一場面向未來的模式探索。但可以確定的是，當(dāng)所有電商都在加速，小紅書卻愿意修一條“慢而可逛”的路，說明它在走一條別人沒走過的路徑，而這，可能正是它最大的確定性。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)