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開局一張圖
對數據應用感興趣的朋友們好～今天古牧君通過一個小示例，簡單介紹下在品牌廣告的創(chuàng)意階段，數據能發(fā)揮的作用。為什么不挑程序化廣告而非要說品牌廣告這種看起來有點兒傳統的東西呢？一來因為程序化廣告沒深入做過，二來也想通過這個示例，闡述一個小觀點：數據不是用來替代創(chuàng)意或決策的，他們應該是兼容的。
廣告有很多樣式，既可以按線上線下這種渠道來分，也可以按視頻文字這種體裁來分，還可以按效果品牌這種目標來分，今天我們就只說線上廣告中的品牌廣告。
先通過幾個圖感性化的認識下品牌廣告好了，上圖中的1和3，分別是朋友圈廣告和微博開屏廣告，它們算品牌廣告；而2和4分別是公眾號底部廣告和百度搜索結果廣告，它們不算品牌廣告，算效果廣告。其實兩者現如今的界限已經越來越模糊了，品效合一嘛～如果非要做區(qū)分的話，可以用能否“直接給產品帶來價值”來衡量。效果廣告往往可以直接給產品帶來用戶、或者下單購買，而品牌廣告則更加潛移默化。
很多朋友可能受影視作品的影響，還以為現在是《廣告狂人》那種古典時期，但其實那個抽煙、喝酒、熬夜、 腦爆以求靈感閃現的時代，已經一去不復返了?，F在我們日?？吹降暮芏鄰V告，都是機器自動化計算并投放到你眼前的。尤其是那種純文字鏈接形式的廣告，那種以追求消費者點擊下單購買為己任的廣告，更是高度的程序化、流水線化。唯有品牌廣告，因為其獨特的目標，還保留了些許傳統手工藝者的姿態(tài)，還驕傲的需要人來參與。
品牌廣告區(qū)別于其他廣告的最大不同，就在于其獨特的定位。只有行業(yè)里的頭部大玩家，才有精力和財力，通過各種創(chuàng)意，占領消費者的心智（洗腦）。想想可口可樂和百事可樂，兩家公司不斷的砸錢請明星玩兒創(chuàng)意，為的就是當你想快樂想肥宅的時候，第一時間想到的是自己而不是對手。再想想你樓下街邊的小吃攤位，他們絕對不會去拍益達口香糖那種有劇情的廣告，這對他們來說太不解渴了。
品牌廣告雖然主打消費者心智，走的是殺人誅心的路數，但它也有一個命門：無法被徹底量化的衡量效果。廣告主花了錢，都希望能看到效果，但心智這個東西太虛無縹緲，你怎么衡量大家看了廣告之后有沒有比之前更喜歡你的品牌呢？有一種傳統的方法是線下發(fā)調研問卷，但它周期太長成本過高；也有一些互聯網的方法是線上做輿情分析，查看廣告投放后消費者對品牌的討論量和口碑，不過這個水很深，有機會再詳聊。這里想說的是，福禍相依。命門反倒讓品牌廣告可以游走在科學與藝術之間，讓創(chuàng)意有一個不大不小的施展空間。
廣告，或者說營銷，我理解的核心就是3個元素：人、時機和話。能否找到正確的人，品牌的目標受眾；能否選擇一個合適的時機，包括投放的渠道和時間地點；以及最后，能否說出最打動消費者的話，包含文案、故事、調性、色彩等。人和時機，也是效果廣告的重點，已經有很多程序化、自動化的解決方案，所以不是今天的重點。我們今天要重點說的，是其中“說話”的部分，因為這部分最能體現品牌廣告的特征。
更進一步，在“說話”領域，也可以細分為遴選代言人、配色風格、文案賣點和調性感覺等多個方向。我們再聚焦一下，就挑其中最不那么“科學”的部分來說，那就是調性感覺。很多廣告，尤其是奢侈品和汽車行業(yè)，經常給人一種看了半天不知道到底在賣啥的懵逼感；但我們在觀看中，能很明確的感受到廣告試圖傳遞給我們的感覺——要么是高端大氣奢華，要么是時尚科技運動，要么是綠色自然環(huán)保，總之，那個調調是我們揮之不去的印象。
這種調調和感覺，也可以通過數據輔助給出。具體分4個大步驟、6個小步驟。從評論數據的抓取和清洗，到引入社科領域的情感分類體系，到把數據按情感分類體系進行歸類，最后就能量化的得到每個產品在消費者心目中的那個feel了，下面分步驟詳細拆解，以汽車為例。
我們的目標是了解消費者對具體某款車的感性感受，那么就需要首先去一個這類言論最多的地方，一般就是汽車垂直論壇了；其次，我們要保證這些評論都是消費者的真實感受，不能是水軍或者廣告刷屏；最后，要確保這些評論是有明確情感傾向表達的，不能辛辛苦苦爬蟲爬回來一堆評論數據，都是厭世、性冷淡的陳述句。以上這些都需要下苦功夫去搞定，也是讓數據發(fā)揮價值的基礎，但往往會被人為的忽略。
爬回來那些有價值的數據之后，需要在加工之前，先有一個理論依據，那就是人的情感訴求到底怎么分類、分成幾類。這里就體現出，品牌廣告是需要與社會科學結合的，畢竟是研究消費者心智的。
有了數據，有了分類標準之后，就需要把那些評論歸類到不同的情感分類中。首先，我們把評論進行切詞處理，只保留其中完整有意義的詞匯；之后，仍然需要人工經驗，把不同的詞匯歸類到不同的情感。比如“自然”“老婆”“孩子”“舒適”這種一看就很安逸的詞匯，都歸類到舒適與安全，體現著那種成熟男子顧家愛家的氣質；而“靈活”“速度快”“動感”這種熱情奔放的字眼兒，都歸類到活力與探索，透露著那股子年輕有朝氣的勁兒。
最后就是實際操作了，如上圖演示，假設我們爬蟲爬到某款車的全部評論就6條，切詞之后發(fā)現有1個詞屬于享樂與釋放，有7個詞屬于舒適與安全，有2個詞屬于理性與控制，那么這款車在消費者心中的情感標簽就是10%的享樂與釋放、70%的舒適與安全、20%的理性與控制。
知道了一款車具體的情感分類標簽有什么用呢？其實是可以具像化的來設計廣告的調性，比如上面這個例子，這款車70%的情感表達都集中在舒適與安全上。再聚焦看下這里面的詞，有“家人”“大自然”“幸福”這些，把他們稍加理解，就可以轉化為很直觀的概念了。比如帶給家人舒適、親近大自然、打造幸福的生活，OK我們閉眼想象一下，符合上述3個概念的廣告是什么樣的呢？
Bingo～要有老婆和孩子，還要有條大狗，然后一家四口可以開著車去林中深夜看螢火蟲。嘖嘖嘖，標準的流水線田園中產造型躍然紙上。
上面這個例子其實只是小試牛刀，數據在品牌廣告中的應用還有更多深入的場景和探索，但無一都展現出一種現象：數據與創(chuàng)意的和諧共處。
很多時候，人們講大數據時代，數據可以做決策blabla，仿佛數據可以主宰一切，不需要人的參與了。但其實不然，數據在廣告中的應用模式就體現了，數據應該是輔助我們的決策和創(chuàng)意，是溫情的讓廣告說話，而不是霸道的綁架廣告和創(chuàng)意。我們很多理工男都會覺得，科學拯救世界；但我想說，世界里有很重要的一個組成就是人，人是需要情感的。承認這些，就需要同時承認，數據不是萬能的。
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