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說(shuō)在前面
大家好,我是愛(ài)學(xué)習(xí)的小xiong熊妹。
上一篇講到,數(shù)據(jù)分析的8大步驟里,找指標(biāo)是非常重要的一步。通過(guò)這一步,把一個(gè)具體業(yè)務(wù)描述,轉(zhuǎn)化為一個(gè)可以通過(guò)數(shù)據(jù)量化分析的問(wèn)題。
理論上,分析指標(biāo)要根據(jù)具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景來(lái)設(shè)計(jì)。但這樣操作起來(lái)太復(fù)雜,很多小伙伴會(huì)問(wèn):有沒(méi)有常用的指標(biāo),能直接拿來(lái)套用?今天就跟大家盤(pán)點(diǎn)下,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的常用指標(biāo)。
用戶行為指標(biāo)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和傳統(tǒng)行業(yè)最大區(qū)別。傳統(tǒng)行業(yè),用戶行為發(fā)生在門(mén)店里,極難用數(shù)字化手段記錄,因此只有在發(fā)生交易時(shí),才能記錄數(shù)據(jù)。
傳統(tǒng)企業(yè)的大部分?jǐn)?shù)據(jù)都是交易數(shù)據(jù)。而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)依托小程序/H5/APP,能記錄用戶在每個(gè)頁(yè)面的點(diǎn)擊,相當(dāng)于在網(wǎng)上店鋪的每一步動(dòng)作都有記錄,因此能分析很多東西。
具體到指標(biāo)上,可以套用AARRR模型,分模塊展開(kāi):
拉新:主要用于分析拉新的轉(zhuǎn)化效率與質(zhì)量。拉新是很多互聯(lián)網(wǎng)公司最重要的任務(wù),拉新成本是很多互聯(lián)網(wǎng)公司最大的成本支出,因此拉新關(guān)注度極高。
用戶活躍類(lèi)指標(biāo):用戶活躍類(lèi)指標(biāo)是日常關(guān)注的重點(diǎn)。活躍用戶是一切業(yè)務(wù)的基礎(chǔ),且活躍行為是可以每日記錄的,因此運(yùn)營(yíng)/產(chǎn)品部門(mén)日常都盯得很緊。
用戶留存類(lèi)指標(biāo):留存指標(biāo)一般和拉新/活躍指標(biāo)結(jié)合起來(lái)看。由于留存統(tǒng)計(jì)相對(duì)滯后(要等XX天才能統(tǒng)計(jì)),因此一般是月度復(fù)盤(pán)/事后分析的時(shí)候看的多。
用戶轉(zhuǎn)化類(lèi)指標(biāo):用戶轉(zhuǎn)化一般指付費(fèi)行為,這是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式變現(xiàn)的重要渠道??吹闹笜?biāo)主要圍繞有多少人買(mǎi),買(mǎi)了多少,是否連續(xù)購(gòu)買(mǎi)等展開(kāi)。這里和傳統(tǒng)企業(yè)的會(huì)員消費(fèi)分析很像,能衍生出很多子指標(biāo)。
用戶轉(zhuǎn)介紹類(lèi)指標(biāo):用戶轉(zhuǎn)介紹行為類(lèi)型很多,轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容/轉(zhuǎn)發(fā)商品/介紹新用戶加入等,都是轉(zhuǎn)介紹行為。因此轉(zhuǎn)介紹行為的定義常常會(huì)結(jié)合具體的轉(zhuǎn)介紹形態(tài)而變化。很少有統(tǒng)一的指標(biāo)。如果一定要概括的話,可以概括為:
轉(zhuǎn)介紹行為帶來(lái)的效果:新注冊(cè)用戶/商品購(gòu)買(mǎi)/內(nèi)容閱讀等等
除了AARRR以外,還有一類(lèi)特殊的行為:風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)行為,用于識(shí)別用戶的危險(xiǎn)動(dòng)作。在不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景,風(fēng)險(xiǎn)定義不同。比如電商場(chǎng)景下刷單、薅羊毛,游戲場(chǎng)景下外掛使用,金融場(chǎng)景下欺詐交易等等。
產(chǎn)品類(lèi)指標(biāo)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)特色。用戶在互聯(lián)網(wǎng)APP/H5/小程序內(nèi)會(huì)使用不同的功能,好用的話會(huì)一直用,不好用會(huì)中途放棄,這些都能記錄數(shù)據(jù),從而通過(guò)產(chǎn)品分析,不斷淘汰沒(méi)人用的功能,優(yōu)化有人用的功能,提升效率。
產(chǎn)品分析的常見(jiàn)指標(biāo)如下:
注意:產(chǎn)品分析是有級(jí)別的,最高級(jí)的是對(duì)整個(gè)APP/H5/小程序的頁(yè)面/功能做盤(pán)點(diǎn)。其次是對(duì)某一個(gè)具體頁(yè)面(比如首頁(yè)、商品詳情頁(yè)、購(gòu)物車(chē)頁(yè))或者某一個(gè)具體路徑(比如從首頁(yè)的banner位點(diǎn)廣告進(jìn)入商品詳情,再選擇商品進(jìn)行交易這樣一條路徑)進(jìn)行分析。
最細(xì)的則是分析某一次改版的,某一個(gè)按鈕/頁(yè)面布局調(diào)整等等。上邊舉例的指標(biāo)更多是對(duì)頁(yè)面/路徑分析的指標(biāo),其他情況,有空再詳細(xì)分享。
內(nèi)容類(lèi)指標(biāo)也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特色?;ヂ?lián)網(wǎng)上發(fā)布的視頻/圖文,能記錄閱讀情況。一般內(nèi)容運(yùn)營(yíng)/營(yíng)銷(xiāo)推廣/新媒體運(yùn)營(yíng)等與內(nèi)容打交道密切的部門(mén),會(huì)很關(guān)注這一類(lèi)指標(biāo)。
常見(jiàn)的內(nèi)容指標(biāo)如下:
通過(guò)這些指標(biāo)的分析,創(chuàng)作內(nèi)容的部門(mén),比如:內(nèi)容運(yùn)營(yíng)/新媒體運(yùn)營(yíng),能找到哪些內(nèi)容閱讀高,哪些轉(zhuǎn)發(fā)多,從而總結(jié)出寫(xiě)文章的套路,提升內(nèi)容傳播范圍。利用內(nèi)容的部門(mén),比如營(yíng)銷(xiāo)推廣,能關(guān)注哪些內(nèi)容帶來(lái)的轉(zhuǎn)化好,從而提高推廣效率。
活動(dòng)類(lèi)指標(biāo),在互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)都很常見(jiàn)。相比之傳統(tǒng)行業(yè),互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)密度更高、力度更大,經(jīng)常是燒錢(qián)換增長(zhǎng)。因此活動(dòng)相關(guān)指標(biāo)關(guān)注度很高。
常見(jiàn)的活動(dòng)指標(biāo)如下:
通過(guò)這些指標(biāo)的分析,能讓負(fù)責(zé)活動(dòng)的同事直觀看到活動(dòng)效果,并且在不同類(lèi)型/不同力度活動(dòng)進(jìn)行比較,找到更高效開(kāi)展活動(dòng)的方式。
有些活動(dòng)會(huì)包含多個(gè)角色,比如拼團(tuán)活動(dòng),會(huì)同時(shí)有團(tuán)長(zhǎng)/團(tuán)員兩個(gè)角色;裂變類(lèi)活動(dòng),有裂變發(fā)起人/參與者兩個(gè)角色。
不同角色的參與條件、達(dá)標(biāo)動(dòng)作、達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)不太一樣,因此可以拆分兩類(lèi)群體,分別看活動(dòng)目標(biāo)人數(shù)/參與人數(shù)/達(dá)標(biāo)人數(shù)等指標(biāo)。
商品類(lèi)指標(biāo),在互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)都很常見(jiàn)。區(qū)別是傳統(tǒng)企業(yè)大部分是實(shí)物商品,互聯(lián)網(wǎng)則有一堆虛擬商品,比如虛擬貨幣、會(huì)員特權(quán)、游戲裝備、直播打賞等等等。
因此互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的商品管理,有可能比傳統(tǒng)行業(yè)簡(jiǎn)單一點(diǎn),不需要那么焦慮的盯著庫(kù)存周轉(zhuǎn)指標(biāo),生怕在倉(cāng)庫(kù)里待久了,貨都過(guò)期了。
常見(jiàn)的商品指標(biāo)如下:
通過(guò)這些指標(biāo)的分析,能讓負(fù)責(zé)商品運(yùn)營(yíng)的同事直觀看到商品暢銷(xiāo)/滯銷(xiāo)情況,從而調(diào)整商品進(jìn)銷(xiāo)存計(jì)劃,避免商品積壓/缺貨。
注意,虛擬商品原則上是沒(méi)有庫(kù)存的(或者說(shuō)庫(kù)存想設(shè)多少設(shè)多少)。但是濫發(fā)虛擬商品,又會(huì)引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)中通貨膨脹與商品貶值。比如游戲里稀有皮膚賣(mài)的貴,是因?yàn)橄∮胁刨F,為了短期收入搞大優(yōu)惠,一但爛大街,反而大家都不稀罕了。
所以控虛擬商品的庫(kù)存,不是看商品動(dòng)銷(xiāo)率或者在庫(kù)時(shí)間,而是看GMV整體目標(biāo)。在達(dá)成GMV整體目標(biāo)情況下,高中低端商品保持一個(gè)穩(wěn)定的庫(kù)存結(jié)構(gòu),避免爛大街。
-END-
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)