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一、什么是運(yùn)營？
任何一項(xiàng)業(yè)務(wù)，都存在三個(gè)不可或缺的要素：產(chǎn)品、用戶、運(yùn)營。而任何一個(gè)產(chǎn)品，只有在與用戶之間發(fā)生關(guān)系后，才具備價(jià)值。所謂運(yùn)營，其實(shí)就是為了幫助產(chǎn)品與用戶之間更好地建立關(guān)系，以及更好地維系住種關(guān)系，我們所需要使用的一切干預(yù)手段。
所以，“運(yùn)營”這一概念，應(yīng)該是大于“營銷、策劃、文案、編輯、傳播、用戶管理…”等這些概念的的總和。而運(yùn)營的具體工作劃分，或者說各種運(yùn)營手段的劃分，無非分為兩個(gè)方面，一是拉新、引流、轉(zhuǎn)化，二是用戶維系。前者的具體職能例如第三方渠道推廣、病毒營銷、活動(dòng)、新媒體、廣告投放、品牌傳播之類，后者則包括客服、用戶體系建設(shè)、用戶激勵(lì)、用戶召回、運(yùn)營機(jī)制設(shè)計(jì)、活動(dòng)等。
二、互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營工作流程
1. 制定策略。在這個(gè)環(huán)節(jié)，需要先根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)，產(chǎn)品當(dāng)前所處的階段，以及當(dāng)前一些核心相關(guān)數(shù)據(jù)上面的表現(xiàn)，來制定我們的運(yùn)營策略。
2. 分解指標(biāo)，規(guī)劃工作。根據(jù)第一步中制定的運(yùn)營策略，我們?cè)诘诙揭_始進(jìn)行目標(biāo)拆分，并根據(jù)目標(biāo)完成向內(nèi)向外的資源（如運(yùn)營經(jīng)費(fèi)、渠道等）爭取和分配，以及制定具體的工作計(jì)劃。
3. 執(zhí)行落地，達(dá)成目標(biāo)。有了策略和具體的規(guī)劃、資源配備后，在這一步要做的，就是通過文案、活動(dòng)、事件傳播、產(chǎn)品機(jī)制設(shè)計(jì)、用戶維系、BD拓展等具體運(yùn)營手段來達(dá)成我們的目標(biāo)了。
4. 監(jiān)測數(shù)據(jù)、調(diào)整方向。所有計(jì)劃執(zhí)行后，作為一個(gè)合格的運(yùn)營，我們一定要學(xué)會(huì)收集數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)和相關(guān)用戶反饋，并評(píng)估我們的運(yùn)營工作成效，再根據(jù)數(shù)據(jù)和用戶反饋尋找潛在問題、潛在產(chǎn)品方向和用戶需求等，并將結(jié)論代入我們新一輪的運(yùn)營工作中去，回到第一步：制定新的運(yùn)營策略，進(jìn)入下一個(gè)循環(huán)。
1、運(yùn)營的概念：
一切圍繞產(chǎn)品針對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行的拉新、激活、留存、變現(xiàn)、裂變的直接或間接的工作稱為運(yùn)營。運(yùn)營一邊是挖掘用戶需求，另一邊是提升產(chǎn)品體驗(yàn)，通過用戶思維驅(qū)動(dòng)運(yùn)營工作。
運(yùn)營的內(nèi)容包含用戶運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營、渠道運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、數(shù)據(jù)運(yùn)營、電商運(yùn)營、品牌/自媒體運(yùn)營等內(nèi)容。其核心是促進(jìn)用戶和營收的增長，并且是有效增長。
2、運(yùn)營的核心目的
①促進(jìn)用戶增長
用戶增長（User Growth，UG）是指用戶相關(guān)指標(biāo)的增長。用戶增長的前提是產(chǎn)品滿足需求，且與市場是匹配的，但到達(dá)用戶存在阻礙。所以用戶增長的主要工作就是要減少阻礙，降低交易成本（比如認(rèn)知成本、信任成本、分享成本等等）。
首先要從商業(yè)模式、社會(huì)環(huán)境、企業(yè)生命周期、北極星指標(biāo)、用戶、增長（索洛增長模型、商業(yè)增長）等整個(gè)商業(yè)體系去看用戶增長；其次從增長公式、要素拆解、A/B測試等三個(gè)方面明確用戶增長邏輯；最后運(yùn)用AARRR模型、RARRA模型、Growth Loops模型、增長八卦模型、增長6R模型等用戶增長的方法論模型進(jìn)行應(yīng)用和驗(yàn)證。
②促進(jìn)營收增長
營業(yè)收入是指企業(yè)在從事銷售商品，提供勞務(wù)和讓渡資產(chǎn)使用權(quán)等日常經(jīng)營業(yè)務(wù)過程中所形成的經(jīng)濟(jì)利益的總流入。營收分為主營業(yè)務(wù)收入和其他業(yè)務(wù)收入。而營收的增長是在通過促進(jìn)用戶增長的基礎(chǔ)上進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營收增長，也就是說在一定程度用戶增長規(guī)模，決定了營收增長的空間。
3、運(yùn)營的鐵四角模型
運(yùn)營的鐵四角模型為產(chǎn)品、渠道 、用戶、數(shù)據(jù)分析，四者間的關(guān)系如圖：
4、運(yùn)營具體內(nèi)容：
①用戶運(yùn)營
主要包括以用戶增長方向的工作內(nèi)容，也就是運(yùn)營的的核心版塊，通過促進(jìn)用戶的相關(guān)指標(biāo)的增長，來達(dá)成用戶運(yùn)營的既定目標(biāo)。具體包括用戶成長、用戶畫像、任務(wù)激勵(lì)等體系共同協(xié)助用戶的良性增長。
而用戶成長體系是用戶運(yùn)營的核心，由于用戶對(duì)產(chǎn)品的使用是有成長周期的，因此在不同的成長周期設(shè)計(jì)不同的留存和轉(zhuǎn)化策略。用戶成長體系主要包含會(huì)員系統(tǒng)、用戶等級(jí)、積分系統(tǒng)、留存設(shè)計(jì)、變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)等內(nèi)容。
②產(chǎn)品運(yùn)營
產(chǎn)品運(yùn)營一邊銜接用戶需求，一邊提升產(chǎn)品用戶體驗(yàn)，通過不斷挖掘用戶需求來驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品體驗(yàn)的迭代。當(dāng)然產(chǎn)品運(yùn)營最重要的作用是為運(yùn)營和技術(shù)搭建良好的承接橋梁，減少無效溝通和提升工作效率。核心目的是優(yōu)化用戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，讓產(chǎn)品在市場競爭中更具有優(yōu)勢(shì)，能夠脫穎而出。
③渠道運(yùn)營
渠道運(yùn)營主要負(fù)責(zé)不同類型渠道用戶與產(chǎn)品的牽線搭橋、曝光引流、拉新促活等內(nèi)容。
渠道包括付費(fèi)和不付費(fèi)兩種，前期先將不需要付費(fèi)的渠道先搭建好，即先基礎(chǔ)性的渠道鋪設(shè)后；隨著不同階段目標(biāo)的變化，可能會(huì)適當(dāng)?shù)囊M(jìn)一些合適的付費(fèi)渠道。精準(zhǔn)的付費(fèi)渠道是需要經(jīng)過測試獲得，因此付費(fèi)需要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況而定。
④內(nèi)容運(yùn)營
內(nèi)容運(yùn)營主要是搭建平臺(tái)不同業(yè)務(wù)類型的展示內(nèi)容。
如信息類平臺(tái)中會(huì)向用戶展示推薦、熱點(diǎn)、科技、經(jīng)濟(jì)、娛樂等版塊內(nèi)容；如電商類平臺(tái)會(huì)向用戶展示品牌類、服裝類、鞋類、日化類等產(chǎn)品內(nèi)容；如知識(shí)付費(fèi)類會(huì)向用戶展示推薦、熱榜、財(cái)經(jīng)、高贊、職場等類型內(nèi)容。內(nèi)容運(yùn)營小伙伴要做的事情就是把展示給用戶的內(nèi)容個(gè)性化、精細(xì)化、價(jià)值化和便捷化，來提升產(chǎn)品體驗(yàn)。
⑤活動(dòng)運(yùn)營
活動(dòng)按運(yùn)營目的劃分為以拉新為目的、以留存為目的、以轉(zhuǎn)化為目的的活動(dòng)。
活動(dòng)策劃一般從設(shè)目標(biāo)、定路徑、找資源三個(gè)方面著手，目標(biāo)包括商業(yè)目標(biāo)、用戶目標(biāo)、活動(dòng)指標(biāo)；定路徑包括推廣、吸引、激活、傳播、轉(zhuǎn)化5個(gè)方面；找資源主要有內(nèi)容、獎(jiǎng)勵(lì)、渠道、人員等內(nèi)容。最后還要對(duì)活動(dòng)進(jìn)復(fù)盤，每一次的復(fù)盤總結(jié)都是對(duì)下一次活動(dòng)的方向指導(dǎo)。
⑥數(shù)據(jù)運(yùn)營
數(shù)據(jù)運(yùn)營主要是通過數(shù)據(jù)分析來驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長。
而要進(jìn)行數(shù)據(jù)分析首先要定義數(shù)據(jù)指標(biāo)，數(shù)據(jù)指標(biāo)類型包括拉新指標(biāo)、留存指標(biāo)、轉(zhuǎn)化指標(biāo)、裂變指標(biāo)。其次是定義業(yè)務(wù)公式和漏斗轉(zhuǎn)化模型，業(yè)務(wù)公式也叫杠桿公式，是對(duì)不同環(huán)節(jié)對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的描述；而漏斗轉(zhuǎn)化模型是一種思維模型，不是適用所有數(shù)據(jù)模型。最后就是通過數(shù)據(jù)對(duì)比，如同比歷史數(shù)據(jù)、行業(yè)數(shù)據(jù)、指標(biāo)數(shù)據(jù)，從而發(fā)現(xiàn)問題和提出解決方案。
⑦商戶/品類運(yùn)營
商戶/品類運(yùn)營主要是針對(duì)電商平臺(tái)，針對(duì)每個(gè)品類的優(yōu)化、商品sku維護(hù)、商品展示詳情、口碑提升、商口推廣與活動(dòng)推廣等內(nèi)容展開運(yùn)營。對(duì)不同品類一般都會(huì)配備不同的運(yùn)營人員，一方面是將品類精細(xì)化，另一方面是對(duì)行業(yè)了解程度需要有一定經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營人員更容易把控運(yùn)營方向。
⑧品牌/自媒體運(yùn)營
品牌/自媒體運(yùn)營顧名思義打造平臺(tái)或目標(biāo)產(chǎn)品良好的外界形象，從而提升其市場價(jià)值和利潤空間。
打造好的品牌/自媒體運(yùn)營，首先要從自身的產(chǎn)品做起，一方面產(chǎn)品的品質(zhì)能否通過市場的檢驗(yàn)，另一方面產(chǎn)品的價(jià)值能否被用戶認(rèn)可；其次是有大量的曝光渠道資源，讓目標(biāo)產(chǎn)品能夠讓足夠大的用戶群體看到或聽到。最后要不斷的調(diào)研反饋挖掘用戶新需求，對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化更迭代。在當(dāng)前人人都是自媒體的風(fēng)口下，個(gè)人IP的優(yōu)勢(shì)將更加明顯，同時(shí)也從側(cè)面映射出每個(gè)個(gè)體，也是獨(dú)立的品牌思維體現(xiàn)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)