作者 | 金鑫YOYO

來(lái)源 | 微信公眾號(hào)@一個(gè)符號(hào)工作室

最近，有一些客戶來(lái)找我們做媒介分發(fā)，在描述需求的時(shí)候，常常自己也不是很明確目標(biāo)。

然而，新媒體的運(yùn)營(yíng)策略與玩法是千變?nèi)f化的，搞錯(cuò)目標(biāo)和關(guān)注點(diǎn)，往往會(huì)“多走彎路”，造成市場(chǎng)預(yù)算的浪費(fèi)。由于細(xì)分行業(yè)、廣告效果考核標(biāo)準(zhǔn)與媒介渠道定位的不同，會(huì)帶來(lái)不同的運(yùn)營(yíng)方法。

我總結(jié)了短視頻平臺(tái)、小紅書(shū)、知乎/B站、公眾號(hào)和其他自媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略，供各位客戶參考：

一、視頻號(hào)/抖音/快手等短視頻平臺(tái)

1、IP運(yùn)營(yíng)型

這類賬號(hào)帶有明顯的人設(shè)個(gè)性，內(nèi)容也是一以貫之的人物來(lái)出鏡。比如時(shí)尚穿搭、美食探店、職場(chǎng)吐槽、搞笑生活等等。

其目標(biāo)是打造IP知名度，以雙向互動(dòng)為主。

有的是MCN公司篩選并策劃包裝的賬號(hào)，擁有相對(duì)完善的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)；也有觀眾緣很強(qiáng)的天選之子，靠自己或幾個(gè)人做起來(lái)，非常私人生活化。

前期主要依靠流量把粉絲數(shù)與知名度做起來(lái)，后期就進(jìn)入達(dá)人池，或被動(dòng)或主動(dòng)承接一些品牌主的廣告，廣告價(jià)格也和粉絲量、互動(dòng)量高度相關(guān)。

重點(diǎn)行業(yè)：大消費(fèi)、汽車、房產(chǎn)、美食、時(shí)尚、萌寵、旅行、搞笑等等。

核心關(guān)注點(diǎn)：博主的觀眾緣與服化道、內(nèi)容創(chuàng)意、粉絲與互動(dòng)數(shù)據(jù)等。

2、市場(chǎng)獲客型

這類賬號(hào)通常以獲取線索為目標(biāo)。

有很多是企業(yè)組建的內(nèi)部或外包團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作，且具有明顯的矩陣運(yùn)營(yíng)效果，比如一些企業(yè)管理咨詢類賬號(hào)。

乍一看都是以口播短視頻為主，甚至很多內(nèi)容并非原創(chuàng)，而是將爆款文案和偽原創(chuàng)內(nèi)容反復(fù)混剪發(fā)布，內(nèi)部已累積有短視頻口播素材池，還有的會(huì)輔助經(jīng)銷商建立矩陣來(lái)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散。

部分企業(yè)為了節(jié)省成本，甚至還會(huì)用數(shù)字人技術(shù)來(lái)“廣撒網(wǎng)”，通過(guò)多臺(tái)手機(jī)、多賬號(hào)、內(nèi)容混剪等，實(shí)現(xiàn)多矩陣運(yùn)營(yíng)，從而搶占“精準(zhǔn)搜索”的資源位。

重點(diǎn)行業(yè)：新媒體、財(cái)稅法咨詢、工商管理、留學(xué)移民、教育、職場(chǎng)、創(chuàng)業(yè)、心理咨詢等等。

核心關(guān)注點(diǎn)：多賬號(hào)管理技術(shù)、混剪技術(shù)、話題素材庫(kù)、有效線索量等。

3、品牌公關(guān)型

這類賬號(hào)通常為企業(yè)官方認(rèn)證，出鏡人物也可以變化，有時(shí)是創(chuàng)始人，有時(shí)是員工，有時(shí)也可以是經(jīng)銷商、供應(yīng)商或客戶。

其目標(biāo)是給企業(yè)/業(yè)務(wù)做品牌宣傳，遵循的是“電視邏輯”，以單向傳播為主。

內(nèi)容方向可以是短視頻/TVC廣告、新品上市、場(chǎng)景演示、企業(yè)文化、產(chǎn)品Q&A問(wèn)答、活動(dòng)宣發(fā)等等。

重點(diǎn)行業(yè)：知名網(wǎng)站/媒體、To B型企業(yè)、科技、硬件制造、軟件服務(wù)、招商加盟等等。

核心關(guān)注點(diǎn)：溝通對(duì)象、內(nèi)容素材、傳播數(shù)據(jù)、積極輿情展現(xiàn)量等。

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4、銷售帶貨型

這類賬號(hào)通常面向C端直接賣貨，以短視頻和直播形式為主，目標(biāo)是GMV。

無(wú)論是廠家、經(jīng)銷、零售終端或代運(yùn)營(yíng)商，大家做內(nèi)容的核心目的就是介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)，然后讓用戶從櫥窗鏈接中直接下單。

能不能賺到錢，取決于產(chǎn)品利潤(rùn)空間、有多少達(dá)人給你帶貨和投產(chǎn)比。

另外，針對(duì)不同的賬號(hào)播放量與粉絲量等級(jí)，平臺(tái)也會(huì)給予不同的流量扶持權(quán)益；當(dāng)短期內(nèi)GMV增速超過(guò)一定范圍，還需要補(bǔ)繳浮動(dòng)保證金。

重點(diǎn)行業(yè)：農(nóng)副產(chǎn)品、食品飲料、茶酒禮品、生活日化、珠寶首飾、服裝箱包等等。

核心關(guān)注點(diǎn)：帶貨達(dá)人與內(nèi)容質(zhì)量、選品（引流款、利潤(rùn)款、知名品牌、性價(jià)比等）、GMV與凈利潤(rùn)、退換貨率、投流ROI等。

確定好你的營(yíng)銷目標(biāo)、賬號(hào)內(nèi)容與定位后，再通過(guò)微付費(fèi)投流測(cè)試潛力爆款內(nèi)容，通過(guò)達(dá)人分傭帶貨和素人賬號(hào)投放，直接實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

二、小紅書(shū)

與短視頻平臺(tái)類似，小紅書(shū)也分IP運(yùn)營(yíng)型、市場(chǎng)獲客型和銷售帶貨型，同時(shí)還有一種叫種草型。

小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)是鋪設(shè)足夠的關(guān)鍵詞，達(dá)到SEO精準(zhǔn)觸達(dá)的效果，功能是幫助用戶做消費(fèi)前的決策參考。

這里重點(diǎn)說(shuō)下種草型的細(xì)分營(yíng)銷方式：

1、KOL置換種草

由企業(yè)或代理商將產(chǎn)品寄送給達(dá)人試用，再由商務(wù)監(jiān)督達(dá)人生產(chǎn)并審核內(nèi)容，產(chǎn)品不寄回，直接送給達(dá)人。

重點(diǎn)行業(yè)：美妝護(hù)膚、食品飲料、生活日化、服飾箱包首飾、寵物用品等低客單價(jià)行業(yè)。

核心關(guān)注點(diǎn)：達(dá)人質(zhì)量、文案中的賣點(diǎn)呈現(xiàn)、圖片拍攝質(zhì)量、評(píng)論區(qū)反饋等。

2、KOL付費(fèi)種草

由企業(yè)或代理商通過(guò)星圖等商業(yè)化平臺(tái)采買達(dá)人，或與其直接建聯(lián)溝通。

若涉及到實(shí)體產(chǎn)品的，寄送給達(dá)人后再選擇是否收回，或讓達(dá)人在規(guī)定時(shí)間內(nèi)使用（比如汽車一年免費(fèi)使用權(quán)）。

通常若采用付費(fèi)合作，要么是因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值太高，直接置換對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)不劃算；要么是因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值不足以支撐頭部達(dá)人的廣告費(fèi)用。

重點(diǎn)行業(yè)：房產(chǎn)、汽車、留學(xué)、移民、教育、珠寶/奢侈品、旅行等高客單價(jià)行業(yè)。

核心關(guān)注點(diǎn)：達(dá)人帶貨能力、內(nèi)容質(zhì)量、投產(chǎn)比。

3、KOC/素人直發(fā)種草

由企業(yè)或代理商提前制作好幾種內(nèi)容，再交給KOC/素人直發(fā)，KOC/素人全程不需要了解產(chǎn)品。

小紅書(shū)的素人優(yōu)勢(shì)很明顯，因?yàn)閮r(jià)格便宜，那么同樣的預(yù)算就能投出更多的量，再結(jié)合適度的數(shù)據(jù)優(yōu)化，就可以實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵詞霸屏效果。

重點(diǎn)行業(yè)：不限行業(yè)，尤其適合到店團(tuán)購(gòu)、本地生活等不方便拍攝的行業(yè)。

核心關(guān)注點(diǎn)：內(nèi)容“日常隨拍感”、APP內(nèi)搜索排名、KOC/素人配合度等。

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三、知乎、B站

從上述內(nèi)容可發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)種草內(nèi)容以短圖文和短視頻為主，內(nèi)容越碎片化、日?；胶?。

那么，知乎和B站則以長(zhǎng)篇測(cè)評(píng)圖文與中視頻為主，且內(nèi)容結(jié)構(gòu)更加專業(yè)與清晰。

這是平臺(tái)特點(diǎn)與用戶屬性決定的：小紅書(shū)的精致女性居多，消費(fèi)偏感性沖動(dòng)；而知乎與B站的高智宅男居多，在消費(fèi)前有搜集資料的習(xí)慣。

知乎和B站的核心運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，是做SEO和社區(qū)口碑，提升關(guān)鍵詞在搜索引擎和AI平臺(tái)的排名與收錄，從而影響輿情與消費(fèi)決策。

此外，由于知乎和B站還有平臺(tái)編輯介入，有概率獲得更多資源位、自薦與官方流量扶持，不投流的好內(nèi)容依然有機(jī)會(huì)形成高轉(zhuǎn)化率。

其中，知乎還可以適當(dāng)布局自問(wèn)自答的場(chǎng)景。

三個(gè)平臺(tái)的達(dá)人運(yùn)營(yíng)方法大抵相似，但適合在知乎和B站推廣的內(nèi)容/行業(yè)，與小紅書(shū)也有所差異。

總結(jié)有以下幾種圖文和視頻類型：

1、中長(zhǎng)篇測(cè)評(píng)/攻略型

中長(zhǎng)篇測(cè)評(píng)內(nèi)容，側(cè)重需要專業(yè)視角解讀的行業(yè)。

通常由達(dá)人按照品牌主給的資料進(jìn)行內(nèi)容重構(gòu)，形成自己特色風(fēng)格的測(cè)評(píng)文章，幫助用戶從不同維度了解產(chǎn)品性能與優(yōu)勢(shì)。

另外，品牌主也可以給定統(tǒng)一內(nèi)容，讓KOC或素人直發(fā)，這樣用戶在搜索品類或品牌關(guān)鍵詞時(shí)，可以被多次觸達(dá)，促進(jìn)銷售。

重點(diǎn)行業(yè)：新能源汽車、家居裝修、小家電、3C數(shù)碼、游戲硬件、金融、旅行等。

核心關(guān)注點(diǎn)：達(dá)人的身份權(quán)威性、興趣標(biāo)簽與專業(yè)度、站內(nèi)外搜索排名等。

2、榜單推薦型

相比測(cè)評(píng)，榜單推薦型內(nèi)容的營(yíng)銷屬性更隱蔽，適用于初步了解品類階段的用戶：他們要么還不認(rèn)識(shí)品牌，要么不在意品牌、更看重產(chǎn)品本身的性價(jià)比。

這類內(nèi)容，適合在細(xì)分品類陷入紅海競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。

其核心目標(biāo)是將自己與一線品牌并置對(duì)比，從而在用戶心智中建立品牌認(rèn)知度，尤其適合剛開(kāi)始打開(kāi)市場(chǎng)的小品牌。

做榜單推薦，可以找垂類行業(yè)達(dá)人，也可以找素人號(hào)。素人號(hào)因?yàn)闋I(yíng)銷屬性不強(qiáng)，反而更有真實(shí)感與可參考性。同樣的投放預(yù)算下，量級(jí)也更大。

重點(diǎn)行業(yè)：高端零食、智能手機(jī)、筆記本電腦、凈水器、飲水機(jī)、醫(yī)美器械、中小學(xué)教培等。

核心關(guān)注點(diǎn)：達(dá)人的行業(yè)影響力、榜單選品對(duì)標(biāo)與排序、站內(nèi)外搜索排名等。

3、拆箱型

拆箱類的圖文與視頻，側(cè)重品牌儀式感強(qiáng)、有新聞看點(diǎn)的行業(yè)。

通常品牌方會(huì)利用“饑餓營(yíng)銷”的心理，與一批最有影響力的達(dá)人合作，讓他們逐步釋放拆箱的圖文或視頻，吸引潛在消費(fèi)者點(diǎn)擊閱覽。

這些意見(jiàn)領(lǐng)袖往往扮演了“品牌大使”的角色，能有效拉動(dòng)商品的稀缺性，成為消費(fèi)潮流的風(fēng)向標(biāo)。

重點(diǎn)行業(yè)：前沿科技、3C數(shù)碼、潮玩手辦、動(dòng)漫盲盒等。

核心關(guān)注點(diǎn)：達(dá)人的行業(yè)影響力、粉絲量與互動(dòng)量等。

四、微信公眾號(hào)

微信公眾號(hào)作為一款公私域聯(lián)動(dòng)的自媒體平臺(tái)，用戶粘性高、歷史久遠(yuǎn)，無(wú)論作為公司內(nèi)部溝通還是對(duì)外公關(guān)溝通，都是一款不可多得的工具。

現(xiàn)在，它已成為所有品牌、市場(chǎng)和公關(guān)部門的標(biāo)配，因此也非常重要?？偨Y(jié)也有兩種類型：

1、品牌公關(guān)型

通常這類公眾號(hào)以塑造并維護(hù)品牌/IP形象為目標(biāo)，發(fā)布內(nèi)容以品牌活動(dòng)、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和企業(yè)新聞通稿為主，承擔(dān)著企業(yè)內(nèi)部溝通、與媒體/消費(fèi)者進(jìn)行溝通的責(zé)任。

重點(diǎn)行業(yè)：不限

核心關(guān)注點(diǎn)：熱門話題、營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)與事件、內(nèi)容質(zhì)量、領(lǐng)導(dǎo)與客戶偏好等。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷型

通常這類賬號(hào)的目標(biāo)是做市場(chǎng)推廣，以獲客或綁定會(huì)員為導(dǎo)向。

部分高級(jí)一點(diǎn)的公眾號(hào)或服務(wù)號(hào)，還可以實(shí)現(xiàn)與小程序電商、企微客服的聯(lián)動(dòng)。通過(guò)裂變分銷、建立社群等復(fù)雜功能，把用戶留存在私域，便于反復(fù)觸達(dá)并促進(jìn)復(fù)購(gòu)。

重點(diǎn)行業(yè)：商場(chǎng)門店、訂閱制SaaS、社區(qū)電商、餐飲娛樂(lè)、美容美發(fā)/家政/維修/干洗保養(yǎng)等高頻復(fù)購(gòu)行業(yè)，以及高級(jí)定制類行業(yè)。

核心關(guān)注點(diǎn)：品牌知名度、內(nèi)容鉤子、促銷手段、用戶體驗(yàn)、用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)等。

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五、其他自媒體平臺(tái)（如搜狐號(hào)、網(wǎng)易號(hào)等）

最后，不得不提一下，在短視頻平臺(tái)誕生前的這些自媒體平臺(tái)。

雖然現(xiàn)在進(jìn)入了短視頻時(shí)代，這些自媒體平臺(tái)的流量數(shù)據(jù)也不高，但在關(guān)鍵詞權(quán)重方面，它們?nèi)杂胁豢商娲膬?yōu)勢(shì)。

因此，其核心目標(biāo)是以公關(guān)傳播為主，起到SEO和AI搜索優(yōu)化的作用。

無(wú)論是官方媒體、網(wǎng)媒、垂媒還是普通營(yíng)銷號(hào)，只要保持一定的賬號(hào)活躍度，沉淀時(shí)間長(zhǎng)了，都能產(chǎn)生復(fù)利效應(yīng)和長(zhǎng)尾流量?jī)r(jià)值。

如今，AI搜索越來(lái)越流行，短視頻不像文章可以被AI抓取到，大家搜索的文本信息來(lái)源，有很大一部分來(lái)自這些自媒體號(hào)。

由于其內(nèi)容影響力大于賬號(hào)本身，因此題材的自由度更大、包容性更強(qiáng)，適合沒(méi)有精力與預(yù)算長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的客戶。

重點(diǎn)行業(yè)：不限。

核心關(guān)注點(diǎn)：賬號(hào)活躍度、賬號(hào)與內(nèi)容數(shù)量、收錄權(quán)重等。