作者|王鐵梅

編輯|文昌龍

7月，張雯在多次詢問轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)客服“自由市場”為何突然限制品類，是否會(huì)恢復(fù)多品類C2C交易，始終無法得到明確答復(fù)后，她選擇卸載了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。

“一開始在閑魚出二手，想著下載轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，看看能不能多點(diǎn)流量，沒想到效果還不錯(cuò)，才一直使用。但最近轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)開始限制交易，它主要的二手手機(jī)業(yè)務(wù)我不感興趣，畢竟普通人一年換不了幾次手機(jī)，所以還是回歸閑魚吧。”張雯解釋道。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)C2C業(yè)務(wù)的收縮，導(dǎo)致許多像張雯一樣的用戶流失。而另一邊，寧愿“自斷一臂”，也要將業(yè)務(wù)聚焦至C2B2C的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，押注了北京3000平米的線下商店，再次開啟了一輪新的嘗試。回看轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的發(fā)展歷程，從C2C到C2B2C、從手機(jī)到非標(biāo)品、從線上到線下，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一路嘗試改變。

頻繁轉(zhuǎn)型不等于靈活，反而可能暴露出轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)方向感的缺失和焦慮的擴(kuò)散。在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)瞄準(zhǔn)新的領(lǐng)域：試圖通過打造“二手生活方式電商”時(shí)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)從未擺脫的陰影——閑魚，似乎也先行一步。

眼下，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)線上的確在把“戰(zhàn)略撤退”當(dāng)成一條緩沖帶，以避免在殘酷的二手電商賽道中被迅速淘汰。

01 從C2C再一次撤退

“戰(zhàn)略撤退”，是創(chuàng)始人黃煒認(rèn)為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)活下來的關(guān)鍵。這次，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)撤退的重點(diǎn)放在了C2C領(lǐng)域。

7月11日，不少轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)用戶突然發(fā)現(xiàn)自己在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)直接上架的二手商品被下架了，其“自由交易”部分只剩下五個(gè)品類可供用戶選擇商家，分別為：手機(jī)、明星周邊、興趣玩具、游戲交易、票務(wù)卡券。在平臺(tái)規(guī)定的五個(gè)品類之外的商品，用戶無法通過轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)進(jìn)行直接上架交易。

雖然轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)被熟知的核心業(yè)務(wù)模式為C2B2C，但作為二手平臺(tái)，提供C2C的渠道也被用戶默認(rèn)為必不可少的部分。自2016年，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)推出基于C2B2C模式的驗(yàn)機(jī)質(zhì)檢和相應(yīng)質(zhì)保服務(wù)開始，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)始終保留了用戶可以直接交易全品類的“自由市場”通道，如今轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)選擇限制C2C品類，似乎是一個(gè)訊號(hào)。

在驟然收到自己掛出的閑置物品被下架的通知時(shí)，不少用戶感到很憤怒，認(rèn)為這是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在強(qiáng)迫用戶必須將商品通過平臺(tái)的“回收”或“寄賣”渠道售出。“并不是所有物品都適合通過平臺(tái)交易，作為二手平臺(tái)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這么做簡直像趕客，我們問客服后續(xù)會(huì)恢復(fù)嗎，客服也一無所知。對(duì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)感到很失望。”一位轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)用戶表示。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)此次從C2C領(lǐng)域撤退的舉措看似突然，實(shí)則早有征兆。黃煒曾在2022年表示公司對(duì)C2C業(yè)務(wù)補(bǔ)貼力度已接近兩億，雖然在總業(yè)務(wù)中占比30%左右，但一直靠C2B2C業(yè)務(wù)來覆蓋其支出。當(dāng)時(shí)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)首次收取C2C業(yè)務(wù)的“支付通道費(fèi)”，引起大批用戶不滿。

不難讀出，黃煒對(duì)于轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)C2C業(yè)務(wù)存在的價(jià)值早就有所懷疑。在最新的采訪中，黃煒頻頻提到的一個(gè)詞是“差異化”。黃煒認(rèn)為，和以C2C模式為主的閑魚走同一條賽道，是不明智的。將自己C2B2C的優(yōu)勢放大，打出真正的差異化，才是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)未來的方向。

閑魚的存在似乎一直是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)展過程中難以擺脫的一片陰影。自轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)瞄準(zhǔn)二手市場以來，曾多次發(fā)生“戰(zhàn)略搖擺”，其中大部分是迫于閑魚為其帶來的生存壓力。為求生路，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)切入C2B2C模式，并將目光落在了3C品類。

2020年5月，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)略合并了二手機(jī)B2C交易平臺(tái)“找靚機(jī)”。但合并了找靚機(jī)后的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，似乎并沒立刻呈現(xiàn)出一加一大于二的效應(yīng)。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)2020年底的月活約1507.5萬人，較之2019年底的3500萬人幾近腰斬。

2022年前后，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)再找定位，開始在宣傳報(bào)道中強(qiáng)調(diào)自身“是國內(nèi)唯一獨(dú)立的面向消費(fèi)者端的綜合型二手電商”，solgan也從“買賣二手手機(jī)，上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”，變?yōu)榱?ldquo;二手拯救世界”，借助循環(huán)經(jīng)濟(jì)，重新講起全品類故事。但閑魚從未放慢腳步。2024年，閑魚上線“閑魚奧萊”，定位B2C業(yè)務(wù)。同年3月，閑魚APP的月活為1.75億，而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)僅為2473.7萬。

02 轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的平臺(tái)信任困境

在限制C2C交易品類的一個(gè)月前，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在北京開業(yè)了首家以二手奢侈品為主的多品類循環(huán)倉店“超級(jí)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”。幾乎并行的兩個(gè)舉措，昭示的是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向的決心。

超級(jí)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)收購紅布林之后，雙方整合資源打造的“第一個(gè)作品”。超級(jí)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)開在北京老牌商場，3000平方米的面積，擁有200多個(gè)品類，30000多個(gè)SKU。包袋占比達(dá)80%以上，是核心品類，也涵蓋有奢侈品首飾、配飾以及 3C 品類。超級(jí)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)如同轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)直接向用戶開放自己的“倉庫”，供用戶隨意挑選。

在提到超級(jí)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)時(shí)，創(chuàng)始人黃煒總是提到一個(gè)詞：生活方式。黃煒希望打破轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的固有印象，利用線下二手店的直觀性和便利性，靠看得見摸得著的商品，激發(fā)用戶的興趣，走一條“二手種草經(jīng)濟(jì)”的道路。

換句話說，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)真正想做的，是重塑品牌用戶心智。

“在二奢領(lǐng)域發(fā)展B2C模式，平臺(tái)的信任機(jī)制至關(guān)重要。一旦用戶對(duì)平臺(tái)的鑒定能力產(chǎn)生疑慮，業(yè)務(wù)本身可能面臨根基不穩(wěn)的風(fēng)險(xiǎn)。以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為例，其線下旗艦店每月租金成本很高，但更大的挑戰(zhàn)在于如何持續(xù)建立并維系用戶對(duì)平臺(tái)驗(yàn)真能力的信任。”一位二手電商業(yè)內(nèi)人士表示。

獲取二奢消費(fèi)者的信任相比于轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)此前擅長的3C品類要難得多。因?yàn)閿?shù)碼產(chǎn)品的性能指標(biāo)和硬件參數(shù)通常較為明確和統(tǒng)一，可以通過軟件或硬件檢測工具來快速驗(yàn)證其真?zhèn)魏托阅堋５莩奁返闹谱鞴に噺?fù)雜且多樣，不同品牌、不同款式之間差異較大，鑒定難以直觀和量化的進(jìn)行檢驗(yàn)。

同時(shí)，隨著造假技術(shù)的不斷進(jìn)步，仿真的假貨層出不窮，進(jìn)一步提高了鑒定難度。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的二奢質(zhì)檢環(huán)節(jié)主要依靠的是紅布林，但紅布林曾被山東商報(bào)，北京時(shí)間、《消費(fèi)電子》雜志等多個(gè)媒體報(bào)道，其存在貨不對(duì)板、假冒偽劣等問題。

而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)本身也曾出現(xiàn)過幾乎動(dòng)搖轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)核心機(jī)制的危機(jī)事件：“猴大腕事件”。2023年，一位博主“猴大腕”發(fā)布視頻稱，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手手機(jī)出具陰陽檢測報(bào)告。同一部手機(jī)在間隔不到半小時(shí)內(nèi)再通過轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)回收時(shí)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)出具的質(zhì)檢報(bào)告從顯示沒有問題到查出各種瑕疵，這一視頻瞬間令轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)陷入信任危機(jī)。

輿論發(fā)酵后，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)回應(yīng)此事件，表示二手商品的“非標(biāo)準(zhǔn)”特點(diǎn)導(dǎo)致成色判定上存在客觀的因人而異。但這一說法并未平息質(zhì)疑，反而被用戶批評(píng)為避重就輕、毫無誠意，只是在用行話掩蓋平臺(tái)責(zé)任。

這一事件令轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)付出了慘痛的代價(jià)，黃煒透露，此事件后，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)取消了2024年的增長目標(biāo)，在售后策略上增加了兩到三億元的投入。有曾為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的員工回憶稱，此事件令當(dāng)時(shí)整個(gè)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)內(nèi)部都感到巨大的懷疑和不確定性。

“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)從C2C抽身，押注質(zhì)檢能力，聚焦C2B2C，路線看似清晰，邏輯也說得通。但這條路不再有回旋余地，每一步都像在鋼絲上跳舞，稍有閃失，便是摔下牌桌。”一位業(yè)內(nèi)分析人士如此評(píng)價(jià)。

03 進(jìn)軍生活方式電商？

在超級(jí)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)開業(yè)時(shí)，黃煒曾說過：“手機(jī)過于工具化，而這里傳遞的是一種生活方式——相機(jī)、游戲、時(shí)尚都是生活態(tài)度的表達(dá)。”生活方式，這個(gè)和小紅書關(guān)聯(lián)緊密的詞語，在黃煒的采訪中越來越高頻的出現(xiàn)。

小紅書COO柯南對(duì)“生活方式電商”的定義，是通過更加注重用戶的生活體驗(yàn)和消費(fèi)場景，將單純的商品銷售到生活方式引領(lǐng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過貼近使用場景的內(nèi)容讓用戶對(duì)生活方式種草。這需要電商架構(gòu)在“社區(qū)”之上，有流量能力、種草心智，也有內(nèi)容能力、社區(qū)氛圍，還有博主、買手參與其中，才有可能促成所謂的“生活方式電商”。

這些能力顯然并非依靠單一線下二奢門店就能完整構(gòu)建。加之奢侈品本身具有高客單價(jià)、低流通性的屬性，短期內(nèi)難以成為顯著的規(guī)模增長引擎。對(duì)于轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)而言，若希望借助二奢切入“生活方式電商”賽道，仍面臨諸多待解的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。從目前的產(chǎn)品形態(tài)與生態(tài)建設(shè)來看，閑魚在這方面似乎已有更多布局。

根據(jù)閑魚大盤月活的年增速測算，截至今年5月，閑魚上興趣消費(fèi)活躍人群的規(guī)模已超過1億。除了上線“閑魚奧萊”等線上B2C業(yè)務(wù)，閑魚也在布局線下場景，推出選址更靠近社區(qū)的“閑魚循環(huán)商店”，通過這一系列動(dòng)作，閑魚正逐步拓展其在年輕群體中的場景覆蓋，向“興趣生活平臺(tái)”的方向演進(jìn)。

回過頭看，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)近期加大對(duì)二奢業(yè)務(wù)的投入，背后或意在推動(dòng)其C2B2C模式向更多品類延展。在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)APP首頁的“官方驗(yàn)”界面可以看到，目前其C2B2C服務(wù)已延伸至包括圖書、腕表、鞋靴、服飾、攝影攝像、運(yùn)動(dòng)戶外在內(nèi)的20余個(gè)品類。售價(jià)百元左右的運(yùn)動(dòng)器材、上萬元的腕表等，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)都提供官方驗(yàn)。

除了手機(jī)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)站內(nèi)其他官方驗(yàn)品類商品的銷量并不算高。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)手機(jī)熱銷榜顯示，iPhone 13近30天售出超3.1萬件；而在腕表熱銷榜排榜首的一款千元價(jià)位的腕表，近30日僅售出100多件；在家用大電器熱銷榜排榜首的某品牌洗衣機(jī)，近30日也只售出100多件。

目前來看，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在手機(jī)等品類上已建立起相對(duì)穩(wěn)固的交易基礎(chǔ)，但“全品類”C2B2C模式的拓展仍面臨一定挑戰(zhàn)。隨著C2C業(yè)務(wù)的收縮，平臺(tái)定位趨于集中化，但部分商品本身屬于低頻消費(fèi)，帶動(dòng)流量的能力有限。在缺乏明確購買需求的情況下，用戶對(duì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的使用黏性可能不足，平臺(tái)也可能因此面臨用戶活躍度下降的壓力。

從主動(dòng)收縮C2C，到重金打造線下二奢場，再到試圖講述“生活方式”新故事，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)確實(shí)展現(xiàn)出一以貫之的求生意志。但如果用戶缺乏主動(dòng)打開轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的社區(qū)黏性、信任無法被質(zhì)檢所抵消，這條中間商之路也注定充滿考驗(yàn)。賭下了方向，但能不能撐到結(jié)果，才是這盤局真正的難點(diǎn)。

（文中人物為化名）