拼多多新一季度的財報沒有驚喜也沒有驚嚇，表現(xiàn)基本符合市場預(yù)期，以及這份“穩(wěn)定”背后亦有一番輾轉(zhuǎn)騰挪。

Q2 財報顯示，拼多多本季度營收 1040 億元，增速放緩至 7%。拼多多二季度凈利潤 307.5 億元，同比下降 4%，連續(xù)兩個季度呈現(xiàn)下降趨勢。

但拼多多的“預(yù)防針”打得足夠早也足夠勤，去年二季度就已經(jīng)在強(qiáng)調(diào)“必須犧牲短期利潤，愿意為長期健康付出當(dāng)下代價，且長期利潤降低的趨勢是不可避免的。”

這一年內(nèi)競爭環(huán)境仍舊激烈，又出現(xiàn)了像關(guān)稅戰(zhàn)這樣的不可抗力。于是今年二季度報的電話會上，CEO 陳磊再度強(qiáng)調(diào)拼多多將致力于創(chuàng)造長期價值而非短期業(yè)績，而隨著投資加大盈利能力必然有波動，本季度的業(yè)績可能無法代表未來情況。

以 2025 為節(jié)點(diǎn)，過去是以炸裂業(yè)績屢屢刷新人們認(rèn)知的高歌猛進(jìn)時代，現(xiàn)在要細(xì)水長流為長遠(yuǎn)發(fā)展鋪墊。如此徹底的改弦更張，每一條業(yè)務(wù)線、每一個零部件如何精密協(xié)作就成了最大的看點(diǎn)。

01、主站求穩(wěn)

從電商飽和競爭時代突圍而出的拼多多，以抓機(jī)會能力突出著稱，但近幾個季度的電商風(fēng)口都沒有太多它的戲份。

其一是從去年開始的國補(bǔ)東風(fēng)，因?yàn)楦采w品類與拼多多的優(yōu)勢區(qū)間存在錯位，拼多多承接有限。

平臺在 2024 年 10 月才上線“國家換新補(bǔ)貼專區(qū)”，比貓狗晚上兩個月。同時國補(bǔ)初期政策明確指向?qū)?8 類大型家電按售價補(bǔ)貼，這便天然利好具備送轉(zhuǎn)、回收服務(wù)體系的平臺。再加上拼多多的主要客群為價格敏感用戶，品類結(jié)構(gòu)與消費(fèi)心智都不占優(yōu)。

不過進(jìn)入 2025 后政策的邊際效應(yīng)顯現(xiàn)。經(jīng)過一年多的以舊換新補(bǔ)貼，大部分消費(fèi)者的換新需求已得到滿足，他們也不會無限制地在短周期內(nèi)更換家電，平臺消化政策紅利的差距在縮小，至少不會繼續(xù)拉大拼多多的劣勢。

再者今年國補(bǔ)擴(kuò)容，尤其是手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品也進(jìn)入名單。政策常態(tài)化，需求再平衡，那種脈沖式的需求爆發(fā)應(yīng)該很難再現(xiàn)。

Q2 拼多多在線營銷服務(wù)和其他收入為人民幣 557.032 億元，同比增長 13%。對比前幾個季度的數(shù)據(jù)，整體下滑傾向在放緩。與此同時，平臺年初成立的“商家權(quán)益保護(hù)委員會” 4 月推出了“千億扶持”惠商計劃，并將其定位為開創(chuàng)新局面之關(guān)鍵。

商家扶持政策可視為一種供給側(cè)改革，從 2024 年的一系列“百億減免”“電商西進(jìn)”“新質(zhì)商家扶持計劃”開始，拼多多就在籌備結(jié)構(gòu)性地改變平臺“低價/白牌/爆款”組合成的經(jīng)營“定式”。也多次同步暗示將不惜投入，戰(zhàn)略性放棄短期盈利以求整體轉(zhuǎn)向。

其二，上述業(yè)務(wù)推進(jìn)的背景是，今年電商行業(yè)的兩大巨頭都在打“外戰(zhàn)”，連帶抖快這類內(nèi)容電商都對即時零售有些蠢蠢欲動，相比之下拼多多就顯得比較置身事外。

《晚點(diǎn) LatePost》6 月曾報道，拼多多旗下的多多買菜正在上海等一線城市試驗(yàn)自建商品倉庫，最快 8 月上線即時配送服務(wù)。包括前些天亦有消息稱拼多多或?qū)⑾聢鲎鲩W購，不過據(jù)《字母榜》報道，實(shí)則是多多買菜計劃把配送時效提升到當(dāng)日達(dá)的測試項(xiàng)目。

即時零售對目前的拼多多不算一個特別適配，或者說劃算的生意。“即時滿足”的背后是倉儲配送履約這些高成本體系，重資產(chǎn)加上熱競爭必得重投入撕下份額，成本壓力大、預(yù)期也不明朗。

但對正在做供給結(jié)構(gòu)調(diào)改的拼多多而言，競對們的注意力都被即時零售吸引，反倒有可能給它留下一些蓄勢的空間。

02、Temu 轉(zhuǎn)舵

因?yàn)殛P(guān)稅事件，整個跨境電商行業(yè)都在被迫面對成本結(jié)構(gòu)重估和商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，所以重新整合海外業(yè)務(wù)在今年上半年是更緊迫的任務(wù)。

年初開始發(fā)酵的“de minimis” 豁免取消經(jīng)過一些轉(zhuǎn)折和反復(fù)，最終在 5 月正式施行。在中間這段不短的拉扯中，絕大多數(shù)跨境平臺都認(rèn)清了低價免稅紅利不可持續(xù)，并將長期目標(biāo)圈定在本地化運(yùn)營上。

比如根據(jù) CNBC 4 月的報道，自特朗普宣布全面加征關(guān)稅以來，Temu 大幅削減了在美國的在線廣告支出 ，App 在蘋果應(yīng)用商店的排名也有明顯下跌。因?yàn)?ldquo;進(jìn)口費(fèi)用”的增加，消費(fèi)者也發(fā)現(xiàn)許多商品有不同程度的漲價。但平臺的反應(yīng)很快，迅速將本地供應(yīng)拉到前排去頂住這一波沖擊。

于是全/半托管模式在二季度內(nèi)多次調(diào)整，以適應(yīng)這種新常態(tài)。

由于 800 美元以下包裹不再免稅對全托管供應(yīng)影響最直接，4 月 Temu 美國站的流量明顯向半托管傾斜，同時平臺在加速推進(jìn)全托店鋪爆款商品遷移至關(guān)聯(lián)主體的半托管店鋪。

時間來到 6 月，全托管鏈接又在逐漸恢復(fù)，但這次整個供應(yīng)體系變成了三種模式并存，全托管、半托管 Y1 和半托管 Y2。其中 Y2 模式放寬履約時限，允許國內(nèi)備貨，算是原有半托管規(guī)則下的折中方案。在外力緊逼之下的一番調(diào)和后，客觀上也算減少了平臺對單一模式的依賴。

除此之外還有減少對單一市場的依賴。如果說在美國市場是被迫迅速“適應(yīng)”，在全球市場則是顯示出更多“進(jìn)攻性”。

Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，今年 4 月Shein 在法國和英國的廣告支出月環(huán)比增長 35%，Temu 支出分別增長 40% 和 20%。非美市場中，歐洲自然是橋頭堡，日韓、中東、拉丁美洲亦有施展空間。

近期的一個插曲是，亞馬遜全面退出了谷歌購物廣告（Google Shopping Ads），兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭多年的合作落幕。大廣告主退出競價理論上應(yīng)該使 CPC 費(fèi)用下降，而據(jù)《campaign》報道，歐洲地區(qū)的 CPC 費(fèi)用并未因此下滑，且有可能是因?yàn)?Temu 及其他高消耗的廣告主持續(xù)的高投入。

這或許是 Temu 利用窗口期擴(kuò)大歐洲市場份額的機(jī)會，無論如何，它都至少提示了市場的瞬息萬變在風(fēng)物相異的海外只會更甚。這一點(diǎn)拼多多管理層在財報電話會中也多有強(qiáng)調(diào)。

在國內(nèi)，平臺可以憑借對消費(fèi)習(xí)慣、監(jiān)管尺度、渠道格局的熟悉對市場動向做出快速反應(yīng)；在海外隔著文化差異和地緣政治等因素，試錯成本更高，環(huán)境沖擊也更大。

所以前文所言的全球市場多方向出擊，既是不把雞蛋放在一個籃子里，也不算完全的保守策略。各個本土市場對跨境電商的政策多少帶有保護(hù)主義色彩，且政策變化往往突如其來，不會給平臺太多緩沖期。

簡言之，押注更多的同時，不確定性成倍放大。Temu 轉(zhuǎn)舵并非選擇了一條更容易的路，外部高壓正在催促它在供應(yīng)鏈、經(jīng)營模式和本地化上更快地打磨自身。這種“倒逼式成長”，是在風(fēng)險和機(jī)會之間尋找微妙的平衡。

03、寫在最后

如文章開頭所言，拼多多的預(yù)期管理一向做得比較“極致”，從順風(fēng)局就開始提醒大家居安思危，到了逆風(fēng)局還在不斷強(qiáng)調(diào)做得不夠，看得要遠(yuǎn)。

這似乎已經(jīng)成了一種一以貫之的企業(yè)文化：任何時候都把自己置于緊迫狀態(tài)。極致人效之下，員工要能保持高強(qiáng)度產(chǎn)出，人才要保證持續(xù)吸納；業(yè)務(wù)極致追求效率的前期不斷刷新規(guī)模和增速，后期更是對預(yù)判風(fēng)險卡得很死，力求未雨籌謀。

比如 Temu 起步之初在全美矚目的超級碗做廣告投放，用頻繁迭代的托管策略快速向海外市場鋪貨，高倍速壓縮了傳統(tǒng)跨境電商分階段測試、逐步擴(kuò)張版圖的過程。而今面臨突發(fā)事件迅速策應(yīng)，又選擇了一條“進(jìn)攻就是最好的防守”的路線。

極致的預(yù)期管理會主動放大或緩沖信息，使外界難以單憑財務(wù)數(shù)字判斷業(yè)務(wù)節(jié)奏。未來結(jié)果固然重要，但當(dāng)下拼多多更值得觀察的，是它選擇做事的方式和節(jié)奏。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。