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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
這份告白,我想送給……
2022-06-15 10:11:52

520那天,在甜蜜氛圍的包裹中,我們項(xiàng)目組的小伙伴默默說(shuō):“別人的520被告白,我們?cè)诟姘椎厍??!?/p>

向地球告白的主角,便是金典世界環(huán)境日上市的新包裝——無(wú)印刷無(wú)油墨和減油墨的環(huán)保包裝。

前端思考:聚焦“白”,N種可能

接到金典的brief后,這款通體純白的內(nèi)包令人眼前一亮。

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將視角聚焦在“白”上后,我們初步擬定了幾個(gè)創(chuàng)意方向?!案姘椎厍颉钡闹黝},不僅客戶一見(jiàn)傾心,開(kāi)完會(huì),組內(nèi)成員腦中也全是“塞納河畔左岸的咖啡”旋律。根據(jù)主題我們延展出水墨畫(huà)視頻、線下大型的拼裝純白藝術(shù)裝置、線下告白活動(dòng)……等多種以“白”為主線的創(chuàng)意玩法。

在進(jìn)一步和客戶溝通后,我們將創(chuàng)意方向鎖定在“告白地球”上。白,一語(yǔ)雙關(guān),既寓意世界環(huán)境日金典發(fā)布的無(wú)印刷無(wú)油墨白色包裝,也寓意美好的愿景——減少污染,還給環(huán)境一片純凈,用行動(dòng)告白地球。

項(xiàng)目推進(jìn)初期,正值北京疫情防控的緊要關(guān)頭。種種不確定因素加上該項(xiàng)目爆發(fā)期比較集中,使我們最終將創(chuàng)意與傳播聚焦線上。如何擴(kuò)張聲量,成為我們需要解決的一個(gè)重要問(wèn)題。

細(xì)化定調(diào):緊扣告白,質(zhì)感到位

傳播鏈路短、節(jié)奏快,會(huì)是掣肘,亦可成為利落的“斷舍離”。免去不必須的動(dòng)作,抓住重點(diǎn),可以更有的放矢。因此,我們便將本次環(huán)保包裝營(yíng)銷的產(chǎn)出鎖定在3個(gè)“1”。

  • 1支短而精的官宣視頻

  • 1組從預(yù)熱-官宣-集合的優(yōu)質(zhì)海報(bào)

  • 1條容納各類內(nèi)容的微信推文

首先,我們邀請(qǐng)中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)參與這次活動(dòng),借環(huán)保領(lǐng)域權(quán)威之力,為金典環(huán)保新裝的上市提供可靠的背書(shū)。

此外,傳播周期短,更應(yīng)在意質(zhì)量而非數(shù)量。金典本次項(xiàng)目為無(wú)印刷無(wú)油墨環(huán)保包裝的上市,緊扣其作為伊利液體奶的首個(gè)高端副品牌的定位,我們?yōu)槠浯蛟斓氖呛?jiǎn)潔、高級(jí)感的主視覺(jué)。善用光影與純白包裝進(jìn)行互動(dòng),在其中巧妙融入自然元素,強(qiáng)化環(huán)保主題。物料之間的調(diào)性也保持高度一致。

在內(nèi)容部分,我們秉持細(xì)膩與柔情的口吻,通過(guò)呈現(xiàn)金典環(huán)保包裝的細(xì)節(jié),向地球表白。

視頻文案

HI,地球

我時(shí)常把對(duì)你的愛(ài)藏在心里。

滿滿情意,只是不露痕跡。

一點(diǎn)一點(diǎn),積攢邁出這一步的勇氣,

就像今天上市的金典無(wú)印刷無(wú)油墨環(huán)保包裝,

每一個(gè)細(xì)節(jié),你都能看到我為你的小心思

這樣的告白,有一種感染力。

心里有愛(ài)的人,會(huì)遇上同行的人。

你看,他們,也和我一樣在乎你。

感謝你長(zhǎng)久以來(lái)的守護(hù),

晴天、細(xì)雨、陽(yáng)光、呼吸,

你給的饋贈(zèng)也從來(lái)不露痕跡。

6月5日,世界環(huán)境日,

金典無(wú)印刷無(wú)油墨環(huán)保新裝上市,

和金典一起,告白地球。

從產(chǎn)品力到品牌力:不止于“白” 著眼更多

為提升線上傳播的聲量,很重要的一環(huán)便是邀請(qǐng)品牌入場(chǎng),一起玩耍。

“怎么玩?”在最初的創(chuàng)意環(huán)節(jié),我們?yōu)槠放圃O(shè)想了“集體變白”的動(dòng)作。從品牌名稱上玩“白色”梗,或與金典的白色包裝達(dá)成一致,以產(chǎn)品“變白”詮釋創(chuàng)意。深入思考并結(jié)合金典一貫的環(huán)保營(yíng)銷后,我們愈加感知到:盡管產(chǎn)品變白是個(gè)不錯(cuò)的噱頭,但重心更應(yīng)放在“為何告白”之上。即需深挖品牌背后的“環(huán)保”理念,從而與金典的環(huán)保內(nèi)核達(dá)成一致。

因此,我們將此次藍(lán)V聯(lián)合主線定為“心中有愛(ài)的人,自有人同路”。所篩選的20家品牌均緊扣環(huán)保主題,以告白的口吻傳遞品牌的環(huán)保主張與號(hào)召。

項(xiàng)目組的伙伴在與品牌溝通中,感知到品牌對(duì)于“環(huán)保主題”參與度很高。許多品牌提供產(chǎn)品福利,與金典共同為1位用戶送出超值【告白地球大禮包】。同時(shí)我們也基于官微平臺(tái)為金典打造了多輪粉絲互動(dòng),為金典官方平臺(tái)的增粉和加強(qiáng)用戶粘性提供抓手。

告白從發(fā)聲到不斷續(xù)力,從一個(gè)品牌到一群品牌,從一些人到更多的人。我們邀請(qǐng)金典品牌代言人李宇春發(fā)出全民改造廢舊包裝的共創(chuàng)邀約,在小紅書(shū)、視頻號(hào)等平臺(tái)上,聯(lián)動(dòng)KOL參與話題并產(chǎn)出改造成果,以創(chuàng)意向地球告白。

我們與金典的告白,穿過(guò)整個(gè)五月,走到初夏。吉爾·桑達(dá)說(shuō)過(guò) “拿走的東西越多,留下的就越純粹”,這句話曾在我們首輪提報(bào)的deck中出現(xiàn)。細(xì)細(xì)想來(lái),它也是我們這一次項(xiàng)目的寫(xiě)照。

化繁為簡(jiǎn),去粗取精,以“純白”般真誠(chéng)陪伴金典,送上這份給地球的告白。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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