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作者 狂人
21世紀，品牌的何種品質最可貴？狂人認為是“真實”。
在這個流量時代，品牌為了獲取流量施展渾身解數(shù)。任何一個重要的時間節(jié)點都少不了品牌的參與，花樣百出的活動，眼花繚亂的包裝。成功玩爆話題的品牌尚且能分得流量，但還有許多的品牌正在變得面目全非，漸漸丟失了“真實”的品質。
被刨根問底的品牌只會說，新消費時代的用戶追求精神需求，品牌是應“需”而上。面對這樣的辯解，狂人不斷思考，新消費群體的精神需求根源是什么？得到的答案是：消費者對生活的情緒宣泄，面對無法逃避的真實生活，用戶能夠在品牌服務中獲取精神鼓舞。
前段時間五四青年節(jié)又是一場營銷“盛宴”，狂人從中發(fā)現(xiàn)主張“有機生活 由我定義”的金典推出了100位年輕人重唱《人間》的主題MV，品牌通過認可年輕人的頑強拼搏，達成精神上的鼓舞，不再是一味的追求流量，卻更體現(xiàn)出品牌難能可貴的價值，也印證了用戶精神需求根源的答案。
觸達聽覺實現(xiàn)情感共振
抵達靈魂的聲音更有力量
特殊的節(jié)日營銷節(jié)點，品牌喜歡推出短片，以講故事的形式感染用戶，借此植入產(chǎn)品信息。但信息量龐大的互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶并不容易接收到品牌信息，最終故事僅僅只是一個故事，用戶無法深入人心。
1. 聽覺媒介顯優(yōu)勢
品牌都知道用戶喜歡聽故事，但卻忘了故事聽多了會膩。金典區(qū)別于常規(guī)的短片講故事形式，推出了百位年輕人演唱的MV《人間》，用音樂的形式產(chǎn)生與用戶情感共鳴，振奮人心。
從感官上來講，聽覺更有觸動感。人是無法主動關閉耳朵的，這也意味著的聲音的傳遞更難以抗拒，品牌通過音樂的形式傳遞信息更有效。
2. 視聽盛宴展現(xiàn)強共鳴
將音樂升級為MV，賦予其更多的畫面感，也讓品牌的情感內容展現(xiàn)更加立體。在金典的這支MV里有生澀的房產(chǎn)中介新人、求職碰壁的應屆畢業(yè)生、難以適應工作的職場新人、奔赴暴雨前線的記者，城市中打拼的出租屋情侶，每個鏡頭刻畫的都極具氛圍，在視覺上給與觀眾精神暴擊。
真實的年輕人身份和困境產(chǎn)生與用戶的強烈共鳴，剛進入社會的年輕人仿佛置身其中，成為MV的主角，從而全方位感受品牌想要傳遞的內容和理念。
3. 反差手法讓用戶看到光
以反差對比的刻畫形式，最容易展現(xiàn)特點。金典的《人間》MV，通過展現(xiàn)出年輕人面對挫折勇往直前的另一面突出年輕人的蓬勃生命力。
在真實的社會困境下下，年輕人懂得自我勉勵、互相激勵，不僅MV中的年輕人眼中有光，MV外的年輕人眼中也是有光的。當大眾感知到這一點，心中油然生出了一絲暖意，這便是金典營造的鼓舞效應。
MV中用年輕人應對生活風雨的經(jīng)歷，重新詮釋這首歌，讓更多人看到年輕人面對生活的勇氣。視覺聽覺雙重助力下突顯品牌想要傳遞的內容：金典相信，每個時代的年輕人都會在風雨里創(chuàng)造出自己的生活。
“傳遞”與“接棒”交相呼應
線上線下為聲量發(fā)力
用心打造內容的品牌往往不會止步于一個短片、一個MV的內容，金典這次五四青年節(jié)的營銷活動上還有許多品牌傳播和價值上的思考。
1. 發(fā)揮代言人效應，接棒公益擴大影響力
事實上，《人間》的原唱王菲本身就是金典的品牌代言人。使用代言人的歌曲，無疑是讓代言人效應最大化，為品牌傳播提供聲量。如果由代言人擔任演唱則是更好的發(fā)揮其明星效應，為品牌傳播增加影響力。
但金典沒有選擇代言人演唱而是換成百位年輕人演唱，一方面是契合五四營銷主題，另一方面也是接棒此前王菲為鼓舞受疫情影響的人而改編《人間》的公益行為。
王菲改編《人間》傳遞出疫情下勇敢前行的信念，年輕人演唱《人間》展現(xiàn)面對挫折的勇氣，是品牌代替大眾給與王菲的回應。一呼一應下，產(chǎn)生了巨大的話題聲量。在討論聲中，金典想要表達的理念也會不斷傳遞。
2. 展開年輕人趣味玩法，激發(fā)用戶積極性
年輕人玩法是品牌營銷界的熱詞。通過年輕人玩法更容易產(chǎn)生與年輕用戶群體的溝通，獲取年輕人的信任，從而讓品牌在年輕用戶認知圈層快速擴大影響力，也讓品牌的形象更年輕化。
對此，金典展開頗具年輕化思維的“對暗號”玩法，只要和客服對上暗號“人間”，就可以領取好禮。新穎玩法打開大眾的好奇心，激發(fā)用戶參與的積極性，引導用戶主動了解討論，最終實現(xiàn)傳播增長。
3. 打造主題情感周邊，為品牌溢價升值
傳播的不斷擴散，一方面落實到品牌的銷售上，另一方面也能夠增長品牌的價值。對此金典同步上線限量版“人間”T恤，主題周邊一經(jīng)推出備受用戶歡迎。
主題周邊是品牌打造的富含情感文化的產(chǎn)品，對于品牌而言有著溢價增值的作用。用戶身穿品牌主題T恤為品牌實現(xiàn)social傳播的同時也展現(xiàn)出用戶對品牌的信任，成為品牌生化價值的一大助力。
推動品牌理念的傳播，金典從布局思維上就采用另類路線，一份對代言人的回應成為美好的開端，配合年輕人喜好的玩法與用戶展開溝通，打造主題周邊落實用戶的信任，一整套的邏輯脈絡讓用戶全方位感知年輕人的人生態(tài)度和時代精神，也詮釋了金典“有機生活 由我定義”的品牌主張。
探索營銷新視角
價值升華助力品牌主張覆蓋
新營銷時代，品牌營銷為何走入困境？一方面是品牌容易陷入“自嗨式”營銷，另一方面是品牌與年輕群體有隔閡。當代年輕人渴望得到認可，而品牌卻像固執(zhí)的父母一般只會一板一眼地喊“口號”，自然不會得到年輕人的真心。
金典展現(xiàn)年輕人不畏艱險、努力前行的精神無疑是以認可的方式對年輕人進行鼓勵。這種與年輕人站在一條線上的視角為品牌營銷提供了新方向。
對于品牌而言，營銷需要玩出創(chuàng)意、玩出心意，浮夸的表演只能一時吸引用戶，盲目跟風、沒有內涵的營銷玩法是不可取的。金典放棄巨大的明星效應，選擇讓年輕人作為主角，展現(xiàn)出品牌營銷背后的內涵。
品牌與代言人的一呼一應，讓品牌收獲一片點贊，也獲取了年輕群體的好感。
從內涵中升華品牌價值，從正能量的品牌理念中展現(xiàn)品牌主張。金典讓人感動的秘訣正是將主動權交還給用戶，借此實現(xiàn)了品牌主張“有機生活 由我定義”的用戶心智占領。而其成功收獲用戶信任的根源則是打造出的真實情感。
品牌與用戶的情感共振從來不是“虛情假意”能夠實現(xiàn)的，真實看待用戶才是對消費者的尊重，能夠看到用戶的真實生活，不可以編造“美好”才是品牌給與用戶鼓舞的力量之源。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
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二、違規(guī)處罰
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