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作者 狂人
21世紀(jì)，品牌的何種品質(zhì)最可貴？狂人認(rèn)為是“真實”。
在這個流量時代，品牌為了獲取流量施展渾身解數(shù)。任何一個重要的時間節(jié)點都少不了品牌的參與，花樣百出的活動，眼花繚亂的包裝。成功玩爆話題的品牌尚且能分得流量，但還有許多的品牌正在變得面目全非，漸漸丟失了“真實”的品質(zhì)。
被刨根問底的品牌只會說，新消費時代的用戶追求精神需求，品牌是應(yīng)“需”而上。面對這樣的辯解，狂人不斷思考，新消費群體的精神需求根源是什么？得到的答案是：消費者對生活的情緒宣泄，面對無法逃避的真實生活，用戶能夠在品牌服務(wù)中獲取精神鼓舞。
前段時間五四青年節(jié)又是一場營銷“盛宴”，狂人從中發(fā)現(xiàn)主張“有機(jī)生活 由我定義”的金典推出了100位年輕人重唱《人間》的主題MV，品牌通過認(rèn)可年輕人的頑強(qiáng)拼搏，達(dá)成精神上的鼓舞，不再是一味的追求流量，卻更體現(xiàn)出品牌難能可貴的價值，也印證了用戶精神需求根源的答案。
觸達(dá)聽覺實現(xiàn)情感共振
抵達(dá)靈魂的聲音更有力量
特殊的節(jié)日營銷節(jié)點，品牌喜歡推出短片，以講故事的形式感染用戶，借此植入產(chǎn)品信息。但信息量龐大的互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶并不容易接收到品牌信息，最終故事僅僅只是一個故事，用戶無法深入人心。
1. 聽覺媒介顯優(yōu)勢
品牌都知道用戶喜歡聽故事，但卻忘了故事聽多了會膩。金典區(qū)別于常規(guī)的短片講故事形式，推出了百位年輕人演唱的MV《人間》，用音樂的形式產(chǎn)生與用戶情感共鳴，振奮人心。
從感官上來講，聽覺更有觸動感。人是無法主動關(guān)閉耳朵的，這也意味著的聲音的傳遞更難以抗拒，品牌通過音樂的形式傳遞信息更有效。
2. 視聽盛宴展現(xiàn)強(qiáng)共鳴
將音樂升級為MV，賦予其更多的畫面感，也讓品牌的情感內(nèi)容展現(xiàn)更加立體。在金典的這支MV里有生澀的房產(chǎn)中介新人、求職碰壁的應(yīng)屆畢業(yè)生、難以適應(yīng)工作的職場新人、奔赴暴雨前線的記者，城市中打拼的出租屋情侶，每個鏡頭刻畫的都極具氛圍，在視覺上給與觀眾精神暴擊。
真實的年輕人身份和困境產(chǎn)生與用戶的強(qiáng)烈共鳴，剛進(jìn)入社會的年輕人仿佛置身其中，成為MV的主角，從而全方位感受品牌想要傳遞的內(nèi)容和理念。
3. 反差手法讓用戶看到光
以反差對比的刻畫形式，最容易展現(xiàn)特點。金典的《人間》MV，通過展現(xiàn)出年輕人面對挫折勇往直前的另一面突出年輕人的蓬勃生命力。
在真實的社會困境下下，年輕人懂得自我勉勵、互相激勵，不僅MV中的年輕人眼中有光，MV外的年輕人眼中也是有光的。當(dāng)大眾感知到這一點，心中油然生出了一絲暖意，這便是金典營造的鼓舞效應(yīng)。
MV中用年輕人應(yīng)對生活風(fēng)雨的經(jīng)歷，重新詮釋這首歌，讓更多人看到年輕人面對生活的勇氣。視覺聽覺雙重助力下突顯品牌想要傳遞的內(nèi)容：金典相信，每個時代的年輕人都會在風(fēng)雨里創(chuàng)造出自己的生活。
“傳遞”與“接棒”交相呼應(yīng)
線上線下為聲量發(fā)力
用心打造內(nèi)容的品牌往往不會止步于一個短片、一個MV的內(nèi)容，金典這次五四青年節(jié)的營銷活動上還有許多品牌傳播和價值上的思考。
1. 發(fā)揮代言人效應(yīng)，接棒公益擴(kuò)大影響力
事實上，《人間》的原唱王菲本身就是金典的品牌代言人。使用代言人的歌曲，無疑是讓代言人效應(yīng)最大化，為品牌傳播提供聲量。如果由代言人擔(dān)任演唱則是更好的發(fā)揮其明星效應(yīng)，為品牌傳播增加影響力。
但金典沒有選擇代言人演唱而是換成百位年輕人演唱，一方面是契合五四營銷主題，另一方面也是接棒此前王菲為鼓舞受疫情影響的人而改編《人間》的公益行為。
王菲改編《人間》傳遞出疫情下勇敢前行的信念，年輕人演唱《人間》展現(xiàn)面對挫折的勇氣，是品牌代替大眾給與王菲的回應(yīng)。一呼一應(yīng)下，產(chǎn)生了巨大的話題聲量。在討論聲中，金典想要表達(dá)的理念也會不斷傳遞。
2. 展開年輕人趣味玩法，激發(fā)用戶積極性
年輕人玩法是品牌營銷界的熱詞。通過年輕人玩法更容易產(chǎn)生與年輕用戶群體的溝通，獲取年輕人的信任，從而讓品牌在年輕用戶認(rèn)知圈層快速擴(kuò)大影響力，也讓品牌的形象更年輕化。
對此，金典展開頗具年輕化思維的“對暗號”玩法，只要和客服對上暗號“人間”，就可以領(lǐng)取好禮。新穎玩法打開大眾的好奇心，激發(fā)用戶參與的積極性，引導(dǎo)用戶主動了解討論，最終實現(xiàn)傳播增長。
3. 打造主題情感周邊，為品牌溢價升值
傳播的不斷擴(kuò)散，一方面落實到品牌的銷售上，另一方面也能夠增長品牌的價值。對此金典同步上線限量版“人間”T恤，主題周邊一經(jīng)推出備受用戶歡迎。
主題周邊是品牌打造的富含情感文化的產(chǎn)品，對于品牌而言有著溢價增值的作用。用戶身穿品牌主題T恤為品牌實現(xiàn)social傳播的同時也展現(xiàn)出用戶對品牌的信任，成為品牌生化價值的一大助力。
推動品牌理念的傳播，金典從布局思維上就采用另類路線，一份對代言人的回應(yīng)成為美好的開端，配合年輕人喜好的玩法與用戶展開溝通，打造主題周邊落實用戶的信任，一整套的邏輯脈絡(luò)讓用戶全方位感知年輕人的人生態(tài)度和時代精神，也詮釋了金典“有機(jī)生活 由我定義”的品牌主張。
探索營銷新視角
價值升華助力品牌主張覆蓋
新營銷時代，品牌營銷為何走入困境？一方面是品牌容易陷入“自嗨式”營銷，另一方面是品牌與年輕群體有隔閡。當(dāng)代年輕人渴望得到認(rèn)可，而品牌卻像固執(zhí)的父母一般只會一板一眼地喊“口號”，自然不會得到年輕人的真心。
金典展現(xiàn)年輕人不畏艱險、努力前行的精神無疑是以認(rèn)可的方式對年輕人進(jìn)行鼓勵。這種與年輕人站在一條線上的視角為品牌營銷提供了新方向。
對于品牌而言，營銷需要玩出創(chuàng)意、玩出心意，浮夸的表演只能一時吸引用戶，盲目跟風(fēng)、沒有內(nèi)涵的營銷玩法是不可取的。金典放棄巨大的明星效應(yīng)，選擇讓年輕人作為主角，展現(xiàn)出品牌營銷背后的內(nèi)涵。
品牌與代言人的一呼一應(yīng)，讓品牌收獲一片點贊，也獲取了年輕群體的好感。
從內(nèi)涵中升華品牌價值，從正能量的品牌理念中展現(xiàn)品牌主張。金典讓人感動的秘訣正是將主動權(quán)交還給用戶，借此實現(xiàn)了品牌主張“有機(jī)生活 由我定義”的用戶心智占領(lǐng)。而其成功收獲用戶信任的根源則是打造出的真實情感。
品牌與用戶的情感共振從來不是“虛情假意”能夠?qū)崿F(xiàn)的，真實看待用戶才是對消費者的尊重，能夠看到用戶的真實生活，不可以編造“美好”才是品牌給與用戶鼓舞的力量之源。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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