當?shù)吞?、環(huán)保議題越來越多的進入社會的主流輿論場，公益正在成為每個品牌的必修課題。

但當下的公益營銷一不小心就會陷入輕公益重商業(yè)的“形式主義”窠臼。如何在平衡公益與商業(yè)關系的基礎上將公益做實，正考驗著品牌主們的智慧。5月22日國際生物多樣性日，金典攜手WWF世界自然基金會，用空瓶再造鳥巢為草原、濕地動物搭巢安家的“空瓶回流行動”讓我找到了一個滿意的答案。

仔細研究完這個案例，更令我驚喜的是，金典秉持著一份長期主義的公益思路將環(huán)保做實了。從4月22世界地球日開始激勵更多人參與回收空奶盒，引導觀念和行為的改變，到5月22日與WWF合作與消費者一起打造鳥巢，未來9月還將會邀請消費者一起線下安裝鳥巢，前后歷時數(shù)月把公益環(huán)保做實。

往前回溯，其實從2016年開始金典已經著力于可持續(xù)農業(yè)、濕地保護等一系列公益環(huán)保項目，在深耕數(shù)年后已然扛起了乳品行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的大旗，畢竟作為一個以“有機”為品牌基因的乳品品牌，金典天然地與低碳環(huán)保有著內在的契合性。在一切都在求快的時代，金典肯“慢下來”以長期主義思路做公益實屬不易，更給行業(yè)留下了一些可借鑒的公益思考。

一次“空瓶回流行動”，在深度“共創(chuàng)”中將環(huán)保做實

當消費者越發(fā)成為品牌核心，品牌應該將營銷中心轉移到如何與消費者積極互動，尊重消費者作為“主體”的價值觀。公益營銷更是如此，因為環(huán)保從來不是孤立的品牌行為，而是一場共同參與的社會化行動。

當我們把目光聚焦在金典空瓶回流行動上，會發(fā)現(xiàn)金典公益營銷的思路正是如此——一切圍繞消費者的深度參與展開。

從4月22世界地球日正式開啟「金典空瓶回流行動」環(huán)保公益活動之時，金典一方面在線上聯(lián)合品牌代言人李宇春發(fā)起號召，邀請粉絲共同參與空瓶回收再造周邊共創(chuàng)，在話題中分享利用回收的奶盒制作的各種周邊，讓空瓶回流再造成生活實用物回到你我身邊；另一方面聯(lián)合餓了么、華潤萬家、小水滴共同在深圳ole精品超市卓悅中心店、深圳華潤萬家梅龍店、深圳華潤萬家百鴿籠店四地線下設立回收站點開展空奶盒回收，以多元福利引導消費者線下參與回收行動，用空瓶助力環(huán)保，讓地球充滿綠意。

而在接下來的6月，金典還會在部分沃爾瑪超市陸續(xù)開啟線下空瓶回收點，近一步擴大環(huán)保力度和活動影響力。

在筆者看來，這不僅最大限度的卷入了消費者參與回收空瓶的環(huán)保公益行動，更在消費者深度參與中啟發(fā)人們關于環(huán)保的思考，放大了再生好物循環(huán)使用的意義。

環(huán)保不應只是讓人們看到、體驗到，更應該要“做到”。于金典而言，已然摒棄了當下多數(shù)品牌“短平快”的噱頭式公益思路，廣大消費者的深度參與也讓此次“空瓶回流行動”不再是一次表面上的品牌公益環(huán)保秀，更不是一句口號，而具備了行動帶動力，帶來了實實在在的環(huán)保價值。5月22日國際生物多樣性日這天，為了給保護生活多樣性出一份力，由WWF專家指導，金典將422環(huán)保公益行動回收來的奶盒共創(chuàng)而成的鳥巢，借集團ESG發(fā)布會現(xiàn)場攜手WWF專家團揭曉亮相，同時官宣金典全年長線包裝回收再造公益計劃的開展。這不僅為草原濕地動物繁殖生活營造更安全的棲居之所，也真正做到了物盡其用，將環(huán)保落地。

正是因為金典了解到瀕危物種中華秋沙鴨在棲息地巢穴的減少，為了防止中華秋沙鴨遷徙繁殖后代的時候，沒有合適鳥巢，才有了這次與WWF合作用回收的牛奶空瓶制作鳥巢項目，用以為中華秋沙鴨為代表的瀕危物種提供巢穴。而為了最大限度的適應瀕危種的繁殖、生活需要，在鳥巢制作過程中，金典不僅提供了制作鳥巢的空奶盒，還通過與WWF專家進行深度合作進行精心設計這一”專業(yè)“級鳥巢。在鳥巢的具體的設計上金典可謂用心良苦，外面使用仿生迷彩的生態(tài)學設計，內部則用鐵絲網模擬樹洞內壁，都有防水防火涂層，模擬出了天然巢洞的樣子。

這樣細致入微的參與環(huán)保公益本身不僅讓人直觀感知到金典對于保護物種多樣性的責任感。更讓“環(huán)保”、“公益”不再是一個泛泛的抽象概念而有了具象化的載體。不僅彰顯了品牌的溫情之所在，更用一種極其務實、落地的環(huán)保方式搭建了品牌、環(huán)保公益與大眾之間的價值銜接點，將品牌的所倡導的“與地球低碳共生”理念作了一次大眾向、實在的傳達。

據了解，2000個空奶盒可以制作出1個鳥巢，這樣的轉化難度顯然帶來了強大的環(huán)保力度，后續(xù)金典將會在秋季遷徙期與消費者一道將鳥巢進行線下安裝，以品牌之力為保護草原濕地生態(tài)環(huán)境和生物多樣性保護帶來現(xiàn)實的保護價值，最大限度的將環(huán)保做實。

一場有感染力的內容營銷，讓公益?zhèn)鞑S地有聲

公益環(huán)保的價值在行動，更在于理念的傳播。如果說通過“空瓶回流行動”讓金典在與消費者在“共創(chuàng)”中實現(xiàn)了與地球共續(xù)有機，那金典圍繞該項回收行動所進行的一系列內容傳播，無疑讓環(huán)保公益產生了更大的社會影響。

1 借明星影響力，擴散環(huán)保感召力

在空瓶回流行動傳播啟動的過程中，金典最大限度的發(fā)揮了明星代言人的號召力。作為一位實力派藝人李宇春本人就有很強的公益屬性，多年來始終用自己的行動和影響力助力環(huán)保事業(yè)。此次其以行動發(fā)起人的身份參與活動極為合適，過程中邀廣大粉絲和消費者一起參與行動，以明星勢能號召更多人加入到空瓶回流行動中來，把喝完的金典空瓶返還給金典，為改變地球貢獻一份微小而堅實的力量。

李宇春不僅成為金典溝通大眾環(huán)保的超級媒介，推動空瓶回流形成形成泛人群圈層的廣認知；也借其“人格引力”傳遞品牌環(huán)保精神，為金典公益環(huán)保帶來積極影響。

2 著力環(huán)保節(jié)點，綁定WWF權威資源打造公益“專業(yè)性”

金典此次公益?zhèn)鞑ス?jié)點的選擇同樣恰到好處，一個是4月22世界地球日，一個是5月22日國際生物多樣性日，作為兩個以環(huán)境保護為主題的節(jié)日，本身就具有公益環(huán)保的天然關注度。金典選擇在這兩個節(jié)點開展“空瓶回流行動”不僅強化了大眾對環(huán)保節(jié)日的關注，更無形中疊加了“空瓶回流行動”本身的影響力。

專業(yè)的事，只有在專業(yè)的人的參與之下才能做好，環(huán)保事業(yè)亦是如此。也正源于此，金典與WWF展開合作，不僅僅是為了此次公益環(huán)保行動展現(xiàn)出更大的影響力，更多的是為了讓此次“空瓶回流行動”所制作的鳥巢在WWF專業(yè)環(huán)保能力的助力下以更環(huán)保、更有利于瀕危動物生活方式落地。

5月22日伊利集團ESG與社會價值論壇暨伊利集團ESG“三報告”發(fā)布會在伊利現(xiàn)代智慧健康谷召開，從聯(lián)合多方共同發(fā)布《WISH2030美好宣言》到接連發(fā)布《可持續(xù)發(fā)展報告》，《2022年度生物多樣性保護報告》、《零碳未來報告2022》共同構筑起伊利以長期主義和利他精神的可持續(xù)發(fā)展之道。

發(fā)布會當天，金典還邀請了45名學生參加關于生物多樣性的研學會。會上，WWF老師對草原濕地動物的瀕危以及生活習性進行科普教學，讓小孩子們發(fā)揮自己的想象力創(chuàng)作草原濕地生態(tài)環(huán)境圖。孩子作為未來環(huán)保的主力軍并且處于根植環(huán)保教育最合適的時機，金典此舉不僅讓公益環(huán)保理念在下一代心中生根發(fā)芽，還以孩子為原點將環(huán)保理念擴散至一個家庭。

3 發(fā)布生物多樣性限定包裝，發(fā)揮產品環(huán)保傳播觸點

與此同時，金典還推出了生物多樣性·草原限定包裝，將對草原濕地動物的保護注入到產品設計當中，以環(huán)保為媒、以包裝賦能，通過品牌限定呈現(xiàn)環(huán)保愿景，巧妙地將公益環(huán)保理念傳遞給每一個消費者。

在包裝設計上，金典以傳統(tǒng)中國畫的勾勒法，配以綠色品牌主色調寥寥數(shù)筆就展現(xiàn)出草原沙狐、蒙古原羚、丹頂鶴、中華秋沙鴨的勃勃生命力，不僅以包裝載體搭建了瀕危動物、品牌與廣大消費者之間的價值銜接點，更讓大眾在感受地球生命力、了解這些可愛珍貴小動物的基礎上，帶來更強烈的保護生物多樣性行動力。

值得一提的是，在H5的互動玩法上，金典還設置了抽取10名粉絲在9月鳥類繁殖季節(jié)跟品牌一起去到濕地為鳥安家，共同守護它們棲息成長。

借此，使得包裝也跳脫了單純的承載產品信息的屬性，金典將這份生物多樣性·草原限定包裝打造成為一個品牌的環(huán)保價值宣言，更是一個去激發(fā)消費者參與環(huán)?；拥倪B接點，不僅激活了消費者在環(huán)保行動上的共創(chuàng)力，延展出了大眾在動物保護上的傳播共創(chuàng)力。

一種長期主義的公益思路，在公益“慣性”中沉淀品牌社會價值

菲利普科特勒說過，一個偉大的品牌必定是充滿善意的，它的終極目的是創(chuàng)造商業(yè)價值的同時也創(chuàng)造社會價值。事實的確如此，將社會責任與企業(yè)發(fā)展緊密結合，是當下品牌的可持續(xù)經營之道。

以此來觀照金典，其深知公益與社會責任是面對突發(fā)事件時的挺身而出，更是潤物無聲的“長期主義”。正如“空瓶回流行動”所展現(xiàn)的，從今年4月發(fā)起到最近522聯(lián)合WWF共創(chuàng)鳥巢，再到9月到線下安裝的長遠規(guī)劃，通過一系列事件及長線運營，金典顯然有意將“空瓶回流行動”打造成具備長期持續(xù)性和廣泛影響力的公益IP與形象，以期產生長遠的環(huán)保影響力。

如果把時間線拉長，會發(fā)現(xiàn)金典早已將公益環(huán)保的理念落地到了多年行動中，始終踐行著綠色環(huán)保可持續(xù)發(fā)展的核心要義。

在產品端，自2007年金典有機奶問世以來，當年獲得中國有機產品認證，填補了國內有機乳品市場的空白；2011年加入IFOAM國際有機農業(yè)聯(lián)盟；2013年創(chuàng)造全程有機可追溯系統(tǒng)，把高品質的有機奶做到極致，2022年3月更是推出了中國首款“零碳牛奶”——金典碳中和有機奶，并獲得全球知名國際檢驗認證集團必維集團頒發(fā)的碳中和核查聲明（PAS2060），實現(xiàn)了溫室氣體的相對“凈零排放”。無不將綠色低碳有機最深度的融入了品牌基因。

在包裝上，金典長期使用FSC的包裝材料同樣將環(huán)保理念發(fā)揮到極致。2021年6月金典推出中國首款植物基夢幻蓋產品，瓶蓋的部分原料來自可再生的甘蔗，在保持外觀與功能的同時，可減少碳足跡，減少對化石資源的依賴。同年12月又推出0鋁箔低碳無菌紙基復合包裝，進一步提升有機奶產品包材中可再生成分的占比。2022年，金典首發(fā)推出“無印刷、無油墨”環(huán)保牛奶包裝，又一次乳品行業(yè)舉起了包裝創(chuàng)新的大旗，用實際行動助力森林生態(tài)系統(tǒng)保護。同年在COP15大會第一階期間，金典結合大會理念全新打造了“生多保護限量裝”產品，通過設計感十足的外包裝，向全球展示我國在濕地、草原、森林、海洋等方面生物多樣性保護上的成就?？梢哉f，多年來在產品包裝環(huán)保材料上的發(fā)力探索已然成為金典踐行以綠色、低碳可持續(xù)發(fā)展最具說服力的注腳。

在環(huán)保實踐聯(lián)動上，從2016年開始金典就牽手WWF共同開展?jié)竦乇Ｗo項目，并簽署聯(lián)合國《企業(yè)與生物多樣性承諾書》，用實際行動為生物多樣性公益保護提供切實幫助。僅在2017年金典就保護了29萬平方米的濕地；2018年金典再次聯(lián)合WWF推出公益限量版牛奶，產品在天貓平臺獨家發(fā)售，每購買一提金典有機奶，就能保護4.6㎡濕地。2021年，金典和聯(lián)合國教科文組織人與生物圈計劃中國國家委員會共同籌備的國內首個“智慧草原”監(jiān)測項目，依靠科技智慧監(jiān)測草原數(shù)據信息，支持國家草原生態(tài)研究，為草原生物多樣性的管理和保護構建起智慧“生態(tài)防護網”，為保護生物多樣性邁出了堅實的一步。2023年，金典又聯(lián)合聯(lián)合WWF、CGF、騰訊QQ多方共同開啟中國有機種草節(jié)，一起修復了5萬平米呼倫貝爾大草原。在筆者看來，金典在與WWF等機構合作的過程中，顯然已經超越了營銷的范疇，讓營銷在商業(yè)傳播價值之外延展出了實實在在的社會價值。

不難發(fā)現(xiàn)，金典在貫徹品牌責任的過程中早已形成了“公益環(huán)保”的品牌慣性，錨定了長期主義的視角去推進公益環(huán)保教育和行動，也早已超越了其作為牛奶品牌的“商業(yè)”屬性，真正成為了支持綠色低碳環(huán)保事業(yè)和消費者可持續(xù)生活方式的社會化品牌，持續(xù)沉淀著金典在公眾心中、在社會可持續(xù)發(fā)展中的分量。

結語

環(huán)保，是當下社會的永恒主題，這也要求品牌的公益環(huán)保行動應該是一場馬拉松式的“長跑”。顯然，金典已然在這場馬拉松式的“長跑”中開啟了一份長期主義的環(huán)保事業(yè)，并取得了豐碩成果。

欣喜的是，筆者看到了金典在環(huán)保事業(yè)上所做的長期努力。它并非純粹的站在品牌營銷的視角去做公益博聲量，更多的是從社會價值的高度去思考如何將公益做透、將環(huán)保做實。于是我們看到，在金典過往對外的發(fā)聲和身體力行的實踐之中，綠色低碳不再是個抽象的口號、概念，而被還原成推動環(huán)保事業(yè)的現(xiàn)實力量，都有著社會向的價值浸潤。

也正源于此，這一次我們既看到了金典在公益營銷上的脫穎而出，也總結出了品牌成功的“方法論”：只有品牌發(fā)自本心的堅持——把公益做實達成利民為善的建樹才能將品牌做實，才是品牌得以長存的根基。

接下來，金典還將以何種方式持續(xù)助力公益環(huán)保，踐行綠色低碳，筆者萬分期待！