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伴隨國產(chǎn)品牌實(shí)力躍升與消費(fèi)者民族自信高漲,羽絨服市場迎來“國貨時代”。曾經(jīng)被國際大牌牢牢占據(jù)的高端羽絨服領(lǐng)域,被一批兼具科技硬核、工藝品質(zhì)與原創(chuàng)設(shè)計力的中國品牌重新改寫規(guī)則。
第十五屆東北亞博覽會上,一批融合尖端科技、智能溫控與時尚設(shè)計的冰雪服飾集中亮相。作為冰雪經(jīng)濟(jì)與內(nèi)外貿(mào)一體化發(fā)展的代表性國民領(lǐng)軍品牌,鴨鴨羽絨服在新消費(fèi)新服務(wù)主題展館“秀起了肌肉”。
在市場快速擴(kuò)容、競爭白熱化的當(dāng)下,如何從海量品牌中突圍、精準(zhǔn)傳遞品牌價值并搶占消費(fèi)者心智,已成為以鴨鴨羽絨服為代表的國產(chǎn)羽絨服品牌的核心課題。
羽絨服市場總量在增長,但競爭環(huán)境卻日益嚴(yán)峻。
根據(jù)百諫方略研究統(tǒng)計,全球羽絨服市場規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步擴(kuò)張的態(tài)勢,2024年全球羽絨服市場規(guī)模達(dá)到16336.8億元,預(yù)計2030年將達(dá)到44747.8億元,2024-2030期間年復(fù)合增長率(CAGR)為18.29%。其中,歐洲是全球最大的羽絨服市場,占有大約24%的市場份額,之后是中國和北美市場,二者共占有接近46%的份額。
機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,以鴨鴨羽絨服為代表的國產(chǎn)老字號品牌,正面臨前所未有的挑戰(zhàn)與壓力。
一方面,羽絨服市場的同質(zhì)化競爭愈發(fā)嚴(yán)重,無論是國際品牌還是本土企業(yè),多數(shù)產(chǎn)品在款式、功能、甚至營銷策略上趨于雷同。許多品牌為了保住市場份額,被迫卷入低價競爭的浪潮,采取“以價換量”的策略。
鴨鴨羽絨服作為歷史悠久的大眾品牌,長期以高性價比和實(shí)用功能占據(jù)中低端市場。然而,新興互聯(lián)網(wǎng)品牌憑借輕資產(chǎn)和快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈,能夠以更低價格推出類似產(chǎn)品,在價格戰(zhàn)愈打愈烈的環(huán)境下,其傳統(tǒng)優(yōu)勢正在被侵蝕。
另一方面,隨著消費(fèi)者對羽絨服需求的變化,高性價比的功能性產(chǎn)品正成為新趨勢。
現(xiàn)代消費(fèi)者不僅關(guān)注保暖性能,還注重輕便、時尚、科技應(yīng)用(如防潑水、智能溫控)以及環(huán)保材料的使用。這意味著,鴨鴨羽絨服需要在研發(fā)、設(shè)計和供應(yīng)鏈等多方面持續(xù)投入,才能跟上市場步伐。
總而言之,全球羽絨服市場的未來依然廣闊,但競爭方式已從單純的價格與規(guī)模之爭,轉(zhuǎn)向產(chǎn)品力、品牌力和創(chuàng)新力的綜合比拼。對鴨鴨羽絨服而言,當(dāng)前的壓力既是挑戰(zhàn),也是轉(zhuǎn)型的契機(jī)。
鴨鴨并非新興品牌,而是創(chuàng)立于1972年的“中國本土羽絨服鼻祖”。
回溯其發(fā)展軌跡,鴨鴨早年曾是國民級羽絨服代表,卻在激烈的市場競爭中逐漸式微,長期以來一直被誤以為是山寨雜牌,還曾瀕臨破產(chǎn)。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2020年,現(xiàn)董事長樊繼波拿下鴨鴨股份全部股權(quán),帶領(lǐng)新團(tuán)隊(duì)為其按下復(fù)興加速鍵。
據(jù)鴨鴨數(shù)據(jù),樊繼波接手后,鴨鴨2020年GMV增至35億元,2021年突破80億元,2023年已在150億元左右,較2019年增長超180倍。五年間增長超百倍,用爆發(fā)式增長取得了階段性勝利。
時至今日,鴨鴨品牌以“國民羽絨服”為定位,高舉高性價比與年輕化旗幟,試圖在激烈的市場競爭中殺出重圍。然而,突圍之路并非一帆風(fēng)順,鴨鴨正面臨著品控危機(jī)、價格帶擠壓與多方競爭的三重困境。
一來,鴨鴨羽絨服低價策略反噬品質(zhì)口碑,消費(fèi)者信任亟待修復(fù)。為在同質(zhì)化競爭中脫穎而出,鴨鴨選擇了以價格為核心武器的策略,但這卻成為一把雙刃劍。
社交平臺上,鴨鴨羽絨服“質(zhì)量差”“羽絨少”“太薄”等負(fù)面評價與“高性價比”的宣傳并存。黑貓投訴平臺上,共有2248條投訴中包含搜索詞鴨鴨羽絨服,而近期百余條投訴中,破損、開線、跑絨等問題頻發(fā)。
二來,鴨鴨羽絨服品牌雖然避開了和中高端產(chǎn)品的競爭,但也面臨新興品牌的沖擊。諸葛定位戰(zhàn)略研究院數(shù)據(jù)顯示,鴨鴨主流價格帶集中于300-500元區(qū)間,這一策略雖巧妙避開了與波司登等中高端品牌的正面交鋒,卻使其陷入更殘酷的“貼身肉搏”。
一方面,它與價格相近的雪中飛、冰潔等平價品牌短兵相接,這些品牌同樣深耕性價比市場,消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)穩(wěn)固。據(jù)波司登集團(tuán)2024/25財年數(shù)據(jù),雪中飛品牌深挖“冰雪”基因,實(shí)現(xiàn)收入約為22.06億元,同比增長9.2%;冰潔品牌收入約為1.27億元。
另一方面,新興互聯(lián)網(wǎng)品牌憑借更極致的低價、更靈活的供應(yīng)鏈和更敏銳的年輕消費(fèi)者洞察,不斷蠶食市場份額。鴨鴨既未能建立起如波司登般的品質(zhì)與技術(shù)壁壘,又在新興品牌的流量攻勢下難以凸顯差異化優(yōu)勢,陷入“前有堵截,后有追兵”的被動局面。
三來,多維競爭壓力疊加,突圍之路阻力重重。鴨鴨的挑戰(zhàn)不僅來自于平行品牌的競爭,更來自于整個行業(yè)的結(jié)構(gòu)性擠壓。
鴨鴨羽絨服與波司登的競爭雖非直接價格戰(zhàn)卻是“品牌勢能”的較量,其品牌勢能覆蓋中低端,同等價位下消費(fèi)者更傾向選擇波司登的產(chǎn)品;鴨鴨羽絨服與新興品牌的競爭則是“速度與靈活”比拼,新品牌依托社交媒體營銷快速迭代,更能捕捉年輕人偏好。
總的來說,鴨鴨羽絨服雖取得了階段性勝利,卻困于“低價-質(zhì)損”的負(fù)面循環(huán)、中低端市場的紅海廝殺與多維競爭對手的擠壓。
國內(nèi)羽絨服賽道內(nèi)卷加劇,出海成為鴨鴨尋求第二增長曲線的戰(zhàn)略選擇。2025年4月,鴨鴨集團(tuán)正式提出“開拓全球”戰(zhàn)略,明確將俄羅斯、日本、韓國等東北亞市場作為國際化首站。
其目的很簡單,這些地區(qū)與中國地理相鄰、文化相通,對中國產(chǎn)品有著更高的接受度和認(rèn)同感,是許多中國品牌出海的首選之地。來自博覽會官方數(shù)據(jù)顯示,2024年,中國與東北亞五國貿(mào)易額達(dá)9016億美元,同比增長1.6%,占中國對外貿(mào)易總額的近15%。
盡管前景可期,鴨鴨的出海之路仍布滿荊棘。
其一,文化適配與品牌認(rèn)知重建。雖然東北亞市場與中國文化相近,但消費(fèi)者偏好、審美習(xí)慣仍存在差異。例如:日韓消費(fèi)者注重設(shè)計細(xì)節(jié)和輕便時尚,俄羅斯消費(fèi)者更看重保暖性能和耐用性。鴨鴨能否擺脫中國低價品牌的刻板印象,建立起優(yōu)質(zhì)性價比的新認(rèn)知,是一大考驗(yàn)。
其二,面臨激烈且本土化的市場競爭。本土品牌深耕多年,擁有穩(wěn)定的渠道和忠實(shí)的消費(fèi)群體,鴨鴨若僅憑價格優(yōu)勢,恐難以突出重圍。例如:日本有知名戶外品牌Snow Peak、Descente;韓國有Black Yak、Kolon Sport等知名品牌……
其三,品質(zhì)與供應(yīng)鏈的跨境管控。鴨鴨國內(nèi)頻發(fā)的品控問題若在海外重演,將對品牌造成毀滅性打擊,而且跨境供應(yīng)鏈管理復(fù)雜度高,物流、退換貨、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)如何實(shí)現(xiàn)高效本地化,將是鴨鴨必須解決的現(xiàn)實(shí)難題。
全球化不是國內(nèi)模式的簡單復(fù)制,而是對品牌綜合實(shí)力的終極考驗(yàn)。對于鴨鴨而言,這是一場必須打贏的戰(zhàn)役,其成敗不僅關(guān)乎新的增長極,更將決定它能否真正從一個“國民品牌”蛻變?yōu)橐粋€“全球品牌”。
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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