2021年成立的噸噸桶BOTTLED JOY，一路從國外紅到國內(nèi)，從健身圈火到大眾圈?；趯毞诸I(lǐng)域的精準洞察，它用跨界時尚思維做傳統(tǒng)水杯，開創(chuàng)了一個全新的細分品類“噸噸桶”，2022年累計賣出超400萬個產(chǎn)品，讓一個傳統(tǒng)的耐用品成為明星與00后爭相購買的流行單品。

作為BOTTLED JOY噸噸桶的品牌全案服務(wù)商，在本文中，歐賽斯從內(nèi)容營銷角度，盤點BOTTLED JOY噸噸桶如何從網(wǎng)紅到長紅，通過一套精準而系統(tǒng)化的內(nèi)容營銷組合拳，成功突破了原有圈層的壁壘，滲透進Z世代、潮流青年、辦公一族等更廣泛的消費群體，最終成為了“噸噸桶”這一新品類的代名詞。

一、戰(zhàn)略先行：切割賽道，重新定位

在啟動具體的內(nèi)容營銷之前，清晰的戰(zhàn)略定位是成功的基石。歐賽斯為BOTTLED JOY噸噸桶所做的第一步，并非急于推廣，而是進行深刻的“賽道切割”。

1、切割賽道，重新定位：用時尚思維做水杯

傳統(tǒng)水具賽道競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，所有的水杯都在強調(diào)健康的基本功能，往往陷入價格戰(zhàn)的泥潭。

BOTTLED JOY噸噸桶若固守于此，其天花板觸手可及。歐賽斯經(jīng)過研究認為，“當賽道進入紅海，品牌要學會主動創(chuàng)造藍海，要主動去創(chuàng)新，要打造出消費者選擇我們，而不選擇別人的理由。”

歐賽斯將其從“傳統(tǒng)水具”的紅海賽道，巧妙地切換至“潮流用品”的藍海賽道。產(chǎn)品不再僅僅滿足“喝水”的功能性需求，而是被賦予了時尚、潮酷、個性表達的情感需求。

除了最基本的健康功能之外，歐賽斯認為，要把噸噸桶的潮酷和時尚元素無限放大，要把低頻、弱關(guān)注度的耐消品變成一個時尚潮酷具有社交屬性高關(guān)注度的單品。

基于一系列思考，歐賽斯為其打造廣告語 “正牌噸噸桶，認準BOTTLED JOY”，這個廣告語更是高明地劃清了陣營。它將自身定位為“正牌”，無形中將后續(xù)的模仿者與競爭者打入“仿牌”行列，在消費者心智中預(yù)先建立了品牌的權(quán)威性和正統(tǒng)性，并且進行了一系列重新定位：

品牌定位：健康飲水新時尚

核心價值：重新定義潮酷喝水方式

品牌價值主張：喝水進入噸噸時代

這一套完整的品牌話語體系，為后續(xù)所有的內(nèi)容營銷活動定下了基調(diào)。

2、構(gòu)建強大的品牌視覺資產(chǎn)

做好品牌定位，就要用符號系統(tǒng)和語言系統(tǒng)去表現(xiàn)品牌，歐賽斯稱之為符咒雙線。符咒雙線構(gòu)成了品牌的視覺霸權(quán)及語言霸權(quán)。

創(chuàng)造戰(zhàn)略符號“噸”

歐賽斯助力BOTTLED JOY噸噸桶將公共領(lǐng)域中的漢字“噸”私有化為品牌核心資產(chǎn)。這個字不僅形象地模擬了豪飲時發(fā)出的聲音，更因其普遍認知度，成為了強大的視覺記憶。

在產(chǎn)品設(shè)計、門店裝修、營銷海報中，巨大的“噸”字反復(fù)出現(xiàn)，形成了強烈的視覺沖擊和記憶點，讓消費者看到“噸”就聯(lián)想到BOTTLED JOY。

以品類命名品牌

好的名字在傳播初期非常重要。歐賽斯經(jīng)過多重研究后，決定用品類命名品牌。

如同涼茶=王老吉，插座=公牛，椰汁=椰樹，讓消費者認知BOTTLED JOY是噸噸桶的開創(chuàng)者，BOTTLED JOY=噸噸桶=噸噸，全面占領(lǐng)噸噸桶品類領(lǐng)導(dǎo)者位置。

創(chuàng)造超級色彩“噸噸藍

歐賽斯經(jīng)過反復(fù)設(shè)計，最終挑選出具有高飽和度的熒光藍，將其稱為噸噸藍，并將噸噸藍納入品牌戰(zhàn)略中。強烈的視覺沖擊為品牌帶來獨特的傳播性和記憶度，能更好地傳達品牌的核心價值。

LOGO升級

標準字視覺傾斜——黃金8°，能夠在不影響字體識別性的前提下，既增強標準字整體節(jié)奏感，又可賦予字體活力、動感的屬性。歐賽斯從字體結(jié)構(gòu)、氣質(zhì)、設(shè)計細節(jié)等方面對其進行品牌重塑，使LOGO更符合品牌定位。

這套視覺體系并非孤立存在，而是貫穿于所有內(nèi)容觸點，從產(chǎn)品包裝到社交媒體頭像，從線下門店到聯(lián)名海報，確保了品牌形象的高度統(tǒng)一和持續(xù)積累。

二、九大內(nèi)容營銷破圈策略

歐賽斯服務(wù)噸噸桶BOTTLED JOY時，其市場占有率僅有10%。歐賽斯認為，作為市場開創(chuàng)者，10%的占比遠遠不夠，必須要成為領(lǐng)導(dǎo)者，占據(jù)絕對主導(dǎo)，才能擴展更大市場空間。

而且，從認知層面來說，雖然噸噸桶BOTTLED JOY開創(chuàng)了噸噸桶品類紅利，也是噸噸桶品類的超級網(wǎng)紅， 但是噸噸桶BOTTLED JOY缺乏品牌核心記憶點，品牌的識別及傳播效果較弱，消費者并不能把噸噸桶和BOTTLED JOY劃等號。

進一步說，從地位來說，作為噸噸桶的品類開創(chuàng)者，許多品牌都對BOTTLED JOY虎視眈眈，由于產(chǎn)品進入門檻低，行業(yè)快速進入紅海競爭態(tài)勢，其地位隨時有被取代的可能性。

歐賽斯為BOTTLED JOY構(gòu)建了九大內(nèi)容策略，目的是實現(xiàn)噸噸桶品類的市場份額40%以上占領(lǐng)。

01 堅壁清野，起用噸噸R標
精準打擊主要跟隨者，整治低價低質(zhì)攪市者

02 粉絲構(gòu)建：完善新媒體矩陣
抖音、視頻號、微信、微博、小紅書等官方賬號矩陣的完善，建立品牌自媒體陣地，建立內(nèi)容更新機制，優(yōu)化內(nèi)容傳播體驗，將噸噸桶的熱度聚焦到Bottled joy。

▲2021年歐賽斯服務(wù)時BOTTLED JOY新媒體矩陣實況

03 線下布局，開啟店鋪
廣泛合作，開發(fā)線下渠道，為品牌扎牢根基，拓展通路。
KA超市做銷量，體驗店/品牌店做品牌，健身用品店（特通渠道）和服務(wù)區(qū)商店（特通渠道）做核心目標市場。

  04 資產(chǎn)延伸：ID的家族外觀延伸
外觀：瓶蓋、握把、刻度、顏色、切面、繩帶、金屬扣
圍繞外觀持續(xù)升級開發(fā)產(chǎn)品，把蓋冰火噸噸桶、噸噸杯ID延續(xù)，圍繞改善大眾健康飲水習慣的理念的產(chǎn)品開發(fā)。

  05 媒體投放
618、雙11背景下的廣告投放，媒體是油，要做的是火上澆油。線下：梯媒等，品牌知名度打造；
線上：小紅書、抖音、B站等，品牌傳播和銷售轉(zhuǎn)化。

06 跨界合作
網(wǎng)紅、潮牌、賽事、健康品牌、欄目等合作跨界
通過聯(lián)名、跨界、植入等多種方式，不斷引領(lǐng)產(chǎn)品潮流，增強產(chǎn)品的時尚感和文化感，打入目標客群圈層，形成銷售轉(zhuǎn)化的同時，構(gòu)建立體化的傳播體系。

07 企業(yè)團購
集團采購作為重點渠道，建立聯(lián)名款事業(yè)部
擴大企業(yè)團購渠道，開發(fā)噸噸桶定制產(chǎn)品，滿足企業(yè)在員工福利，送禮等多方面的團購需求，培養(yǎng)核心意見消費者。

08 與健康研究機構(gòu)合作
與研究機構(gòu)合作研究人體健康飲水課題，為產(chǎn)品提供開發(fā)原理支持。

09 流量明星作代言人
在Bottled Joy噸噸的品牌勢能能夠承接明星效應(yīng)的基礎(chǔ)上，適時選擇契合的品牌代言人。

三、全平臺話題內(nèi)容營銷：不斷破圈

第一階段：說服消費者“為何需要噸噸桶”

當歐賽斯為噸噸桶BOTTLED JOY制定好了品牌戰(zhàn)略定位，但是如何向消費者傳達出來？又如何讓我們接受這一理念，這其實是橫亙在品牌與消費者之間的重大問題。

對于大多數(shù)消費者而言，為什么要放棄傳統(tǒng)水杯，轉(zhuǎn)而使用一個“大桶”喝水？這是噸噸桶BOTTLED JOY需要解決的第一個，也是最根本的問題。其內(nèi)容營銷的第一步，就是對目標消費者（Z世代、新銳白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年）進行“觀念種草”。

噸噸桶BOTTLED JOY面向的人群是Z世代、新銳白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年，他們多數(shù)1995年至2010年之間，即95后和00后，用戶規(guī)模達到2.75億。

據(jù)庫潤數(shù)據(jù)發(fā)布的《Z世代消費觀》報告顯示，Z世代人群在購物時，主要受產(chǎn)品外觀、口碑、品牌、時尚潮流、流行趨勢、心情和性價比等因素影響。他們既注重品質(zhì)，又注重顏值，左右腦如同船舶設(shè)計的雙艙，感性和理性并存。同時還棱角分明，自成一派圈層文化，精神與物質(zhì)享受兩不誤。只有具有鮮明個人特色、濃郁精神底色的產(chǎn)品，才能在同質(zhì)化競爭下贏得這群年輕人的關(guān)注，在消費者心智中實現(xiàn)差異化的品牌價值。

這意味著，消費者一部分錢買了產(chǎn)品，大部分錢則是支付給了情感、感覺等感性層面的東西。一個商品不僅要滿足最基本的物理功能，更要滿足95后、00后的情緒價值。

歐賽斯深刻洞察到這批年輕消費群體的特質(zhì)，因此，內(nèi)容的核心不是生硬地推銷產(chǎn)品，而是描繪一種令人向往的“噸噸生活方式”。

因此，噸噸桶BOTTLED JOY以創(chuàng)意和設(shè)計出發(fā)，不只向消費者賣產(chǎn)品，更要向消費者描繪一幅生活方式圖景，賣生活賣創(chuàng)意，直接告訴他們“喝水進入噸噸時代”，讓這股認知形成不可阻擋的潮流，帶動更多的人參與。

通過精美的視覺內(nèi)容、生動的短視頻和犀利的文案，噸噸桶BOTTLED JOY向消費者傳遞了一系列對比鮮明的主張：

傳統(tǒng)水杯是“咕嚕咕嚕”，噸噸桶是“噸噸噸噸”：將喝水行為擬聲化、趣味化，暗示一種更暢快、更盡興的體驗。

傳統(tǒng)水杯是一瓶接一瓶，噸噸桶是一桶就行：強調(diào)其大容量帶來的便利性，滿足一天科學飲水量，尤其契合辦公、學習、健身等場景。

傳統(tǒng)水杯喝一杯忘一杯，噸噸桶以刻度提醒你每天喝夠八杯水：突顯產(chǎn)品設(shè)計的科學性和健康關(guān)懷，切入養(yǎng)生趨勢。

用傳統(tǒng)水杯已經(jīng)過時了：直接定義新舊對比，將BOTTLED JOY塑造成新時代健康、有顏、潮酷、有態(tài)度的喝水方式代表。

這一步的內(nèi)容，成功地將噸噸桶從“可選品”變成了“必需品”，為品類的擴張打下了堅實的市場認知基礎(chǔ)。

第二階段：在細分品類內(nèi)稱王：從健身圈到其他圈層的滲透

按照發(fā)展規(guī)律，一般來說，新品類形成之后不久，總有品牌殺出重圍成為代表品牌，噸噸桶也不例外。

噸噸桶BOTTLED JOY剛進入國內(nèi)時，目標人群在是運動人士。但是，這個群體數(shù)量有限，市場規(guī)模有限，天花板觸手可及，必須將目標人群放眼更廣泛的年輕人受眾，開發(fā)更多使用場景，覆蓋更多圈層的人群，

而噸噸桶BOTTLED JOY在海外的火爆，事實上已經(jīng)證明了將消費人群拓展至時尚潮流群體的可行性，并且還可以影響不同圈層的更廣泛人群，如：以娛樂圈、健康養(yǎng)生圈、運動圈為重心，逐漸向其他圈層（時尚圈、科技圈、汽車圈、動漫圈）等滲透。

噸噸桶BOTTLED JOY的做法是在鞏固既有的體育健身圈層影響力外，選擇對Z世代更具影響力的娛樂圈進行攻城略地。

當噸噸桶BOTTLED JOY成為眾多明星的心頭之選時，說服力自然倍增。這種做法，不止要在市場占有率遙遙領(lǐng)先，更重要的還在于搶占消費者心智認知，令消費者在想到噸噸桶時，首先想到BOTTLED JOY。

1、攻占娛樂圈：利用名人示范效應(yīng)。

噸噸桶BOTTLED JOY通過明星私服同款、綜藝節(jié)目植入等方式，讓噸噸桶頻繁出現(xiàn)在頂流明星和熱門節(jié)目中。這不僅迅速提升了品牌知名度，更將產(chǎn)品從“運動裝備”重塑為“時尚潮品”，極大地吸引了非運動群體的關(guān)注和購買。

2、深耕運動圈：強化專業(yè)背書。

與此同時，品牌并未放棄起家之地。它贊助NBA騰訊直播、廣東省三人籃球聯(lián)賽、CBBA全國健身錦標賽等專業(yè)賽事。這些舉措鞏固了其在核心運動人群中的專業(yè)形象和信任度，為品牌提供了堅實的品質(zhì)背書。

3、入侵時尚圈：時尚圈的新奇搭配用品。

噸噸桶BOTTLED JOY將產(chǎn)品植入上海時裝周等潮流盛會，與現(xiàn)代青年藝術(shù)家開發(fā)聯(lián)名款，使噸噸桶成為秀場內(nèi)外矚目的潮流搭配單品。這一舉動，成功地將品牌觸角伸向了追求時尚、熱愛表達的年輕潮人群。

4、覆蓋多元圈層：KOL矩陣式種草。

噸噸桶BOTTLED JOY聯(lián)合了養(yǎng)生、美妝、辦公、母嬰、科技等不同領(lǐng)域的KOL進行內(nèi)容種草。健身博主展示其訓練伴侶功能，養(yǎng)生博主強調(diào)其科學飲水理念，辦公博主分享其桌面搭配美學……這種多圈層、多角度的內(nèi)容覆蓋，仿佛構(gòu)建了一張無形的營銷網(wǎng)絡(luò)，讓不同興趣、不同需求的消費者都能找到與自己契合的購買理由。

在這一階段，噸噸桶BOTTLED JOY通過精準的跨界內(nèi)容合作，成功地打破了圈層壁壘，實現(xiàn)了從水杯到潮流用品的轉(zhuǎn)型，市場份額迅速提升，品類領(lǐng)導(dǎo)者地位日益穩(wěn)固。

第三階段：蓄水種草，線下開店

官宣世界冠軍為品牌體驗官，開設(shè)深圳/杭州線下品牌店

1）官宣世界冠軍鄭少忠為品牌健身體驗官，并在深圳寶安壹方城開了首家BOTTLED JOY 噸噸超級體驗終端店

歐賽斯設(shè)計的戰(zhàn)略符號——巨大的“噸“字吸格外醒目，成為體驗店無可爭議的第一視覺，時尚博主、健康達人等知名KOL紛紛到場參與，引來眾多消費者和路人圍觀打卡，展現(xiàn)Bottled Joy噸噸在各圈層的滲透率，以及作為時尚單品的號召力。

2）跨界聯(lián)名+再開杭州店

官宣聯(lián)名NBA球星羅斯引發(fā)關(guān)注；同月，第二家線下門店入駐杭州in77。

和小米、NBA、MINISO、現(xiàn)代青年藝術(shù)家開發(fā)跨界聯(lián)名產(chǎn)品。

3）直播KOL合作

選取抖音為主的內(nèi)容社區(qū)平臺，帶貨類KOL直播合作（李佳琦）、明星直播間的重復(fù)推薦（劉畊宏），擴大品牌和品類影響力。

第4階段：品類外求增量市場：明星引爆

噸噸桶BOTTLED JOY的野心當然不止于品類內(nèi)稱王，更不甘心只成為曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌，官宣王一博為全球品牌代言人的目的，就是進軍增量市場，把噸噸桶市場做大。

2022年，9月21日，噸噸BOTTLED JOY品牌全球代言人互動H5上線，僅代言人官宣預(yù)熱，H5首日就突破10萬人次點擊，在合作TVC中與王一博一起重新定義潮酷喝水方式。

微博話題#王一博噸噸品牌全球代言人#沖上熱搜，當日就斬獲了超過6億的閱讀量，突破140萬討論數(shù)。

9月22日，噸噸桶BOTTLED JOY以漢字符號“噸”登陸紐約時代廣場霸屏，在“世界十字路口”邀請全世界共同見證喝水進入噸噸時代。

總體來說，噸噸桶BOTTLED JOY在目標消費人群上有著非常清晰的研判，從一開始的爆款運動水壺，到成為與潮流掛鉤的時尚單品，其關(guān)鍵在于人群的不斷破圈。以KOL輸出投其所好的PGC精準內(nèi)容，來轟炸各個圈層，從健身圈，逐漸擴張到籃球、運動、辦公生活、街拍時尚等等。

在這個不斷破圈的過程中，大量的UGC內(nèi)容自發(fā)產(chǎn)生，形成品牌內(nèi)容運營與消費者主動創(chuàng)造的雙向互動，進一步擴大了品類和品牌的影響力，圈層被逐個擊破，并形成多點聯(lián)動的規(guī)模效應(yīng)，噸噸桶的影響力得以持續(xù)上升，并最終成為細分品類王者。