出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

編輯/木魚

當(dāng)下的零食賽道，有一個不可忽視的大單品——魔芋。

過去兩年，它從火鍋配料變成貨架主角，從餐飲原料變成資本寵兒。低脂、低卡、可復(fù)制，這種帶有“健康幻覺”的零食，恰好擊中了消費(fèi)市場的情緒中樞：吃得爽，又不用負(fù)罪感。

資本嗅覺比消費(fèi)者更快。被稱作“魔芋第一股”的一致魔芋（839273）股價在過去一年從10.46元一度飆升至59.68元。而作為“魔芋概念股”的兩個龍頭企業(yè)，鹽津鋪子和衛(wèi)龍的股價也分別上漲至98.98元和17.58港元高點(diǎn)。

其中，鹽津鋪子靠“大魔王”魔芋素毛肚切入健康賽道，以渠道密度與上新速度持續(xù)放量；衛(wèi)龍則憑“魔芋爽”延續(xù)辣條時代的品牌勢能，成為年輕人心智中“辣而不罪惡”的代名詞。它們共同完成了魔芋從原料到爆品的躍遷，也重新點(diǎn)燃了零食賽道的新增長幻想。

但幻想終歸要與現(xiàn)實對賬。鹽津鋪子、衛(wèi)龍的財報和股價雙雙透露了一個信號：魔芋的風(fēng)口，來到了下半段。

魔芋玩的不是健康牌

在零食行業(yè)的周期中，魔芋滿足了一個時代性的想象——在消費(fèi)降級與健康焦慮并存的背景下，找到一個既“爽口”又“無負(fù)擔(dān)”的解法。

它是一種低脂、高纖維的天然原料，既具備“健康食品”的心理補(bǔ)償，又能通過復(fù)合調(diào)味重建零食的刺激體驗。這種雙重屬性讓魔芋成為極少數(shù)能夠同時對接“輕食文化”和“嗜辣文化”的產(chǎn)品。

魔芋的原料加工門檻不高，供應(yīng)鏈成熟、成品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，既能做絲、能切片、也能模擬“素毛肚”的形態(tài)。企業(yè)只需調(diào)整口味與包裝，就能以低成本實現(xiàn)“新品爆款”的外觀。

壹覽商業(yè)注意到，過去兩年，魔芋品牌的傳播邏輯卻有了變化。

在爆紅初期，主流做法是以“低脂/低卡/輕負(fù)擔(dān)”等健康標(biāo)簽切入，把魔芋包裝成“辣條的更健康替代”，迅速打入注重身材管理的年輕人群；比如衛(wèi)龍魔芋爽產(chǎn)品頁顯示“100g魔芋爽滿足人體每天24%膳食纖維所需”，是“身材控的私藏解饞美味”，鹽津鋪子麻醬素毛肚包裝頁上，寫有“富含膳食纖維，好吃輕負(fù)擔(dān)”。阿寬“魔小飽”魔芋涼面，直接標(biāo)注“0脂低卡面體”。

然而，現(xiàn)在魔芋單品的敘事重心轉(zhuǎn)向“好吃/辣爽/嚼勁和還原度”。2024 年以來，衛(wèi)龍相繼上線“麻醬魔芋爽”等更強(qiáng)調(diào)風(fēng)味層次的單品；鹽津鋪子則以“大單品×大口味”推進(jìn)麻醬、酸辣、香辣烤肉等組合，并與三養(yǎng)推出“火雞醬味”聯(lián)名，整體敘事更靠近“重口味零食”。

這是因為，魔芋的“健康牌”真不好打。在多份第三方檢測中，不少魔芋制品的含鹽量、鈉含量甚至高于部分辣條；為了追求口感，企業(yè)往往加入淀粉、糖、增稠劑與大量調(diào)味油，使得熱量并未如宣傳般“無負(fù)擔(dān)”。

這個現(xiàn)象也意味著，魔芋爽最核心的增長邏輯變化了。競爭邏輯回到了零食行業(yè)的底層規(guī)律：口味、價格與渠道效率。上半場靠健康敘事放大用戶想象，下半場拼的是復(fù)購與動銷。但顯然，魔芋爽的增長已經(jīng)過了最容易的階段。

魔芋紅利仍在，但成本壓力值得重視

魔芋爽成為休閑食品領(lǐng)域的現(xiàn)象級品類，衛(wèi)龍、鹽津鋪子是獲利最大的兩個企業(yè)。衛(wèi)龍靠魔芋爽完成從辣條到蔬菜制品的躍遷，鹽津鋪子則憑“大魔王”系列一戰(zhàn)成名，在零食行業(yè)集體過冬，多家上市企業(yè)利潤腰斬的背景下，業(yè)績逆勢增長。

2024年，魔芋爽帶動衛(wèi)龍蔬菜制品營收同比增長 59.1%，達(dá)到 33.7億元，首次超過辣條業(yè)務(wù)，成為公司營收主力。同年，鹽津鋪子的休閑魔芋制品營收 8.38億元，同比增長 76.1%，占比 15.8%。

到了2025年上半年，這一趨勢仍在延續(xù)：衛(wèi)龍的蔬菜制品營收同比增長 44.3% 至 21.09億元，占比 60.5%；鹽津鋪子休閑魔芋制品營收 7.91億元，同比暴漲 155.1%，占比升至 26.9%。華泰研究數(shù)據(jù)顯示，兩家企業(yè)合計市占率超五成，其中，衛(wèi)龍市占率約為42%，鹽津鋪子市占率約為13%。

然而，紅利的另一面，是成本的上漲。據(jù)《北京商報》報道，魔芋的高速增長正持續(xù)向上游傳導(dǎo)壓力。魔芋精粉價格在2024年翻倍上漲，從每斤2元漲至4元左右；鮮魔芋價格從每噸3000元漲到六七千元，魔芋精粉更是一度突破 9萬元/噸。

鹽津鋪子在半年報中披露，魔芋精粉采購均價較上年同期上漲超 30%，導(dǎo)致公司毛利率從 32.53% 下滑至 29.66%。衛(wèi)龍同樣受到原料波動影響，蔬菜制品毛利率由 52.52%降至46.5%。

與此同時，競爭的門檻正在被迅速抹平。三只松鼠、勁仔食品、洽洽食品、周黑鴨、來伊份等三十多個品牌已相繼推出魔芋制品，賽道從“爆品”轉(zhuǎn)為“紅海”。產(chǎn)品創(chuàng)新也集中在口味與形態(tài)的延展上——從麻辣、香辣到火雞醬、酸辣火鍋，再到鮮筍魔芋、貢菜魔芋，乃至魔芋干、素蝦仁。

換言之，行業(yè)正經(jīng)歷“標(biāo)準(zhǔn)化→過度競爭→微創(chuàng)新”的階段性循環(huán)。

資本市場已經(jīng)提前給出了反應(yīng)。2025年6月，鹽津鋪子股價一度沖至 98.98元，隨后回落至70元區(qū)間；衛(wèi)龍港股股價從 17.5港元的高點(diǎn)跌至約 10港元。

顯然，魔芋的紅利并不會迅速消退——到2025年中國魔芋產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模預(yù)計將突破 300億元，未來三年復(fù)合增長率仍可維持在 11.8% 左右。但對于衛(wèi)龍和鹽津鋪子而言，關(guān)鍵不在市場是否增長，而在如何以更穩(wěn)健的結(jié)構(gòu)去承接增長。

魔芋成衛(wèi)龍的生命線，但鹽津鋪子不是

對比兩家企業(yè)看，對衛(wèi)龍來說，魔芋是品牌重塑的中心品類；對鹽津鋪子而言，它是產(chǎn)業(yè)體系中一塊增長迅速的新業(yè)務(wù)。

上市之后，衛(wèi)龍面臨的最大挑戰(zhàn)是“如何走出辣條”。傳統(tǒng)調(diào)味面制品的增速趨緩，使魔芋爽成為品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵支點(diǎn)。從數(shù)據(jù)上看，衛(wèi)龍的結(jié)構(gòu)重心已被徹底重塑：蔬菜制品（以魔芋爽為主）收入從2022年的不足30%躍升至2025年上半年的 60.5%，實現(xiàn)連續(xù)兩年超40%的增速。與此同時，調(diào)味面制品、豆制品及其他產(chǎn)品兩個品類的營收總額是同比下降的。

可以看到，衛(wèi)龍的產(chǎn)能投入同樣集中，公司蔬菜制品設(shè)計產(chǎn)能同比增長 59.4% 至 9.47萬噸，調(diào)味面制品反向縮減三成。

（圖源：衛(wèi)龍財報）

這意味著，衛(wèi)龍的增長模式高度依賴魔芋周期。一旦需求放緩或競爭加劇，其利潤表將最先受到?jīng)_擊。

鹽津鋪子則是“吸納式”增長。在其產(chǎn)品體系中，魔芋是新增引擎，但不是單一支柱。公司仍保持蜜餞、堅果、肉類鹵味等多品類布局，魔芋制品只是其中增速最快的一支。

2025年上半年，鹽津鋪子休閑魔芋制品營收 7.91億元，同比增長 155.1%，占比提升至 26.9%；這一增長并未改變公司的基本盤，分產(chǎn)品看，鹽津鋪子僅有烘焙薯類營收額呈負(fù)增長。

（圖源：鹽津鋪子財報）

鹽津的策略更接近“產(chǎn)業(yè)整合”：在云南曲靖建立魔芋精粉加工基地，強(qiáng)化上游控制力；在分銷端利用既有渠道網(wǎng)絡(luò)加速鋪貨。魔芋在它的體系中，是一個規(guī)模放大的節(jié)點(diǎn)。

這種結(jié)構(gòu)差異，也決定了魔芋放緩時的風(fēng)險暴露順序。衛(wèi)龍的風(fēng)險更顯性。由于蔬菜制品收入占比過高，魔芋價格與銷量波動將直接影響毛利和利潤表現(xiàn)。

而鹽津的風(fēng)險更“系統(tǒng)化”，但分散：原料成本上漲確實壓縮了毛利，但公司依托多品類和縱向一體化布局，能在原料端與成本端之間實現(xiàn)部分對沖。

兩家公司在打法上的差別，也強(qiáng)化了這種分化。

衛(wèi)龍更依賴品牌心智的更新。它以“健康辣味”重新定義零食，強(qiáng)調(diào)“爽而無負(fù)擔(dān)”的感官體驗，并通過代言人與新品頻率維持熱度。這一模式的優(yōu)點(diǎn)是敘事集中、動銷快，但劣勢在于周期性強(qiáng)，容易受輿論與流量波動影響。

鹽津鋪子更依賴渠道密度與供應(yīng)鏈控制力。它強(qiáng)調(diào)上新速度、終端覆蓋率和工廠效率，把“大魔王”系列納入既有分銷體系，利用系統(tǒng)化的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)住銷量。前者靠消費(fèi)者認(rèn)知驅(qū)動，后者靠渠道體系驅(qū)動。魔芋放緩時，品牌模式受到的是市場端壓力，渠道模式受到的是成本端壓力。

整體看，魔芋證明了零食行業(yè)仍然有制造新敘事的能力，也暴露了爆品周期的短促本質(zhì)。

這場關(guān)于“人類貓條”的狂歡，也讓行業(yè)重新認(rèn)識一個事實——健康零食的邊界，不由原料決定，而由運(yùn)營體系決定。魔芋之后，賽道仍會不斷更替，但邏輯不會變。