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反套路營銷初見端倪
六一節(jié)，本是吸引孩子、順勢攻下家長的絕好營銷時機(jī)，別的品牌都在熱火朝天加碼發(fā)力，百度APP卻反套路地不想營業(yè)，還義正辭嚴(yán)地替孩子跟家長battle，帶著孩子一起不想營業(yè)。
一句“六月一日 放過孩子吧！”擲地有聲，背后是對孩子們背負(fù)著巨大成長壓力的深刻洞察?，F(xiàn)在的孩子哪有我們小時候自由，別說六一節(jié)，就是普通的雙休日也被安排得滿滿當(dāng)當(dāng)。
百度APP通過反套路操作，站在孩子立場向家長發(fā)聲，呼吁家長重視孩子硬實(shí)力的同時，也別忘關(guān)注孩子柔軟天真的童心。
同時，也透過自己“不想營業(yè)”的操作，來戳破一個仿佛被家長們遺忘的事實(shí)：六一節(jié)最不該“努力營業(yè)”的其實(shí)是孩子，童年珍貴，別輕易剝奪。
欲擒故縱，持續(xù)強(qiáng)化反套路營銷
到了父親節(jié)，百度APP繼續(xù)反套路特色營銷，“別問百度，回家問你爸”，這句拒絕力MAX的文案，更有“欲擒故縱”內(nèi)味了。
仔細(xì)想想，好像多數(shù)人都是這樣——小時候懂得少，有問題習(xí)慣問父母，長大后懂得多，親子間反而變得沉默。事實(shí)上，父母的想法或許與我們不盡相同，但他們給出的答案永遠(yuǎn)有不可替代的意義。
值得注意的是，百度APP在文案中特別強(qiáng)調(diào)了“回家”這個行為，意圖很明顯：父親節(jié)，打電話發(fā)微信，不如回趟家看看爸爸，實(shí)際上意在喚醒消費(fèi)者情感陪伴。如果跟爸爸交流感到尷尬，百度APP也用各種活潑的問題給出了聊天指南——不知道聊啥，就問問爸爸這些問題吧。（不知道問完會不會更尷尬呢哈哈哈
）
當(dāng)用戶接受了百度APP的反套路建議，“棄用”百度APP而是回家看看爸爸、找爸爸聊聊天，實(shí)際上是在用腳投票，以行動認(rèn)同百度APP的品牌理念和價值觀，好一招“欲擒故縱”啊！
反套路營銷熟能生巧，內(nèi)核愈加走心
七夕節(jié)，百度APP看似繼續(xù)反套路，實(shí)則走心內(nèi)核愈加明顯。繼父親節(jié)探討中國家庭父子父女關(guān)系后，又試圖借七夕的情感節(jié)日氛圍，交流中國當(dāng)代青年婚戀觀。
從海報中“別問！”兩個大字，能直觀感受到百度拒絕回答的強(qiáng)烈態(tài)度，但看到最后一行“感情的問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案”又會感覺到，原來百度拒絕回答的是關(guān)于七夕節(jié)的不走心類技術(shù)問題，準(zhǔn)備的卻是很多意味深長的走心回答——由此引導(dǎo)用戶認(rèn)認(rèn)真真思考戀愛觀念，而不是圖個方便隨便敷衍。
百度APP應(yīng)該是洞察到了當(dāng)代人“一邊哭喊著真愛難尋，一邊心態(tài)浮躁想走捷徑”的矛盾婚戀現(xiàn)實(shí)，但這種用論文都解釋不清的深度話題，又何止是幾張海報能說清的？巧妙的是，百度APP化用網(wǎng)絡(luò)熱梗“別問，問就是XXX”來起個頭，激發(fā)用戶對矛盾婚戀現(xiàn)象的關(guān)注和探討，勇敢面對更多婚戀問題。
而且，百度APP也通過“別問”的反套路，傳遞了一種正向又走心的情感價值觀：在一切或許都可以明碼標(biāo)價的今天，感情依然是一件需要用心解答、用心對待的事，“百度一下”給得了你答案，但你想要的感情生活只能靠自己去努力。
再度升級，反反套路營銷
活久見，連續(xù)在節(jié)日遁走的百度APP突然在教師節(jié)營業(yè)了！原本大家都以為它要繼續(xù)“停業(yè)反套路”的時候居然主動攬活“認(rèn)真營業(yè)”，這簡直是反反套路，直接把反套路營銷推進(jìn)了一個層級。
如此出人意料的舉動，卻藏著百度APP的有效洞察：教師節(jié)老師不放假是眾所周知的慘，一反常態(tài)為老師營業(yè)則凸顯出對老師群體的致敬關(guān)懷，更妙的是利用“拍照搜題”功能為老師分擔(dān)教學(xué)任務(wù)，順理成章安利這一教育功能。
有點(diǎn)好笑且暖心的是，百度APP還列舉了一系列十分接地氣的老師姓名，仿佛自己真的在對這些老師一一喊話，又能歪打正著不少真實(shí)老師的名字，勾起廣大用戶對自己老師的美好回憶。
這一次升級版的反反套路營銷，百度APP就像無聲無形卻又不可或缺的粘合劑，勾連著用戶與老師之間的情感連接，也完成了自己傳遞品牌觀點(diǎn)、夯實(shí)產(chǎn)品賣點(diǎn)的傳播目標(biāo)。
▼
從營銷視角看，百度APP這一連串反套路營銷的背后，藏著五個值得說的巧思：
01
有變化的反套路，新鮮感可持續(xù)
從上面四項(xiàng)操作能感覺到，百度APP遵循了長線反套路營銷策略，打造出了具備延續(xù)性的營銷動作，但同時又注重變化和遞進(jìn)，每一次玩法都不盡相同。從一連串的“拒絕營業(yè)”到“主動翻牌營業(yè)”，通過花式營造新鮮感來刺激那些習(xí)慣了反套路的用戶，同時每一輪傳播都切換關(guān)注著不同社會議題和人群，力圖傳播勢能最大化、可持續(xù)。
02
反套路搭配節(jié)日，不斷強(qiáng)化搜索認(rèn)知
各大節(jié)日是不可錯過的營銷契機(jī)，不同節(jié)日對應(yīng)著不同的目標(biāo)人群，百度APP在兒童節(jié)、父親節(jié)、七夕節(jié)、教師節(jié)，以反套路思維巧妙糅合“提問”概念，直擊家長兒童、家庭親子、情侶、教師學(xué)生等不同圈層群體，連續(xù)強(qiáng)化搜索認(rèn)知——能用百度APP搜答案，就別麻煩爸爸和老師，也別折磨伴侶和孩子了。
03
反套路營**差，調(diào)皮風(fēng)格賦能品牌人格
作為國民級應(yīng)用，百度APP幾乎是用戶天天見的老朋友，但有時太過熟悉反而會失了特色。百度APP一改往日畫風(fēng)，通過一系列反套路操作讓用戶強(qiáng)烈感受到一種意料之外的反差萌，用調(diào)皮風(fēng)趣的傳播調(diào)性賦予品牌趣味化人格特征，將百度APP塑造成一個形象更為立體豐滿的人格化品牌。
04
反套路有效吸睛，激發(fā)好奇引發(fā)共鳴
好奇本能與逆反心理決定了人類常常有“越是不讓干嘛就越要干嘛”的行為。百度APP一系列“別問”“不營業(yè)”的反套路操作憑差異化有效吸睛，而用戶則很容易在反叛精神驅(qū)使下好奇心爆棚，非要“問百度”“百度營業(yè)”。
同時，百度APP反套路的提問內(nèi)容也都精準(zhǔn)戳中不同圈層人群痛點(diǎn)，在簡短有力的溝通中引發(fā)討論和思考，從而激發(fā)相應(yīng)人群的情緒共鳴?？梢哉f，百度APP反套路營銷本質(zhì)是“欲擒故縱”，結(jié)果也著實(shí)“手到擒來”了。
05
反套路背后，都是正能量
令人欣慰的是，百度APP反套路營銷背后都藏著它真誠的內(nèi)心之聲——它希望家長能夠給予孩子一定的童年自由和成長空間，盡管成長本身就是件不容易的事；它希望孩子向父母傳達(dá)愛意的方式是面對面交流，而不是隔著屏幕淺淺打個招呼；它希望人們能用心對待一份感情，而不是套用固定模式或?qū)ふ覙?biāo)準(zhǔn)答案……
在傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌態(tài)度的過程中，百度APP沒有忘記引導(dǎo)用戶進(jìn)行自我探索、用心發(fā)現(xiàn)一個個問題的答案，或許它想做的，是盡可能讓每一次傳播都有意義、有擔(dān)當(dāng)吧。
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從全盤來看，百度APP這一系列反套路營銷疊加起來，會形成一種余韻綿長的長效傳播機(jī)制，不只是反套路內(nèi)容本身值得深思回味，這種反套路操作也可以復(fù)制延續(xù)，持續(xù)為品牌創(chuàng)造曝光復(fù)利，源源不斷為品牌傳播供能。
如此一來，百度APP的反套路操作也成為一種風(fēng)格獨(dú)特的“套路”，只不過這種“套路”是品牌專屬，深深烙著百度APP的獨(dú)家姓名。
畫家、書法家朱敬一，曾寫過這樣一幅字：
「總是深情被辜負(fù)，偏偏套路得人心?！?/span>
而百度APP現(xiàn)身說法——其實(shí)無論套不套路、正還是反，只要懂策略又有深情，用了腦子又走了心，就真的能達(dá)成目標(biāo)、贏得人心。
—— END ——
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)