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在之前的文章《【再說廣告歸因】強行將“助攻”算做“直接得分”，還要不要臉？》中，我們講過“有效觸點”歸因?qū)⒅ニ阕髦苯拥梅制鋵嵤前巡糠帧白匀?/span>量”的轉(zhuǎn)化歸因給到了有效曝光但是沒有點擊的廣告。有很多從事廣告行業(yè)的同學發(fā)出疑問，為什么廣告主愿意接受這個方式的歸因，難道他們看不到產(chǎn)品的新增總量幾乎不變，但廣告消耗增加了？
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先說結(jié)論，國內(nèi)“有效觸點歸因”之所以可以推廣開的原因有三個。
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1. 廣告平臺為了 變現(xiàn)效率和收益最大化的目標出發(fā)，有著很強的動力去推進“助攻”歸因這個能力，同時推送給廣告主的歸因觸點數(shù)據(jù)并沒有區(qū)分“有效曝光”和“點擊”，有種半強推的性質(zhì)。
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2. 廣告代理商的目標是在保證廣告主目標成本的情況下，使得廣告主預(yù)算盡量多消耗，從而多拿返點。對于“有效觸點”歸因的推廣甚至是利益共同體。是沒有理由去阻攔的，甚至會推波助瀾。
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3. 部分廣告主的團隊缺乏對歸因理解深入的同學，同時自然量和效果廣告的量較難完全區(qū)分，各個營銷部門間數(shù)據(jù)又不透明和互通，導(dǎo)致這塊有效觸點歸因的數(shù)據(jù)和邏輯的梳理難度很大。
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有效觸點歸因，影響最大的是品牌聲量大的廣告主，因為品牌聲量越大，用戶主動去轉(zhuǎn)化的意愿就越大，自然量也就越大，就越容易被“有效曝光”歸因到。但要將這個問題梳理清楚還是有點復(fù)雜，主要是這兩個深層原因引起的。
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屁股決定腦袋，由于廣告生態(tài)系統(tǒng)是一個涉及多個對接方的系統(tǒng)，在廣告對接中存在廣告主，廣告代理商，廣告媒體平臺等，不同的參與者其利益是不完全一樣的。利益不一致也就導(dǎo)致了在廣告投放的流水線中，大家的操作所產(chǎn)生的效果就會不一樣。
公司是一個高度分工的組織結(jié)構(gòu)，亞當·斯密在他的《國富論》里面說，高度分工，提高了生產(chǎn)效率，但降低了工人對整個生產(chǎn)過程之間關(guān)系的了解、應(yīng)變和自動協(xié)調(diào)能力。廣告主無法快速發(fā)現(xiàn)這個問題，主要是組織結(jié)構(gòu)的高度分工有關(guān)。
廣告流水線中主要的參與者有：廣告平臺，廣告代理商，廣告主的營銷部門（或者增長營銷部門）。
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廣告平臺
其目標是，盡可能的提升流量的變現(xiàn)效率，使得流量效率最大化。提升流量的變現(xiàn)效率，除了廣告模型、廣告素材和鏈路的優(yōu)化外，其中有一個非常重要邏輯，就是廣告歸因邏輯。我們知道，廣告也有“直接得分”和“助攻”的劃分，對于當前的廣告歸因，點擊后的轉(zhuǎn)化則是認為“直接得分”。而廣告曝光，則是“助攻”。如果對這個說法不理解，不妨聯(lián)想下足球上的射球入門和助攻。
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如何將屬于廣告的轉(zhuǎn)化歸因到實際媒體的點擊或者曝光對于提升變現(xiàn)效率來說非常重要。
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如之前的文章所說，有效觸點歸因本質(zhì)上就是要給媒體的曝光計算“助攻”的效果。只是某些媒體比較強硬，考慮助攻的時候只考慮了自己媒體的助攻，將助攻帶來的轉(zhuǎn)化全部算到自己的有效觸點上。
舉個例子，一個用戶先在某抖看了一個渣渣輝的游戲廣告，但沒有轉(zhuǎn)化；隨后，用戶在某快也看到同樣的渣渣輝廣告，但依然沒有轉(zhuǎn)化；接著，用戶在企鵝的一個產(chǎn)品上也看到了同樣的廣告，還是沒有立即轉(zhuǎn)化；用戶在看完3個廣告后，在稍晚的時間點主動去應(yīng)用市場搜索下載并轉(zhuǎn)化。在這個場景下，這3個廣告確實有助攻的效果，但若任一個媒體將助攻的效果都算到了自己的媒體上就有點耍流氓了。
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所以，從上面的分析，我們可以看到，廣告主從媒體的變現(xiàn)效率和收益最大化的目標出發(fā)，有著很強的動力去推進“助攻”歸因這個能力，只是“助攻”這個邏輯涉及到全局媒體的助攻數(shù)據(jù)以及分配邏輯，很不容易。
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廣告代理商
廣告代理商收益的來源主要是廣告平臺的返點，當然還有差價和其他，但返點比重很大。其工作的目標是，在保證廣告主目標成本的情況下，盡其所能的將消耗做大，這樣廣告平臺返點的金額才會更多。從其收入的來源來看，本質(zhì)上，廣告代理商與廣告平臺穿得是同一條褲子，他們才是歃血為盟的兄弟。
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因此，廣告平臺推進“有效觸點”歸因，將部分助攻的效果直接算上，可以在保證廣告主目標成本的前提下，更多的提升廣告主的消耗。
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即使廣告主在預(yù)算控制的情況下，有下調(diào)廣告出價的動力，但對于推行了“有效觸點”歸因的廣告平臺媒體來說，其對于其他沒有推進的媒體廣告轉(zhuǎn)化更有競爭力。從而也是獲取到相對更多的廣告預(yù)算。
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因此，從這點來看，廣告代理商對于“有效觸點”歸因是沒有理由去阻攔的，甚至會推波助瀾。
廣告主
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“有效觸點”的歸因方案，最痛的應(yīng)該就是廣告主。但實際上，廣告主要發(fā)現(xiàn)這里的問題也是相當不容易的。
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首先，廣告主做用戶增長的團隊需要有懂廣告歸因的人，況且即便懂了這套歸因邏輯，也很難區(qū)分有效觸點歸因“搶”了多少自然量。
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廣告主的增長營銷團隊，需要有一個對應(yīng)用廣告類廣告歸因研究比較深入的同學，因為只有這樣你才知道這個“有效觸點”歸因的是哪些用戶，哪些場景及其影響，認知到位了，才知道如何區(qū)分。
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之前我們提過，某抖某快廣告平臺并沒有將歸因的數(shù)據(jù)區(qū)分是點擊的數(shù)據(jù)還是有效曝光的數(shù)據(jù)，直接統(tǒng)一全部回傳給廣告主。廣告主歸因后臺獲取到的是點擊和有效曝光混在一起都作為“有效歸因“的數(shù)據(jù)，想要完全區(qū)分清楚還是有難度的。
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但是，可以統(tǒng)計計算 回傳歸因數(shù)據(jù)量/曝光數(shù)據(jù) 這個指標來看看數(shù)據(jù)的趨勢情況。如果這個數(shù)據(jù)指標接近1，證明廣告平臺將視頻廣告的曝光數(shù)據(jù)直接回傳給廣告主；若這個指標值范圍在0.5~0.7，有很大的概率是廣告平臺將有效視頻曝光（3s）的數(shù)據(jù)回傳給廣告主作為歸因數(shù)據(jù)。只有當 回傳歸因數(shù)據(jù)量/曝光數(shù)據(jù) 跟廣告平臺上點擊率在同一個數(shù)值水平的情況下，才是點擊歸因的數(shù)據(jù)。
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其次，廣告主增長營銷部門下屬有多個團隊，各個團隊之間數(shù)據(jù)并不透明互通導(dǎo)致難以分析有效觸點歸因的實際影響。
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有效觸點歸因從本質(zhì)上來說并不會帶來更多的轉(zhuǎn)化。只是在廣告主內(nèi)部多個營銷部門左手倒右手。如下圖，原來“未匹配任意點擊”的轉(zhuǎn)化量部分變成了有效曝光的歸因轉(zhuǎn)化。
在廣告主層面，就很有必要說下廣告主內(nèi)部對外買量（現(xiàn)在的說法是用戶增長）不同的分工情況。一般的產(chǎn)品營銷增長對外會分為 廠商買量 、 媒體的買量、內(nèi)容營銷以及品牌推廣等多個模塊。一般各個模塊的數(shù)據(jù)權(quán)限控制得很嚴格，需要將各個模塊新增用戶的來源梳理清楚難度很大。如下圖：
有效觸點歸因?qū)τ谄放茽I銷和內(nèi)容營銷部門影響較大。在抖快投放效果廣告的同學應(yīng)該知道，上線了“有效觸點”歸因后，每天效果廣告的消耗漲了，但目標成本控制很好，并且轉(zhuǎn)化量也增加了。（廣告平臺上的CVR提升明顯）
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而品牌營銷和內(nèi)容營銷部門，特別對于有線下渠道（如電梯媒體）或者非程序化渠道（如內(nèi)容營銷渠道），主要觀測的目標數(shù)據(jù)是自然量的情況。由于有效觸點歸因會將部分原來屬于“自然量”的轉(zhuǎn)化歸入到“有效觸點”的廣告效果上，從而使得這部分的轉(zhuǎn)化量減少。同時，由于增長部門各個團隊之間數(shù)據(jù)沒有完全透明互通，使得分析難度大大增加。
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這需要一個有全局視角且懂歸因的人來統(tǒng)籌分析這個事情的影響！
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那是不是代表無法解決。當然不是！
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歷史上，Amazon 和 Facebook 都曾經(jīng)遇到過相同的情況。
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大概是2016年到2017年的事情。當年Facebook 在東南亞推廣Facebook lite 版本（即Facebook的輕量版本），Amazon在跟Shopee和Lazada在搶東南亞市場，這兩個金主爸爸預(yù)算無上限。以Amazon和 Facebook的品牌號召力，在應(yīng)用商店的免費榜單也是名列前茅，主動到應(yīng)用商店去下載的用戶很多。說個題外話，Google play 和 App Store 還是有榜單效應(yīng)和評價體系的，但是國內(nèi)應(yīng)用商店則幾乎全是廣告，給錢就能上。
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由于當年在東南亞歸因作弊異常猖獗（具體作弊手段可以參考我的另一篇文章《不懂歸因，也許你廣告還沒入門》），很多聯(lián)盟的流量通過虛擬點擊搶歸因，搶了這兩個廣告主很多的“自然量”。廣告主新增轉(zhuǎn)化總量不變，但是錢卻要多花很多。為了能更好的了解自然流量的占比情況，統(tǒng)計歸因作弊的流量，Amazon 和 Facebook lite 版本在一個時間段內(nèi)，直接在某幾個國際地區(qū)上停止全部的廣告投放。
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結(jié)果，兩個產(chǎn)品的自然流量大幅上漲。這個事情也從另外一個側(cè)面推動了第三方歸因服務(wù)公司加強歸因作弊識別的能力。
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歷史總是驚人的相似！
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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