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RTA 即Realtime API的簡(jiǎn)稱，用于滿足廣告主實(shí)時(shí)個(gè)性化的投放需求。要想能很好的應(yīng)用一項(xiàng)新的技術(shù)能力，首先需要知道其有哪些優(yōu)缺點(diǎn)。就需要挖掘其與舊能力或者技術(shù)的區(qū)別與優(yōu)勢(shì)。有了對(duì)比分析，就仿佛黑有了白的襯托一樣鮮明。
首先，我們知道傳統(tǒng)的廣告平臺(tái)的投放方式一共分為以下幾種情況：
直投：廣告主通過(guò)廣告投放平臺(tái)或者M(jìn)arketing API 進(jìn)行廣告的直接投放，利用媒體的用戶數(shù)據(jù)能力以及廣告模型進(jìn)行廣告的預(yù)估和優(yōu)化。直投廣告的優(yōu)勢(shì)在于，廣告平臺(tái)累計(jì)了大量的用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)以及產(chǎn)品行為數(shù)據(jù)，得到豐富的用戶畫像特征（比如騰訊產(chǎn)品眾多，擁有強(qiáng)社交關(guān)系用戶畫像特征，用戶行為數(shù)據(jù)也較多；頭條擁有用戶的內(nèi)容閱讀和娛樂行為特征，百度則擁有用戶精準(zhǔn)的搜索特征等）
同時(shí)，隨著OCPX模型能力的日益豐富和深入，廣告平臺(tái)也擁有了很多廣告主的淺層次的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，因此對(duì)于在特定媒體上下文的場(chǎng)景下，廣告投放的CTR和CVR模型的預(yù)估能力，廣告平臺(tái)已經(jīng)越來(lái)越精準(zhǔn)了。這個(gè)就是直投廣告系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)所在，數(shù)據(jù)從投放到轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)閉環(huán)已經(jīng)相對(duì)完善了。
程序化：即“ADX”模式，媒體提供流量和建設(shè)ADX平臺(tái)對(duì)接廣告主，廣告主（DSP）利用自有數(shù)據(jù)及自建投放模型完成投放。ADX對(duì)接的是廣告主的DSP平臺(tái)，DSP 出價(jià)通常是按照曝光價(jià)值出價(jià)（即ECPM），廣告主的DSP平臺(tái)負(fù)責(zé)對(duì)當(dāng)次請(qǐng)求流量的用戶價(jià)值、CTR以及CVR進(jìn)行預(yù)估。通過(guò)ADX方式對(duì)接的廣告主DSP平臺(tái)，廣告主無(wú)法利用媒體側(cè)投放模型，廣告主利用的是自己的一方數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)及自有投放模型完成投放。
直投的缺點(diǎn)：
1）廣告平臺(tái)缺少?gòu)V告主全局的數(shù)據(jù)，盡管當(dāng)前廣告主會(huì)回傳激活、付費(fèi)等后端數(shù)據(jù)，但是廣告平臺(tái)僅可以拿到屬于其流量所分發(fā)的后端數(shù)據(jù)，也因此廣告平臺(tái)擁有的數(shù)據(jù)是不全的，比如拉活的場(chǎng)景，一個(gè)應(yīng)用被其他廣告平臺(tái)上已拉活過(guò)一次又或者是用戶主動(dòng)啟動(dòng)的，廣告平臺(tái)理論上是不知道的。
2）廣告平臺(tái)缺少?gòu)V告主的產(chǎn)品的活躍數(shù)據(jù)以及用戶價(jià)值數(shù)據(jù)。用戶活躍以及用戶價(jià)值最終會(huì)反饋到廣告主投放廣告的出價(jià)上。也就是說(shuō)，廣告平臺(tái)無(wú)法為廣告主量身定制的出價(jià)，即使是相同的用戶，在同類產(chǎn)品中用戶的價(jià)值也是不同的。因?yàn)楫a(chǎn)品的內(nèi)容消費(fèi)、活躍時(shí)長(zhǎng)不同，貢獻(xiàn)的價(jià)值自然就不同了。
直投缺失的是廣告主的活躍數(shù)據(jù)以及用戶價(jià)值的數(shù)據(jù)，決定著廣告投放的用戶篩選以及出價(jià)，而這些數(shù)據(jù)，廣告主都有。
ADX模式的缺點(diǎn)：
ADX 將整個(gè)廣告的投放模型完全依賴于廣告主（DSP）一方數(shù)據(jù)。最大的問(wèn)題也是在于缺少數(shù)據(jù)。由于缺少媒體側(cè)上下文信息、用戶媒體的用戶行為、用戶興趣特征標(biāo)簽的數(shù)據(jù)以及其他相同廣告主投放的泛化數(shù)據(jù)，因此相同技術(shù)能力條件下，在廣告CTR和CVR預(yù)估模型很難做到媒體廣告平臺(tái)那么精準(zhǔn)。
RTA 則是直投和ADX的優(yōu)勢(shì)的結(jié)合產(chǎn)品。
在現(xiàn)有直投基礎(chǔ)上，充分利用了媒體數(shù)據(jù)能力以及廣告模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合廣告主的數(shù)據(jù)進(jìn)行的直投 & ADX 的整合。RTA的優(yōu)勢(shì)是建立在廣告主擁有詳細(xì)的用戶行為數(shù)據(jù)以及較為清晰的用戶價(jià)值判斷的基礎(chǔ)上的，主要表現(xiàn)在用戶定向的補(bǔ)充以及用戶價(jià)值的判斷。
RTA 當(dāng)前在網(wǎng)服行業(yè)以及金融行業(yè)應(yīng)用得非常廣泛。
網(wǎng)服行業(yè)，尤其是最近半年的短視頻行業(yè)，拉新拉活搞得如火如荼，不亦樂乎。
首先我們來(lái)說(shuō)RTA針對(duì)拉新的應(yīng)用，目標(biāo)是提升產(chǎn)品的DAU。
針對(duì)拉新的場(chǎng)景，廣告平臺(tái)通常會(huì)擁有這個(gè)應(yīng)用在當(dāng)前狀態(tài)下是否“安裝”的狀態(tài)。而很多的廣告主實(shí)際上會(huì)將用戶分得更細(xì)，針對(duì)沒有安裝的用戶會(huì)分為純新增用戶以及卸載回流的用戶。有些廣告主對(duì)卸載回流的用戶是有一個(gè)時(shí)間限制的，比如三個(gè)月內(nèi)卸載的用戶不要或者只要純新增，同時(shí)，針對(duì)純新增以及卸載回流用戶的出價(jià)也是不一樣的。
針對(duì)這兩個(gè)場(chǎng)景，RTA能夠很好的解決。既可以讓廣告平臺(tái)過(guò)濾掉無(wú)效的廣告曝光，同時(shí)也能提升廣告主的轉(zhuǎn)化效果，一舉兩得。
針對(duì)拉活場(chǎng)景，這里有很多精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的技術(shù)活。以提升DAU 為目標(biāo)的場(chǎng)景。
簡(jiǎn)單的做法是，過(guò)濾各大流量平臺(tái)已經(jīng)拉活過(guò)的，以及用戶主動(dòng)啟動(dòng)的用戶ID ，針對(duì)尚未啟動(dòng)的用戶進(jìn)行拉活，實(shí)現(xiàn)預(yù)算和效果的最大化。
精細(xì)化的做法是，通過(guò)模型預(yù)測(cè)某個(gè)用戶在當(dāng)天是否會(huì)主動(dòng)啟動(dòng)或者通過(guò)push消息啟動(dòng)產(chǎn)品，計(jì)算一個(gè)得分，得分越高證明可以通過(guò)主啟或者push消息能拉活的，而不能通過(guò)官方手段拉活的才會(huì)進(jìn)行購(gòu)買廣告流量拉活，這樣能省下不少的廣告預(yù)算。最近半年，抖音，快手，微視，西瓜，好看視頻以及拼多多、京喜等電商APP，拉活的預(yù)算不少，一般拉活的價(jià)格是0.3~0.8塊，量級(jí)越大的產(chǎn)品越能將拉活的成本節(jié)省更多，假如一天拉活用戶量可以減少100w，那么每天將節(jié)省30w~80w。這個(gè)技術(shù)方案，目前已經(jīng)有比較普遍成熟的解決方案了。
更深入的做法還有，針對(duì)ARPU值或者LTV的拉活，不同的用戶拉活的價(jià)值是不同的，就拿短視頻產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，有些用戶拉活了就能消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)60分鐘，同時(shí)對(duì)后續(xù)活躍有提升的影響，有些用戶拉活就刷一條內(nèi)容就離開了。因此，從不同的用戶價(jià)值來(lái)給出不同的出價(jià)和拉活方案。當(dāng)然，這個(gè)模型比上一個(gè)要復(fù)雜。
RTA主要是在定向補(bǔ)充和出價(jià)上優(yōu)化廣告投放的效率。未來(lái)，RTA在拉活上還有更多的玩法，比如素材的個(gè)性化，由于產(chǎn)品側(cè)有用戶的行為數(shù)據(jù)和消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)，廣告主比廣告平臺(tái)更加清楚通過(guò)什么內(nèi)容可以拉活一個(gè)用戶。這里跟marketing API 結(jié)合或者可以有更多的操作空間。
金融行業(yè)在RTA上的應(yīng)用也十分廣泛。
金融行業(yè)的核心能力在于，授信人群以及風(fēng)控能力。既然是核心的能力，是護(hù)城河，一般不會(huì)隨意的給到廣告平臺(tái)。
在拉新場(chǎng)景，避開已授信人群以及風(fēng)控系統(tǒng)判斷信用分比較低的用戶，可以屏蔽無(wú)效流量，降低授信成本。
在拉活（如讓你借款，消費(fèi)等）場(chǎng)景，金融廣告主可以利用用戶自身的消費(fèi)行為等數(shù)據(jù)進(jìn)行拉活的判斷以及用戶價(jià)值判斷，在保證ROI的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升跑量能力，建立了自己的“人群模型庫(kù)”，從而決定是否需要拉活以及出價(jià)。
RTA是這兩年興起的較新的廣告技術(shù)能力，核心的要點(diǎn)在于如何利用好廣告主的核心數(shù)據(jù)（活躍、用戶價(jià)值以及行為標(biāo)簽）來(lái)輔助廣告平臺(tái)進(jìn)行素材篩選，定向的優(yōu)化以及個(gè)性化出價(jià)，隨著未來(lái)逐步深入探討研究，還會(huì)有更多的玩法。
相關(guān)閱讀：RTA 廣告產(chǎn)品能力詳解
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)