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眾所周知，IOS 14 就要發(fā)布了，將會(huì)改變IDFA的獲取方式。你需要通過(guò) App Tracking Transparency 框架征得用戶的許可，才能跟蹤用戶或訪問(wèn)用戶設(shè)備的廣告標(biāo)識(shí)符。
iOS 14 帶來(lái)的針對(duì)IDFA的最大變化是：將IDFA從 OS 層面移至 app 層面。iOS 14 之前，用戶只需要一次授權(quán)，整個(gè)iOS設(shè)備（也就是所有你iOS設(shè)備上的所有app），都會(huì)獲得IDFA的授權(quán)從而可以跟蹤用戶。因此，所有app都能享受IDFA帶來(lái)的便利——標(biāo)識(shí)用戶身份、歸因、推薦等。
iOS 14 之后，IDFA的授權(quán)從設(shè)備層面移動(dòng)到app層面。因此，如果用戶需要對(duì)每個(gè)app進(jìn)行授權(quán)。也就是說(shuō)，每次安裝新的應(yīng)用，用戶都需要對(duì)APP獲取IDFA進(jìn)行授權(quán)，否則應(yīng)用將無(wú)法獲取IOS的IDFA，如下圖：
而Android Q 的發(fā)布之后，一般的應(yīng)用程序?qū)@取不到IMEI號(hào)碼；IMEI是GSM系統(tǒng)服務(wù)返回的，重裝APP不會(huì)改變IMEI。為了加強(qiáng)對(duì)終端用戶的隱私保護(hù)，Android Q操作系統(tǒng)禁止了非系統(tǒng)級(jí)應(yīng)用對(duì)于設(shè)備識(shí)別碼的訪問(wèn)與獲取，同時(shí)還默認(rèn)配置WiFi Mac地址隨機(jī)化。
IDFA的全稱是 Advertising Identifier，是iOS設(shè)備上用來(lái)唯一標(biāo)識(shí)用戶的ID。
IMEI：International Mobile Equipment Identity，國(guó)際移動(dòng)設(shè)備身份碼的縮寫(xiě)。是由15位數(shù)字組成的“電子串號(hào)”，它與每臺(tái)手機(jī)一一對(duì)應(yīng)，理論上每個(gè)IMEI在世界上都是唯一的。
在當(dāng)前絕大部分的手機(jī)應(yīng)用上，IDFA 和IMEI 通常都是手機(jī)的用戶識(shí)別ID（有些應(yīng)用還會(huì)有自己的一套用戶識(shí)別ID如guid等作為輔助），用于進(jìn)行日常的用戶統(tǒng)計(jì)行為上報(bào)以及廣告商業(yè)化。
Apple和Google這兩個(gè)新特性的發(fā)布，將會(huì)對(duì)廣告行業(yè)產(chǎn)生比較深遠(yuǎn)的影響；
大部分的廣告行業(yè)從業(yè)者都知道，互聯(lián)網(wǎng)廣告區(qū)別于傳統(tǒng)的媒體廣告的主要有兩點(diǎn)：
1. 互聯(lián)網(wǎng)廣告可以對(duì)不同的受眾呈現(xiàn)不同的廣告以及廣告創(chuàng)意。這里本質(zhì)上就是用戶的定向。而用戶定向的基礎(chǔ)是用戶的識(shí)別。
在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的數(shù)據(jù)庫(kù)里，用于識(shí)別用戶的唯一ID 通常就是IMEI或者IDFA,各種的用戶行為，用戶標(biāo)簽和畫(huà)像都是跟用戶識(shí)別ID進(jìn)行關(guān)聯(lián)的，當(dāng)應(yīng)用獲取不到IMEI或者IDFA之后，同時(shí)應(yīng)用沒(méi)有做任何的處理的話，那么系統(tǒng)升級(jí)之后，應(yīng)用的后臺(tái)將無(wú)法識(shí)別這個(gè)應(yīng)用，與之相關(guān)的歷史數(shù)據(jù)將無(wú)法關(guān)聯(lián)，從而導(dǎo)致出現(xiàn)一批“新用戶”。
2. 互聯(lián)網(wǎng)廣告可以對(duì)每一個(gè)廣告進(jìn)行清晰的結(jié)果歸因。
對(duì)于任意的一次廣告轉(zhuǎn)化都可以匹配到與之對(duì)應(yīng)的廣告曝光，從而使得流量的利用效率和廣告模型智能化。IDFA和IMEI 無(wú)法獲取，主要受影響的是應(yīng)用的歸因。（網(wǎng)頁(yè)鏈接類的歸因由于是通過(guò)Tracking ID的透?jìng)?，而不受影響，但在定向上還是有影響）
要了解應(yīng)用的歸因?yàn)槭裁词苡绊?，首先要了解?yīng)用常見(jiàn)的主流的歸因邏輯。歸因是通過(guò)用戶ID匹配結(jié)合last click進(jìn)行歸因的，如下圖：
媒體應(yīng)用的廣告曝光后，部分的廣告會(huì)產(chǎn)生點(diǎn)擊，當(dāng)廣告被用戶點(diǎn)擊的時(shí)候，媒體會(huì)將用戶的點(diǎn)擊的相關(guān)信息，包括媒體名稱，廣告位名稱，IP信息，系統(tǒng)的版本號(hào)，點(diǎn)擊時(shí)間，媒體設(shè)備識(shí)別ID（如IDFA或者IMEI）等信息發(fā)送到廣告主的服務(wù)后臺(tái)。
當(dāng)廣告主的應(yīng)用產(chǎn)生激活后，應(yīng)用就會(huì)從安裝的手機(jī)對(duì)應(yīng)的系統(tǒng)中獲取設(shè)備ID（IOS是IDFA，Android 則是IMEI）以及激活的時(shí)間信息，WiFi狀態(tài)，IP以及地域等等上報(bào)到廣告主自己的服務(wù)后臺(tái)，后臺(tái)會(huì)根據(jù)ID信息，也就是IDFA和IMEI找到匹配的廣告點(diǎn)擊信息，然后從中找出最后一次點(diǎn)擊的媒體，繼而將應(yīng)用的激活效果歸因于這次的廣告。這里的關(guān)鍵是廣告媒體與應(yīng)用都能獲取到全局且唯一的設(shè)備ID信息。如果無(wú)法獲取到標(biāo)準(zhǔn)且唯一的ID，那么基本的ID匹配都無(wú)法做到就會(huì)影響當(dāng)前的歸因邏輯。
對(duì)廣告業(yè)務(wù)的影響評(píng)估
1. 在用戶識(shí)別和定向上
擁有比較完整的賬號(hào)系統(tǒng)的廣告平臺(tái)系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，比如FaceBook或者騰訊的大部分自有流量由于已經(jīng)有用戶的賬號(hào)信息，只需要將用戶的賬號(hào)ID信息和IDFA或者IMEI做一次mapping（也叫映射），在用戶的識(shí)別和定向上就可以比較順利的切換過(guò)來(lái)。
而對(duì)于沒(méi)有用戶賬號(hào)信息的流量產(chǎn)品（比如說(shuō)聯(lián)盟業(yè)務(wù)或者沒(méi)有賬號(hào)的產(chǎn)品，比如今日頭條和百度），則需要在系統(tǒng)還沒(méi)有升級(jí)前使用一套新的用戶ID信息進(jìn)行用戶的識(shí)別和定向，同時(shí)建立新的用戶ID信息與IDFA或者IMEI的映射關(guān)系。這里有一點(diǎn)需要注意的地方就是，這個(gè)替換的工作和映射關(guān)聯(lián)需要在新系統(tǒng)上線前處理，將線上的大部分用戶的ID都切換完畢，否則一旦新系統(tǒng)上線后，想要做替換也做不了，只能作為一個(gè)新的用戶ID來(lái)處理，這樣會(huì)導(dǎo)致很多用戶信息丟失。（還會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)有的數(shù)據(jù)亂七八糟）
在具體的廣告業(yè)務(wù)上，DSP、RTA以及Retargeting，如果缺少了統(tǒng)一的用戶識(shí)別ID，將會(huì)導(dǎo)致即使是相同的用戶，由于各個(gè)應(yīng)用的用戶ID不同，也會(huì)出現(xiàn)無(wú)法識(shí)別的情況。比如原來(lái)Retargeting業(yè)務(wù)，用戶在京東上瀏覽了某個(gè)商品，京東就有了某個(gè)用戶識(shí)別ID的商品瀏覽記錄，當(dāng)你在抖音上刷視頻的時(shí)候，抖音的廣告請(qǐng)求發(fā)送到了京東的DSP服務(wù)器上，由于大家對(duì)于用戶的標(biāo)識(shí)是IDFA或者IMEI，所以能很好的匹配上。而如果無(wú)法獲取IDFA或者IMEI的話，這個(gè)廣告的通路就沒(méi)有那么順暢，感覺(jué)要回退到PC端 cookie mapping的邏輯。
2. 在廣告的歸因上
應(yīng)用歸因的基礎(chǔ)條件是，廣告的應(yīng)用媒體和廣告主能獲取全局且唯一的ID，從實(shí)際上來(lái)看，手機(jī)系統(tǒng)來(lái)做這個(gè)事情是最好的。但是現(xiàn)在系統(tǒng)因?yàn)楸Ｗo(hù)隱私等原因不愿意提供這塊的能力。
無(wú)論是應(yīng)用媒體流量還是廣告主，都必須要面臨著由于標(biāo)準(zhǔn)的用戶ID（IDFA和IMEI）的缺失，導(dǎo)致歸因邏輯的第一步無(wú)ID可以匹配的情況。這里將會(huì)導(dǎo)致歸因市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)比較混亂的狀態(tài)。可以肯定的是，大的廣告平臺(tái)如Facebook 或者Google 肯定會(huì)有自己的一套歸因邏輯（Google play很早就有就有refer歸因的邏輯），同時(shí)為了廣告主也可以獲取到同一個(gè)用戶ID信息，通常會(huì)提供給廣告主一個(gè)SDK供廣告主使用。
而不同的公司有不同的用戶ID創(chuàng)建邏輯，這個(gè)可能會(huì)導(dǎo)致同一個(gè)廣告主在不同的廣告平臺(tái)上投放廣告，需要接入多個(gè)SDK的情況。
歸因市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)一次比較混亂的廣告歸因生態(tài)。
在國(guó)內(nèi)，針對(duì)Android Q無(wú)法獲取IMEI的情況，移動(dòng)安全聯(lián)盟（該聯(lián)盟為中國(guó)信息通信研究院下屬電信終端產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的下屬聯(lián)盟組織）聯(lián)合終端廠商（華米OV）推出的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)ID—OAID：Open Anonymous Device Identifier 開(kāi)放匿名設(shè)備標(biāo)識(shí)符。用于進(jìn)行定向和歸因。不過(guò)從現(xiàn)在的情況上來(lái)看，OAID能否一統(tǒng)江湖尚未有定論。
在用戶上占有優(yōu)勢(shì)、又在廣告消耗份額上占比較大的公司，比如FaceBook 或者頭條，也很有可能推出自己的一套用戶ID識(shí)別和歸因標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)我們拭目以待。
國(guó)際上比較知名的歸因公司APP Flyer 、Adjust、Kochava等歸因公司也迎來(lái)一次機(jī)會(huì)。而目前看，IOS 系統(tǒng)和Android 系統(tǒng)也完全有可能在不開(kāi)放ID的情況下給其他廣告公司提供歸因能力，因?yàn)閼?yīng)用獲取不到的ID，系統(tǒng)還是可以獲取到的。
如果你已經(jīng)看到這里，不妨點(diǎn)個(gè)“在看”~~
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)