導(dǎo)讀：

近日，消費(fèi)界舉辦的“GROW+中國(guó)新品牌2.0時(shí)代未來峰會(huì)”圓滿落 幕，會(huì)議期間，金鼎資本聯(lián)合創(chuàng)始人王亦頡為我們帶來了演講《消費(fèi)沒有下半場(chǎng)》。

這些上市公司在上市之后需要做資本的規(guī)劃和布局，他們的專業(yè)性不足，因此需要戰(zhàn)略投資顧問，針對(duì)這些上市公司的需求與其展開合作，同時(shí)在資本布局的過程中，做好了儲(chǔ)備工作，從此進(jìn)入了消費(fèi)投資的歷程。

金鼎資本在食品、飲料、家居、美妝等行業(yè)都有布局，和其它公司不同的是，金鼎將覆蓋方向拆的比較細(xì)，大的來講，覆蓋了消費(fèi)、科技、健康三個(gè)門類。消費(fèi)里面更細(xì)，有食品飲料事業(yè)部、美妝、兒童寵物相關(guān)的事業(yè)部，家居生活相關(guān)的事業(yè)部，以及消費(fèi)醫(yī)療在消費(fèi)和健康跨界的事業(yè)部和單獨(dú)的方向，創(chuàng)新醫(yī)藥、高端創(chuàng)造、數(shù)字中國(guó)，每個(gè)細(xì)分方向金鼎都有專門的團(tuán)隊(duì)。

金鼎一直強(qiáng)調(diào)企業(yè)家精神的文化，我們把投資公司當(dāng)成企業(yè)在做。所以，金鼎特別強(qiáng)調(diào)組織力，我們?cè)谶@些年構(gòu)建一個(gè)相對(duì)來說比較完整的投資生態(tài)。疫情來臨的時(shí)候，金鼎都能勇敢面對(duì)世界，這才是企業(yè)家精神的寫照。   

關(guān)于新消費(fèi)浪潮的理解

1、新人群需求

不同的消費(fèi)群體都有一個(gè)共性，就是當(dāng)一個(gè)人從小學(xué)畢業(yè)走向中學(xué)的時(shí)候，是形成對(duì)世界理解比較集中的時(shí)候，即一個(gè)人12-18歲的時(shí)候。

85后（1997-2003）：發(fā)生了港澳回歸，中國(guó)國(guó)力的提升，緊接著南斯拉夫使館被炸、南海撞擊，加入WTO。從1997—2003年之間非常波折，那個(gè)時(shí)候中國(guó)的情況既有好的地方，又有意外的事件。

90后（2002-2008）：期間發(fā)生了非典、神舟五號(hào)、奧運(yùn)會(huì)、毒奶粉的事件，也是比較多災(zāi)多難的幾年。當(dāng)消費(fèi)信心剛要建立起來的時(shí)候，出現(xiàn)了重大的食品安全事件，如果沒有這個(gè)毒奶粉事件，中國(guó)的消費(fèi)品進(jìn)入消費(fèi)者心智中可能會(huì)提前5-10年也說不定。

95后（2007-2013）：經(jīng)歷了世博會(huì)、嫦娥二號(hào)等等，在這個(gè)年代我們GDP超過日本，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。在95后的世界里，他們對(duì)中國(guó)的認(rèn)知里面已經(jīng)有越來越多的中國(guó)傳統(tǒng)文化、國(guó)力強(qiáng)盛。那些年基本上沒有發(fā)生不好的事件。

00后（2012-2018）：開始4G網(wǎng)絡(luò)、OTO、短視頻。

05后（2017-2023）：中美貿(mào)易戰(zhàn)、新冠疫情……現(xiàn)在05后最大沒有到18歲，未來他們需要的消費(fèi)品是什么樣我們可以繼續(xù)摸索。

其實(shí)，這波新消費(fèi)面對(duì)的人群基本上是針對(duì)90后、95后甚至是00后的群體。根據(jù)他們的經(jīng)歷，我們或許可以看到新消費(fèi)群體怎么去吸引這些核心人群的。

2、新媒體催生

新的消費(fèi)品大多是在2014年、2015年左右創(chuàng)立的。2014年、2015年就是95后、00后經(jīng)歷的4G之后新媒體的浪潮。新消費(fèi)的浪潮和新媒體的誕生、成熟有關(guān)。

疫情之后，大家因?yàn)橄M(fèi)的渠道和習(xí)慣發(fā)生了重大的變化。又把新消費(fèi)推升到了高潮。這是過去幾年比較明顯的現(xiàn)象。

今年市場(chǎng)上開始出現(xiàn)各種各樣的聲音，比如新消費(fèi)是不是不行了，是不是下半場(chǎng)了。這些詞語伴隨著大家對(duì)消費(fèi)品的信心，到了一個(gè)新的階段。

3、消費(fèi)品的投資邏輯

如果投資是為了新消費(fèi)，一定會(huì)遇到流量紅利退去，新消費(fèi)變成老消費(fèi)的問題。世上沒有新消費(fèi)，只有消費(fèi)品投資。應(yīng)該沿著消費(fèi)品怎么投的邏輯進(jìn)行投資，而不是單純的看新消費(fèi)。

很多科技類的LP經(jīng)常會(huì)問關(guān)于消費(fèi)品壁壘的問題，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為消費(fèi)品是沒有壁壘的，產(chǎn)品是沒有技術(shù)含量的。其實(shí)不然，消費(fèi)品最大的壁壘就在于消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。

消費(fèi)品企業(yè)，要做到價(jià)值鏈的全鏈路差異化

在今天的時(shí)代，消費(fèi)品行業(yè)到處充斥著巨頭，每個(gè)大的品類、細(xì)分品類都有巨頭存在。

作為投資方來說，一定投的是創(chuàng)新，但是消費(fèi)品的創(chuàng)新有一個(gè)非常大的難點(diǎn)在于，你到底有多大程度上的創(chuàng)新，決定了這個(gè)公司能不能實(shí)現(xiàn)從0到1的跨越。消費(fèi)品包括針對(duì)的人群、使用渠道、推廣方式、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈。只要有4-5個(gè)環(huán)節(jié)影響著它。

作為一個(gè)消費(fèi)品企業(yè)，一定要做到價(jià)值鏈的全鏈路的差異化。

以投資軒媽蛋黃酥為例：

金鼎對(duì)軒媽蛋黃酥一共進(jìn)行了兩輪投資，因?yàn)檐帇尩包S酥明顯和其他的蛋黃酥品類產(chǎn)生了很大的差異化。而做一個(gè)差異化全鏈路的創(chuàng)新，極有可能成為這個(gè)品類的代表。

渠道端：傳統(tǒng)的蛋黃酥分布在各種烘焙店，從觸達(dá)上說，它的人群覆蓋的是泛人群。軒媽的人群畫像則是從里面截取了非常精準(zhǔn)的客群。從媒介的角度來說，原來都是在線下分布，也沒有一個(gè)典型的媒介宣傳和推廣這個(gè)品類。但是，軒媽利用了新的媒介、平臺(tái)來做。從渠道來說，做了一個(gè)渠道的區(qū)隔，從產(chǎn)品上做了非常明確的產(chǎn)品創(chuàng)新。

產(chǎn)品端：原來的蛋黃酥用的是豬油，軒媽用的是新西蘭安佳黃油。別人用完整蛋黃，他會(huì)把蛋黃都收集起來，挑選之后破碎重新成型放進(jìn)去，所以你能吃到綿軟的口感，是不一樣的。它實(shí)現(xiàn)了在線上售賣的短保產(chǎn)品。

供應(yīng)鏈端：軒媽使用柔性化的生產(chǎn)工廠來去做蛋黃酥，所以才可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)天下單、當(dāng)天生產(chǎn)、當(dāng)天發(fā)貨。這些全部都是和傳統(tǒng)的品類的一個(gè)完整的全鏈路差異化創(chuàng)新。

從0到1之后，正確界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

當(dāng)一個(gè)企業(yè)發(fā)展到從0到1的能力之后，很多企業(yè)會(huì)討論一個(gè)問題，下一步是不是要做廣告，馬上要去干線下，還是馬上要擴(kuò)品。未來每個(gè)消費(fèi)品都要經(jīng)歷這些。作為這個(gè)階段的企業(yè)，金鼎建議有三點(diǎn)：

第一，你要在守得住的市場(chǎng)打到第一。

第二，當(dāng)你能力不夠的時(shí)候，不要貿(mào)然學(xué)巨頭。你手里的資源、資金夠不夠，你的人群還有沒有占領(lǐng)你想占領(lǐng)的初始心智。

第三，不要停止在最開始產(chǎn)品的成功上，一定要不斷迭代自己過去的產(chǎn)品。不然很容易因?yàn)楫a(chǎn)品的老化，因?yàn)槠渌说母M(jìn)和模仿，你會(huì)喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)企業(yè)從0到1要避免踩坑。

當(dāng)你確立了行業(yè)第一的位置之后，你可以開始考慮從1到10。這個(gè)時(shí)候最重要回答的問題是什么，是你要正確的界定你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

軒媽的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是所有的烘焙類產(chǎn)品。如果5、6年前你問波司登，他可能會(huì)認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是雪中飛，但現(xiàn)在他定位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是所有的四季服裝品牌。當(dāng)消費(fèi)者需要買一件羽絨服的時(shí)候，他會(huì)選擇誰，而不是一定要買羽絨服會(huì)不會(huì)選擇你。這個(gè)答案一定從消費(fèi)者心里來。

金鼎做消費(fèi)品投資時(shí)會(huì)做大量消費(fèi)者調(diào)研，不僅是幫助自己做投資分析，同時(shí)也是幫已投企業(yè)共同界定誰是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

金鼎在投資王小鹵的時(shí)候，就清楚王小鹵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是雞肉零食的企業(yè)。一個(gè)消費(fèi)品創(chuàng)立的時(shí)候，很大的問題他會(huì)把品類里面的其他人當(dāng)成自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至有人說我是沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。

▲圖片來源金鼎資本

王小鹵現(xiàn)在是虎皮鳳爪的第一，如果你再往上擴(kuò)大，他是雞肉零食第一，再往上是鹵味零食的第一，再往上或許會(huì)成為休閑零食第一，甚至成為食品集團(tuán)。

經(jīng)常聽到關(guān)于賽道大小的討論，但這都不是問題的關(guān)鍵。如果你認(rèn)為一個(gè)賽道小，那就相當(dāng)于認(rèn)為一個(gè)企業(yè)和企業(yè)家只能在自己第一圈做事情。

消費(fèi)品每次的創(chuàng)業(yè)，基本只能在細(xì)分賽道創(chuàng)業(yè)，這個(gè)能不能走向偉大的企業(yè)，完全取決于這個(gè)創(chuàng)始人的競(jìng)爭(zhēng)能力、意識(shí)。在金鼎看來，最重要的不是品類大小，在于投資的創(chuàng)始人是不是愿意、善于打仗，有這樣的意愿、知識(shí)、能力。消費(fèi)品不存在大和小的區(qū)別，只存在仗打還是不打的區(qū)別。

你是誰是由你選的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決定的。當(dāng)企業(yè)選了不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)會(huì)調(diào)整不同的戰(zhàn)略，會(huì)去想自己的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和別人之間真正的區(qū)別。

當(dāng)企業(yè)從0到1采取全鏈路的差異化創(chuàng)新之后，意味著游擊戰(zhàn)的勝利，在之后升級(jí)側(cè)翼戰(zhàn)的時(shí)候，如果企業(yè)想要成為一個(gè)食品集團(tuán)，必須要向巨頭發(fā)起進(jìn)攻，需要想好策略是什么。

從1到10之后，組織力變得很重要

在一個(gè)品牌早期的時(shí)候，重要的是做出差異化、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)打法。當(dāng)它來到有可能和這個(gè)品類龍頭相爭(zhēng)的時(shí)候，需要越來越強(qiáng)的組織力。

1、戰(zhàn)略升維：

1×1→n×n→n×n+n×n+n×n

一個(gè)企業(yè)從0到1、從1到10，從10到100的時(shí)候，會(huì)面臨戰(zhàn)略升維的過程。原來只是做虎皮鳳爪，只是在線上賣，如果還想突破天花板就要去線下。這個(gè)時(shí)候企業(yè)的戰(zhàn)略從游擊戰(zhàn)的部分，會(huì)來到N×N的地方。企業(yè)到了線下就開始跟其他的品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，再做大，達(dá)到所謂綜合食品集團(tuán)就需要多個(gè)品牌。

2、組織升維：一維組織→二維組織→平臺(tái)型組織

組織力來源于對(duì)組織的理解。比如說你只有一個(gè)大單品走一個(gè)渠道，你的組織是非常簡(jiǎn)單的。還是這個(gè)產(chǎn)品有兩個(gè)渠道時(shí)，你要管兩個(gè)完全不一樣的部門。你還有新的產(chǎn)品，你又多出了一個(gè)因素。

考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)真正的難點(diǎn)就在于能不能否定自己的過去，從一維的組織變成二維的組織，能不能變成平臺(tái)性組織，從企業(yè)自身決定了企業(yè)能不能不斷破圈。消費(fèi)品其實(shí)你想通了以后不存在紅利，長(zhǎng)期來看消費(fèi)品沒有紅利，完全是由供給端決定的。

3、企業(yè)犯的三種錯(cuò)誤

1）、不進(jìn)攻：自己把自己耗死。當(dāng)一個(gè)企業(yè)從1到10之后，也有具體的問題。比如一個(gè)企業(yè)還能不能繼續(xù)成長(zhǎng)，有的企業(yè)不會(huì)繼續(xù)發(fā)起進(jìn)攻了，就把自己耗在那里沒有價(jià)值了。

2）、不升級(jí)：組織能力拖后腿，有的企業(yè)成功，有的企業(yè)不成功。這樣就會(huì)有很大的區(qū)別。

3）、太著急：急于抄襲巨頭的經(jīng)驗(yàn)，過早的將自己置于不利的地位。用有限的資源投了廣告，結(jié)果發(fā)現(xiàn)投廣告沒有效果。沒有效果，投還是不投，不投浪費(fèi)了，投沒有錢，也融不到資。

這些都是企業(yè)可能會(huì)犯的錯(cuò)誤。

總結(jié)

中國(guó)不單是科技的進(jìn)步，回顧每代人形成思維意識(shí)最重要的時(shí)刻經(jīng)歷了什么，決定他怎么看待他的人生和世界。這是代溝的由來，同時(shí)這些人在未來崛起，決定了他們會(huì)選擇什么樣的消費(fèi)品。

投資新消費(fèi)投得不是新消費(fèi)，我們投得是后面幾代人，是中國(guó)的國(guó)運(yùn)。在國(guó)運(yùn)之下，未來中國(guó)的消費(fèi)品一定會(huì)不斷突破自己的圈子，觸達(dá)更多的消費(fèi)者，讓更多的中國(guó)者喜歡中國(guó)自己的消費(fèi)品。就像現(xiàn)在我們受到毒奶粉影響的嬰兒奶粉現(xiàn)在也反過來了。現(xiàn)在中國(guó)賣得最好的是飛鶴，已經(jīng)是我們的品牌了。

大家一定要相信消費(fèi)品的成長(zhǎng)是由你自己決定的，絕對(duì)不是由市場(chǎng)決定的。消費(fèi)品內(nèi)卷我是不信的，中國(guó)有14億人，根本不存在內(nèi)卷，完全是你自己決定的。

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