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互聯(lián)網(wǎng)歸因，其實(shí)都是為了解決一個(gè)問(wèn)題，就是廣告的Conversion的產(chǎn)生，其功勞應(yīng)該歸功于哪些流量渠道。除了轉(zhuǎn)化是哪個(gè)渠道帶來(lái)的，廣告主還有更多深層次的需求，比如不同渠道的流量的轉(zhuǎn)化率、激活率、留存率甚至ROI的數(shù)據(jù)。這里通常的解決方案就是根據(jù)不同的渠道進(jìn)行渠道的劃分。所以，針對(duì)應(yīng)用分發(fā)的歸因，國(guó)內(nèi)的做法一般都是打不同的渠道包。分渠道包，哪個(gè)場(chǎng)景的渠道包的安裝算到對(duì)應(yīng)的流量上。這個(gè)是目前比較普遍使用的last install 的方案。但是，這樣的歸因方案還是有一些問(wèn)題的，比如忽略了助攻的作用，比如用戶早上看到了一個(gè)視頻廣告，已經(jīng)是準(zhǔn)備轉(zhuǎn)化了，但是由于時(shí)間地點(diǎn)問(wèn)題，到晚上去應(yīng)用商店搜索下載，這時(shí)候由于歸因邏輯，轉(zhuǎn)化的全部功勞都?xì)w功于應(yīng)用商店，這個(gè)其實(shí)是不太合理的。但話也說(shuō)回來(lái)，方案盡管不完美，卻是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的歸因方案。只是現(xiàn)在廠商的安全提示擾亂了這個(gè)歸因規(guī)則。

互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用歸因難的本質(zhì)原因是什么？主要有兩個(gè)：

1. 廣告鏈路無(wú)法完全跟蹤，比如說(shuō)應(yīng)用的分發(fā)，很多廣告場(chǎng)景，從廣告的下發(fā)到曝光、點(diǎn)擊、下載都有追蹤ID進(jìn)行串聯(lián)，但是到安裝和激活這一層由于已經(jīng)到了系統(tǒng)的層級(jí)了，媒體的追蹤ID 無(wú)法透?jìng)?，鏈路自然就斷了。所以只好通過(guò)渠道包或者last click 這種歸因邏輯進(jìn)行歸因處理。而像淘寶、amazon這種電商廣告，由于商業(yè)閉環(huán)的存在，廣告歸因相對(duì)好做。整個(gè)廣告的環(huán)節(jié)從曝光一直到轉(zhuǎn)化付費(fèi)，都可以通過(guò)唯一的追蹤id（tracking ID）追蹤到。

2. 廣告影響力無(wú)法衡量：不同廣告對(duì)用戶的影響度的評(píng)估無(wú)法做到數(shù)值化衡量。不僅品牌廣告有影響力的說(shuō)法，效果廣告也需要評(píng)估影響力。用戶對(duì)同一個(gè)廣告看多了，也許會(huì)好奇，也可能會(huì)進(jìn)行嘗試，那么這個(gè)轉(zhuǎn)化完全歸功于最后一次的曝光或者點(diǎn)擊多少都有點(diǎn)偏頗。

我們不妨來(lái)看下如下幾個(gè)場(chǎng)景，思考下如何歸因：

1）看了1個(gè)廣告，然后直接轉(zhuǎn)化的；

2）看了多個(gè)廣告，然后再轉(zhuǎn)化（或者下載）的；

3）上下班看了一個(gè)或者多個(gè)廣告，然后下班后主動(dòng)搜索下載的。

4）跨多屏看到廣告，最終在某個(gè)場(chǎng)景轉(zhuǎn)化的；

如果真是要深入思考以上幾個(gè)場(chǎng)景的歸因邏輯的話的話，歸因最終會(huì)變成一個(gè)哲學(xué)的問(wèn)題了。尤其對(duì)于影響力這個(gè)層面上的，很難進(jìn)行效果的直接評(píng)估。

但是廣告行業(yè)總得向前走，不能因?yàn)檫@個(gè)哲學(xué)的問(wèn)題糾纏不清而停滯不前。于是一些行業(yè)巨頭就會(huì)制定一些歸因的規(guī)則。當(dāng)前市場(chǎng)上應(yīng)用分發(fā)主要有三種比較常見(jiàn)的歸因規(guī)則。

• 渠道包歸因規(guī)則

國(guó)內(nèi)的媒體如頭條，騰訊，百度主要都是使用這一歸因邏輯進(jìn)行應(yīng)用的歸因處理。廣告主為不同的渠道打不同的渠道包，以最終激活來(lái)源于哪個(gè)渠道包來(lái)評(píng)估流量渠道的效果。但是，這個(gè)歸因邏輯被廠商的安全提示打亂，由于安全提示的存在，很多BATT的廣告流量有曝光、點(diǎn)擊和下載，但是最終激活的應(yīng)用渠道卻是不是廣告主上傳的渠道。不僅導(dǎo)致廣告歸因出錯(cuò)，同時(shí)導(dǎo)致流量渠道的效果和質(zhì)量無(wú)法準(zhǔn)確評(píng)估。所以頭條等流量媒體也會(huì)針對(duì)某些場(chǎng)景使用我們下面所說(shuō)的最后交互模型（last click/last install）進(jìn)行歸因。

• 最后交互模型（last click/last install）

這個(gè)應(yīng)用的歸因模型主要是國(guó)外的媒體進(jìn)行歸因的時(shí)候使用，比如Google play，以及國(guó)外的第三方歸因公司如Appfyler，Adjust 針對(duì)應(yīng)用分發(fā)主要都使用這個(gè)歸因模型，國(guó)內(nèi)頭條，騰訊也支持這個(gè)歸因模型，而且規(guī)模 已經(jīng)很大。

最后交互的歸因模型，也就是將應(yīng)用以及游戲的轉(zhuǎn)化歸功于最后一次的行為（通常是點(diǎn)擊）來(lái)進(jìn)行歸因，通過(guò)匹配用戶的ID，設(shè)備信息，時(shí)間以及IP等因素進(jìn)行轉(zhuǎn)換的歸因。國(guó)外的應(yīng)用分發(fā)，盡管google 提供了比較完成的歸因方案，但是第三方歸因公司如Appflyer 和 Adjust 依然搞得風(fēng)生水起。由于最后交互模型是使用last click的參數(shù)與廣告主的激活的應(yīng)用的用戶ID等信息進(jìn)行mapping 來(lái)匹配，從而導(dǎo)致了一種非常常見(jiàn)的歸因作弊的手法——模擬點(diǎn)擊。由于之前的android系統(tǒng)的版本，在應(yīng)用安裝的時(shí)候，其他應(yīng)用是可以獲取到應(yīng)用安裝的廣播（package added的系統(tǒng)廣播），也就是說(shuō)，其他應(yīng)用是可以知道當(dāng)前系統(tǒng)正在安裝什么應(yīng)用，只要在應(yīng)用上注冊(cè)了系統(tǒng)的廣播接收器，就可以收到應(yīng)用安裝的消息廣播。這時(shí)候，如果拉取一個(gè)廣告且模擬一個(gè)點(diǎn)擊，將第三方歸因公司所需的數(shù)據(jù)通過(guò)模擬點(diǎn)擊發(fā)送過(guò)去，那么由于last click 的邏輯，這次轉(zhuǎn)化的歸因就會(huì)被模擬點(diǎn)擊的媒體搶過(guò)去了，因?yàn)檫@個(gè)媒體是最后點(diǎn)擊的，比真實(shí)帶來(lái)安裝的應(yīng)用的點(diǎn)擊還要晚，所以應(yīng)用的轉(zhuǎn)化最終歸因于最后發(fā)送模擬點(diǎn)擊的媒體了。還有一種場(chǎng)景作弊效果更加好，就是針對(duì)用戶在應(yīng)用商店google play 上主動(dòng)下載安裝的應(yīng)用，當(dāng)收到應(yīng)用安裝的廣播時(shí)，一些作弊的媒體就知道哪個(gè)應(yīng)用在安裝了，此時(shí)從廣告庫(kù)或者廣告聯(lián)盟上拿到對(duì)應(yīng)的廣告，就向第三方應(yīng)用發(fā)送模擬點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，這樣就將用戶自然量（organic）作為了廣告的轉(zhuǎn)化量，不僅賺了錢，而且由于這些量是用戶主動(dòng)下載安裝的效果還很不錯(cuò)。唯一的問(wèn)題就是，廣告主多花了錢，為原本屬于自然量的轉(zhuǎn)化當(dāng)做廣告的轉(zhuǎn)化付費(fèi)了。這個(gè)作弊情況，海外變現(xiàn)場(chǎng)景在2015年到2017年非常普遍，可以說(shuō)，在那段時(shí)間做國(guó)際化聯(lián)盟或者廣告變現(xiàn)的，不知道這個(gè)歸因邏輯的媒體或者廣告平臺(tái)基本都活不下去，因?yàn)槟愀静恢缽V告效果都是哪個(gè)環(huán)節(jié)變差的。不過(guò)隨著市場(chǎng)的規(guī)范，第三方歸因平臺(tái)的歸因邏輯以及反作弊邏輯越來(lái)越完善，這種歸因作弊的情況得到一定的改善，已經(jīng)越來(lái)越難作弊了。

• View-through attribution(VTA)，翻譯過(guò)來(lái)就是曝光歸因邏輯。

這個(gè)歸因邏輯主要是Facebook 在用。Facebook 內(nèi)部有一套根據(jù)曝光進(jìn)行歸因效果分配的邏輯，根據(jù)廣告曝光將轉(zhuǎn)化進(jìn)行廣告費(fèi)的分配。在Facebook的廣告中，View-through Attribution帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效果的占比高么?不同的廣告主數(shù)據(jù)不太一樣，少的10%左右，高的則超過(guò)50%。如圖下所示（歸因比例占比只是舉例，真實(shí)歸因比例多少Facebook并沒(méi)有對(duì)外公開(kāi)）

如前面所說(shuō)，歸因其實(shí)是一個(gè)哲學(xué)問(wèn)題。Facebook的這個(gè)歸因邏輯，肯定也有不盡如人意的地方。主要表現(xiàn)在兩點(diǎn)：

1. Facebook的歸因邏輯有點(diǎn)霸道，導(dǎo)致廣告轉(zhuǎn)化效果比實(shí)際要好，廣告曝光在Facebook的媒體上，但是最后的轉(zhuǎn)化卻很可能由其他媒體帶來(lái)的（即用戶除了在Facebook看到廣告，還在其他媒體上看廣告并轉(zhuǎn)化了），但是Facebook 的這套曝光歸因邏輯最終會(huì)歸因到Facebook的應(yīng)用的曝光上，這個(gè)時(shí)候，由于其他媒體與Facebook的媒體歸因邏輯是不一樣的，廣告主可能會(huì)花出兩份的錢：一份轉(zhuǎn)化錢給Facebook的媒體，一份給最終帶來(lái)轉(zhuǎn)化的媒體（第三方歸因），同時(shí)也讓Facebook的廣告轉(zhuǎn)化效率虛高。在Facebook的廣大流量里，廣告展示了不管點(diǎn)不點(diǎn)都得算！

2. 曝光歸因的邏輯，也會(huì)導(dǎo)致容易曝光作弊：Facebook 廣告的業(yè)務(wù)主要有兩塊，一塊是自有流量的變現(xiàn)，一塊是聯(lián)盟（FAN，F(xiàn)acebook audience network）。既然Facebook的廣告按VTA進(jìn)行歸因，那么曝光越多的媒體，廣告收益是不是就可能越多。于是，很多Facebook 廣告聯(lián)盟的流量就開(kāi)始從廣告的曝光入手，其中有一個(gè)應(yīng)用對(duì)于曝光有天然的優(yōu)勢(shì)，就是Android手機(jī)鎖屏解鎖的應(yīng)用，用戶一天解鎖屏幕的次數(shù)非常多，如果此時(shí)應(yīng)用接入Facebook的廣告聯(lián)盟，由于廣告的曝光次數(shù)很多，盡管點(diǎn)擊率慘不忍睹，但是廣告收益還是很不錯(cuò)。在2016年左右，中國(guó)很多出海的應(yīng)用都做鎖屏，通過(guò)這個(gè)廣告場(chǎng)景薅了Facebook廣告主的羊毛，由于ECPM比較高，ROI好從而瘋狂的買量鋪量。由于鎖屏聯(lián)盟廣告過(guò)于瘋狂，一度使得Facebook對(duì)國(guó)內(nèi)出海的鎖屏應(yīng)用在 FAN上直接封停了一段時(shí)間。不過(guò)，隨著歸因規(guī)則越來(lái)越規(guī)范，F(xiàn)acebook對(duì)于媒體的評(píng)估越來(lái)越精細(xì)化和準(zhǔn)確，這樣的場(chǎng)景已經(jīng)越來(lái)越難薅羊毛了。

以上，就是應(yīng)用分發(fā)歸因的詳細(xì)邏輯，可以說(shuō)，了解歸因邏輯才可以對(duì)廣告有更深入的認(rèn)識(shí)。針對(duì)歸因作弊和反作弊的事項(xiàng)還有很多~~有機(jī)會(huì)再作分享……