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互聯(lián)網(wǎng)廣告中，很重要的一部分收入是應(yīng)用（含游戲）的分發(fā)收入。做應(yīng)用分發(fā)廣告，首先需要明白歸因，尤其是在2015年前后做海外國際化廣告，如果不懂歸因邏輯，肯定沒深入理解國際化應(yīng)用廣告的分發(fā)。當(dāng)前國內(nèi)廣告分發(fā)的戰(zhàn)局中，有幾個重要的參與者，主要包括，四大廠商（華米OV）、騰訊、百度以及頭條。俗話說，有人的地方就有江湖，有利益的地方就有斗爭。中國國內(nèi)的應(yīng)用分發(fā)不像海外google play一統(tǒng)江湖的狀態(tài)。眾多的廠商都有各自的應(yīng)用市場，每個應(yīng)用市場都想要將廣告主應(yīng)用分發(fā)的預(yù)算盡可能的吃完。受益于系統(tǒng)的強大權(quán)限，各大應(yīng)用廠商在應(yīng)用分發(fā)的話語權(quán)上越來越大，同時互聯(lián)網(wǎng)的收入也是非常驚人的。從小米2018年財報來看，小米一年的廣告營收約120億，粗略估計接近70%~80%是應(yīng)用分發(fā)的收入。如果把游戲聯(lián)運也算上的話，廣告營收那就更高了。應(yīng)用分發(fā)包括游戲的分發(fā)，在百度、騰訊、頭條（后面簡稱BTT）上其實也占據(jù)非常大的一塊收入。因此，各個參與者在分發(fā)業(yè)務(wù)的角逐上都不遺余力。
廣告的優(yōu)化，很大程度上是轉(zhuǎn)化鏈路的優(yōu)化。而在APP 的廣告鏈路上有一個很重要的一個環(huán)節(jié)就是安裝環(huán)節(jié)。而在這個環(huán)節(jié)上，廠商因為系統(tǒng)能力的原因，掌握著強大的入口優(yōu)勢，憑著對用戶安全的出發(fā)點，將應(yīng)用的安裝牢牢的掌握在手中。BTT都對這塊十分難受，有些情況下，明明是媒體帶來的用戶，卻因為在安裝的環(huán)節(jié)上導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率大幅下降。于是，便有了通過last click 歸因這個策略邏輯。
在了解這個歸因邏輯之前，我們先了解更多的背景信息；
1. 廣告是一種注意力經(jīng)濟(jì)，BTT的產(chǎn)品覆蓋大量的用戶，掌握著絕大部分的用戶注意力，對廣告有絕對的主導(dǎo)權(quán)。有用戶的注意力在你的產(chǎn)品上，才有機會進(jìn)行廣告的曝光和變現(xiàn)。對于騰訊、百度以及頭條來說，擁有用戶量覆蓋非常大且用戶活躍率高的產(chǎn)品，就相當(dāng)于掌握了廣告的絕對主導(dǎo)權(quán)。
2. 廠商在軟件服務(wù)上除了應(yīng)用商店這一入口應(yīng)用之外，其實并沒有多少日活用戶量級過億的產(chǎn)品，即使有，活躍時長也不長，對廣告的話語權(quán)逐步式微。廠商，盡管有很多系統(tǒng)的工具，但是很多的系統(tǒng)工具用戶使用的頻率都非常的低，而隨著國內(nèi)硬件增速的下降，應(yīng)用商店的流量已經(jīng)基本見頂。沒有用戶的注意力，就沒有廣告的曝光和變現(xiàn)。如果一直就這樣發(fā)展下去，很難說廠商不會逐步淪為像中國移動電信聯(lián)通等公司，只是一基礎(chǔ)搭建的公司，離用戶越來越遠(yuǎn)。于是，安全引導(dǎo)，即從用戶安全出發(fā)，起碼可以牢牢的掌握安裝入口，挾天子而令諸侯。
3. 國內(nèi)的應(yīng)用安裝，很多都是通過渠道參數(shù)物理分包。所謂的物理分包，主要是相對于google play通過install Referer 參數(shù)而言。渠道分包，針對不同的流量屬性，應(yīng)用會打各種不同的APK包，渠道號就寫在APK里面，通常寫到APK 的配置文件上（manifest.xml里面）。廣告主支付的廣告費，主要就是依據(jù)相應(yīng)的渠道號的應(yīng)用被激活多少量級。從簡單的邏輯看看，沒有什么問題，廣告主給不同的流量渠道的應(yīng)用都打上了不同的渠道號，誰給我?guī)淼募せ钜荒苛巳?。理論上來說，是這樣的。可是，凡事總會有點意外，安全引導(dǎo)打亂了這個潛規(guī)則。因為不同的流量的一些渠道包存在可能不安全的情況，所以廠商只認(rèn)上傳到應(yīng)用商店的包，其他的包幾乎一概不認(rèn)（“幾乎“的意思表示還是有媒體被處理的方式不一樣）。對應(yīng)用廣告安裝有留意的同學(xué)可能會發(fā)現(xiàn)以下這種彈窗提示：
對用戶來說，可能只是多了一個提示，最終還是成功的安裝了想要的應(yīng)用。但是對于廣告廠商來說，引導(dǎo)而來的應(yīng)用卻不是廣告主上傳給他們的渠道包，廣告主是不會給錢的，同時由于廣告主獲取到的激活不知道是哪個渠道帶過來的，激活數(shù)據(jù)的回傳也不準(zhǔn)確，從而導(dǎo)致很多媒體的OCPX模型的訓(xùn)練出現(xiàn)偏差，廣告的效果也會更加差了。在越來越重視廣告效果的廣告行業(yè)來說，相當(dāng)于廣告的曝光白展示了。這個對媒體來說，還是挺要命的。
安全引導(dǎo)，打亂了國內(nèi)應(yīng)用歸因的規(guī)矩。
這個安裝時的用戶提示對于廠商來說有著非同一般的意義。首先，對于用戶來說，只要沒有在應(yīng)用商店上上傳審核通過的應(yīng)用，都識別為未知安裝來源的應(yīng)用，并且引導(dǎo)用戶安裝相應(yīng)的官方經(jīng)過檢測安全的應(yīng)用。其次，添加了這個引導(dǎo)也有一定的“戰(zhàn)略”意義，可以增加非手機系統(tǒng)應(yīng)用的應(yīng)用安裝鏈路（除了多了一個引導(dǎo)提示，非系統(tǒng)應(yīng)用的安裝還會彈出安裝界面，多了這兩步驟，轉(zhuǎn)化率下降不少），從而大大的降低了其他媒體應(yīng)用分發(fā)的轉(zhuǎn)化率有助力提升系統(tǒng)應(yīng)用商店的分發(fā)效率。安全引導(dǎo)是否合理或者場景合理方案是否合理，我們暫時不討論這個話題。其實google 也有這個提示，不過google play的解決方案除了給出這個提示之外，還提供比較開放的歸因和下載賦能的能力和協(xié)議。比起國內(nèi)的幾大廠商來說，則戰(zhàn)略更加開放。
既然，安全引導(dǎo)的提示會導(dǎo)致應(yīng)用分發(fā)的效率大大的降低，為了提升應(yīng)用分發(fā)廣告的分發(fā)效率，有兩種解決方案。第一種，就是大家坐下來聊聊，“我的媒體也是覆蓋量大，用戶的安全問題我們也是非常重視的，能不能給我的媒體加個白名單，應(yīng)用的安全問題我們負(fù)責(zé)，就不要添加這個引導(dǎo)提示了，至于提升的廣告效率我們還可以繼續(xù)深入談?wù)劇薄＿@種就適合于話語權(quán)比較大且強勢的媒體。只是對于媒體來說，這個方案不是最完美的（最完美當(dāng)然是直接下載靜默安裝，相對完美則是應(yīng)用商店提供應(yīng)用的落地頁可支持靜默安裝，類似蘋果的下載中間頁），但起碼整個廣告的鏈路是通。而對于應(yīng)用商店背后的廠商來說，本來用戶的注意力已經(jīng)不在廠商的應(yīng)用上了，在BTT媒體逐步爭奪用戶注意力以及空閑時間的情況下，廠商將徹底淪為硬件公司，所以廠商們需要這個來守住自己的分發(fā)市場份額，直到有更好的用戶產(chǎn)品誕生。所以，這個方案，基本很難談得下來。那么，第二種方案就是，媒體自己做歸因。既然談不攏，就只好獨辟蹊徑了，媒體要找到屬于他們自己帶來的廣告效果。所以，媒體公司比如字節(jié)跳動，就干脆公開數(shù)據(jù)，通過點擊（last click）進(jìn)行歸因，這樣不僅使得數(shù)據(jù)透明，同時由于國外的廣告很多都是通過這個方式來進(jìn)行歸因的，廣告主也容易接受。
天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。
再次強調(diào)一下“廣告是一種注意力經(jīng)濟(jì)“。沒有用戶的產(chǎn)品，沒有掌握用戶的注意力，就沒有廣告的環(huán)境。這一點，對于掌握頭部媒體的BTT這幾家公司來說，牢牢的把握用戶的注意力，廣告的話語權(quán) 以及 優(yōu)化空間便會越來越大。
而，廠商盡管掌握著入口，在用戶產(chǎn)品上比較弱勢，即便是強大如蘋果，用戶端的產(chǎn)品也不甚強大，被google 和 Facebook在用戶側(cè)上吊打。國內(nèi)手機廠商就更不必說了，軟件服務(wù)相對較弱，沒有用戶端的產(chǎn)品是觸達(dá)不到用戶，是無法獲取用戶的注意力的。但，應(yīng)用安裝入口（應(yīng)用商店）就是他們的七寸，廠商應(yīng)用商店現(xiàn)在功能比第三方應(yīng)用商店體驗還是要好些，更需要緊握這塊的能力了。國內(nèi)的廠商，少有在應(yīng)用生態(tài)上的建設(shè) ，更多只是利用入口的優(yōu)勢賺取更多聯(lián)運以及分發(fā)的廣告費。若想在服務(wù)這塊扎根下來，還有很長的路要趟......
未完待續(xù),下一篇，將跟聊聊歸因的具體場景和細(xì)節(jié)邏輯……
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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