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無論是商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理還是用戶產(chǎn)品經(jīng)理，通過數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)問題并找到優(yōu)化方向一直都是非常重要的一個技能，我負(fù)責(zé)任的說，發(fā)現(xiàn)問題并能清楚的定義問題等于產(chǎn)品優(yōu)化成功的一半。很多產(chǎn)品經(jīng)理的數(shù)據(jù)分析能力較差，除了不會基本的數(shù)據(jù)技能（SQL等）之外，還有一個原因就是沒有較為清晰的數(shù)據(jù)分析思路。遇到一個問題應(yīng)該從哪個切入點入手解決，不僅涉及到數(shù)據(jù)分析思路的問題，還涉及到對產(chǎn)品功能邏輯以及功能場景的理解的問題。對于程序員來說，一個程序員水平的高低，寫代碼的時候你很可能看不出來，但是出bug的時候，分析和排查問題，有經(jīng)驗有思路的程序員其處理的效率往往比缺乏經(jīng)驗沒思路的高一個數(shù)量級。這種效率的對比現(xiàn)象，在數(shù)據(jù)分析中對于產(chǎn)品經(jīng)理來說同樣適用。
那么產(chǎn)品經(jīng)理要如何提升自己的分析數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)問題并優(yōu)化的能力呢？基于我這么多年踩的坑，我來說下我的方法。以下的一些方法主要是針對商業(yè)廣告方面的總結(jié)，但聰明的同學(xué)都知道，其實可以舉一反三。
一、充分的了解功能的目的以及業(yè)務(wù)的具體邏輯
產(chǎn)品的功能都會有一個特定的目的，了解了產(chǎn)品的目的的前提下，你才知道什么是合理的什么是不合理的。業(yè)務(wù)邏輯的梳理也有助于你在對比分析中更容易的找到問題的所在。舉個例子，同樣是豎版視頻廣告且在同一個廣告庫的基礎(chǔ)前提下，在A媒體上的點擊率有2%+，在B媒體上卻只有0.5%，如果你不了解業(yè)務(wù)的邏輯，即便你在分析的顆粒度上細(xì)分到年齡，地域以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行分析，都很難發(fā)現(xiàn)他們之間的問題所在。但是一旦你了解到業(yè)務(wù)的邏輯，去體驗下產(chǎn)品，就容易知道兩個媒體在廣告的“可點區(qū)域上“有明顯的區(qū)別，A媒體的可點區(qū)域比B 每天同樣廣告的可點區(qū)域要大得多，那么問題就迎刃而解了。
有時候，我們會聽到一些同學(xué)說，某某媒體廣告的點擊率多高多高，其實這也是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模瑥V告的最終效率是一個曝光帶來的轉(zhuǎn)化或者收益，涉及點擊率（CTR）和CVR（轉(zhuǎn)化率）等多個中間指標(biāo)，僅僅提升其中一個中間指標(biāo)還是相對容易的，比如增大可點區(qū)域就可以快速的提升CTR，但是隨之CVR就會或多或少的出現(xiàn)下降。所以不能單純的看某個中間指標(biāo)，要看一個全局的指標(biāo)，才能對業(yè)務(wù)和邏輯有一個全盤的認(rèn)知。脫離業(yè)務(wù)場景談指標(biāo)優(yōu)化的同學(xué)都是耍流氓。
二、對產(chǎn)品的數(shù)據(jù)鏈路有個完整清晰的轉(zhuǎn)化路徑數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)分析中，有個非常普遍而又很有用的分析模型是“漏斗分析模型”即將產(chǎn)品或者功能的各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化鏈路指標(biāo)從開始一層一層的逐步分析，類似一個漏斗的進(jìn)行逐層的分解，這樣對目標(biāo)以及轉(zhuǎn)化的損耗都有比較清晰的認(rèn)知。舉個例子，搜索廣告的收入 = 用戶的搜索量 * 廣告曝光率*廣告點擊率*平均廣告點擊價格。若想提升搜索廣告的收入，就需要從以上幾個核心因素入手。如何提升用戶的搜索量：1）優(yōu)化搜索的技術(shù)，讓搜索結(jié)果更加精準(zhǔn)；2）控制搜索入口渠道，網(wǎng)址導(dǎo)航，地址欄劫持（客戶端劫持與網(wǎng)關(guān)劫持，前者如瀏覽器或其他客戶端軟件、工具條等等）；3）掌控優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成競爭門檻，如百度知道，百度百科，百度文庫。通過這樣的措施，把握了搜索的入口和內(nèi)容，用戶的搜索量就可以得到較大的上漲。
而如何提升廣告的曝光率，這里商業(yè)詞、熱頻詞已經(jīng)被客戶全覆蓋，優(yōu)化方向來自于長尾詞，從精確的關(guān)鍵詞匹配廣告到智能模糊匹配，長尾詞的覆蓋率極大提高。另外從文本相關(guān)逐步增加“意圖”相關(guān)，也能很好的擴(kuò)展廣告搜索詞的匹配。比如搜索facebook可以匹配到Instagram等；其他指標(biāo)也需要不斷的展開分析。這樣就會形成了你對于產(chǎn)品邏輯以及商業(yè)邏輯的一個思考分析的思路。
說個題外話，最近百度投資知乎，字節(jié)跳動入股互動百科，都是在形成自己的內(nèi)容壁壘。內(nèi)容是搜索的根基，在移動互聯(lián)網(wǎng)信息孤島效應(yīng)的情況下尤甚。在字節(jié)跳動（今日頭條母公司）公布他們做搜索的8個月之前，我在公司的一次分享中曾經(jīng)說過，未來1到2年內(nèi)字節(jié)跳動一定會做搜索，因為字節(jié)跳動在資訊以及視頻上這幾年積累了大量的內(nèi)容，由內(nèi)容直接切入搜索是很合理的一件事情,因為內(nèi)容是搜索的根基和護(hù)城墻。
那么，對于近幾年熱門的信息流廣告 = 資訊的PV* adload（廣告加載率）* CTR（廣告點擊率）*CPC（平均點擊單價），如何提升收入？你是不是也可以進(jìn)行漏斗分析一下，每個環(huán)節(jié)的漏斗是否合理？
上面的分析，只是從廣告層面較大的轉(zhuǎn)化鏈路上進(jìn)行的分析，如果要細(xì)化到不同的場景，數(shù)據(jù)還需要更深入。比如，針對游戲應(yīng)用的轉(zhuǎn)化漏斗= 廣告的PV * CTR * CVR（轉(zhuǎn)化率）*CPA（應(yīng)用激活成本），而CVR又涉及到應(yīng)用落地頁的打開率，應(yīng)用的開始下載率（下載按鈕點擊率），應(yīng)用的下載成功率，這些更細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù)在不同的網(wǎng)絡(luò)條件下數(shù)據(jù)又是怎樣的一個情況，如此細(xì)分不同的環(huán)境的數(shù)據(jù)鏈路進(jìn)行漏斗分析，這樣就能找到大概的優(yōu)化方向和思路了。
三、分析真實值與預(yù)估值之間的gap
廣告是一門強(qiáng)烈依賴于“預(yù)估”的科學(xué)，在用戶對廣告真實發(fā)生行為之前，所有的數(shù)值都是基于預(yù)估，比如點擊率預(yù)估，轉(zhuǎn)化率預(yù)估，合約廣告的流量預(yù)估等等。廣告的整體策略就是基于這些預(yù)估的數(shù)據(jù)進(jìn)行的。那么，我們常常會分析用戶的廣告行為的轉(zhuǎn)化漏斗，基于這些“實際的數(shù)據(jù)”來分析和優(yōu)化。但是，我們常常會忽略了“預(yù)估”的影響，預(yù)估影響著排序，排序影響著位置，所以最終會影響到廣告系統(tǒng)的整體收益。那么如何來分析這塊的數(shù)據(jù)呢？一個直接的方式是，分析“真實值“與”預(yù)估值“之間的差距（gap或者說bias）。比如將廣告的預(yù)估點擊率與真實點擊率的差距值情況是怎樣的，預(yù)估的轉(zhuǎn)化率跟真實的轉(zhuǎn)化率之間的差距又是怎樣。這時候你可以發(fā)現(xiàn)更多的東西，比如第一名的預(yù)估值可能高估，而第二名的預(yù)估值出現(xiàn)的了低估，那么校正預(yù)估值之后可以使得排序結(jié)果更準(zhǔn)確，從而獲取更高的價值，做到廣告價值最高的優(yōu)先曝光。在對比真實值與預(yù)估值之后，你還需要對預(yù)估模型的關(guān)鍵參數(shù)進(jìn)行review，看看是否遺漏某些關(guān)鍵因素，導(dǎo)致誤差較大。預(yù)估模型比較復(fù)雜，對很多產(chǎn)品經(jīng)理來說理解還是有點難度，可以認(rèn)為是一個黑盒，但是關(guān)鍵因素的影響作為產(chǎn)品經(jīng)理在日常體驗產(chǎn)品和廣告的過程中是可以發(fā)現(xiàn)的，比如用戶重復(fù)看了多次廣告之后，點擊率是怎樣的一個下降的趨勢，模型上是否已經(jīng)加入了這個因子，如何修正等。廣告的收費模型是CPM,CPC,CPA或者OCPM、OCPC等模式，在廣告排序邏輯上，除了CPM廣告可以投入較少的預(yù)估模型之外，其他都非常依賴于廣告系統(tǒng)的預(yù)估能力。但實際上，CPM廣告通常是合約的廣告，在當(dāng)前要求”品效合一“的廣告目標(biāo)下，廣告的效果預(yù)估能力也是非常重要。因此，對于預(yù)估值與實際值之間的差異，我們還是非常有必要進(jìn)行認(rèn)真的分析的。
四、平均值與數(shù)值分布
無論是生活還是產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，都很容易被平均。比如前段時間騰訊Q2財報，很多人就說騰訊的月均工資是7萬。不好意思，很多人被平均了。那么在產(chǎn)品分析的過程中，我們也要警惕這種被平均的數(shù)據(jù)。對于信息流產(chǎn)品來說，舉個例子，我們當(dāng)前的產(chǎn)品的人均瀏覽信息的條數(shù)是90條，那么要想提升用于對于信息的瀏覽條數(shù)，就要將瀏覽信息條目數(shù)分布的的用戶情況，以及用戶的畫像特征分析出來，這樣，基于產(chǎn)品設(shè)計的原則——基于什么樣的場景，給什么樣的用戶提供怎樣的服務(wù)和價值——才能針對性的提升不同用戶群里對于內(nèi)容的消費量。再說回廣告的情況，如果針對的是廣告產(chǎn)品的填充率指標(biāo)，整理來看，通常填充率都很難填滿，比如某個視頻信息流場景的廣告填充率是80%。要想提升填充率，就不是單純的說廣告主不夠的問題了，不要被平均的數(shù)字限制了你的思路，要看數(shù)據(jù)的分布情況，具體的產(chǎn)品需要具體的分析，通常需要分年齡，分畫像特征以及用戶的行為特征（比如請求廣告的次數(shù)）等場景分析這些情況下廣告填充率的情況，比如，我們會發(fā)現(xiàn)很多的游戲公司投放廣告時通常會有年齡的限定，比如傳奇類游戲（例如渣渣輝傳奇）就喜歡25歲的男性，因為他們付費能力更好。這樣分析之后，你才能有的放矢。發(fā)現(xiàn)問題并把問題清楚的的定義出來，是產(chǎn)品優(yōu)化的關(guān)鍵。
未完待續(xù)……
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)