1. 廣告，即廣而告之之意。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。更多詳細的說明，大家可以參考百度百科關(guān)于廣告的定義或者《計算廣告》里面的定義。

2. 媒體（Media）,在互聯(lián)網(wǎng)中主要專指網(wǎng)絡(luò)媒體，借助互聯(lián)網(wǎng)這個信息傳播平臺，以電腦、電視機以及移動電話等為終端，以文字、聲音、圖像等形式來傳播新聞信息的一種數(shù)字化、多媒體的傳播媒介。簡單來說，就是能將文字、聲音、圖像傳播給你的所有東西，都是媒體，比如你使用的app，你打開的網(wǎng)頁，你玩的游戲，你收聽的FM節(jié)目，看的視頻等等都是媒體。

3. 廣告主（Advertiser），廣告主是為推銷商品或者提供服務(wù)的經(jīng)濟組織或者個人。在互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)系統(tǒng)中，通常就是花錢的那一方。

4. 受眾（Audiences）：廣告的受眾在廣告生態(tài)鏈里面是被動的參與者，盡管參與活動不積極，但是受眾在廣告活動中卻也充當(dāng)相當(dāng)重要的作用——行為數(shù)據(jù)以及標簽。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使得獲取用戶的行為和標簽成為可能，才有了“讓不同的受眾展示不同的廣告創(chuàng)意”這個革命性的廣告里程碑成為可能。

互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)鏈紛繁復(fù)雜，以下將一一對各個參與者以及業(yè)務(wù)流程進行簡答的簡述。

1.廣告直客

“直客”模式，是指繞過中間代理的廣告模式。廣告初期，業(yè)務(wù)流程都很簡單，有流量的一方（媒體）需要商業(yè)變現(xiàn)，而有錢的一方（廣告主）需要打廣告來獲取用戶。于是雙方一拍即合，我把廣告位給你，你把廣告費給我。這個時期，通常只是傳統(tǒng)線下廣告的簡單遷移，結(jié)算方式一般是CPD（Cost Per Date），即采用合同的方式，確定某一廣告位在某一個時間段內(nèi)給到特定的廣告主，比如20世紀初的AOL、Yahoo、新浪門戶、搜狐門戶等都曾采用這樣的變現(xiàn)方式。這種方式就好比我們現(xiàn)在在公交站或者地鐵站里面看到的櫥窗廣告，每隔一段時間，就會展示不同的廣告。如圖： 

這個時候的廣告參與者以及流程如下：

媒體前端，通常是能觸達到用戶的那一端，比如網(wǎng)頁、app客戶端等。媒體服務(wù)器，簡單來說就是存放廣告的一個地方，是網(wǎng)站或者應(yīng)用所屬的公司或者組織用于管理廣告主投放的廣告的一個計算服務(wù)設(shè)備。媒體所在公司的商務(wù)同學(xué)跟廣告主談好價格、確定后廣告創(chuàng)意等條件后，廣告主就會將廣告創(chuàng)意物料等相關(guān)材料發(fā)給媒體所屬公司，用于進行廣告投放，媒體（網(wǎng)頁或者app）加載后，會向服務(wù)端（廣告管理后臺）請求廣告，廣告后臺返回與前端協(xié)定好的廣告數(shù)據(jù)格式，媒體前端根據(jù)返回的數(shù)據(jù)拼裝成廣告創(chuàng)意（文字、動畫、圖片、視頻）展示給用戶看。隨著在線廣告的發(fā)展，這種廣告關(guān)系并沒有消失，而是逐步演變成CPM的計費方式，并且通常是面向品牌廣告主。一般來說，擁有規(guī)模較大，并且用戶質(zhì)量相對較好的媒體，都會存在這樣的廣告關(guān)系。

2. 廣告代理商（Advertising Agency）

Advertising Agency 即為“ 廣告代理商”，習(xí)慣上也可以稱為“ 廣告公司”。 代理商一般由創(chuàng)作人員和經(jīng)營管理人員所組成， 設(shè)有許多職能和業(yè)務(wù)部門， 能夠為廣告客戶制定并實操完整的廣告計劃或商業(yè)宣傳全案。代理商往往在制作廣告和文案創(chuàng)意上有極強的實力。 廣告業(yè)務(wù)，不僅需要技術(shù)，更需要創(chuàng)意。需要投放廣告的個人或者公司，往往缺少專業(yè)的廣告創(chuàng)意人才進行廣告創(chuàng)意的設(shè)計，于是就有了廣告代理商，為廣告主設(shè)計廣告文案和創(chuàng)意，并跟進最終的廣告效果，從中賺取服務(wù)費。廣告創(chuàng)意的形式很多，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)上的主要是文字、圖片、動畫、視頻以及交互式廣告創(chuàng)意。

這個時候的廣告參與者以及廣告的業(yè)務(wù)流程如下：

3. 廣告網(wǎng)絡(luò)（Ad Network）

在廣告業(yè)內(nèi)，這是一個較為廣泛的概念，是一種介于想出售廣告位的媒體與想在媒體上刊登廣告的廣告主之間的平臺. 比較知名的大型廣告網(wǎng)絡(luò)公司如Google的AdSense。這樣說，大家對廣告網(wǎng)絡(luò)（Ad Network）的認知可能還不夠清晰。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)上存在著大量的網(wǎng)站以及應(yīng)用，他們單獨一個的量級可能不大，由于流量不是很大，無法直接跟廣告主去談廣告的投放，就算去談，廣告主也有可能看不上，而且一個個網(wǎng)站或者應(yīng)用的談，效率很低下。但是如果把這批媒體（中小網(wǎng)站和應(yīng)用）聚攏起來就是很大的流量了，就擁有談判的資本了。于是，廣告網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)了，它作為這批大量的中小媒體的中間者，獲取廣告主的廣告，批量地運營媒體的廣告位資源，按照人群或上下文標簽售賣給需求方，并用競價的方式?jīng)Q定流量分配。廣告網(wǎng)絡(luò)的結(jié)算以效果計費比如點擊付費（ Cost per Click， CPC）或者CPA（Cost per Action）的方式為主。廣告網(wǎng)絡(luò)通常會提供一段JS code （JavaScript ，用于網(wǎng)站對接廣告網(wǎng)絡(luò)）或者SDK（Software Development Kit，用于對接App）。從聚攏大量中小流量的意義上說，比較大型的廣告網(wǎng)絡(luò)有 Google Adsence（面向網(wǎng)站）、Google Amob（面向移動APP）、Facebook Audience Network、百度網(wǎng)盟等（實際上，這幾個平臺已經(jīng)不是單純的Ad Network了）。當(dāng)然也有很多量級沒有這么大的其他廣告網(wǎng)絡(luò)，每個廣告網(wǎng)絡(luò)都擁有一批不少的流量。

這個時候的廣告參與者以及廣告的業(yè)務(wù)流程如下：

Network的出現(xiàn)廣受歡迎，乃至于一些大型網(wǎng)站也會加入Ad Network，原因在于它們總有一些無法完全銷售出去的邊邊角角的長尾廣告位，現(xiàn)在終于有了變現(xiàn)的渠道了。有些廣告網(wǎng)絡(luò)出于提升廣告轉(zhuǎn)化效果的目的會有自己的廣告創(chuàng)意團隊或者合作的廣告創(chuàng)意團隊，因此廣告主也可以直接在廣告網(wǎng)絡(luò)上進行廣告的投放。

4. 互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺(Ad Exchange)

Ad Exchange即互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺，它聯(lián)系著DSP（買方平臺）和SSP（賣方平臺），通過接入SSP匯集大量媒體流量，從而收集處理屬于廣告目標客戶的數(shù)據(jù)，Ad Exchange是實現(xiàn)精準營銷的交易場所。和股票交易平臺類似的是，Ad Exchange 是通過實時競價（RTB，Real Time Bidding）進行廣告的交易的。這個廣告平臺以及技術(shù)的出現(xiàn)，使得廣告的采購變得原來越規(guī)范和流程化——程序化交易。

關(guān)于Ad Exchange，我還有些要補充。在上面的內(nèi)容中，我們介紹了廣告網(wǎng)絡(luò)（Ad Network），是一個介于媒體與廣告主之間的一個平臺。天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往。凡是有利可圖，必然就會有多個參與者，廣告網(wǎng)絡(luò)也一樣，隨著市場的發(fā)展，市場上出現(xiàn)越來越多的廣告網(wǎng)絡(luò)，他們各自擁有自己的一批媒體，各自數(shù)據(jù)互不相通。如某一家廣告網(wǎng)絡(luò)可能有某一類廣告主，但是卻沒有符合這類客戶需求的媒體。這家廣告網(wǎng)絡(luò)同時擁有符合另一類客戶需求的媒體，但可惜沒有這類廣告主。同時廣告主若要投放廣告，則需要多個廣告網(wǎng)絡(luò)的進行投放，廣告物料和數(shù)據(jù)標準不統(tǒng)一，操作起來也非常的麻煩。而對于媒體來說，由于廣告網(wǎng)絡(luò)過多，則需要對接不同標準的接入代碼（接入越多的代碼，產(chǎn)品的穩(wěn)定性越難保證），同時由于不同的廣告網(wǎng)絡(luò)之間對于同一個廣告位的變現(xiàn)效率（收益）不同，媒體還需要對不同的時間不同的廣告位和不同廣告網(wǎng)絡(luò)進行切換以達到收益的最大化。于是，Ad Exchange應(yīng)運而生，實現(xiàn)了廣告網(wǎng)絡(luò)之間資源的打通和互換。Ad Exchange 通過一套數(shù)據(jù)協(xié)議，將不同廣告主和廣告網(wǎng)絡(luò)（以及媒體）連接起來。

對于廣告主，Ad exchange 提供一個名叫DSP（Demand-Side Platform）的平臺，就是需求方平臺，用于廣告主對廣告進行投放，對流量進行采買，對廣告數(shù)據(jù)進行跟進，對廣告的出價和策略進行調(diào)整。對于媒體或者publisher（開發(fā)者）Ad exchange則提供SSP（Supply-Side Platform，供應(yīng)方平臺），用于媒體或者publisher 對接廣告主，管理媒體的廣告位，查看廣告收益等。對于廣告的交易，Ad Exchange則提供RTB（Real Time Bidding，實時競價）的交易方式，對于每一次的廣告展示請求都通過實時競價的方式進行匹配，從而使得媒體的收益最大化。對于平臺的數(shù)據(jù)處理，Ad Exchange 則使用一個叫DMP（Data-Management Platform）數(shù)據(jù)管理平臺，用于對廣告主的需求、媒體所對應(yīng)的用戶的行為數(shù)據(jù)和標簽進行分析，并最終返回匹配的廣告受眾。簡單總結(jié)就是，Ad Exchange 是一個更高級的廣告中介，整合了不同的廣告主、廣告網(wǎng)絡(luò)和媒體，提供DSP、SSP、RTB、DMP等功能以實現(xiàn)廣告投放的精準和媒體收益的最大化。

這個時候的廣告參與者以及廣告的業(yè)務(wù)流程如下：

關(guān)于廣告交易平臺（Ad Exchange）還有幾點需要補充：

1）上圖的業(yè)務(wù)流程只是一個理想狀態(tài)，實際上，廣告的生態(tài)中廣告網(wǎng)絡(luò)的很多功能也趨向與廣告交易平臺，而廣告生態(tài)中，廣告網(wǎng)絡(luò)和廣告交易平臺山頭林立，同時存在多個廣告網(wǎng)絡(luò)和廣告交易平臺，當(dāng)然最終手上有流量資源或者廣告主資源的會最終勝出。比如國外的Facebook 和 Google，國內(nèi)的百度、騰訊擁有巨大的流量，對廣告主來說具有極大的談判優(yōu)勢，同時由于廣告主資源更多使得廣告的變現(xiàn)效率更高更持續(xù)，因此更容易整合網(wǎng)絡(luò)上的眾多零散的流量資源。

2）關(guān)于RTB（Real Time Bidding，實時競價），其定義：是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計的網(wǎng)站或移動應(yīng)用上針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術(shù)。RTB除了給廣告主提供更為精準的用戶標簽外，還有一個很重要的功能是“實時競價”。關(guān)于實時競價，很多人聯(lián)想到拍賣場的競拍，那個是真的實時出價，而RTB的出價其實不是實時出價的。RTB出價其實是已經(jīng)設(shè)定好的，Ad Exchange 對用戶數(shù)據(jù)的精準分析得出各種標簽和關(guān)鍵行為或者關(guān)鍵詞，廣告主對這些關(guān)鍵詞進行設(shè)置自己的價格。當(dāng)一次廣告請求過來時，廣告請求里帶著受眾的標簽和相關(guān)的關(guān)鍵詞信息，RTB 對這些標簽和關(guān)鍵詞進行匹配，得到對這些標簽和關(guān)鍵詞進行出價購買的廣告主，然后實時的計算出最高價（最高變現(xiàn)效率）的廣告主，返回廣告給媒體。整個過程耗時在100毫秒內(nèi)。RTB 的“實時”體現(xiàn)在每次的廣告請求都重新計算最高價（最高變現(xiàn)效率），重新調(diào)整不同標簽對應(yīng)廣告主（offer）的競價排序。這個“實時”是相對于傳統(tǒng)的廣告網(wǎng)絡(luò)的“離線”計算而言的，舉例來說，一個以推廣應(yīng)用為主的廣告網(wǎng)絡(luò)，由于無法對用戶進行精準的定義和打標簽，因此會根據(jù)每個不同上游渠道（網(wǎng)盟）的廣告（又稱為offer）的廣告流程的數(shù)據(jù)（比如點擊率、安裝率、激活率）等進行離線計算得到一個按照預(yù)估ECPM為指標的排序列表，每一次的廣告請求過來后，服務(wù)端經(jīng)過簡單的過濾，每次都返回ECPM最優(yōu)的廣告的排序列表。而這個預(yù)估ECPM的排序列表是根據(jù)歷史數(shù)據(jù)離線計算預(yù)估和定時更新的，并不是完全實時，假如這個時候有廣告頻繁的上下架，傳統(tǒng)的廣告網(wǎng)絡(luò)是無法及時調(diào)整而導(dǎo)致廣告平臺收益的下降。

3）百度和Google的搜索廣告，是屬于那種廣告生態(tài)？搜索廣告是競價廣告的一種，主要是根據(jù)用戶搜索關(guān)鍵詞進行廣告的競價，是廣告場景的一種。從廣告的視角來看，也可以把付費搜索看作一種定向廣告，即根據(jù)用戶的即時興趣定向投送的廣告，而即時興趣的標簽就是關(guān)鍵詞。 很顯然， 這種定向廣告從一開始就直接達到了非常精準的程度，也就很自然地采用了競價的方式售賣。百度和Google的搜索廣告絕大部分是直客廣告，由于他們都擁有巨大的流量，因此都建立了自己的流量變現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，其實已經(jīng)擁有部分Ad Exchange的功能，比如說DSP，RTB等，因此百度和Google的搜索廣告，是一種獨立的廣告系統(tǒng)，專注于自身流量的變現(xiàn)。而依托于本身巨大的流量和優(yōu)勢的廣告主資源，他們對于整合和聚攏網(wǎng)絡(luò)上眾多零散的流量資源有很大優(yōu)勢，百度和Google 都建立了自己的廣告網(wǎng)絡(luò)平臺，如百度網(wǎng)盟，Google AdSense。

4） 經(jīng)常說的社交廣告、信息流廣告又是怎么一回事？社交廣告是指在社交流量上展示的廣告，而信息流廣告是指在信息聚合流媒體上的廣告，相對于搜索廣告的用戶主動觸發(fā)而言，他們屬于被動廣告。這個是從廣告的展示場景化來說的，屬于更細化的一個層面，跟廣告生態(tài)中的業(yè)務(wù)流程屬于不同的角度。（廣告變現(xiàn)場景也非常重要，這個后面有時間單獨闡述）

5. 第三方統(tǒng)計平臺：

互聯(lián)網(wǎng)廣告比傳統(tǒng)的線下廣告要復(fù)雜得多，數(shù)據(jù)效果的跟蹤很多時候無法做到“所見即所得”，為了解決廣告主與廣告平臺之間的信任以及結(jié)算依據(jù)的問題， 于是就建立了第三方的監(jiān)控數(shù)據(jù)系統(tǒng)，以第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)為結(jié)算依據(jù)是一個同時能被雙方所接受的折中方案（不過一些大型的廣告平臺，第三方監(jiān)控的數(shù)據(jù)只是一個參考，結(jié)算通常還是按照自己平臺的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來）。在國外的應(yīng)用推廣中，比較大型的第三方監(jiān)控平臺有appsflyer、Kochava 等。他們核心功能就是提供歸因數(shù)據(jù)的追蹤。除了效果跟進的第三方數(shù)據(jù)，還有第三方的數(shù)據(jù)分析DMP平臺，行為監(jiān)控平臺等。

這個時候的廣告參與者以及廣告的業(yè)務(wù)流程如下：

最后，以一張復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)圖來作為文章的結(jié)尾：

參考書籍：

1. 計算廣告；

2.互聯(lián)網(wǎng)DSP廣告揭秘精準投放與高效轉(zhuǎn)化之道；