很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文章一共3500多字，讀完預(yù)計需要30分鐘，不過內(nèi)容相對獨立，有興趣可以先收藏后查閱。
OCPM 或者OCPC 能力在最近幾年得到長足的發(fā)展，在廣告行業(yè)中大放異彩，如果一個廣告平臺不支持OCPX能力，都不好意思跟同行打招呼。但關(guān)于OCPM或者OCPC的能力，依然有不少的技術(shù)和產(chǎn)品同學(xué)有一定的疑問的。在這里，我嘗試進行一一解答說明。想要了解基礎(chǔ)的原理，可以看下我之前的知乎文章https://zhuanlan.zhihu.com/p/40814720
一、為什么會有OCPM或者OCPC 這樣的一個廣告模式？
結(jié)論是：為了更好的兼顧廣告平臺的收益以及廣告主的ROI或者目標(biāo)成本，廣告平臺上線OCPX能力的。
傳統(tǒng)的廣告計費模式主要是CPM或者CPC。（國外的應(yīng)用推廣也有CPA）
可以看到，計費方式越往后端的CPA或者CPS 來移動，廣告平臺的風(fēng)險越來越高，而廣告主的優(yōu)化空間越來越低，不利于廣告平臺的效益最大化。但是隨著廣告行業(yè)的數(shù)據(jù)閉環(huán)越來越完整，廣告主對效果的跟蹤越來越往ROI來考核。互聯(lián)網(wǎng)的主要廣告模式還是效果廣告，為最終的效果負(fù)責(zé)，因此，為了更好的兼顧廣告主的效果考核以及廣告平臺收益才有了OCPM這樣的廣告模式；
二、OCPM與OCPC最容易理解偏差的是哪個點？
個人認(rèn)為，最容易導(dǎo)致理解偏差的有兩點：一是，計費點與出價點是分離的。廣告的一般流程是：曝光，點擊，轉(zhuǎn)化，深度轉(zhuǎn)化（比如付費，注冊等），通常廣告的出價點跟計費點是在同一個點，比如CPC即廣告主按點擊出價，廣告平臺按點擊扣費。OCPM以及OCPC 廣告主的出價是在轉(zhuǎn)化或者深度轉(zhuǎn)化上，而計費則是曝光（CPM）或者點擊（CPC）上。這個與我們常規(guī)的思維模式——出價點與計費點是一致——有比較大的差異。二則是按預(yù)估收費，由于OCPM以及OCPC 是出價點與計費點是分離的，平臺收費是按照“預(yù)估CPM或者預(yù)估CPC”進行收費的。比如，OCPM 的收費計算 = CPA（廣告主的目標(biāo)成本）* PCTR * PCVR；OCPC 的點擊收費 = CPA * PCVR。預(yù)估收費可能有高有低，會導(dǎo)致廣告主考核成本的偏差，這樣的計費方式對于廣告平臺點擊率預(yù)估模型以及轉(zhuǎn)化率預(yù)估模型有不少挑戰(zhàn)。當(dāng)然，對于像騰訊以及頭條這樣的大型廣告平臺，廣告點擊率預(yù)估模型和轉(zhuǎn)化率預(yù)估模型能力都比較成熟穩(wěn)定，基本上能很好的兼顧廣告主的成本。
三、智能出價是什么？智能出價對于平臺和廣告主的意義何在？
OCPM以及OCPC經(jīng)常提的一個點就是智能出價。那么智能出價主要體現(xiàn)在哪個點？結(jié)論是，主要體現(xiàn)在扣費點上。廣告主設(shè)置了目標(biāo)成本之后，針對OCPM廣告平臺會根據(jù)不同用戶的個性化特征預(yù)估點擊率（PCTR）和轉(zhuǎn)化率（PCVR），得到CPM出價 = CPA * PCVR *PCTR。那么隨著預(yù)估點擊率和預(yù)估轉(zhuǎn)化率的不同，CPM的出價就會不一樣，同理，針對OCPC = CPA * PCVR，不同的預(yù)估轉(zhuǎn)化率對于不同的用戶點擊出價就不一樣。這就是各個廣告平臺上所說的智能出價。
那么，智能出價對于平臺和廣告主的意義何在？結(jié)論是智能出價，對于廣告平臺以及廣告主來說都是一種雙贏的出價方式。平常我們投放廣告，通常心里會對不同的用戶群體有一個轉(zhuǎn)化的目標(biāo)成本，比如100塊一個激活，那么通過試投計算媒體的平均點擊率或者轉(zhuǎn)化率，得到一個平均的CPM（CPA*CTR_平均*CVR_平均）或者平均的CPC（CPA*CVR_平均）的出價。這種針對不同用戶都統(tǒng)一的出價方式，很容易導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率低的用戶由于出價是固定的反而容易拿量，而轉(zhuǎn)化率高的用戶又因為CPM或者CPC價格固定反而較難獲取高價值用戶，這里主要的問題在于廣告主的出價是依賴與平臺本身的流量的平均點擊率和轉(zhuǎn)化率來出價（當(dāng)然實際廣告主投放廣告會根據(jù)不同定向人群的用戶出價，只是操作不夠智能）。而通過OCPM或者OCPC，由于對用戶點擊率和轉(zhuǎn)化率的預(yù)估是通過廣告平臺來實現(xiàn)的，廣告平臺對于點擊率和轉(zhuǎn)化率的預(yù)估是個性化預(yù)估的，即針對A,U,C（廣告，用戶，上下文環(huán)境）有不同的預(yù)估值，這樣，通過知道廣告主的目標(biāo)成本結(jié)合不同用戶的轉(zhuǎn)化率計算得到CPM（CPA *PCTR * PCVR）或CPC（CPA * PCVR），這樣就是一個針對曝光（CPM）或者點擊（CPC）的智能出價模式。本質(zhì)上就是讓點擊率和轉(zhuǎn)化率的預(yù)估從平均值的預(yù)估轉(zhuǎn)移到廣告平臺實時預(yù)估。個性化的點擊率和轉(zhuǎn)化率的預(yù)估，這樣不僅有利于平臺利益的最大化同時，同時廣告主只要設(shè)定了目標(biāo)成本，計費點的出價可以更加的智能化。另外，由于預(yù)估更準(zhǔn)了，推薦給用戶的廣告內(nèi)容都是用戶感興趣的廣告（點擊率和轉(zhuǎn)化率更高），對于用戶體驗也更好?？梢哉f是，一舉三得。
四、為什么還有動態(tài)調(diào)價因子？
OCPM或者OCPC這些廣告模型都有一個動態(tài)的調(diào)控因子，即OCPM= CPA * PCTR *PCVR * β;動態(tài)調(diào)價因子的出現(xiàn)主要是為了控制廣告主的目標(biāo)成本不至于跑偏。什么樣的場景會需要動態(tài)調(diào)價因子呢？主要原因有三個：1）競爭環(huán)境不充分導(dǎo)致廣告主實際的激活成本低于設(shè)置目標(biāo)成本。大部分的廣告系統(tǒng)都是二階計費的系統(tǒng)，總會存在競爭氛圍并不是很充分的情況，由于廣告計費的CPM是根據(jù)廣告主的CPA目標(biāo)出價來計算的，這個時候，通常會存在廣告主實際的激活成本低于設(shè)置目標(biāo)成本的情況，這種情況對于廣告平臺來說是不利的，為了更好的優(yōu)化廣告平臺的收益，需要增加一個動態(tài)調(diào)控因子，確保廣告主設(shè)置的激活成本與實際成本偏差不大。2）是轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)回流會有一定的延時，需要動態(tài)的因子來進行轉(zhuǎn)化率的變化的調(diào)整。比較明顯的是應(yīng)用的激活回傳，當(dāng)天安裝的用戶會存在一定的比例次日或者過幾天才激活的情況（通常當(dāng)天激活最多，然后到次日），由于歸因的邏輯會使得次日激活的用戶還是會歸因到昨天的點擊或者下載，因此需要一個調(diào)控的因子來將當(dāng)天的激活率進行動態(tài)的調(diào)整（對應(yīng)用激活來說通常是調(diào)高）。3）由于OCPM/OCPC是按照預(yù)估進行扣費的，對廣告主轉(zhuǎn)化率預(yù)估的偏差導(dǎo)致廣告主實際成本偏差，也需要一個動態(tài)的調(diào)價因子來進行調(diào)整。通常使用到的調(diào)整算法是PID調(diào)整算法（詳情https://zhuanlan.zhihu.com/p/39573490）
五、OCPM或者OCPC的監(jiān)控指標(biāo)有哪些？
OCPM涉及廣告的整個基本流程。所以很多指標(biāo)與廣告系統(tǒng)有比較重合的監(jiān)控指標(biāo)。常見的指標(biāo)如下:
預(yù)估點擊率和轉(zhuǎn)化率指標(biāo)：常用的主要是AUC和logloss等以及在線的預(yù)估偏差指標(biāo)（即真實值與預(yù)估值排查bias）
廣告主成本偏差指標(biāo)：即廣告主的真實廣告成本與廣告主投放廣告時的目標(biāo)成本的偏差，通常成本偏差目標(biāo)在±20%以內(nèi)為正常浮動；
OCPM/OCPC的廣告數(shù)達(dá)成率：即廣告主實際成本在目標(biāo)出價±20%以內(nèi)的廣告數(shù)量/總廣告數(shù)量的一個比例，目標(biāo)是衡量廣告平臺所創(chuàng)建的OCPX廣告的個數(shù)的實際完成的情況。
OCPM/OCPC的消耗達(dá)成率：上一個指標(biāo)表示的是廣告數(shù)量維度（即adid）的達(dá)成率，消耗達(dá)成率這個指標(biāo)主要描述的是消耗維度的達(dá)成指標(biāo)，指的是廣告主目標(biāo)成本在±20%以內(nèi)的消耗占總OCPX消耗的百分比情況。
超（負(fù)）收比：即（實際扣費的消耗– 廣告主目標(biāo)成本* 轉(zhuǎn)化量）/ 廣告主目標(biāo)成本 * 轉(zhuǎn)化量，代表的是流量平臺對于廣告主扣款多或者少的一個衡量指標(biāo)。
OCPM/OCPC消耗比：指的是OCPM/OCPC 消耗占平臺總消耗的一個比例。以此來提升平臺OCPX能力的一個指標(biāo)。
分不同轉(zhuǎn)化類別統(tǒng)計指標(biāo)：OPCM/OCPC通常會分不同類型進行統(tǒng)計，主要包括IOS激活（轉(zhuǎn)化），android激活（轉(zhuǎn)化），表單提交，外鏈下單，游戲注冊（付費）等等，不同轉(zhuǎn)化類型由于轉(zhuǎn)化回傳數(shù)據(jù)效率以及數(shù)據(jù)的稀疏程度不同需要單獨進行評估分析。
六、OCPM 與OCPC 的區(qū)別在哪里？
從前面的說明可以看到OCPX（包括OCPM和OCPC）都是出價點與計費點是分離的。
即，扣費的點和出價的是不在同一個位置上的。具體的說明如下：
廣告的整個流程是：曝光，點擊，轉(zhuǎn)化，深度行為（比如付費，注冊等）。
廣告主的出價點在轉(zhuǎn)化或者深度轉(zhuǎn)化，而OCPM的扣費點在曝光，OCPC的扣費點在點擊。那么OCPM 與OCPC的區(qū)別在于，一個扣費點在曝光這個點，一個扣費點在點擊上；盡管兩者如果優(yōu)化模塊足夠好，其實相差不大。
但是還是有區(qū)別的，也就是說，OCPM只要曝光了就需要收費，對于廣告主來說，沒有點擊或者轉(zhuǎn)化的曝光，還是要付出一定的成本。對于媒體來說，能最大限度的優(yōu)化曝光的價值同時還要兼顧好廣告主的成本。一般流量比較好的媒體，通常希望使用OCPM來計算；使用OCPM的算法模型，不僅要點CTR預(yù)估準(zhǔn)確，還要CVR預(yù)估準(zhǔn)確。
而OCPC 則是針對點擊扣費，僅有曝光而沒有點擊的廣告，是無需付出流量成本的，對廣告主來說會更友好些。
相對OCPM來說，OCPC更多會看重CVR的預(yù)估（因為這個涉及廣告主的目標(biāo)出價成本），CTR的準(zhǔn)確度會相對松些。
從使用的角度來看，一般優(yōu)質(zhì)的媒體流量，選擇OCPM或者OCPC 其實區(qū)別不大；比如頭條的自有流量主要是使用OCPM，而騰訊的非微信流量使用OCPC（OCPA），而微信則對OCPM/OCPC都支持（https://ad.weixin.qq.com/guide/117）。
而對于媒體質(zhì)量參差不齊的流量來說，比如聯(lián)盟，通常使用OCPC。主要是因為聯(lián)盟流量作弊流量相對多些，需要進行防作弊處理，而點擊的作弊成本比曝光的作弊成本要高，且點擊量更少更可控些；
七、騰訊的OCPA與其他平臺的OCPC 有什么不同？
結(jié)論：沒有本質(zhì)的區(qū)別，只是名稱不同而已。
騰訊廣告官網(wǎng)介紹oCPA是這樣說的：oCPA是一種針對效果廣告的智能自動出價策略。廣告主可選擇特定優(yōu)化目標(biāo)（例如激活、下單、表單預(yù)約），并提供期望的平均轉(zhuǎn)化成本。系統(tǒng)會根據(jù)廣告主上報的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，通過機器學(xué)習(xí)來預(yù)估每一次展示的轉(zhuǎn)化價值，自動出價，按點擊扣費。所以從本質(zhì)上來說，騰訊廣告的OCPA能力其實就是OCPC，只是名字不同而已。
未完待續(xù)……
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)