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OCPM 或者OCPC 能力在最近幾年得到長(zhǎng)足的發(fā)展，在廣告行業(yè)中大放異彩，如果一個(gè)廣告平臺(tái)不支持OCPX能力，都不好意思跟同行打招呼。但關(guān)于OCPM或者OCPC的能力，依然有不少的技術(shù)和產(chǎn)品同學(xué)有一定的疑問(wèn)的。在這里，我嘗試進(jìn)行一一解答說(shuō)明。想要了解基礎(chǔ)的原理，可以看下我之前的知乎文章https://zhuanlan.zhihu.com/p/40814720

一、為什么會(huì)有OCPM或者OCPC 這樣的一個(gè)廣告模式？

結(jié)論是：為了更好的兼顧廣告平臺(tái)的收益以及廣告主的ROI或者目標(biāo)成本，廣告平臺(tái)上線OCPX能力的。

傳統(tǒng)的廣告計(jì)費(fèi)模式主要是CPM或者CPC。（國(guó)外的應(yīng)用推廣也有CPA）

可以看到，計(jì)費(fèi)方式越往后端的CPA或者CPS 來(lái)移動(dòng)，廣告平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越高，而廣告主的優(yōu)化空間越來(lái)越低，不利于廣告平臺(tái)的效益最大化。但是隨著廣告行業(yè)的數(shù)據(jù)閉環(huán)越來(lái)越完整，廣告主對(duì)效果的跟蹤越來(lái)越往ROI來(lái)考核。互聯(lián)網(wǎng)的主要廣告模式還是效果廣告，為最終的效果負(fù)責(zé)，因此，為了更好的兼顧廣告主的效果考核以及廣告平臺(tái)收益才有了OCPM這樣的廣告模式；

二、OCPM與OCPC最容易理解偏差的是哪個(gè)點(diǎn)？

個(gè)人認(rèn)為，最容易導(dǎo)致理解偏差的有兩點(diǎn)：一是，計(jì)費(fèi)點(diǎn)與出價(jià)點(diǎn)是分離的。廣告的一般流程是：曝光，點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)化，深度轉(zhuǎn)化（比如付費(fèi)，注冊(cè)等），通常廣告的出價(jià)點(diǎn)跟計(jì)費(fèi)點(diǎn)是在同一個(gè)點(diǎn)，比如CPC即廣告主按點(diǎn)擊出價(jià)，廣告平臺(tái)按點(diǎn)擊扣費(fèi)。OCPM以及OCPC 廣告主的出價(jià)是在轉(zhuǎn)化或者深度轉(zhuǎn)化上，而計(jì)費(fèi)則是曝光（CPM）或者點(diǎn)擊（CPC）上。這個(gè)與我們常規(guī)的思維模式——出價(jià)點(diǎn)與計(jì)費(fèi)點(diǎn)是一致——有比較大的差異。二則是按預(yù)估收費(fèi)，由于OCPM以及OCPC 是出價(jià)點(diǎn)與計(jì)費(fèi)點(diǎn)是分離的，平臺(tái)收費(fèi)是按照“預(yù)估CPM或者預(yù)估CPC”進(jìn)行收費(fèi)的。比如，OCPM 的收費(fèi)計(jì)算 = CPA（廣告主的目標(biāo)成本）* PCTR * PCVR；OCPC 的點(diǎn)擊收費(fèi) = CPA * PCVR。預(yù)估收費(fèi)可能有高有低，會(huì)導(dǎo)致廣告主考核成本的偏差，這樣的計(jì)費(fèi)方式對(duì)于廣告平臺(tái)點(diǎn)擊率預(yù)估模型以及轉(zhuǎn)化率預(yù)估模型有不少挑戰(zhàn)。當(dāng)然，對(duì)于像騰訊以及頭條這樣的大型廣告平臺(tái)，廣告點(diǎn)擊率預(yù)估模型和轉(zhuǎn)化率預(yù)估模型能力都比較成熟穩(wěn)定，基本上能很好的兼顧廣告主的成本。

三、智能出價(jià)是什么？智能出價(jià)對(duì)于平臺(tái)和廣告主的意義何在？

OCPM以及OCPC經(jīng)常提的一個(gè)點(diǎn)就是智能出價(jià)。那么智能出價(jià)主要體現(xiàn)在哪個(gè)點(diǎn)？結(jié)論是，主要體現(xiàn)在扣費(fèi)點(diǎn)上。廣告主設(shè)置了目標(biāo)成本之后，針對(duì)OCPM廣告平臺(tái)會(huì)根據(jù)不同用戶的個(gè)性化特征預(yù)估點(diǎn)擊率（PCTR）和轉(zhuǎn)化率（PCVR），得到CPM出價(jià) = CPA * PCVR *PCTR。那么隨著預(yù)估點(diǎn)擊率和預(yù)估轉(zhuǎn)化率的不同，CPM的出價(jià)就會(huì)不一樣，同理，針對(duì)OCPC = CPA * PCVR，不同的預(yù)估轉(zhuǎn)化率對(duì)于不同的用戶點(diǎn)擊出價(jià)就不一樣。這就是各個(gè)廣告平臺(tái)上所說(shuō)的智能出價(jià)。

那么，智能出價(jià)對(duì)于平臺(tái)和廣告主的意義何在？結(jié)論是智能出價(jià)，對(duì)于廣告平臺(tái)以及廣告主來(lái)說(shuō)都是一種雙贏的出價(jià)方式。平常我們投放廣告，通常心里會(huì)對(duì)不同的用戶群體有一個(gè)轉(zhuǎn)化的目標(biāo)成本，比如100塊一個(gè)激活，那么通過(guò)試投計(jì)算媒體的平均點(diǎn)擊率或者轉(zhuǎn)化率，得到一個(gè)平均的CPM（CPA*CTR_平均*CVR_平均）或者平均的CPC（CPA*CVR_平均）的出價(jià)。這種針對(duì)不同用戶都統(tǒng)一的出價(jià)方式，很容易導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率低的用戶由于出價(jià)是固定的反而容易拿量，而轉(zhuǎn)化率高的用戶又因?yàn)?/span>CPM或者CPC價(jià)格固定反而較難獲取高價(jià)值用戶，這里主要的問(wèn)題在于廣告主的出價(jià)是依賴與平臺(tái)本身的流量的平均點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率來(lái)出價(jià)（當(dāng)然實(shí)際廣告主投放廣告會(huì)根據(jù)不同定向人群的用戶出價(jià)，只是操作不夠智能）。而通過(guò)OCPM或者OCPC，由于對(duì)用戶點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的預(yù)估是通過(guò)廣告平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，廣告平臺(tái)對(duì)于點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的預(yù)估是個(gè)性化預(yù)估的，即針對(duì)A,U,C（廣告，用戶，上下文環(huán)境）有不同的預(yù)估值，這樣，通過(guò)知道廣告主的目標(biāo)成本結(jié)合不同用戶的轉(zhuǎn)化率計(jì)算得到CPM（CPA *PCTR * PCVR）或CPC（CPA * PCVR），這樣就是一個(gè)針對(duì)曝光（CPM）或者點(diǎn)擊（CPC）的智能出價(jià)模式。本質(zhì)上就是讓點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的預(yù)估從平均值的預(yù)估轉(zhuǎn)移到廣告平臺(tái)實(shí)時(shí)預(yù)估。個(gè)性化的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的預(yù)估，這樣不僅有利于平臺(tái)利益的最大化同時(shí)，同時(shí)廣告主只要設(shè)定了目標(biāo)成本，計(jì)費(fèi)點(diǎn)的出價(jià)可以更加的智能化。另外，由于預(yù)估更準(zhǔn)了，推薦給用戶的廣告內(nèi)容都是用戶感興趣的廣告（點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率更高），對(duì)于用戶體驗(yàn)也更好?？梢哉f(shuō)是，一舉三得。

四、為什么還有動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)因子？

OCPM或者OCPC這些廣告模型都有一個(gè)動(dòng)態(tài)的調(diào)控因子，即OCPM= CPA * PCTR *PCVR * β;動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)因子的出現(xiàn)主要是為了控制廣告主的目標(biāo)成本不至于跑偏。什么樣的場(chǎng)景會(huì)需要?jiǎng)討B(tài)調(diào)價(jià)因子呢？主要原因有三個(gè)：1）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不充分導(dǎo)致廣告主實(shí)際的激活成本低于設(shè)置目標(biāo)成本。大部分的廣告系統(tǒng)都是二階計(jì)費(fèi)的系統(tǒng)，總會(huì)存在競(jìng)爭(zhēng)氛圍并不是很充分的情況，由于廣告計(jì)費(fèi)的CPM是根據(jù)廣告主的CPA目標(biāo)出價(jià)來(lái)計(jì)算的，這個(gè)時(shí)候，通常會(huì)存在廣告主實(shí)際的激活成本低于設(shè)置目標(biāo)成本的情況，這種情況對(duì)于廣告平臺(tái)來(lái)說(shuō)是不利的，為了更好的優(yōu)化廣告平臺(tái)的收益，需要增加一個(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)控因子，確保廣告主設(shè)置的激活成本與實(shí)際成本偏差不大。2）是轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)回流會(huì)有一定的延時(shí)，需要?jiǎng)討B(tài)的因子來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)化率的變化的調(diào)整。比較明顯的是應(yīng)用的激活回傳，當(dāng)天安裝的用戶會(huì)存在一定的比例次日或者過(guò)幾天才激活的情況（通常當(dāng)天激活最多，然后到次日），由于歸因的邏輯會(huì)使得次日激活的用戶還是會(huì)歸因到昨天的點(diǎn)擊或者下載，因此需要一個(gè)調(diào)控的因子來(lái)將當(dāng)天的激活率進(jìn)行動(dòng)態(tài)的調(diào)整（對(duì)應(yīng)用激活來(lái)說(shuō)通常是調(diào)高）。3）由于OCPM/OCPC是按照預(yù)估進(jìn)行扣費(fèi)的，對(duì)廣告主轉(zhuǎn)化率預(yù)估的偏差導(dǎo)致廣告主實(shí)際成本偏差，也需要一個(gè)動(dòng)態(tài)的調(diào)價(jià)因子來(lái)進(jìn)行調(diào)整。通常使用到的調(diào)整算法是PID調(diào)整算法（詳情https://zhuanlan.zhihu.com/p/39573490）

五、OCPM或者OCPC的監(jiān)控指標(biāo)有哪些？

OCPM涉及廣告的整個(gè)基本流程。所以很多指標(biāo)與廣告系統(tǒng)有比較重合的監(jiān)控指標(biāo)。常見(jiàn)的指標(biāo)如下:

1. 預(yù)估點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率指標(biāo)：常用的主要是AUC和logloss等以及在線的預(yù)估偏差指標(biāo)（即真實(shí)值與預(yù)估值排查bias）

2. 廣告主成本偏差指標(biāo)：即廣告主的真實(shí)廣告成本與廣告主投放廣告時(shí)的目標(biāo)成本的偏差，通常成本偏差目標(biāo)在±20%以內(nèi)為正常浮動(dòng)；

3. OCPM/OCPC的廣告數(shù)達(dá)成率：即廣告主實(shí)際成本在目標(biāo)出價(jià)±20%以內(nèi)的廣告數(shù)量/總廣告數(shù)量的一個(gè)比例，目標(biāo)是衡量廣告平臺(tái)所創(chuàng)建的OCPX廣告的個(gè)數(shù)的實(shí)際完成的情況。

4. OCPM/OCPC的消耗達(dá)成率：上一個(gè)指標(biāo)表示的是廣告數(shù)量維度（即adid）的達(dá)成率，消耗達(dá)成率這個(gè)指標(biāo)主要描述的是消耗維度的達(dá)成指標(biāo)，指的是廣告主目標(biāo)成本在±20%以內(nèi)的消耗占總OCPX消耗的百分比情況。

5. 超（負(fù)）收比：即（實(shí)際扣費(fèi)的消耗– 廣告主目標(biāo)成本* 轉(zhuǎn)化量）/ 廣告主目標(biāo)成本 * 轉(zhuǎn)化量，代表的是流量平臺(tái)對(duì)于廣告主扣款多或者少的一個(gè)衡量指標(biāo)。

6. OCPM/OCPC消耗比：指的是OCPM/OCPC 消耗占平臺(tái)總消耗的一個(gè)比例。以此來(lái)提升平臺(tái)OCPX能力的一個(gè)指標(biāo)。

7. 分不同轉(zhuǎn)化類別統(tǒng)計(jì)指標(biāo)：OPCM/OCPC通常會(huì)分不同類型進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，主要包括IOS激活（轉(zhuǎn)化），android激活（轉(zhuǎn)化），表單提交，外鏈下單，游戲注冊(cè)（付費(fèi)）等等，不同轉(zhuǎn)化類型由于轉(zhuǎn)化回傳數(shù)據(jù)效率以及數(shù)據(jù)的稀疏程度不同需要單獨(dú)進(jìn)行評(píng)估分析。

六、OCPM 與OCPC 的區(qū)別在哪里？

從前面的說(shuō)明可以看到OCPX（包括OCPM和OCPC）都是出價(jià)點(diǎn)與計(jì)費(fèi)點(diǎn)是分離的。

即，扣費(fèi)的點(diǎn)和出價(jià)的是不在同一個(gè)位置上的。具體的說(shuō)明如下：

廣告的整個(gè)流程是：曝光，點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)化，深度行為（比如付費(fèi)，注冊(cè)等）。

廣告主的出價(jià)點(diǎn)在轉(zhuǎn)化或者深度轉(zhuǎn)化，而OCPM的扣費(fèi)點(diǎn)在曝光，OCPC的扣費(fèi)點(diǎn)在點(diǎn)擊。那么OCPM 與OCPC的區(qū)別在于，一個(gè)扣費(fèi)點(diǎn)在曝光這個(gè)點(diǎn)，一個(gè)扣費(fèi)點(diǎn)在點(diǎn)擊上；盡管兩者如果優(yōu)化模塊足夠好，其實(shí)相差不大。

但是還是有區(qū)別的，也就是說(shuō)，OCPM只要曝光了就需要收費(fèi)，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，沒(méi)有點(diǎn)擊或者轉(zhuǎn)化的曝光，還是要付出一定的成本。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，能最大限度的優(yōu)化曝光的價(jià)值同時(shí)還要兼顧好廣告主的成本。一般流量比較好的媒體，通常希望使用OCPM來(lái)計(jì)算；使用OCPM的算法模型，不僅要點(diǎn)CTR預(yù)估準(zhǔn)確，還要CVR預(yù)估準(zhǔn)確。

而OCPC 則是針對(duì)點(diǎn)擊扣費(fèi)，僅有曝光而沒(méi)有點(diǎn)擊的廣告，是無(wú)需付出流量成本的，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)會(huì)更友好些。

相對(duì)OCPM來(lái)說(shuō)，OCPC更多會(huì)看重CVR的預(yù)估（因?yàn)檫@個(gè)涉及廣告主的目標(biāo)出價(jià)成本），CTR的準(zhǔn)確度會(huì)相對(duì)松些。

從使用的角度來(lái)看，一般優(yōu)質(zhì)的媒體流量，選擇OCPM或者OCPC 其實(shí)區(qū)別不大；比如頭條的自有流量主要是使用OCPM，而騰訊的非微信流量使用OCPC（OCPA），而微信則對(duì)OCPM/OCPC都支持（https://ad.weixin.qq.com/guide/117）。

而對(duì)于媒體質(zhì)量參差不齊的流量來(lái)說(shuō)，比如聯(lián)盟，通常使用OCPC。主要是因?yàn)槁?lián)盟流量作弊流量相對(duì)多些，需要進(jìn)行防作弊處理，而點(diǎn)擊的作弊成本比曝光的作弊成本要高，且點(diǎn)擊量更少更可控些；

七、騰訊的OCPA與其他平臺(tái)的OCPC 有什么不同？

結(jié)論：沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，只是名稱不同而已。

騰訊廣告官網(wǎng)介紹oCPA是這樣說(shuō)的：oCPA是一種針對(duì)效果廣告的智能自動(dòng)出價(jià)策略。廣告主可選擇特定優(yōu)化目標(biāo)（例如激活、下單、表單預(yù)約），并提供期望的平均轉(zhuǎn)化成本。系統(tǒng)會(huì)根據(jù)廣告主上報(bào)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)預(yù)估每一次展示的轉(zhuǎn)化價(jià)值，自動(dòng)出價(jià)，按點(diǎn)擊扣費(fèi)。所以從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，騰訊廣告的OCPA能力其實(shí)就是OCPC，只是名字不同而已。

未完待續(xù)……