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開始于2009年的“雙十一”到今年已經(jīng)是第14個(gè)了，大家也養(yǎng)成了每年“雙十一”買買買模式。
與往年相比，2022迎來了一些新變化，比如預(yù)售時(shí)間縮短、購物車擴(kuò)容、一鍵退差價(jià)……此外，今年各平臺(tái)之間的優(yōu)惠水平相差不大，大多通過直播形式來更好地展現(xiàn)自己的產(chǎn)品。
除了以上，今年雙十一有哪些變化？將會(huì)有哪些趨勢(shì)？什么品類/公司表現(xiàn)更為亮眼？
報(bào)告醬梳理了多篇相關(guān)報(bào)告，將與大家分享以上內(nèi)容。
今年雙十一有哪些變化
周一晚（10月24日），一年一度的“雙11”預(yù)售正式拉開帷幕。
10月25日下午，天貓率先發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，在10月24日晚開啟預(yù)售一小時(shí)內(nèi)，3000多個(gè)品牌預(yù)估成交額同比翻倍增長。
當(dāng)晚8-12點(diǎn)的4個(gè)小時(shí)內(nèi)，淘寶直播產(chǎn)生了130個(gè)預(yù)售金額破千萬元的直播間。
雖然近兩年的交易總額增速放緩，但電商平臺(tái)仍有絕對(duì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
各大電商平臺(tái)也開始將重心從GMV（商品交易總額）的數(shù)字調(diào)整到了增長質(zhì)量之上。通過內(nèi)容升級(jí)、權(quán)益加磅、品牌拉新、直播發(fā)力等，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，幫助商家增長營銷質(zhì)量。
回顧歷年雙11購物節(jié)，今年主要有三點(diǎn)變化：
大促時(shí)間：天貓、抖音預(yù)售開啟時(shí)間都比往年延后，大促整體時(shí)間縮短，而京東今年區(qū)別于其他平臺(tái)，10.20率先開啟預(yù)售，平臺(tái)戰(zhàn)線拉長；
平臺(tái)折扣力度：折扣力度高于21年，與今年618相近，平臺(tái)進(jìn)一步讓利空間較小；
超頭變動(dòng)：超頭缺位后復(fù)播，一定程度上提振了美妝消費(fèi)。
值得注意的是，微信視頻號(hào)也參與了此次雙十一，推出“超品日—11·11購物狂歡節(jié)”活動(dòng)并啟動(dòng)招商。
視頻號(hào)官方給出了多種激勵(lì)政策，鼓勵(lì)商家和達(dá)人參與直播，在直播主會(huì)場(chǎng)增加商家的曝光?；顒?dòng)時(shí)間從10月31日20點(diǎn)至11月11日24點(diǎn)。
有何趨勢(shì)？
從行業(yè)整體銷售額看，22年受疫情影響，數(shù)據(jù)承壓，在超頭復(fù)播的大促下，有望一定程度拉升消費(fèi)意愿。但是高基數(shù)、大促逐步疲軟態(tài)勢(shì)下，增速預(yù)計(jì)繼續(xù)放緩。
另外，從整個(gè)行業(yè)來看，直播成為重要戰(zhàn)場(chǎng)。
根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，在2020-2021年“雙十一”期間，抖音、快手平臺(tái)觀看直播的用戶占比保持在80%以上，直播電商模式已逐漸影響用戶消費(fèi)習(xí)慣。
未來隨著直播電商平臺(tái)不斷獲取用戶流量，以及電商主播個(gè)人IP對(duì)消費(fèi)者的吸引力增強(qiáng)，直播電商或?qū)⒁I(lǐng)“雙十一”購物新浪潮。
伴隨直播平臺(tái)崛起，分流將成為必然。預(yù)計(jì)22年雙十一抖音增速進(jìn)一步提高，直播電商已成為常態(tài)。
抖音渠道強(qiáng)勢(shì)增長的同時(shí)，帶動(dòng)優(yōu)質(zhì)平臺(tái)主播迅速出圈；
東方甄選抖音直播間于22年6月憑借雙語直播特色，疊加知識(shí)內(nèi)容分享與新東方情懷，打造差異化直播電商路線，成為爆款直播間。
長期來看，抖音以興趣電商為核心，借助算法機(jī)制搶占消費(fèi)者使用時(shí)間，淘系優(yōu)勢(shì)則在于品類覆蓋更全面、供應(yīng)鏈能力更完善，有望在超頭帶動(dòng)作用下減緩增速放緩趨勢(shì)。
哪些品類更為亮眼？
美妝
根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，在直播電商的各大銷售品類中，美妝一直是帶貨熱門。
據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)，在2021年雙十一期間，歐萊雅集團(tuán)更是成為天貓首次出現(xiàn)的兩大百億品牌之一；
而在2021年快手“116”購物節(jié)期間，美妝護(hù)膚類產(chǎn)品首次取代服飾鞋靴品類，登頂快手”116“銷售額榜單，成為雙十一期間最熱門購物品類。
其中，國貨美妝的崛起更惹人注意。2021年國貨品牌在護(hù)膚品類TOP 20中占據(jù)4席，較2020年多1席，且國貨品牌排名有所提升：
薇諾娜由2020年第9位提升至2021年第5位，GMV同比增長超100%；
珀萊雅由第18位提升至第7位，GMV同比增長175.6%；
玉澤在2021年雙11期間沖入護(hù)膚品類TOP 20。
國際品牌方面，歐萊雅第一名位置穩(wěn)固，但GMV略有下滑；雅詩蘭黛、蘭蔻、后排名均提升1位，分別位居第2-4名，后和赫蓮娜同比增速均超70%。
此外，根據(jù)中國銀河的研究，化妝品公司的銷售額主要集中在包含“雙十一”活動(dòng)的四季度，單季營收占比或可達(dá)到全年的30-40%，因此下半年內(nèi)尤其是雙十一的品牌表現(xiàn)對(duì)于全年的公司表現(xiàn)走勢(shì)也存在積極的指導(dǎo)作用。
廣發(fā)證券認(rèn)為，美妝行業(yè)具備較強(qiáng)的抗經(jīng)濟(jì)周期屬性，雙11是品牌驗(yàn)證實(shí)力的重要窗口期，在消費(fèi)者傾向于購買確定性的環(huán)境下，未來市場(chǎng)份額有望持續(xù)向龍頭公司匯集。
重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品力優(yōu)異且電商運(yùn)營能力較成熟的頭部品牌，如珀萊雅、華熙生物、貝泰妮等。
家電
在小家電的細(xì)分賽道快速擴(kuò)容下，家電行業(yè)整體線上規(guī)模仍保持增長。
家用電器主要依賴京東平臺(tái)貢獻(xiàn)銷量，2021年雙11超5000萬個(gè)家庭購買家電選擇京東，平均成交單價(jià)同比提升50%，家電套購成交額同比去年增長7.5倍。
如今海爾、美的、海信等家電企業(yè)都在積極與京東等平臺(tái)展開合作，強(qiáng)化雙十一產(chǎn)品的投放和營銷。報(bào)告顯示，在今年雙十一消費(fèi)引爆手段上，家電廠商會(huì)集中瞄準(zhǔn)兩類人群的集中發(fā)力，不會(huì)亂戰(zhàn)更不會(huì)全面鋪開。
一類是消費(fèi)升級(jí)下的品質(zhì)用戶，高端、精品以及套系、方案等定點(diǎn)的大幅度優(yōu)惠，成為市場(chǎng)的主要抓手；
另一類則是大量底層用戶的剛需消費(fèi)，則會(huì)以性價(jià)比、大牌特價(jià)等為突破口。
再疊加各地的家電消費(fèi)券，以及節(jié)能家電、以舊換新等補(bǔ)貼等，預(yù)計(jì)高端消費(fèi)和底層消費(fèi)會(huì)出現(xiàn)兩端放量反彈的走勢(shì)。
信達(dá)證券推薦關(guān)注家電龍頭美的集團(tuán)、海爾智家，重點(diǎn)關(guān)注小家電企業(yè)小熊電器、新寶股份、九陽股份、蘇泊爾、倍輕松，關(guān)注清潔電器龍頭科沃斯、石頭科技。
#你覺得今年雙十一優(yōu)惠力度大嗎？想買點(diǎn)啥？
部分參考研報(bào)
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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