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開始于2009年的“雙十一”到今年已經(jīng)是第14個了，大家也養(yǎng)成了每年“雙十一”買買買模式。
與往年相比，2022迎來了一些新變化，比如預售時間縮短、購物車擴容、一鍵退差價……此外，今年各平臺之間的優(yōu)惠水平相差不大，大多通過直播形式來更好地展現(xiàn)自己的產(chǎn)品。
除了以上，今年雙十一有哪些變化？將會有哪些趨勢？什么品類/公司表現(xiàn)更為亮眼？
報告醬梳理了多篇相關報告，將與大家分享以上內(nèi)容。
今年雙十一有哪些變化
周一晚（10月24日），一年一度的“雙11”預售正式拉開帷幕。
10月25日下午，天貓率先發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，在10月24日晚開啟預售一小時內(nèi)，3000多個品牌預估成交額同比翻倍增長。
當晚8-12點的4個小時內(nèi)，淘寶直播產(chǎn)生了130個預售金額破千萬元的直播間。
雖然近兩年的交易總額增速放緩，但電商平臺仍有絕對規(guī)模優(yōu)勢。
各大電商平臺也開始將重心從GMV（商品交易總額）的數(shù)字調(diào)整到了增長質量之上。通過內(nèi)容升級、權益加磅、品牌拉新、直播發(fā)力等，提升消費者購物體驗，幫助商家增長營銷質量。
回顧歷年雙11購物節(jié)，今年主要有三點變化：
大促時間：天貓、抖音預售開啟時間都比往年延后，大促整體時間縮短，而京東今年區(qū)別于其他平臺，10.20率先開啟預售，平臺戰(zhàn)線拉長；
平臺折扣力度：折扣力度高于21年，與今年618相近，平臺進一步讓利空間較??；
超頭變動：超頭缺位后復播，一定程度上提振了美妝消費。
值得注意的是，微信視頻號也參與了此次雙十一，推出“超品日—11·11購物狂歡節(jié)”活動并啟動招商。
視頻號官方給出了多種激勵政策，鼓勵商家和達人參與直播，在直播主會場增加商家的曝光?；顒訒r間從10月31日20點至11月11日24點。
有何趨勢？
從行業(yè)整體銷售額看，22年受疫情影響，數(shù)據(jù)承壓，在超頭復播的大促下，有望一定程度拉升消費意愿。但是高基數(shù)、大促逐步疲軟態(tài)勢下，增速預計繼續(xù)放緩。
另外，從整個行業(yè)來看，直播成為重要戰(zhàn)場。
根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，在2020-2021年“雙十一”期間，抖音、快手平臺觀看直播的用戶占比保持在80%以上，直播電商模式已逐漸影響用戶消費習慣。
未來隨著直播電商平臺不斷獲取用戶流量，以及電商主播個人IP對消費者的吸引力增強，直播電商或將引領“雙十一”購物新浪潮。
伴隨直播平臺崛起，分流將成為必然。預計22年雙十一抖音增速進一步提高，直播電商已成為常態(tài)。
抖音渠道強勢增長的同時，帶動優(yōu)質平臺主播迅速出圈；
東方甄選抖音直播間于22年6月憑借雙語直播特色，疊加知識內(nèi)容分享與新東方情懷，打造差異化直播電商路線，成為爆款直播間。
長期來看，抖音以興趣電商為核心，借助算法機制搶占消費者使用時間，淘系優(yōu)勢則在于品類覆蓋更全面、供應鏈能力更完善，有望在超頭帶動作用下減緩增速放緩趨勢。
哪些品類更為亮眼？
美妝
根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，在直播電商的各大銷售品類中，美妝一直是帶貨熱門。
據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)，在2021年雙十一期間，歐萊雅集團更是成為天貓首次出現(xiàn)的兩大百億品牌之一；
而在2021年快手“116”購物節(jié)期間，美妝護膚類產(chǎn)品首次取代服飾鞋靴品類，登頂快手”116“銷售額榜單，成為雙十一期間最熱門購物品類。
其中，國貨美妝的崛起更惹人注意。2021年國貨品牌在護膚品類TOP 20中占據(jù)4席，較2020年多1席，且國貨品牌排名有所提升：
薇諾娜由2020年第9位提升至2021年第5位，GMV同比增長超100%；
珀萊雅由第18位提升至第7位，GMV同比增長175.6%；
玉澤在2021年雙11期間沖入護膚品類TOP 20。
國際品牌方面，歐萊雅第一名位置穩(wěn)固，但GMV略有下滑；雅詩蘭黛、蘭蔻、后排名均提升1位，分別位居第2-4名，后和赫蓮娜同比增速均超70%。
此外，根據(jù)中國銀河的研究，化妝品公司的銷售額主要集中在包含“雙十一”活動的四季度，單季營收占比或可達到全年的30-40%，因此下半年內(nèi)尤其是雙十一的品牌表現(xiàn)對于全年的公司表現(xiàn)走勢也存在積極的指導作用。
廣發(fā)證券認為，美妝行業(yè)具備較強的抗經(jīng)濟周期屬性，雙11是品牌驗證實力的重要窗口期，在消費者傾向于購買確定性的環(huán)境下，未來市場份額有望持續(xù)向龍頭公司匯集。
重點關注產(chǎn)品力優(yōu)異且電商運營能力較成熟的頭部品牌，如珀萊雅、華熙生物、貝泰妮等。
家電
在小家電的細分賽道快速擴容下，家電行業(yè)整體線上規(guī)模仍保持增長。
家用電器主要依賴京東平臺貢獻銷量，2021年雙11超5000萬個家庭購買家電選擇京東，平均成交單價同比提升50%，家電套購成交額同比去年增長7.5倍。
如今海爾、美的、海信等家電企業(yè)都在積極與京東等平臺展開合作，強化雙十一產(chǎn)品的投放和營銷。報告顯示，在今年雙十一消費引爆手段上，家電廠商會集中瞄準兩類人群的集中發(fā)力，不會亂戰(zhàn)更不會全面鋪開。
一類是消費升級下的品質用戶，高端、精品以及套系、方案等定點的大幅度優(yōu)惠，成為市場的主要抓手；
另一類則是大量底層用戶的剛需消費，則會以性價比、大牌特價等為突破口。
再疊加各地的家電消費券，以及節(jié)能家電、以舊換新等補貼等，預計高端消費和底層消費會出現(xiàn)兩端放量反彈的走勢。
信達證券推薦關注家電龍頭美的集團、海爾智家，重點關注小家電企業(yè)小熊電器、新寶股份、九陽股份、蘇泊爾、倍輕松，關注清潔電器龍頭科沃斯、石頭科技。
#你覺得今年雙十一優(yōu)惠力度大嗎？想買點啥？
部分參考研報
【小紅書】2022年雙十一營銷趨勢洞察
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【華鑫證券】掘金雙十一專題報告：歷年購物節(jié)有哪些個股表現(xiàn)優(yōu)異？
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【中國銀河】重點關注三季報與“雙十一”預售表現(xiàn)，維持推薦優(yōu)質國產(chǎn)化妝品品牌商
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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