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任何一個有點常識的人都能說上兩句，都可以品頭論足，就像品嘗美食、鑒賞美女，每個人都可以從自己的角度，發(fā)表一些言論。
由于品牌學(xué)目前仍處于準(zhǔn)科學(xué)或前科學(xué)的階段，學(xué)界和商業(yè)實踐領(lǐng)域均沒有一個公認(rèn)的說法，這就使得對品牌的理解千差萬別、千奇百怪、亂象叢生;再加上國內(nèi)市場競爭的激烈，變化之快，企業(yè)對生存壓力和短期利益的迫切追求……進(jìn)而使得品牌玄學(xué)化的土壤得以滋生，因此，對品牌的一些基本認(rèn)識，顯得尤為重要。
從歷史學(xué)角度看，梳理品牌脈絡(luò)，有利于形成對品牌的根本性認(rèn)知，本文將以品牌發(fā)展中形成的六個關(guān)鍵認(rèn)知，來描述品牌——
印記
品牌名稱
商標(biāo)
承諾
促銷工具
附加價值和無形價值
但凡研究過品牌的人，都應(yīng)該知道，品牌源自于“馬屁股上的烙印”。Brand起源的具體說法不一，有說是挪威語，有說是古德語，也有說是古斯堪的維納亞語。
但可以明確的是，在古代對私有財產(chǎn)進(jìn)行標(biāo)記、記號，是一種普遍做法，是一種社會自發(fā)行為和現(xiàn)象。由此可以延伸出品牌的一個文化學(xué)基礎(chǔ)，即，古代歐洲，一方面有財產(chǎn)私有的傳統(tǒng)，另一方面貴族有使用家族族徽的傳統(tǒng)，這一點在歐洲十分普遍。即，最早的品牌，純粹是一種社會和文化現(xiàn)象，是一種符號。
比如經(jīng)典美劇《權(quán)力的游戲》，九大家族各自有自己的族徽，幼年的男主角布蘭·斯塔克還曾經(jīng)在臨冬城學(xué)士的教導(dǎo)下，學(xué)習(xí)和識別維斯特洛大陸上各個家族的標(biāo)記。
由此可以看出，品牌在最初出現(xiàn)的時候，就已經(jīng)具備了象征屬性(地位)和區(qū)隔、差別化的功能。只不過，最早僅是以一種社會文化現(xiàn)象和功能工具的形式出現(xiàn)，未正式進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域。
品牌進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域是從品牌名稱和標(biāo)識開始的。在工業(yè)化之前，人們生產(chǎn)出來的產(chǎn)品一般是沒有包裝的，后來量產(chǎn)后就需要包裝、標(biāo)識和品牌名稱，以區(qū)別不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品。由此，品牌進(jìn)入到商業(yè)領(lǐng)域，主要作為一種區(qū)隔方法。
有意思的是，由于文化背景不同，中國人最早對品牌的認(rèn)識和偏好是“知名度”，或者說有知名度的商標(biāo)就叫品牌，而西方人最早關(guān)注的是品牌的“差別”或者“區(qū)分”的功能屬性，后者才是品牌的根本屬性。
這里所指的文化背景差異，指的是中國的大河文明，西方的商貿(mào)文明。歷史上，大凡農(nóng)耕文明，均是沒有能生出商業(yè)文明的，也談不上“品牌”之說。品牌天生就是商貿(mào)文明的特長。
古代中國的大商代表，如呂不韋、沈萬三、胡雪巖以及大宅門里描繪的晉商等等，其經(jīng)商遵從的是“道義法則”、“王權(quán)法則”，而不完全是市場法則——有了市場才可能有品牌，沒有市場就不可能有品牌。中國傳統(tǒng)的集市，并非現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌龈拍睿糯袊?ldquo;市場”，從來沒有真正發(fā)展起來過。
有了品牌之后，進(jìn)而以商標(biāo)的方式對品牌進(jìn)行保護(hù)，這就是理所當(dāng)然的了。只是時間發(fā)展得略晚些，一直到19世紀(jì)80年代，由于大量的品牌陷于仿造和冒牌的事件中，才使得美國通過立法對品牌進(jìn)行保護(hù)。
有了商標(biāo)，品牌就得到了保護(hù)，正如有了法律以后，道德就得到了保護(hù)。由此可見品牌絕不等于商標(biāo)，商標(biāo)也絕不等于品牌。就像道德不是法律，法律也不是道德。品牌的概念相對廣域，正如道德存于人心，兩者都根植于文化，而且這個文化還必須是本土的，這也說明了，做品牌必須首先要本土化。
上世紀(jì)80年代以前，人們普遍認(rèn)為，品牌就是為了銷售。這一概念混淆了品牌和廣告之間的區(qū)隔。直到戴維·阿克之后，品牌才從短期刺激銷售轉(zhuǎn)向長期戰(zhàn)略資產(chǎn)。
在傳統(tǒng)品牌時代，品牌建立的主導(dǎo)模式是依賴廣告公司、設(shè)計公司。以早年的霍普金斯和后來的奧格威為代表，后者更是被封為廣告教皇?；羝战鹚拐f，“廣告的唯一目的就是銷售產(chǎn)品”(《科學(xué)的廣告》1923)，奧格威的早期時代，也說過類似的話，“做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不做廣告”。
顯然，現(xiàn)在我們知道，僅僅將品牌作為促銷工具是十分危險的。
品牌是一種認(rèn)知，當(dāng)顧客由于各種原因而無從判斷時，正是品牌應(yīng)該發(fā)揮作用進(jìn)而促進(jìn)顧客決策的時候。這是品牌的顧客立場。
實際上，服務(wù)業(yè)是最早體會到這一點的，具體來說就是歐洲的銀行。時至今日，以瑞士銀行為代表的歐洲銀行，仍把對顧客的承諾看得比生命還重。
顧客立場的觀念被廣為接受，具體時間大概是上世紀(jì)70-80年代以后，人們對品牌的認(rèn)識逐漸從企業(yè)立場逐漸轉(zhuǎn)向顧客立場，其代表就是定位理論的提出。
事實上，承諾是品牌的靈魂。消費(fèi)者接受不了品牌對自己的背叛。這也是很多企業(yè)的公關(guān)行為適得其反的原因——沒有承諾，免談品牌。
所謂的品牌，正是讓顧客和市場信賴。而形成信賴的主要途徑，則是通過影響顧客認(rèn)知——這也是定位最大的價值之一，定位理論的一大特點在于通過提高信息效率，建立一個特定認(rèn)知——語言釘、視覺錘、情感矛，莫不如是。
品牌曾經(jīng)僅僅作為企業(yè)用于區(qū)分產(chǎn)品，和進(jìn)行防御戰(zhàn)的武器。后來，隨著收購潮的出現(xiàn)，品牌意味著估值，意味著溢價，意味著附加價值，這才使得品牌真正上升到戰(zhàn)略高度。
具體來說，是從戴維·阿克之后，品牌才開始真正成為一種戰(zhàn)略，只是這種戰(zhàn)略，偏向于靜態(tài)地看待品牌。其代表案例就是可口可樂，它有一個著名的觀點：就算一把火把工廠燒掉，第二天它仍能重振地位。
由于品牌的因素，而使得公司間發(fā)生收購時，收購價格一再刷新歷史記錄，這已經(jīng)不是什么新聞。最新的歷史記錄，也是可口可樂貢獻(xiàn)的，其以56億美元的價格收購了一個運(yùn)動飲料品牌BodyArmor，后者估值為80億美元，可以看出品牌作為無形資產(chǎn)的重要性。
進(jìn)入數(shù)智化時代以后，不僅信息會被拉平，就連渠道也會被拉平。企業(yè)必須建立科學(xué)的品牌觀，而非僅僅只是取巧或者投機(jī)，必須能夠發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造顧客價值，才能更好地建設(shè)品牌。
企業(yè)必須思考，品牌能夠給顧客帶來什么?最后，作為小結(jié)引用戴維·阿克晚年的觀點來表述“品牌是什么”——
“什么是品牌?品牌絕非僅僅是一個名稱或者標(biāo)志，而是一個公司對消費(fèi)者的承諾，它傳遞給消費(fèi)者的不只是功能性利益，還包括情感、自我表達(dá)和社會利益。但品牌又不僅僅只是承諾的兌現(xiàn)，它更像一段旅程體驗，是消費(fèi)者每次與品牌接觸的感知與經(jīng)驗中不斷發(fā)展的消費(fèi)者的關(guān)系。”
如果說我們追求溢價，那么必須明確，溢價的部分到底提供了什么價值，阿克的表述十分經(jīng)典，除了功能性以外，我們需要提供情感、自我表達(dá)，甚至是社會利益的價值，以兌現(xiàn)承諾。顯然，這些需要更加深刻地思考與頂層架構(gòu)，這也正是企業(yè)開展品牌升級與品牌戰(zhàn)略的核心所在。
“什么是品牌”以及“如何品牌化”，這是品牌領(lǐng)域的兩個基本命題。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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